较量——土洋牙膏的阵地战，本文主要内容关键词为：阵地战论文,牙膏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
回收“美加净”
时隔五年，上海牙膏厂再次令业界感叹震惊——2000年11月，上海牙膏厂毅然从合资公司联合利华手中收回“美加净”牙膏品牌。5年前，该厂选择与跨国公司联合利华合资时，把国内两大牙膏品牌“中华”、“美加净”也拱手相让，当时不少人悲叹：民族品牌牙膏厂全军覆没了。此番上海牙膏厂再次出手，颇令很多国人感到吐气扬眉。
上海牙膏厂收回“美加净”的理由是：近两年，“美加净”牙膏严重滑坡。于是按合资许可协议，上海牙膏厂坚决收回了“美加净”。在几轮谈判中，上海牙膏厂态度相当强硬。上海牙膏厂董事长徐英威身兼中国牙膏工业协会的理事长，对民族牙膏的成长有着一股特殊的感情。徐动情地鼓舞手下：客死他乡，不如叶落归根。我们要让她（美加净）回来，用我们的力量使她焕发青春。
1992年以后，外资在中国的投资取得了实质性进展，全球500强企业中有300多家以不同的投资方式进入中国，这里有日后在中国日化行业称雄的联合利华、宝洁和高露洁等。“你不跟他合资，别人也会跟他合资”，洗化行业里掀起了一股“合资热”——当时的旗号是“引进资金”、“引进技术”。中国有12亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，很多跨国公司看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。
上海牙膏厂面临的诱惑多多。1993年时，上海牙膏厂发展情况很不错，也不缺乏发展资金。所以在跟联合利华谈判之初，上海牙膏厂抱着“可合资也可不合”的态度。在谈判过程中，徐英威态度强硬，谈下来的条件不错。谈判过程中，高露洁公司也曾经抛来橄榄枝。
接下来的谈判中，双方在一些问题上未能谈拢。这时，上海牙膏厂的上级单位——上海市轻工业局——开始插手。轻工业局担心，一旦谈判破裂，联合利华就跑到杭州或其他地方合资去了。
上海市政府从投资环境等方面考虑，也极力想促成这一合资项目。
至此，与联合利华合资已经是无法抗拒了。徐英威等人只好在现有谈的条件下同意。于是，合资项目就这样谈成了。
当时，徐英威希望：通过合资方式，让“中华”、“美加净”两大牙膏品牌在合资公司土壤里更快地成长。因为合资企业享受着很多优惠政策。为防止品牌萎缩，徐还特别强调一条：在10年商标注册有效期内，“中华”和“美加净”两个牌子的牙膏，年末产量一定要大于年初，月末大于月初。
1994年1月1日，合资公司——上海联合利华牙膏有限公司正式成立，占有上海牙膏厂原有的牙膏生产设备、厂房、场地，以及1300名员工全部划到合资公司里，“中华”、“美加净”两大品牌也由合资公司使用，作为补偿，合资公司每年支付给母体厂商标使用费——合资协议规定，按“中华”、“美加净”每年净销售额的1.8%计算，大约2000万元左右。
在“上海牙膏厂”的牌子下，只剩下470多个职工，20亩地，主要生产牙膏化工原料。
这桩“很勉强”的婚姻，在后来产生了不少令人头疼的问题。母体厂监控很严，在每月的特定时间，都会派人到生产线上检查：是否严格按配方生产，包装和印刷等方面有没有擅自改动。外方对此感到头疼。
上海牙膏厂不满的是，外方一直想把低廉牙膏配方用到“美加净”上，以降低成本。上海牙膏厂还指责说，外方用“中华”、“美加净”赚来的钱培育自己的两个品牌——“洁诺”和“皓洁”。
在上海市政府的干预下，1999年这桩婚姻又起了变化。市政府把上海牙膏厂在合资公司里的1亿资产划转到其上级单位——上海轻工控股（上海轻工控股集团有限公司）。合资公司也相应地了变成了轻工控股与联合利华的合资。
被冷落一旁的上海牙膏厂，聊以告慰的是，还没跟合资企业断得干净利落——仍是“中华”、“美加净”两个牙膏品牌的持有者。
到这时，对上海牙膏厂来说，“合资企业”已经名不副实，于是，在媒体公关中，频频打出“民族品牌”的大旗。
机会终于来了。1999年，“美加净”牙膏生产量只有2000万支，比合资前的1993年下降了一半还多（“美加净”在1993年产量为5000万支）。
眼看着“美加净”这个金字招牌快毁掉了。徐英威等人在痛心疾首的同时，下决心收回“美加净”。
采取收回行动前，上海牙膏厂进行了周密策划。首先向专业律师、工商部门进行了咨询，结论是：收回行动完全是合法操作，符合国际惯例。从法律意义上，上海牙膏厂是“中华”、“美加净”的品牌持有人，我借给你用，你不好好做，难道我不能收回吗？
上海牙膏厂还对怎样收回价格怎样计算做了精密计划。合资公司每年支付“中华”、“美加净”两个品牌的商标使用费，上海牙膏厂按着前三年平均销售收入的比例，比如“中华”是80%，“美加净”之后，把商标使用费也砍掉20%。
面对上海牙膏厂这么周密的收回计划，外方显然缺乏心理准备。在轻工控股这边，下边的职能部门表示赞赏，高层则保持沉默。
在经历了很多次欲说还休的行政干预后，“我们希望有一个很好的发展环境，不要受外界太多的干扰，让我们自己好好干，把现有品牌做大做好。”上海牙膏厂一位内部人士说。
反思合资道路
收回战役一炮打响，上海牙膏厂加大了对“美加净”牙膏的广告投入，准备把“美加净”重新做大。
“我个人认为，走合资这条路不能后悔，整体看还是正确的，”上海牙膏厂投资部主任郑大德告诉本刊记者，其中很多教训需要总结，“我们当时很迷信，以为国外牙膏一定比我们技术更高。”合资之后，上海牙膏厂恍然大悟，原来老外也没什么高招。
不过，郑也承认，联合利华也有优势，在香精配制技术上，要比中国本土企业高出很大一截。
“外方不断地偷学我们的技术，”郑说，“从工艺上，原料选用上，外方并不比我们强。在生产碳酸钙牙膏方面，还不如我们。”
当然，跟老外打了5年交道之后，上海牙膏厂从联合利华那边获益匪浅。郑大德说，在管理企业方面，与他们在明显差距。5年里，上海牙膏厂逐渐地学习外方的营销策略、财务管理、人才培训等方面。显然，多年与外国企业的较量中，许多中国本土的牙膏企业在技术上并不输于人，但每每处于下风，那就应该从企业机制和企业管理上找原因了。
2000年6月，国内贸易局商业信息中心对全国十大城市中的十个大型超市牙膏销售情况做了一次统计。调查结果显示，销售情况较好的13个牙膏品牌里，其中中美合资的“高露洁”高居榜首，其次是“佳洁士”和“洁诺”两个国外品牌，其余品牌则比较分散；而以往被人们公认的国内名牌产品，且有相当大的市场占有量的“中华”、“洁银”、“黑妹”、“美加净”、“蓝天六必治”、“两面针”等牌号的牙膏，现多退居为“二流”名牌。
但是，社会上也在流传一个相当乐观的故事版本，说美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶：中国牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国，那么，一旦中国牙膏走向世界，必定会给国外品牌带来威胁。
但是，问一下青少年，“您用什么牌子的牙膏？”“高露洁、洁诺、佳洁士。”孩子们往往这样回答。到超市里牙膏货架走一遭，人们看到的是红红绿绿的洋品牌海洋，几个国产品牌放在很不起眼的地方。
不容置疑的事实是，国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场。刚来中国市场之初，由于中国牙膏市场缺乏高档产品，“高露洁”几乎没费任何力气就占领了高档牙膏市场的绝大份额，在中国站稳了脚。接下来，“高露洁”利用品牌的递延效应推出了中档产品，由于“高露洁”品牌的知名度和中低价位，而且满足了一部分消费者追逐名牌的心理，所以在市场上反应很好，同时全力推出了新品牌的高档产品“佳洁士”，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。
在1996年，“高露洁”的市场份额还很小，如今已经成为中国牙膏市场的第一品牌，在商店牙膏柜上形成一片“红色的海洋”。
面对洋品牌的强大压力，郑大德也感到困惑。他告诉记者，“国外牙膏厂商眼光比较长远，他们着眼于5年、10年以后的赚钱。”“高露洁”根本不在乎眼前是不是赢利，积极地往市场上大量投入广告。它争取的是儿童，是下一代。让儿童们都知道“高露洁”的牌子，长大后就使用“高露洁”。
为培养儿童消费者对自己品牌的忠诚度，国外厂商甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化，促销手段也不多。
业内人士指出，外国人更注重无形资产的经营，注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营注重近期效益实现，缺乏长远战略目标。
咄咄逼人的强大市场攻势背后，当然有财雄势大的靠山。以高露洁为首的合资或独资品牌的牙膏，1999年以前价格高出国货几倍，国内同行压力并不很大。但从1999年下半年开始，国外厂商纷纷推出降价攻势。
外方以降价战跟本土牙膏品牌竞争，搅乱了市场。“他不在乎市场投入，不在乎亏损，我们国有企业要守住市场、保住品牌，真的很难。”郑大德说。
本土品牌面临的一个普遍难题是，跨国企业的市场投入动辄上亿元，在市场投入上竞争，肯定必败无疑。既要少花钱，又要做大品牌。高露洁的市场策划是成功的，但代价相当巨大，本土企业没实力那样做。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏在1999年投入的广告宣传经费都在1亿人民币以上，而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。
郑大德说，看起来似乎是不公平竞争，高露洁连续5年亏损，没问题。但如果我们的国有牙膏企业连续5年亏损，经营者下台，企业也不可能存在了。
向农村进军
牙膏行业里，民族品牌的牙膏企业正在经受巨大的困惑。在城市市场，跨国公司宝洁、联合利华、高露洁拥有先进的管理经验和雄厚的资本实力，与他们争夺市场，民族品牌牙膏企业已经开始力不从心。
于是，民族品牌们正在准备调头转战农村市场。郑大德告诉记者，上海牙膏厂正在准备大规模挺进农村市场，准备把“上海特效”、“上海防酸”、“上海白玉”等牙膏的需求，一要便宜，二要质量好，对高档牙膏则很难接受。
据2000年一项统计表明：在广大农村，约有57%的人不刷牙，不刷牙并不是因为没有消费能力，农村真正无钱购买牙刷、牙膏的人口比例仅占不足2%。
据此估算，农村拥有一个约5亿潜在消费者的庞大市场。5亿是个什么概念？如果每人1个月用一支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数目大约相当于国内目前牙膏年产量的两倍。“广阔天地，大有可为”，民族品牌牙膏们迫切需要打一场漂亮的翻身仗，一旦庞大的农村市场被跨国公司抢走，那可就“大势已去”了。
然而，民族品牌牙膏们进军农村市场，也不会是一帆风顺。在农村市场，拥挤着100多种杂牌牙膏，同时假冒伪劣屈出不穷，在地方保护主义的掩护下，一些地下小厂大量制假售假。这样，国产品牌赖以生存和发展的农村市场和城市低收入者市场被大量的杂牌和假冒蚕食。
另外，而“高露洁”等也在觊觎如此庞大的农村市场，纷纷推出低价产品，以城市为据点，向农村市场辐射。
新一轮的农村牙膏大战一触即发。在这轮争夺中，谁能笑到最后？尽管在广大农村，国内牙膏老品牌价格低、功能全、质量好，口碑也还不错，但这些想当然的优势未必是商战制胜的利器，他们还必须认识到，跨国公司擅长的市场推广和营销策略正是他们最缺乏的。
与巨无霸抗衡
人们经常用“昆蚍蜉撼大树”这句话，哂笑那些自不量力的弱小竞争者。然而在目前，中国民族工业在很多领域都面临着这种困境。
在牙膏工业里，尤其如此。与跻身世界500强的跨国公司宝洁、联合利华、高露洁相比，民族品牌牙膏企业弱小得多，从硬件（资金实力、科技实力、人才实力）到软件（企业管理、营销策划）都要逊色许多。
与跨国公司抗衡能行吗？民族品牌的牙膏企业是不是只有失败一条路？
与巨人竞争，自然不是一件很容易的事情，这不仅需要豪情和勇气，聪明的营销和大胆创新的思维，竞争策略使用要得当。
事实上，在国内国外的市场竞争中，“以弱胜强”的案例全并不鲜见。
几十年前，“高露洁”在美国牙膏市场上独领风骚，占据了大部分市场份额。一家小企业AIM对此非常清醒，他们不是去“高露洁”正面竞争，而是把儿童作为潜在消费者，开发了AIM牌儿童用牙膏，一举占领了美国牙膏市场份额的10%。
目前，中国民族品牌牙膏目前大都聚集在低价位上，有100多个厂家在积极拼抢。尽管中国老百姓消费水平偏低是不争的事实，但如果想在低价位牙膏市场杀开一条血路，非常困难。
城市居民的消费趋向已经从追求“实用”到追求“名牌”。而消费者对国产牙膏印象大都是“大众化”、“方便”、“耐用”。放弃了针对中高消费阶层的定位，是民族牙膏企业的一大失误，不仅因此放弃了高利润，而且自动退出了引领潮流机会。