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一、概述：服务业在西方国家的发展及欧美服务营销管理研究状况
二战后服务业在西方发达国家得到迅速发展，并引起了经济结构的深刻变化。服务业的收入成为国民生产总值的重要来源，在欧美等国家中大约占到国民生产总值的六成，并成为实现经济增长和扩大就业的主要途径。战后四十年中服务业在西方国家的发展还缓解了经济衰退的影响，并促进了经济复苏的进程。许多经济学家称目前西方的社会和经济为“服务社会”和“服务经济”。
在微观经济领域，西方的企业面临着极为激烈的市场竞争。单纯产品技术和功能方面的革新不再能满足企业的竞争要求，无法使企业处于有利的竞争地位。企业家们越来越重视有形产品(tangible product)中“潜藏的服务部分”(hidden service sector)对企业竞争的影响，并积极利用服务的改进使企业在市场竞争中处于有利地位。
欧美国家学者对服务企业管理及企业中服务因素的研究就是在上述背景下开始的。威尔逊(Wilson)在1972年出版了欧洲第一本关于服务营销的专著；1974年，瑞斯麦尔(Rathmell)出版了美国第一本服务营销的专著。但管理学界对服务管理及服务市场营销全面而深刻的研究却是从80年代开始的。服务管理(service management)及服务运作(service operation)的研究稍晚于服务营销的研究，大约从80年代初开始。在对服务营销及服务管理的研究中，北欧学派(Nordic School of Service)的观点逐渐为欧洲及北美的学者接受。这一学派强调市场营销决策不能同总体管理决策截然分开，认为管理决策渗透于营销决策之中；企业的服务管理应是市场导向的服务管理(market-oriented service management)。北欧学派的观点在当今服务管理研究中产生着深远的影响。
与有形产品相比，服务产品有其独特之处。因为对服务营销管理的研究必然会导致对不同于有形产品营销管理的服务营销管理模式的研究。本文将着重探讨服务营销管理模式，对外部营销管理及内部营销管理的功能及其相互关系，以及有效的服务营销管理模式对顾客、员工及企业的影响。
二、服务营销管理模式：内部营销管理与外部营销管理
服务性行业的产品具有无形性。同有形产品的生产行业相比，服务行业具有其独特性。服务是企业员工同顾客相互接触频率很高的过程。在这一过程中，企业员工和顾客之间的互动成为决定顾客是否满足的关键因素。服务在很大程度上可以被认为是员工在客人面前的表演，那么员工及其表现也自然成为服务产品的核心部分。在员工——顾客互动过程中，员工的仪表、态度以及行为是影响客人满足程度的决定性因素。因此，注重员工与客人间互动过程的管理是实现顾客满意的必要途径，也是提高服务质量的根本所在。
正是由于在服务性企业中，员工成为产品的核心部分，并且直接决定着客人的满足程度，因此，市场营销人员有必要对员工的态度和行为进行研究，并对一线员工进行内部营销(internal marketing)。所谓内部营销，是指市场营销人员对员工进行的一系列营销活动的总称。内部营销把员工作为内部“顾客”来看待，把企业的工作作为企业内部的“产品”，力图用内部“产品”来满足内部“顾客”的需要，并同时通过内部“顾客”的良好表现实现组织的目标。内部营销的主体是市场营销人员(marketer)，客体是员工(employee)。内部营销的内容包括工作设计、员工招聘、员工培训、非金钱激励以及报酬等。
在服务管理过程中，市场营销组合中产品组合的核心部分是员工，而人力资源管理也是针对员工的管理。正是在这一点上，人力资源管理同市场营销管理功能在服务管理中统一起来，并且在实际运作中，市场营销部门、人力资源管理部门及一线运营部门构成了服务管理的“三角”(service management triangle)（见图1）。因此，服务中员工出现的问题不能仅仅归咎于一线运营部门，还应从市场营销及人力资源管理部门中寻找原因。
服务管理的外部营销(external marketing)是指企业对客人的营销，其内容主要包括市场营销调研（主要是了解客人需求）、服务产品设计与开发、服务产品定价、广告、促销及人员推销等活动。这不同于有形产品的市场营销。有形产品生产企业的一线部门只担负生产功能，不担负营销功能。而服务行业中的营销功能则分解到一线部门的每位员工身上。市场营销人员与一线部门的员工共同完成外部营销功能。
图1 服务管理“三角”
图2中对有形产品营销和服务（无形产品）营销功能进行了对比。
图2A表明，在有形产品市场经营过程中，生产和消费是两个不同的阶段；市场营销人员与生产部门员工的功能完全不同。而在图2B中，无形产品市场营销过程中的生产和消费是一个统一体，二者同时进行。图2A表明，有形产品的营销功能是由市场营销人员单独完成的，但他们并不进行内部营销。图2B表明，服务（无形产品）行业的市场营销人员不但进行外部营销，而且还对一线员工进行内部营销。服务市场营销的外部营销功能是由市场营销人员与一线员工共同完成的。服务行业的员工可从直接与客人的接触中了解客人的需求，并与营销人员共同设计开发服务项目；员工与客人的直接接触过程也是推销过程，并且员工可以从顾客的消费过程中了解其满意程度与新产生的需求。
图2A 有形产品市场经营过程及市场营销人员的营销功能
图2B 服务（无形产品）市场经营过程及市场营销人员的营销功能
三、内外部营销管理的协作及顾客、员工和企业目标的相互影响
有效的内部营销管理与外部营销管理可以强化彼此的营销效果；也只有通过两方的协调配合才有可能使顾客最终获得满意，从而实现企业的目标。如图3所示。
图3 内外部营销管理的协作及与顾客、员工和企业目标的关系
图3表明：如果企业能够有效地贯彻内部营销的管理观念，就会对员工的态度和行为产生很大影响。员工就会产生组织认同感、工作投入感，并倾向于从工作中得到激励，从而会以较大的热情投入工作并产生良好的工作绩效。在服务性企业中，一线员工就是最直接的营销人员，担负着外部营销的功能。因此，良好的内部营销会强化外部营销效果。
外部营销也对内部营销产生很大影响。外部营销是企业获得顾客的人数统计情况、需求状况及消费特点的途径。对顾客需求状况等信息的了解则是企业对员工进行有效培训的基础。通过外部营销又可以获得竞争对手有关员工招聘、培训、激励及经济报酬等方面的信息，有利于本企业改进内部“产品”，以适应员工的需求。
服务企业的内部营销管理和外部营销管理只有相互协作才能达到顾客的最终满足。外部营销功能的一个重要环节是促进顾客购买行为的发生。由于服务产品具有无形性、不可预先生产（即生产消费同时进行）等特点，因此消费者进行购买决策的基础是企业的许诺(promise)。只有企业的许诺使顾客消除了购买风险感并且使之意识到自己一定会从将来的购买中获得期望效用(expected utility)时，购买行为才会发生。而外部营销功能之一就是通过促销等方式提供许诺。如果称外部营销人员是服务的许诺者(service promiser)，那么一线员工则是服务的提供者(service provider)。只有顾客感觉到自己享受的服务与企业许诺的满足程度相符时，或实际服务水平超过许诺水平时，顾客最终才会产生满意感。有时尽管内部营销管理工作非常突出，员工表现也极为出色，但由于外部营销许诺超过了企业的实际服务能力，因而使顾客的期望水平高于现实服务水平，就必然导致顾客的不满，最终破坏了企业的形象。所以，只有外部营销管理与内部营销管理、服务许诺者与提供者相互配合，才能使顾客获得最终满足。
在员工——顾客的互动过程中，员工通过自身努力使顾客得到了满意，顾客积极的情绪反过来又影响到员工的情绪状况，从而使员工也产生积极愉快的情绪反应。员工在和谐的人际交往中也会得到心理上的满足感。同时，由于员工顺利地完成了工作，并从客人的赞扬和感谢中体验到成就感和自身价值所在，工作本身就成为满足员工自身需要的因素，这就强化了员工自我实现的需要并更深刻地激发了其努力工作的动机，最终加强了内部营销效果。
顾客的满意使其在日常生活中倾向于将自己享受服务的经历口头推荐给同事朋友。口头推荐(word-of-mouth)包括企业的可信赖程度、服务项目、服务方式等客人体验及观察到的各个方面。同有形产品相比，由于顾客不能从预先尝试过程中获得有关服务的信息，因此客人对服务的评估也就无从进行，进行购买决策时体验到的风险也就越大。选时，口头推荐就成为潜在顾客进行产品尝试的替代过程。因此，在服务营销中，口头推荐的作用要远远超过其对有形产品营销的作用。而且口头推荐的信息比广告及人员推销等传递的信息更易于为顾客接受。如果口头推荐的信息与广告等传递的信息相冲突，则顾客更倾向于接受口头推荐的信息；反之，如果口头推荐的信息与广告等传递的信息相一致，则企业外部营销的效果就会大大加强，所以，顾客的满足又加强了企业外部营销效果。
四、结束语
尽管目前我国服务业的规模较小，但作为国家重点扶植发展的行业，在未来的5至10年中，服务业必将得到较快发展。服务企业将大量涌现，经营规模也会不断扩大。目前我国服务性企业的总体发展水平和服务营销管理观念远不能适应国际市场竞争的要求，与对外开放及与国际市场接轨的发展战略要求也相距甚远，因此，服务企业管理者应吸收市场导向的服务管理观念，重视内外部营销管理，这样才有可能在国际市场竞争中占有一席之地。
（本稿收到日期：1994年1月14日；
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