外国名牌占领中国市场战略的启示，本文主要内容关键词为：中国市场论文,启示论文,名牌论文,外国论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去，八国联军入侵我国时使用的是洋枪、洋炮，如今，改革开放的中国也正进行着一场没有硝烟的“战争”。洋枪洋炮换成了外资、洋货，外国企业正以其产品、技术、资本为利器，不断地向中国市场发起强大的攻势，面对蜂拥而入的外国名牌，越来越多的国产品牌在市场上消失了。这不能不引起有识之士的担忧。如何抵御外国名牌的入侵？利用高关税及非关税壁垒将阻碍我国顺利进入世界贸易组织，重新关上国门也不符合我国实行改革开放、建立市场经济的国策。民族工业向何处去？答案是“以其人之道还治其人之身”，学习外国企业战略营销的经验，培育自己的名牌，积极参与国内与国际市场竞争。为此，本文分析了外国名牌如何占领中国市场，指出了中国企业的名牌误区，并对中国企业如何参与国际市场竞争提出了对策。
一、外国名牌占领中国市场的策略分析
1.世界经济一体化和中国改革开放是外国名牌进入中国市场的前提。在新的产业技术革命的推动下，世界经济结构发生了深刻的变化，新的国际分工，统一的世界市场正在逐步形成。改革开放，引进外资，我国企业必然要进入国际市场流通，参与国际竞争。我国正加紧申请加入世界贸易组织，也要求我们的市场与世界市场接轨。由此可见，外国名牌进入我国市场是十分自然的事。
2.外国产品所具有内在品质是进入中国市场的基础。许多外国产品质量高、信誉好、形象佳。如他们的彩电具有图象清晰、音质好、款式新颖、故障率低、操作方便等优点，他们的轿车有乘坐舒适、马力强劲、加速性能好、运行平稳可靠、安全、耗油省、噪音低、外观美等优点，这些都是外国名牌进攻我国市场的有力武器，这是内在因素，也是关键所在。
3.“扬长避短”、“先易后难”是外国名牌进入中国市场的营销战略。他们选中中国市场容量大而企业设备相对较差的产品作为突破口，先输入产品，然后搞合资。如日用工业品，这类产品市场容量大，蚕食容易，获利快。其中，洗涤用品市场被美国的P&G、英国利华、 日本花王、德国汉高洗涤化工公司的产品占去了一半市场，而胶卷几乎被日本“富士”、美国“柯达”、德国“爱克发”所垄断；1994年全国化妆品销售额约100亿元，其中洋品牌占75%。外资针对国企设备老化， 生产规模难以扩大，企业额外负担重，资金紧张等问题，投其所好，花钱收编，轻易获得“胜利果实”。
4.“集中优势兵力，各个击破”是外国名牌进入中国市场的营销战术。以啤酒市场为例，前几年国内有800家啤酒厂，1500个品牌， 外商针对年产5万吨以上的50多家啤酒厂开刀，他们投资5亿美元，将其中43家合资，外商控股高达60%以上，最低的为51%，最高的为99%，实现了资本输出到品牌输出，使原有的大部分国产名牌退出市场，目前排名全国啤酒产量前10位的企业中，仅有钱江啤酒、青岛啤酒以及燕京啤酒没有让出自己的品牌。
对于不愿接受控股、合资的企业，外资则采取长远的策略，甚至打着帮助中国发展民族工业的幌子来挤占中国市场。这种战略以“可口可乐”和“百事可乐”打入中国市场的表现最为明显。开始我国对他们保持很高的警惕性，对其实行坚决的抵制，但他们表现得十分有“风度”，“可口可乐”先送设备一台，再赠中国饮料发展基金1.1亿美元， 还承诺改造国有四大饮料生产企业，允诺20个新建罐装厂要装30%以上的国产牌号饮料。但时至今日，我国的碳酸饮料业，只剩下广东健力宝一枝独秀，“水淹七军”的战役异常惨烈。
5.品牌输出是外国产品占领中国市场的目标。“品牌比产品更重要”是西方企业长期营销实践的结论。因此，他们进入中国市场，决不会仅仅为了销售产品，而以树立名牌为战略目标。在合资企业中，外方往往善于利用一些国有企业领导人品牌观念淡薄、只求急功近利的弱点，有偿或无偿地取得中国产品的商标所有权，然后把它束之高阁，用外方的商标取而代之，其战略目标显而易见。如上海家化公司1989年与美国庄臣公司合资成立上海露美庄臣公司，中方将享誉中华的“美加净”和“露美”两个名牌商标转让给合资企业，但露美庄臣公司却将这两个商标搁置一边，致使这两个曾在化妆品行业名闻遐尔的品牌几乎在国内消声匿迹。“美加净”年销售额由合资前的近三亿元降至1993年的0.6亿元。
外资企业的广告压制也是为了实现其名牌战略目标所采用的手段。它们利用新闻媒介进行密集的广告轰炸，同时采取灵活的促销方式把产品打入各大超级市场和百货公司，打入中国百姓的千家万户。如“乐凯”彩色胶卷，其质量与“柯达”、“富士”很接近，但“柯达”、“富士”每年花在中国的广告费超过亿元人民币， 而“乐凯”每年广告费仅为200万元人民币，差别之大让人叹为观止。 又如“百事可乐”为了挤垮“天府可乐”，在11届亚运会期间用高出数十倍（数千万美元）的价钱使其失掉“天府可乐为大会唯一指定饮料”的荣誉，可见外资攻势多么凶猛。
综上所述，外资企业占领我国市场可以用“三部曲”来概括，第一步输出产品，第二步输出资本，第三步输出牌子。第三步是最厉害的，因为输出牌子可以更少地动用它们本国的资源和资金，利用中国的廉价人力和资源，生产并非高技术的产品，在当地市场销售。这样，一是可以降低成本，二是可以绕开关税和非关税壁垒，三是可以压制当地名牌，最终获得巨额利润。这无疑是一种更巧妙、更隐蔽的“杀手锏”。它不仅使你没有反抗意识，相反让你“一见钟情”地上勾。
二、中国企业的名牌误区
从上述分析可知，不管外国企业采用何种策略，归结到一点，还是外国品牌占胜了我国企业，占领了我国市场。中国企业在名牌战略上存在不少误区。
1.缺乏创名牌的意识与信心。改革开放后，虽然一些有卓识的企业家已意识到品牌在市场竞争中的重要性，并创出了一批名副其实的名牌。但从总体上看，品牌意识的觉悟与强化还是一个急待解决的大问题。目前，我国平均十多个企业才拥有一个注册商标，一些已经拥有市场的注册商标也不及时续展。更有甚者，我国企业的许多著名商标被外国的某些奸商抢注。一个企业连注册商标都没有，创名牌岂不是一句空话？有的企业在合资过程中，并未意识到品牌也是无形资产而无偿奉送，或者折价入股后被外方打入冷宫，根本没有考虑民族品牌的出路与发展。另外，还有的企业花费巨资拼命宣传自己的产品而非品牌，专门“为他人作嫁衣裳”。上述种种情况表明，品牌意识是我国企业首先必须解决的问题。其次，缺乏创名牌的信心。一方面是崇洋的思想作怪，认为洋人的东西好，西方的月亮圆，不加分析地对别人产生崇拜心理，喝要喝洋酒，抽要抽洋烟，坐要坐洋车，用要用洋货等等，认为洋货就是名牌。另一方面是自卑心理严重，自己看不起自己。表现在某些产品分明是国货，却要取个洋名，用个洋包装，还要注明是某国技术制造，某国零件组装，自欺欺人，还不利于创国产品牌。
2.缺少名牌产品的高质量与创新精神。质量是名牌战略的核心，创新是保名牌的关键。据抽查表明，我国产品合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的合格率为98%，优质率为74%，可以看出我们的差距仍然很大，特别要提高我们的优质率。另外，日本的一项调查表明，产品的平均市场生命周期也缩短到126天， 即一种产品推出市场四个月后，就会被另一种产品所取代，所以不创新是没有出路的。我国一些产品的质量比较差，主要表现在故障率高、噪声大、外观不美、功能单一，有些甚至造成人身伤害，如见诸报端的煤气炉、高压锅、啤酒瓶爆炸伤人案、玩具伤害儿童案，甚至在去年的抗洪救灾的药品中也发现不合格的产品，这些不能不使人对产品的质量产生疑虑，像这样的产品如何去创名牌呢？至于产品的创新也是老大难问题，一些企业缺乏资金，一些企业安于现状，对新产品的开发做得不好，从包装到款式，从可靠性到功能，都是千篇一律，没什么新意，这样的企业必将受到市场的淘汰。
3.缺乏保护国产名牌的有效措施。无论是决策层、政府部门，或是普通企业及老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望往往超过了对外资可能带来的负面影响而应具有的戒备，大家都希望外资能给我们带来巨大的经济效益，促进经济的腾飞，而当外资确实给我们带来一些局部的暂时的利益时，我们就欣喜若狂，忽视了外资挤占我国市场，挤压民族工业所产生的不良后果，无论是在政策上、法律上，还是心理上都没有一点准备，更不用说对策了。
4.政府和社会缺乏对名牌产品的支持。其一是在中外企业竞争中，外方具有技术、资金、管理、信息等方面的优势，还在我国享有很多优惠政策，而中方企业在上述几方面处于劣势，但却得不到扶持，人为造成竞争的不平等。其二是在国内竞争中，名优产品得不到好处，相反谁出名谁倒霉，人怕肥来猪怕壮，只要哪个企业有点名气，随之而来的是巧立名目的乱收费，乱摊派。其三是法制不健全，伪劣产品多，不法奸商以假乱真，以次充好，还有外国产品的倾销，商标的抢注，走私贩私，也对名牌产品构成威胁。另外，某些媒体的误导，也影响国产产品创名牌。
三、中国名牌进入国际市场的对策
在国内市场，我国企业要以国产品牌反击外国产品；在国际市场，我国企业也可借鉴外国名牌进入中国市场的经验，积极参与国际市场竞争。
首先，充分认识名牌在市场竞争中的作用，如今的竞争已从单纯的价格竞争转到质量的竞争、品牌的竞争、服务的竞争，而我们只停留在价格竞争初级阶段，那是远远不适应国际贸易发展需要的。相反从前面的分析可以得出，外国产品进入我国的目标是相当明确的，就是要树立品牌，占领市场，他们战略远见是十分独到的。美国经营服装的CTR 公司总裁杜念申先生批评我国产品是便宜的价格，有待提高的质量和最欠缺的服务。产品到国外去只是简单的买和卖，“创汇第一，利润第二”的思想观念十分陈旧，犹如农民挑着鸡蛋、土豆上城赶集、摆地摊一样，拿几个样品，坐等买家上门，既没任何行销计划，也无开拓市场所必需的经费。更有甚者，把样品往国外一寄了之，而接收这个样品的代理商因无任何经费可供支出只好成为步履艰辛的兜售人，怎么好出手就怎么卖，最终成为中国产品的海外大倾销。相反，西方企业市场营销部门往往是开销最大的部门，如日本一个一千人的企业就可以雇佣八、九百人的兼职推销员，而CTR公司每年推销员的佣金就多达250万美金，杜念申先生提出“市场立本，流通赢利，销售为先”的新观念的确值得我们借鉴。
其次，我们要选好市场的突破口。突破口在哪里？以1997年前三季度我国外贸总额来看，日本、香港、美国是我国最大的贸易伙伴，而日本是向我们出口多，香港是转口多，美国是购买中国货多。所以我们的市场突破口可以选在欧美日，尤其是美国。这并非嫌贫爱富，而是这些市场比较规范，做生意、投资都比较有保证，市场的容量大，购买力强。而且很多东西我们可以和他们互补，对双方都有利。当然，我们也应看到我国当前存在出口贸易市场地区结构过于集中的问题，主要是与日、美、加、欧共体、港澳进行贸易。我们也可以积极发展与发展中国家之间的贸易，因为相对于他们而言，我们的许多产品、技术具有较强的优势和竞争力，而这些国家中有些与我们有长期的经济合作，有我们所需的原材料及其他商品与技术，所以，我们要多方位地拓展我们的海外市场。
再次，要改变我们出口产品结构。我们出口产品多是棉布、服装、原油，因此还要大力发展我国的轻工、家电产品，积极开拓计算机、电子、新材料、生物工程的产品。据有关专家预测，技术和知识密集型产品的贸易将有大发展。因此，我们要抓住时机，积极发展我国的高科技产品。还有，我们的出口产品存在品种少、档次低的问题，这也是值得我们注意的问题，要尽快解决。
另外，要积极开展多种贸易形式。我国目前的贸易形式主要是商品贸易，还要发展海外直接投资、劳务承包、技术贸易、服务贸易、金融交易、旅游、房地产经营等灵活的贸易方式。要像西方跨国公司那样，利用多种灵活方式绕开关税和非关税壁垒，扩大贸易额，获取最大的利润。
最后，要有一套开拓国际市场的计划。要做到信息灵通，知己知彼，才能百战不殆。要充分利用海外媒体进行广告宣传，贴近社会，树立良好形象，打动人心。要使用有效的促销方法，建立畅通的销售渠道，把产品销售到千家万户。同时，售后服务要跟上，让消费者买得称心，用得放心，促进其惠顾动机，才能巩固市场，持久受益，长期获利。
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