奔驰的追求——对话梅赛德斯—奔驰（中国）总裁兼首席执行官麦尔斯，本文主要内容关键词为：中国论文,首席执行官论文,总裁兼论文,梅赛德斯论文,麦尔斯论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“与3、4年前相比，我的闲暇时光少了很多。而这恰恰反映了中国市场的变化。我常常跟我的德国同事、朋友说，如果想在中国成功，就必须和中国人一样勤奋工作。”
自麦尔斯（Klaus Maier）就任梅赛德斯-奔驰（中国）总裁兼首席执行官5年以来，他的工作与生活方式已越来越接近中国的同行，工作与生活的界限也越来越模糊。伴随着他工作与生活节奏的加快，奔驰在中国市场的份额节节攀高、品牌定位更加年轻化、多元化，社会公益形象也日渐丰满。
据统计，奔驰在中国的销售量已从2006年的17000辆增加到目前的近20万辆，在中国豪华车市场（奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯）所占的份额从2006年的12%提升至24%。在中国市场，奔驰投放的产品种类也突破了传统意义上的豪华车S系列和E系列，推出了更加针对年轻人需求的A、B、GLK系列和smart等新车型。2012年前5个月，smart在华实现了74%的销量增长，销售总量达到8000辆。
然而，在炫目的成绩单背后，全球豪华车企业所面临的国际金融危机和欧债危机大环境未变，中国豪华车市场的竞争仍然十分激烈，汽车企业在节能减排和环保领域的压力日益加大，奔驰倡导的汽车社会在中国也才刚刚起步，麦尔斯需要去战胜、去追求的，还有很多。
“今年中国依然是支柱”
记者：在全球金融危机和欧债危机不断深化的大背景下，全球豪华车市场面临怎样的前景？奔驰如何应对经济危机下的新局面？奔驰的全球战略是否会因此有所改变？
麦尔斯：在我看来，豪华车行业整体而言并未受到世界金融危机的影响，尤其是德国的豪华车行业，到目前为止表现都不错。美国的销量依旧强劲，欧洲的表现基本和2011年持平，中国的增长也很迅速。在我看来，全球范围内，豪华车行业的增长相比于过去更加均衡，我们的增长不仅来自美国、中国，还有俄罗斯、印度等其他国家。20年前，我们主要的市场是德国、欧洲，后来是美国，现在当然就是中国。
所以，我并不认为现在存在全球性的危机。当然，不同地区、国家的市场会因自身经济状况的变化出现增长或者下滑。就奔驰而言，我们在美国、欧洲，还有亚洲包括中国、印度等国家的表现都不错。过去5、6年我们全球的增长主要来自中国，今年中国依然是支柱。
记者：既然奔驰把中国市场视为未来发展的支柱，奔驰对中国经济、中国汽车市场未来发展有何预期，未来5到10年奔驰在中国市场的发展有怎样的规划？
麦尔斯：我个人对于中国未来15年的经济发展持乐观态度。这是我本人的预计，也是奔驰所有战略的依据所在。
如你所见，现在中国的GDP出现了小幅下滑，在我看来这很正常，每个经济体都有自身的周期。当人们看到GDP增速滑落到8%甚至7.5%时，就以为危机来了。但是，从世界范围看，即便是7.5%的增速依然是非常不错的成绩。我们看重长远，相信中国的发展潜力。
目前每1000名中国人拥有41辆汽车；而在美国，这个数值是750辆；在欧洲，每1000人也有500到600辆汽车。你们必须相信这些数据，因为随着城市化进程的推进，西部三线、四线城市会不断发展起来。还有一个有意思的数据，虽然过去几年中国的豪华车市场发展迅猛，但豪华车占中国全部汽车市场的比重仍然只有7.5%，在德国则达到了22%～23%，所以不论是对于豪华车还是整个汽车行业来说，中国市场都蕴藏着巨大的潜力。
现在我们观察到的情形是，很多中国消费者在不断升级他们的座驾。这就是奔驰推出很多小型车的原因，他们可以从普通轿车升级到奔驰车。在中国，我们的客户群要比欧洲、德国年轻15岁到20岁，这意味着中国客户在购买第一辆奔驰车时要年轻很多。而奔驰拥有很好的品牌忠诚度，所以我们未来的前景非常好。
未来5到10年，奔驰的战略是在全球设计和推出更多优质的汽车并加大对中国市场的投入。
首先，中国消费者将能开上更加符合自身口味的奔驰车。现在，我们提前3年邀请200名中国客户去体验奔驰新设计的汽车并提出意见，未来，我们将提前5年甚至10年邀请中国客户参与体验。
其次，将有更多车型实现本土化生产。考虑到中国巨大的市场潜力，我们不可能从欧洲、美国进口所有车型，必须加速在中国的本土化进程。到去年为止，我们已经实现了在中国生产E级车、C级车和GLK三种系列的奔驰车，这意味着我们已有50%的销量实现了本土化生产。
第三，我们还要进一步提升品牌影响力，加强市场营销和公关活动，进一步拓展经销商网络，加强销售人员的职业化培训。目前奔驰在100个城市拥有经销商，随着中国城市化进程的推进，我期望将来能扩展至200个城市，尤其在西部的三、四线城市。当然还要担负更多社会责任，这也是奔驰全球核心战略之一，特别是在中国，我们将继续开展各种公益活动。
最后，进一步推进与汽车相关的下游产品开发，如汽车贷款、租赁、保险等。目前，奔驰已经成为中国第一家开办租赁业务的汽车生产商。这些都是我们主要的战略方向。
“奔驰仍需重塑自我”
麦尔斯清楚地认识到，虽然奔驰目前取得了不错的业绩，拥有良好的发展前景，但作为一个百年品牌，奔驰仍需不断重塑自我，打造新的竞争优势，并在发展自身的同时更好地回馈社会。
记者：随着环境问题日益受到关注，新能源车和汽车节能减排技术成为汽车未来发展的两条道路。请问奔驰如何处理节能减排要求与大排量的关系？奔驰在新能源车方面有怎样的规划？
麦尔斯：说到奔驰车，大家通常联想到S系列和E系列。其实奔驰除了上述两个系列之外，还推出了多款小型车，比如smart和B级燃料电池车。smart今年的销量就获得了迅速增加，仅上半年的前5个月就卖出了大约8000辆，增长74%，显示出奔驰在小型车领域发展迅速。未来，奔驰还将推出更多小型车。
在汽车的节能减排问题上，我们非常支持政府制定的目标——到2015年，汽车每百公里油耗降至6.9升，到2020年进一步降至5升。
为了实现这一目标，奔驰正在三个方面做出努力：第一，优化内燃机；第二，混合动力技术；第三，能够实现零排放的燃料电池及电池驱动技术。
目前，奔驰已经在北京投放了20辆电动车用于检验性能。电动版smart已正式在欧洲投产，这对于奔驰和smart来说都是新鲜事物。在燃料电池车的研发上我们也在不断加大投入，完善相关领域的技术，使用燃料电池的奔驰B级车不久前已经完成环球测试。
未来这两种技术谁将胜出还需等待技术的发展，两者各有优势，电动车在家充电方便，但需要新的公路基础设施支持。比如已经投产的电动版smart，一次充满电可以跑140公里，市内交通完全可以胜任。相比而言，使用燃料电池技术的汽车则可使用现有公路基础设施，在加油站加注燃料，比充电速度更快，续航里程也大幅增加，更适合长途旅行。
记者：当今世界车企繁多，即便在豪华车领域里，品牌也为数不少。在快速变化的全球市场和品牌地位升跌中，奔驰如何才能保证自身品牌的价值？
麦尔斯：我们刚刚完成了一份关于豪华车品牌的研究报告，根据该报告显示，在中国我们的品牌价值最大。我们拥有90%的客户忠诚度，在品牌定位上有出色表现。
最近我还获得了一份关于中国客户购买奢侈品的调查报告，其中也包含豪华车。调查显示，良好的声誉、悠久的历史和过硬的品质是中国客户购买奢侈品时最看重的三项指标。奔驰拥有126年的历史，从过去到现在都非常注重产品质量，这些品质在我看来推动了奔驰在中国的成功。
但仅有这些品质还不够，像奔驰这样的国际品牌，还必须不断重塑自我。奔驰不单要造出质量优异的车，还要能提供够炫、够激动人心的车，如跑车，所以奔驰也很注重在各种汽车竞赛中取得好的成绩。另外一方面就是企业要担负起应尽的社会责任，如环境保护、儿童教育等，奔驰将企业社会责任视为发展战略支柱之一，一系列公益活动的实施和开展进一步提升了我们的品牌美誉度，更展现了我们回馈中国社会并与之共同发展的坚定决心。
我曾经供职于柯达，20年前柯达是仅次于可口可乐的世界第二大品牌，但如今它破产了；现在我们经常谈论苹果的成功，但是20年后它还能保持当前的领先优势吗？会不会有别的公司取代它？这些例子告诉我们，如果你想塑造一个有领导力的品牌，需要十年、二十年甚至上百年。所以我觉得奔驰的口号“惟有最好”非常棒，它提醒我们要努力在各个方面都做得更好。
“汽车社会发展需要时间”
记者：2011年奔驰举办了汽车社会文明论坛并发布了《汽车社会蓝皮书》，倡导汽车社会建设与发展。你认为中国建设可持续发展的汽车社会存在什么样的现实和未来挑战？对此中国该如何应对？
麦尔斯：在谈论汽车社会之前，我想先谈谈公司的社会责任。公司在承担社会责任方面有两件事情非常重要：一是直接回报民众和社会，二是提升民众和社会的相关认同度。
我常说，企业担当社会责任不是单纯地捐钱并期待回报，而是需要让更多民众认同企业所倡导的价值，如日前我们举办的“筑梦·助星愿—希望工程·梅赛德斯—奔驰快乐音乐汇”公益活动，我们发动奔驰所有的经销商参与，让奔驰的客户和每一辆在中国销售的奔驰车都为此做出贡献。现在，每当我们开展类似的公益项目时，总会加入我们的经销商，并邀请他们的客户也一起来参与，这样才能逐步唤起民众对这些公益项目价值的认同感。
接下来谈谈汽车社会，这是一个需要更多公众参与讨论的命题，以便确定哪些条件是一个可持续发展的汽车社会所必须的。在汽车方面，我很感激中国政府制定了清晰的能耗指标，有助于奔驰尽快向中国转移最先进的节能技术；在社会方面，奔驰通过引入最先进的儿童交通安全教育项目及运用各种方式倡导安全文明的“驾驶文化”在公众中开展与汽车社会相关的探讨。
汽车社会的发展是一个循序渐进的过程。拿德国来说，现在德国人的开车习惯已经与20年前大不相同。尽管汽车可以开得更快，但90%的人却开得更慢了，一方面是经济因素，油价较过去大幅上涨，但更重要的是汽车界和民众的环保意识增强了，人们的驾驶习惯发生了改变。去年，奔驰在中国就发起了一项活动——“我承诺·我做到”，车主承诺更加小心地开车，行人承诺更加安全地出行，这都将有利于汽车社会的发展。
目前中国的汽车社会与德国等发达国家相比确实存在较大差距。但是，如果德国的汽车销量增长速度与中国当前水平一样，德国的情况可能也不会好到哪去。诚实地讲，我认为中国必须经历这个阶段。就我个人的经历而言，我认为中国目前的交通问题主要集中在市内交通，这可能需要引入智能交通概念，需要对私家车、地铁、公交车进行很好的配置，需要更多民众、专家就此问题进行讨论，平衡照顾到各种车辆使用者的诉求。
因此，汽车社会的发展需要时间，中国进入汽车社会时间很短，需要更多民众来讨论这个话题，需要时间和积累相关经验。就像从事足球运动，你不能刚刚踢了五、六年的球，就指望进国家队。但我们现在必须开始研究和关注，通过10年到20年的发展，建立起一个相对完善、可持续发展的汽车社会。
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