微信旅游服务用户接受影响因素研究
王天擎1，2，张文军1
（1.五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020；2.西安交通大学，陕西 西安 710061）
摘 要： 以微信为代表的社会媒体，在旅游行业中扮演越来越重要的角色。在UTAUT基本模型架构基础上，本文引入与电子商务交易相关的两个研究变量(消费者信任以及感知风险)，基于游客消费体验的视角，构建了微信旅游服务的用户接受行为模型。研究结果表明：消费者信任、绩效期望和消费体验是影响游客使用微信旅游服务的决定性因素，消费者信任与感知风险之间的负相关关系并未得到呈现，感知风险的降低并不能有效改善其旅游服务的使用意愿。
关键词： 微信；旅游移动商务；用户接受；UTAUT
一、引言
近年来，社会化媒体、信息通信技术与旅游的交叉应用已在国内外旅游界形成共识，相对国外旅游移动商务的快速发展，国内相关研究正处于探索阶段，研究进度相对滞后。社会媒体是一种社会性的信息传播媒介，同时拥有交互功能，具有参与性、开放性、协作性等特点①。
美国网络社区研究专家Mayfield于2007年在《什么是社会化媒体》书中，首次提及社会化媒体(social media)这一概念，并将其定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体②”。此后随着信息通信技术的不断发展，人们对社会化媒体概念的理解和认识日益深入。目前社会化媒体的定义大多以Kaplan等人的论述为准，即以Web2.0的技术与理念为基础，允许互联网使用者进行使用者生成内容的创作和交流的互联网应用集合③。
根据Kaplan等人对社会媒体类型的划分，彭敏等认为国外社会化媒体在旅游行业中的应用集中于虚拟旅游小区、旅游博客、旅游在线评论三个层面④。而国内社会化媒体在旅游中的应用研究自2009年才刚刚起步，尤其是微信这一媒体工具的迅猛发展为在线旅行提供了更多的机遇。微信旅游即借助于微信移动端（平板及手机终端等），而展开的旅行产品或服务的咨询订阅、预订支付，定位服务(LBS)以及及时通讯、互动分享等一系列活动的集合，更加突出游客旅行商务社交的迫切需求。因此，微信平台的加入，对于旅游移动商务的发展和服务改善无疑是一种较好的尝试。一方面在线旅行商可以运用该平台，与消费群体进行互动沟通、不断积累用户好感和人气，从而有针对性地提供个性化的增值服务，不断增加其品牌价值和用户消费欲望。同时，游客可以获得这种新兴旅游服务带来的各种实惠和体验感知。基于用户消费体验的认知视角，对其消费行为进行挖掘和分析，以期得到影响用户微信旅游服务接受行为的主要因子，为今后相关旅游业务的开展及营销策略给予支持。
二、理论文献与研究假设
（一）信息技术接受理论模型
在对 TRA、TAM./TAM2、MM、TPB/DTPB、C-TAMTPB、MPCU、IDT、SCT经典理论和研究成果的回顾和整合基础上，Venkatesh,et al(2003)⑤提出了整合型技术接受与使用模型 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)。UTAUT 是上述 8 个模型的进一步扩展和延伸，研究认为绩效期望、努力期望、社会影响对用户信息技术的使用意愿具有直接影响，并通过使用意愿间接作用于使用行为。
刘琳岚(通信作者) 女,1968年3月出生,湖南东安人,南昌航空大学教授、硕士生导师,主要研究方向:无线传感器网络、分布系统、软件工程.
无论是实体性还是服务产品，其内在所拥有的有用性和易用性特征构成了产品使用价值的最重要层面。因此，从微信旅游服务的功能性角度出发，消费者对基本服务的使用感知容易程度和有用性决定了其使用意愿⑥，即服务或功能操作越简单、越容易被接受，则消费者的服务使用倾向越加明显，对旅游服务应用的推广及宣传效应越为突出。据此提出以下的研究假设：
H1：消费者对微信旅游服务的绩效期望对用户行为意愿具有正向的显著影响
H2：消费者对微信旅游服务的努力期望对用户行为意愿具有正向的显著影响
由表1可知，调研获取的正式样本中，以18～30岁这个年龄段为主，累计占总样本比例达到85.00%；被调查对象的学历层次以本科和研究生为主，占比为84.66%，相对而言样本的教育程度较高。微信俨然是一种新兴的信息技术，在整个样本中使用微信旅游服务的仅有18.67%，同时使用时间多处于6个月以内，绝大多数使用者对于这种旅游服务相当陌生。根据创新扩散理论的观点，可以认为这些属于前期创新性程度较高的人群，能够为后续的旅游服务的推广和使用对象的增加提供指导和借鉴作用，从而真正迎来微信旅游服务使用的高峰期。
6.积极开发和优化个性化学习端口。现代的网络技术已经突破了过去个性化学习的概念局限，具备了全新的、更加灵活的内容和形式。目前，网络软件技术的便捷性使这种个性化学习得以实施，真正实现了“因材施教”。这种“个性化”不仅包括让学生自己决定学习的内容、时间和主题，实现真正的自主学习，还包括为学习者提供个性化的服务和指导，以学生为出发点，安排和组织学习资源，从学生本人的学习需求、学习兴趣出发，强调了学习者在教育中的主体地位，而不再是过去以教师为中心、以课堂为主阵地的传统学习方式。
Wang等通过对我国台湾330名学生关于移动学习系统的使用调查发现，除了上述绩效期望和努力期望两因素，社会影响也是决定其使用意愿的直接因素之一⑦。社会影响即源于外部社会环境中的个体或某些团体的压力，从而迫使行为人改变自身观点从而保持与其相一致的外在动机。在本研究中具体变现为：微信朋友圈中，来自朋友、同事及家人等对微信旅游这种新兴服务的应用推荐或喜好，会逐渐改变消费者以往的认知和偏好。通过消费者的切身体验，获得对这种旅游服务的真实评价，进而分享至微信朋友圈，进一步扩大微信旅游的影响力。一般而言，这种影响程度越大，相应的用户使用产品或技术的倾向越明显。进而，提出下列假设：
今天，西安交大一附院胸外科通过一系列围手术期措施的改进，有效降低了肺部并发症的发生，从而促进了患者的快速康复。“在ERAS实践中，他们不但跟着规范走，还做了大胆的创新，形成了很好的经验，在行业树立了较好的标杆。”西安交大一附院院长施秉银对胸外科的实践赞不绝口。
H3：消费者受到的社会影响会正向显著影响微信旅游服务的行为意愿
本部分各潜变量之间路径关系的检验，建立在上述验证性因子分析的相关结果基础之上，利用SEM软件LISREL8.70对初始用户接受模型的拟合情况进行分析。其中初始模型的修正遵循这一基本原则，即优先尝试逐步删除T绝对值较小的路径，并查看修正后整体模型的拟合结果是否得到较好的改善。在本模型中，感知风险与行为意愿、消费者信任与感知风险这两个路径的T绝对值相对较小。因此，删除这两个路径关系，修正后模型拟合结果有所改善，但便利条件与使用行为之间的路径系数T值仍未通过0.05的显著性水平。
H4：微信旅游服务的便利条件对消费者使用行为有正向的显著影响
H5：消费者对微信旅游服务的行为意愿会正向显著影响其使用行为
（二）消费体验对用户微信旅游服务的影响
Holbrook&Hirschman(1982)在其经典文献《消费体验观：消费者幻想、情绪和娱乐》⑨一文中指出，仅从传统的信息处理层面去理解和解释消费现象是不够的，可能会忽视一些很重要的因素，包括各种好玩的休闲活动、感官愉悦、幻想、审美享受、情绪反应等，进而将这种非理性因素涉及的消费行为视为消费体验。
国内学者晏国祥认为消费可以划分为体验型和功能型两大类，同时传统的消费体验可以产生体验价值⑩。而Csikszentmihalyi(1997)提出的心流体验则构成了现代网络营销的重要理论基础⑪。网络营销以其信息传播渠道多样化、成本低廉以及受众人群较广等特点，在业务推广和客户培养以及维护等方面具有明显的优势。正是出于这种考虑，结合Schmitt(1999)5大体验形态，分别从感官体验、情感体验、思考体验等五个维度剖析微信旅游服务的具体内涵。
[50] Phnom Penh, Joint Statement of the 4th ASEAN-U.S. Leaders’ Meeting, The white House, November 20, 2012, https://obamawhitehouse.archives.gov/the-press-office/2012/11/20/joint-statement-4th-asean-us-leaders-meeting.
Nirmala&Dewi(2012)就时尚产品的购物行为分析指出，购物体验会显著作用于用户购买意愿⑫。俞坤在对UTAUT模型的扩展基础上，就消费者关于移动互联网广告的接受程度做计量分析⑬。研究结论指出，消费体验是影响移动互联网广告用户使用意愿的重要因素，同时其互联网广告在努力期望方面的表现，会正向显著影响其用户的体验效果。作为一种新兴的旅游服务，消费者借助手机等移动终端完成相应服务的难易程度，以及相应功能的可操作性，对消费者整个旅行体验有着不同程度的影响。通常，微信旅游应用简单易操作、实用性较强，则消费者的实际体验效果较佳。根据上述论述，提出以下研究假设：
H9：消费者对微信旅游服务的感知风险负向显著影响行为意愿
H7：消费者对微信旅游服务的努力期望会正向显著影响消费体验
H8：消费者对微信旅游服务的消费体验会正向显著影响行为意愿
（三）感知风险对用户微信旅游服务的影响
在涉及网上购物、预订等电子交易时，于丹等指出源于技术条件、经营环境的不稳定性所带来的风险因素对用户使用决策与购买行为有重要的影响⑭。同理，微信旅游的相关服务中就包含电子商务购物、在线预订及支付等交易活动，虚假红包链接、网络环境不稳定以及移动支付技术不成熟等因素，均会导致消费者个人经济损失和隐私信息的泄露。梁健爱将网络零售环节涉及的风险因素进行量化，指出顾客感知风险对其网络零售惠顾意愿具有显著的负相关关系⑮。在本文微信旅游服务的研究中，感知风险可以定义为：消费者根据自身的风险偏好，对这种预期可能发生的损失的承受能力。如果个体感知风险水平越低，则相应的用户接受及使用意愿越高。由此，可以提出下述研究假设：
为了验证本文方法的可行性，选取肤色，发色各异的人脸图像2000张，经过数据预处理后，放入到T-GAN模型中进行测试翻译。部分实验结果如图3所示，可以看出，本文算法在输入的各种肤色和发色手绘人脸图像上，根据人脸的特殊性，引入相应的文本描述，翻译结果能够达到一个较好的效果，接近真实图像，与文本描述内容也比较接近。
H6：消费者对微信旅游服务的绩效期望会正向显著影响消费体验
（四）消费者信任对用户微信旅游服务的影响
在顾客消费行为的研究中，感知风险与信任具有同等重要的地位。感知风险和信任分别是从环境和行为角度对这种决策和评估结果不确定性的综合反映，Pavlou(2003)通过对电子商务交易的研究发现，感知风险和信任对于用户交易意愿的解释具有促进作用，而且在不同的用户群体中具有较好的一致性⑯。同时该结论也在移动支付系统⑰、电子公文授权认证等技术服务中得到相应的印证⑱。
(1)定量分析处理T1、T2、T3、T4与CK试验结果。不同处理下的土壤浸水饱和后，测得其体积含水率数据结果如图3所示，由图可知，各处理CK、T1、T2、T3、T4组分别在水吸力为63.1 cm、67.07 cm、31.55 cm、31.14 cm和147.59 cm时达到田间持水量，且田间持水量随着生物炭施加量的增大而增大。因此施加生物炭整体上能提高土壤的持水能力。
具体到微信旅游移动服务中，基于智能手机或移动设备的个人信息保护以及支付环境的安全保障尚待进一步改进，另外基于位置的服务(LBS)可能会泄露个人位置信息，利用熟人圈搞虚假销售、诈骗以及恶意营销等现象均会对微信旅游产生负面影响。与传统旅游经济实体相比较，新型媒体工具（微博微信等）对旅游品牌的塑造和宣传效果及影响力更加迅速、直接，如何利用好这种平台取得消费者的信任和好评，减少由消费行为的不确定性所带来的风险，这对微信旅游服务具有正向的促进作用。故提出下述研究假设：
⑥Ayeh J K,Au N,Law R.Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning[J].Tourism Management,2013,35(0):132-143.
H11：消费者信任与感知风险之间呈现负向的显著关系
结合上述研究假设及相关理论研究，本文以UTAUT为基本理论架构，引入感知风险、消费体验和消费者信任等变量，进而提出有关微信旅游服务的用户接受概念模型（图1）。
三、实验设计
本部分调研量表的设计主要参考国外学者成熟的研究成果，经过小组讨论、小范围试填等若干步骤，进行进一步的完善和修改，以便正式进行调查问卷的发放及回收。整个问卷的发放主要通过网络渠道（问卷星，人大经济论坛等）和线下实地调研展开，调查时间为2014年7月7日至2014年9月21日，采取李克特7点量表的形式，邀请调查对象根据自己的实际情况给予客观打分评价。本次调查共发放480份问卷，剔除个别错填、漏填等情形的答卷，获得有效问卷450份，其中网络渠道获得350份，线下来源有100份，问卷实际有效回收率达93.75%。
观察组患者采用依达拉奉治疗,给予患者依达拉奉(西安利君制药有限责任公司国药准字H20120042)给予静脉注射的方式进行治疗,持续治疗时间为21d。
从影响程度和地区分布来看，下游水库蓄水不会直接影响中上游，而上游水库蓄水一般会影响到下游。所以，蓄水时间控制的重点在长江上游，但中游洞庭湖的四水、汉江和鄱阳湖的五河上的大型水库蓄水不仅会影响本流域水情，也会对长江下游产生影响。所以，中下游支流上的大型水库虽然可以比干流先蓄，但必须与上游水库蓄水协调和配合。
表1 调查对象描述性统计特征（单位：%）
图1 概念研究模型
表2 测量模型拟合指标参考值
表3 验证性因子分析结果
四、计量分析与假设检验
（一）信度与效度分析
借助LISREL8.70构建包含各研究变量的综合测量模型，并采用最大似然估计法(Maximum Likelihood，ML)对该模型的整体拟合效果进行评价。由表2可知，测量模型的整体拟合效果较好，AGFI取值略小于0.80，总体上仍处于可接受的范围。模型局部收敛效果的考察主要包含
一是全面强化顶层设计，重大研究取得明显进展。组织调研论证，梳理出七大流域40个重大水利科技问题。新增“东北四省区节水增粮高效灌溉技术研究与规模化示范”等4项国家科技支撑计划项目。“巨型机组水电站建筑结构关键技术”等4项科技成果获国家科技进步二等奖，“强涌潮河口曹娥江大闸工程建设关键技术研究与实践”等49项科技成果获大禹水利科学技术奖。
信度和效度两个层面，绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、感知风险、消费体验、行为意愿、使用行为以及消费者信任等变量Cronbach's Alpha取值依次为0.877、0.843、0.893、0.756、0.718、0.858、0.868、0.808和0.923。所有变量信度取值符合0.70的最低要求，这表明此次调查量表的设计具有较好的可靠性，各研究变量内部测量题项之间具有较好的内部一致性。此外，效度的评价中的收敛效度强调各测量题项所反映的构想与其研究潜变量的准确性，这可以从所在测量题项因子载荷系数的T检验指标得到证实。根据其验证性因子分析结果 （表3），各潜变量所在题项的因子载荷最小值为0.63，显然满足0.50的基本临界条件。效度的评价中的区别效度则侧重于考察各研究变量即构想之间的差异，本研究用每个潜变量平均方差提取(AVE)与此潜变量与其他潜变量的相关系数的平方做比较，如果前者大于后者，则说明各潜变量所在观测指标拥有排他性，与其他潜变量之间的相关性较低。除了行为意愿、使用行为与消费者信任三者之间两两较高的相关性，模型中所涉及的各变量其区别效度较好。整体而言，此次调查问卷及回收有效数据质量较高，能够用来进行后续的路径分析及假设检验。
（二）结构方程全模型分析
在信息技术及系统的用户接受理论中，使用意愿一致被视为影响消费者使用行为的关键变量。同时，其他客观因素对消费者使用行为的制约也是不容忽视的。AbuShanab,et al在对约旦互联网银行的顾客使用中证实，感知便利条件对其使用意愿会产生负向影响⑧。这与UTAUT等一系列的技术接受理论研究成果相违背，就微信旅游使用对象而言，客观地对自己已经具备使用该技术的基本条件以及面临的各种挑战进行合理地评估，这对消费者由技术采用的行为意愿向实际行动的转变，具有一定的促进作用。由此，提出以下研究假设：
表4 初始模型及修正模型拟合指标估计
在对前述全模型回归分析相关结果总结的基础上，得到如图2所示的微信旅游服务用户行为模型。在此模型中，各研究变量之间的路径关系由其回归系数和相应的T值组成，进一步明确了该路径的因果强弱关系以及统计意义上的显著性水平。一般而言，若各因果关系路径系数对应的T绝对值大于1.96，则视为该路径至少应具有0.05的显著性水平。
图2 最终微信旅游用户接受行为模型
五、研究结论及建议
本文所有的假设检验结果如表5所示，除了H4、H9和H11不通过，其余假设都得到相应的支持。与此同时，图2也给出了最终的微信旅游服务用户行为模型，路径系数反映了各潜变量之间的因果关系，其中将不显著的路径关系做删除处理。
其一，根据各研究变量对用户微信旅游使用行为意愿的影响程度，按照路径系数大小依次为消费者信任、绩效期望、消费体验、努力期望和社会影响。同时，本研究实证结果还指出，在用户使用微信旅游服务的各环节中，来自消费者层面的行为意愿对最终的行为决策具有决定性作用 (H5:β=0.96,P＜0.001)。此外，上述各外在变量对游客行为意愿的影响力，依然适用于其具体的消费使用行为，消费者信任以及绩效期望等因素对游客实际使用行为的间接作用，须凭借行为意愿这个中介变量来实现。
其二，消费体验通过直接作用于用户行为意愿(H8:β=0.45,P＜0.001)，间接影响其使用行为。 消费体验即游客旅行消费过程中的切身感受，同时具有多维性。绩效期望和努力期望对于游客体验感知效果的形成具有正向的激励作用(H6:β=0.50,P＜0.001;H7:β=0.24,P＜0.001)，这表明微信旅游服务操作越简单、功能越实用，更容易形成游客良好的体验感知效果。在实际的微信旅游服务应用推广过程中，在线旅行商可以运用新型的O2O的服务运营模式，定期举办较有吸引力、有创意的活动，来激发游客旅行消费的兴趣和积极性。
其三，消费者信任是影响用户使用微信旅游的最重要因素，但不会明显使感知风险水平得到一定的改善。通常来自微信朋友圈熟人推荐的信息等资料，被点击或观看使用的频率较高，同时这也隐藏了许多潜在的风险，诸如虚假诈骗链接或红包等等。这一方面要求用户提高风险防范意识，另一方面也需微信平台及旅行提供商加强监管，及时有效地防止上述现象的发生，为广大消费者提供一个安全可靠的互动生态网络。
表5 模型假设检验结果汇总
其四，社会影响也被证实是影响用户使用微信旅游服务的重要间接因素之一，相对其他变量，该影响力度较低。这反映了游客在使用微信旅游时更加趋于理性，外部影响只是决定其是否采用该服务的辅助手段。但借由微信平台广泛的用户使用规模，能够提升其旅游服务的品牌效应，增强用户消费的忠诚度和粘性。
另外，便利条件对微信旅游实际使用行为的影响路径并未得到验证。这主要是因为处于互联网大背景下，智能手机、IAPD等移动终端设备获取渠道方便售价较低，网络流量套餐资费为广大用户所接受，消费者使用该旅游服务付出的代价相对较低，不会对其服务的体验消费产生显著影响。
总的来说，晚明的时代分期从古到今也没有一个定论，大多以隆庆、万历、天启三个时间点为分水岭。馆臣认为，隆、万后，“讦激取名，嚣争立党”[2]511，国家由盛转衰，文坛也开始崩坏，晚明的开端由此拉开序幕。同时，这个观点一直延续到后世，结合前文来看，今人的研究著作里，对晚明的划分或多或少对《四库》有所参考。综合提要的说法，本文将隆庆、万历后的文学界定为晚明文学。
注释：
①贾茜,陈晓丹.社会媒体研究评述[J].情报科学,2013,(08):141-148.
②Mayfield A.What is social media?an e-book from icrossing[M].2007.
⑦Wang Y,Wu M,Wang H.Investigating the determinants and age and gender differences in the acceptance of mobile learning[J].British Journal of Educational Technology,2009,40(1):92-118.
④彭敏,杨效忠,瞿文凤等.国外社会化媒体在旅游业中的应用研究进展及启示[J].人文地理,2013,(05):12-18.
⑤Venkatesh V,Morris M G,Davis G B,et al.User Acceptance of Information Technology:Toward A Unified View[J].MIS Quarterly,2003,27(3):425-478.
H10：消费者信任对微信旅游服务的用户行为意愿具有正向的显著影响
③Kaplan A M,Haenlein M.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010,53(1):59-68.
⑧AbuShanab E,Pearson J M,Setterstrom A J.Internet Banking and Customers'Acceptance in Jordan:The Unified Model's Perspective[J].CommunicationsoftheAssociationforInformationSystems,2010,26:493-524.
⑨Holbrook M B,Hirschman E C.The Experiential Aspects of Consumption:Consumer Fantasies,Feelings,and Fun[J].Journal of Consumer Research,1982,9(2):132-140.
⑩晏国祥.消费体验理论评述[J].财贸研究,2006,(06):101-109.
从ZY到QZ中，则是由360°0′0″依次减去每一个桩号计算得到的偏角值；从YZ到QZ则依次使用0°0′0″进行累加每个桩号计算得到的偏角值。
Csikszentmihalyi M.Finding flow[J].Psychology Today,1997,30(4):46.
基于以上问题，为推动乡村旅游的长远发展，政府作为主力军有着不可推卸的责任，在完善本地旅游资源使用情况的同时，也应发挥自身的监管作用。
irmala R P,Dewi I J.The Effects of Shopping Orientations,Consumer Innovativeness,Purchase Experience,and Gender on Intention to Shop for Fashion Products Online[J].Gadjah Mada International Journal of Business,2012,14(1):65-83.
⑬俞坤.基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D].北京邮电大学企业管理,2012.
⑭于丹,董大海,刘瑞明等.网上购物风险来源、类型及其影响因素研究[J].大连理工大学学报(社会科学版),2007,(02):13-19.
⑮梁健爱.顾客感知风险对网络零售商惠顾意愿影响实证研究[J].企业经济,2012,(08):110-114.
⑯Pavlou P A.Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,7(3):101-134.
⑰Chandra S,Srivastava S C,Yin-Leng T.Evaluating the Role of Trust in Consumer Adoption of Mobile Payment Systems:An Empirical Analysis[J].Communications of the Association for Information Systems,2010,27:561-588.
针对电动汽车充电过程中造成电力系统产生谐波的问题,通过建立三角函数神经网络模型,设计了基于三角函数神经网络的电流谐波分析方法。在迭代过程中通过对权值的修正,提高测量的准确性。通过仿真分析,将所提出的方法与传统方法进行对比,验证了本方法能够更快速、精确地估计系统谐波分量的相关参数,为实现电动汽车充电过程中谐波抑制方法的设计提供了借鉴。
⑱Ji-Hwan L,Chi-Hoon S.Effects of Trust And Perceived Risk on User Acceptance of A New Technology SerVICE[J].SocialBehavior& Personality:An InternationalJournal,2013,41(4):587-597.
Research Of Factors in Fluencing Users’Acceptance On We Chat Tourism Service
Wang Tianqing1,2Zhang wen-jun1
(1．School of Economics and Management，Wuyi University，PRC529020；2．School of Economic and Finance，Xi'an Jiaotong University，PRC710061）
Abstract: As a social media,Wechat has played a more and more important role in tourism industry.Based on the basic framework of UTAUT,the paper establishes users’behavior model for wechat tourism service from the perspective of tourist consumption experience,by introducing two research variables related to e-commerce transactions(consumer trust and perceived risk).It is indicated that consumer trust、perfprmance expectancy and consumption experience are considered as key factors influencing tourists’ wechat travel service.However,the negative correlation between consumer trust and perceived risk has not been presented,reducing perceived risk could not effectively improve users’acceptance of tourism service.
Key words: WeChat;tourism m-commerce;users’acceptance;UTAUT
中图分类号： F590.63
文献标识码： A
收稿日期： 2018-12-11
基金项目： 本文系2013年广东省教育科学研究“十二五”规划项目“基于产学研合作的广东省电子商务人才培养模式研究”（项目编号：2013JK173）；2014年广东省哲学社会科学“十二五”规划学科共建项目“移动旅游服务用户采纳及持续使用行为研究”（项目编号：GD14XGL36）；2016年广东省省人才培养模式创新实验区项目 “电子商务实战人才培养模式创新实验区”(GDJX2016004)阶段性成果之一。
作者简介： 王天擎，五邑大学经济管理学院副教授，硕士生导师，研究方向：商务智能及电子商务。张文军，五邑大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：移动电子商务。