信息化与市场营销的机遇和挑战，本文主要内容关键词为：化与论文,市场营销论文,机遇论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1945年，世界第一台微机的诞生，为将要到来的信息化社会埋下了契机。近几十年来，以计算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应用，使人类社会的信息化速度飞速提高。进入90 年代， 计算机互联网络Internet迅速发展，世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮。无所不在的网络使个人微机使用者可以与世界上任意一点进行实时连接，传统意义上的几何空间将被计算机化空间所代替，所有的企业都处在计算机化空间之中，不管它们是否利用这一空间，这将是一场可与工业革命相比的大转变，使社会的各个方面发生深刻的变化，也给企业市场营销活动带来了很大的变化，使营销活动面临新的机遇与挑战，哪些企业能够在这变化的激流中扬帆直航，哪些企业会被变化的巨浪吞噬是每个人、每个机构、每个企业、每个国家及地区应关心的问题。在中国，尽管离这种高度信息化的距离还较远，还处在信息化的初级阶段，但错过工业革命的中国不能再错过信息革命，中国必须走信息化之路。因此我们有必要研究它会给社会带来哪些变化，应怎样去利用这些变化。本文拟就信息化带给市场营销的机遇与挑战做些探讨，以求揭示现代企业迎接信息化到来的对策。
什么是信息化？
所谓信息化，就是在建成具有世界先进水平的信息基础设施的基础上，使用现代信息科学技术，实现各种信息的快速传递和充分利用，从而提高各项工作的效率，管理水平，促进社会生产力的发展和人民生活质量的提高。同时，在信息产业、信息技术研究、信息环境建设、信息的消费水平等方面达到先进水平。个人计算机的高速增长、整个社会的网络化和信息资源共享构成这场信息革命的三大基石，数字化则是实现信息化的一种重要技术手段。信息化比“计算机化”和“信息高速公路”所包含的内容更加广泛、意义更加深远。
具体的说，信息化包括信息资源的开发利用、信息技术的提高、信息的服务的完善三个方面，信息技术为信息资源的有效开发利用提供了手段，信息资源的充分开发利用和信息服务业的发展又为信息技术的发展提供了必要条件，三者互相促进，推动信息化的进程。
信息化给市场营销带来的机遇与挑战
一、信息化的营销是世界范围的营销
信息化把产品销售范围扩大到了世界市场的同时，也使企业面临世界范围的竞争和更大的风险。
信息化扩大了产品销售的市场范围，增加了销售机会。在网络上，订单可以发往世界各地：广告和商品目录的覆盖面也是全球性的，如果商品可以用数字表示，譬如：报告、信息、游戏、图画、软件、或者音乐，它们可以在网络上迅速传输。剧院订票、航班预订、旅馆预订、汽车租赁预订等都可以在网络中完成。据统计，目前，全世界约有4000万人通过900万台电脑，在互联网上购物，1995年营业额为7 亿美元， 到2002年，全球互联网络使用者将超过2亿人，市场规模可高达200亿美元，这无疑是个巨大的市场。另据1998年1月3日中央新闻联播报道，河南一花农通过Internet网络营销，1997年全年的销售额就达400万元。
世界范围内的营销将使竞争更加残酷。其一，消费者将通过Internet在全球范围内寻找最低价格的产品和服务，因此恶性的价格战就可能随之发生，并且价格战不是在一个城市的几个商场，或一个国家内的几家公司之间展开，而是在世界范围内展开。这就给企业提出了更高的要求，必须努力挖掘企业内部的潜力，采用先进的科学技术，降低商品成本，使企业的产品不仅在本地区有优势，还必须在世界范围内有优势，否则，连本地市场也会失去。其二，在传统经济中，企业知道自己的竞争对手是谁，而在信息化经济中却无法预料竞争会来自何方，因为它所依靠的信息会被传送到任何地方。其三，网络给消费者提供了世界范围的各种各样的产品和服务，增强了产品的可替代性。其四，信息化进一步促进全球经济一体化，任何一个地方的经济波动都会在世界范围内产生影响，增加了企业经营的风险性。前不久，由泰国金融混乱引发的亚洲地区金融危机引起了东京、纽约等世界主要股票市场和外汇市场的大幅波动，并将使明年的世界贸易量减少20%，说明了全球经济一体化已在形成，遍及全球的网络会把世界上的企业联系更紧，进一步加深全球经济一体化，在加强世界范围内的合作、实现资源最优化配置的同时，也增大企业经营的风险性。
二、信息化加强了一个企业内部和企业之间的协作，有利于营销组合的优化
市场营销活动的四个因素，产品、定价、渠道、促销是紧密联系的整体，因为各因素各自发挥作用，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消，若各因素能相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和，要实现营销组合最优化，我们一方面需要了解营销活动的相互结合（这种结合可以是企业内部的，也可以是企业之间的）情况，观察各部分之间是如何相互作用，并随时间不断变化的，就像欣赏一场足球比赛，我们必须了解全部动态过程及其相互影响；另一方面，要让市场营销活动的参与者了解营销组合的各个方面，否则他们考虑的只是具体的、孤立的过程，正如米特（Mitre ）公司一位咨询副总裁说，“我们希望每一位职员了解公司知道的一切”。在传统经济条件下，由于信息传递慢，企业内部各部门之间、企业与企业之间不能即时沟通和交流，营销负责人不能得到即时的营销活动情况，只能依靠经验和阶段性总结来判断营销组合是否合理，发现不合理因素后，要快速改变营销计划也不容易，更谈不上让参与营销活动的员工了解全面营销活动情况。而信息化带来的完善的网络和软件使企业内部和企业之间能有效协作，为实现营销组合优化提供了强有力的支持。
信息化有利于企业内部实现有效协调。其一，利用先进的信息化技术和网络，企业对自己的整个营销过程可进行实时监控，并不断进行调整。如航空公司对订票进行持续的监控，不断调整席位的价格，控制优惠和出售；超级市场收款台读取的条形码为计算机系统提供即时销售信息，保证计算机系统对商品采购、再储存、分销、价格和广告的规划；全球卫星定位系统使计算机可以确定汽车、运货卡车、集装箱等在世界各地的位置，误差不超过100英尺， 使企业对产品的分销渠道进行监控。这样整个营销活动都能用计算机化信息反映，并能通过网络传到所有相关的企业或部门，营销负责人就可根据各部门传来的营销情况即时调整营销活动，保证各方面协调运作，实现整体活动最优化。其二，网络系统提供了充分的交流环境，使员工可全面了解整体营销组合情况。网络最大的优势就是能使任何两台计算机相连，实现交互式活动，完成一对一的交流，使得研究人员能与产品设计人员交流；产品设计人员能与生产工程师交流；市场营销人员能与设计者和生产者交流，以保证产品特性符合顾客需要；设计人员能与维修人员交流，以保证修理工作既简单又快捷。每个人都能与顾客交流；顾客之间也能进行交流，以探讨产品的使用。这种不断的知识交流和对话是Internet 和企业内联网（
Intranet）理想的结果。
信息化使企业之间也能够有效协调。信息技术使订单等以电信号表示的信息，能从一台计算机传输到另一台计算机，从而实现不同企业经营的相互连接，借助这种连接，企业之间可以更好地互相帮助，生产厂家可以准确地了解零售商店在卖什么，因此可以立即机警地转变销售模式。供应商可以及时地供应零部件或原材料。 计算机辅助设计部门（ CAD） 可以与转包设计部门进行连接，从而它们可以配合密切的开发新产品。如“丰田”汽车由来自几百个供应商的几千个零部件组装而成。供应商发送零件不仅要准时，而且要按照生产的先后顺序，而生产组合又以几千种形式不断变化。这种协作要求供应商的计算机能够及时掌握“丰田”公司每一分钟的生产计划。当部件使用时，“丰田”公司的计算机会通知供应商的计算机发送下一批货，并指示所发产品的顺序。又如把超级市场某些货架空间分配给选定的供应商，随着商品的售出，商场的计算机会通知供应商的计算机，这样供应商就可以及时供货，商场可以在商品售出后与供应商结算。
三、信息化为全面详细的了解消费者的需求提供了新的手段
满足消费者的需求是市场营销的中心，满足消费者需求的前提又是深入了解消费者的需求，传统方式是采用询问法、观察法、实验法获取消费者需求信息，但前两种方法缺点是主观因素影响很大，实验法的缺点是时间长、费用高、选择的调查对象不一定具有代表性。信息化使企业可通过POS技术和Internet网络记录消费者的个人信息及购买细节， 通过电子商品目录、电子建议箱等了解顾客的产品评价情况等。这种调查方式有着传统调查法不可比拟的优点，一是信息即时，耗费时间短，二是花费不多，三是信息客观准确，不受调查人或调查对象主观因素的影响。具体的说，信息化可提供以下几个方面的即时信息，帮助企业了解消费者需求。
即时收集已有的消费者信息。一般情况下，与寻找新的消费者相比，在已有消费者范围内扩大业务更有利可图。所以，有关顾客保持力和增长的统计是市场营销的重要量度，“零缺陷”也应该是顾客服务中的重要目标。企业可通过信息化技术POS 系统（即销售时点信息控制系统）收集已有顾客的信息，掌握有关顾客保持力和增长情况，商品的收款员可使用激光阅读器阅读商品上的通用产品码，实时记录销售情况，在顾客使用消费卡时，顾客的身份信息会和购买的细节一同被记录下来。若消费者使用Internet购物，计算机同样可记录全球范围内的进网者身份信息及购买细节，这样收集的数据尽管杂乱且量大，但准确全面，通过完善的软件处理即可得到有关消费者的需求信息。
收集来自顾客的反馈。销售商希望了解消费者，消费者也希望在购买前了解产品和服务的细节，并提出一些问题，完善的网络可给消费者和商家提供一对一的交流，网络可提供产品目录、新的预告、可任意选择的产品特点、价格表、问题帮助、常见问题、用户评价、建议等等，与网址接触的用户可以选择一个标题，查看它的内容，并发出讯息，销售商可从顾客发出的讯息中发现顾客需求。通过网络还可建立电子建议箱，邀请所有顾客提供评论和建议，销售商还常通过提供娱乐活动或销售折扣，来鼓励市场参与者参与有关如何改进产品和服务的对话。
收集来自销售人员的反馈。公司可利用电子邮件不断征询来自销售人员的反馈，敦促销售人员对本公司具体项目进行评价，即时提供竞争产品信息；通过Internet建立营销、销售和设计、生产间的联席会议或共享的电子公告牌，促进不同地区不同部门销售人员的即时交流。
四、信息化使营销活动效率更高
无所不在的网络使得消费者与生产企业更易直接接触，使直销这种中间费用最小的销售方式得到更大的发展。在生产者难以获得所需的经营信息或获取信息成本相对过高的情况下，专业化和分工会使社会生产与流通总成本降低和总效率提高。因为中间商凭借专业优势，可获得较充分的成本低廉的经营信息，并反馈给生产商，提高生产领域的效率，因而整个社会生产与流通的总成本会降低，整个社会生产与流通的总效率会上升；但在经营信息通道顺畅或生产竞争激烈的情况下，生产商可轻易获得所需的经营信息，此时，中间商的存在，凭空多出几个流转环节，反而会使流通成本上升和流通效率降低。这就产生了中间层次的无效率性，在这种情况下，从提高整个社会生产和流通效率的要求来说，至少要求减少中间层次。所以，中间层次的减少就成了一种必然趋势。在信息化浪潮下，生产者和消费者可以通过网络直接接触，生产商可较容易的获得经营信息，使直销的迅速发展成为可能。欧美近几年来兴起的一种商业零售方式工厂直销（factoryoutlet）， 实则也反映了这一趋势。再者，在竞争日趋激烈的现代社会，“上市时间”日趋成为决定交易成功的关键要素，激烈的竞争环境也迫使流通成本最小化。况且，通过Internet网络，人们不但可以在屏幕前自由选择商品，而且可以演示使用情况，并且可以调集其他商家或其它产品作比较、鉴别，顾客的需求能够得到多方面的满足。可见，随着信息化的发展，不仅为直销提供了技术支持，也使直销成为必要，这无疑将提高流通效率，降低营销成本。
随着信息化的发展所兴起的网络广告比传统广告效率更高。与传统媒体相比，在Internet上做广告存在诸多得天独厚的诱人之处：传播速度快，价格便宜，节省人力、物力，无与伦比的受众面和天文数字般不断增长的受众数量。另一方面，与杂志、电视广告相比，网络广告收费与广告效果之间有更为直接的关系。没有人知道有多少人看过杂志、电视广告，但在网络上却可以准确地了解有多少人点击过某个广告按钮、下载过网页。若网络广告没有带来符合要求的客户，企业可要求不交费。再者，与传统纸商品目录相比，网络商品目录有以下优势。网络商品目录可以是巨大的，使顾客或可能的顾客可以查询到大量的产品种类和细节。例如，书店目录也许会与一些书的章节文本连接，在给定的时间里是可以查看的，传统纸商品目录则有一定限制，取决于它们所能包含的信息量；许多大企业的产品系列每天都是变化的，Internet目录可以反映这些变化，传统的纸目录改变起来费用则很高；Internet可以连接爵士乐销售广告、连接华丽的图片、音乐、广告人的产品讨论、以及大量产品细节，更能吸引顾客；与杂志寄调查卡相比，潜在的顾客更愿意点击网上的按钮。正因为如此，网络广告在很短的时间内得到了迅速的发展，据美国1997年3月份出版的《Jupiter通讯》估计，1996年美国全部在线广告支出估计为3.01亿美元，比上年增长500%以上，其中2.6亿美元为网址广告，4100万美元为非网址广告。1997年第二季度网络广告收入为1.33亿美元，比上年第二季度增长2.5倍， 说明网络广告正以惊人的速度增长，据《网景世界》称，1996年前三季度网络广告已约为全国性报纸广告收入的14%。
五、信息化使企业面临产品设计个性化及不断创新的机遇与挑战
信息化要求产品设计更个性化。产品设计更个性化是指对该产品的目标市场进一步细分，随着经济的发展，大规模市场都将向细分市场转移，因为针对细分市场的产品比针对大规模市场的产品更适合消费者需求。根据损益平衡模型，新产品的利润函数可写为Z＝（P－V）（Q－
）且＝（F+A+D）／（P－V），其中为保本销售量，Q为估计市场销售量，F为非营销固定成本，V为单位变动成本， A为广告预算，P为产品价格，以上公式说明，目标市场能否细分取决于广告预算、 分销费用、估计的市场销售量。由于信息化使企业花很少的费用进行世界范围内的广告，减少了营销费用，信息化还使企业能准确即时掌握消费者需求，为企业进行市场细分提供了细分依据，并能给企业提供相应细分市场的较为准确的潜在顾客数量，有助于企业进行该细分市场的利润分析。所以信息化为市场细分提供了新的机遇。信息化给予了小公司与大公司公平竞争的机会。在大规模市场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，但信息化改变了这种状况，它们使竞争变得更为公平，使大公司、小公司的产品都必须尽可能符合消费者需求，抓住每一个潜在消费者，这就使针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品得到迅速发展。总之，实现市场进一步细分，生产更加个性化产品是经济发展的需要，更是信息化市场的需要，且信息化又为它提供了必要的信息支持和一定程度的经济支持，使以大规模生产为基础、差异性很小的标准产品转向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品和服务成为必然趋势。
信息化要求产品不断创新。创新是每个时代对产品的要求，因为创新能带来高于平均利润的高额利润率，能征服更多的消费者，但信息化给产品创新提出更为迫切的要求，那就是不断的创新，因为全球性的网络使得您的新产品或服务能让全世界的消费者迅速知道的同时，也能使全球范围内的同行迅速知道您的新产品情况，信息技术的发展又使他们能很快生产与您的产品相近，甚至更好的产品，使您在很短的时间内失去市场优势，所以，唯一保持领先的做法就是比竞争对手做得更快更好，不断的创新，同时，丰富的信息资源及网上的自由交流使创新具备了相应的条件。
综上所述，随着信息化革命的深入，信息技术的不断成熟和完善，将会给市场营销带来更广泛和更深刻的变革，商家们将面临着网络带来的激烈挑战和无限商机。我国的国情和国有大中型商业企业发展现状，在计算机网络技术、配套设施和职工全员素质等方面，与国际相比尚存在很大差距，但其发展趋势值得我们重视，在如何及早适应这场变革，争取在未来的市场竞争中取得主动权方面给我们以启迪。
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