病毒式营销的策划路线图，本文主要内容关键词为：路线图论文,病毒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着网络的应用普及，新的传播方式也应运而生。病毒式传播就是一种常见的网络营销方式。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的受众，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
病毒营销传播作为传统营销传播的革命性变革，较传统营销传播具有明显的优势：一是能有效突破消费者的“防火墙”。由于广告的泛滥，消费者对广告等显性的企业宣传信息越来越排斥和拒绝，而作为病毒营销传播，其营销信息是嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的，很容易突破消费者的“防火墙”，渗入到消费者心里。二是成本低廉。病毒营销传播，靠的是消费者的口碑、互联网，以及成为社会事件后媒体的主动免费宣传，是消费者在不知不觉中传递品牌信息。所以，病毒营销传播几乎没有媒体费用。三是传播迅速。病毒营销传播的初阶段传播，依赖互联网，靠的是消费者将信息和介质自动复制，是“一传十、十传百”，像病毒一样进行裂变式繁殖和传播，其传播速度可以用“指数级”来形容。四是可信度高。病毒营销传播，往往是“朋友告诉朋友，熟人告诉熟人”，往往是基于对接受者有好处、有趣味，或是由于需要而主动搜索得来，所以，大多数情况下没有戒备心理，可信度高。
当然，在制定和实施病毒性营销计划时，要在以下几个方面下足工夫：
一、精心设计传播的“病原体”
从许多成功案例可以看出，要进行病毒营销，首先要选择有利于传播的“病原体”。比如，王老吉传播的病原体就是“封杀王老吉”的帖子。病毒能否传播和流行，主要取决于病原体是否足够强大，穿越层层的免疫防御系统，传播给更多的受众。同理，在消费者每天经受着无数广告的轰炸，已经产生了“广告免疫抗体”的情况下，如何通过精心的设计，让“病原体”足够新颖和强大，是病毒式营销成败的首要因素。品牌营销中，品牌概念和产品的卖点非常关键，设计一个让消费者关心、能够满足消费者需求，且与自身有密切关系的病原体内核是非常重要的。同时，要有更好的创意和更有趣味的话题，题材可以是有趣的图片、感人的文章、搞怪的视频、好玩的游戏等。这样企业首先传递给消费者的就不是赤裸裸的产品广告，而是经过了外包装，独特、时尚，并且与企业所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大的吸引力，突破了消费者的防备心，并促使他们从单纯的受众向传播者的角色转变。据调查显示，病毒式营销信息转发率居首位的信息源是幽默喜剧类。
企业要将娱乐价值、实用功能、优惠服务和营销信息进行有效的结合，才能创造出一个完美的“病原体”。病原体形式上可以是搞笑动画、MTV音乐（音乐MP3）、手机铃声、卡通人物、桌布、图片、文字、免费打折券、免费邮箱、行动方案等等，而且随着互联网的发展和病毒营销的创新，形式越来越多样。从内涵上说，情感、利益、娱乐、生活态度等都可以成为病毒种子的良好元素。每个元素又包含更多的基因。比如，情感，包含爱情、亲情、友情、同情等。不同元素还可进行不同形式的组合。这些元素和基因及其组合为病毒营销传播插上了翅膀。网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓，只占便宜不吃亏。然而，正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种。
二、锁定目标群体，瞄准“意见领袖”
每个企业都会进行市场细分、市场选择、市场定位等活动，由此来确定目标市场，有针对性的提供产品和服务。所以，企业在进行病毒营销之前，应该把自己目标顾客的消费习惯、兴趣、接触媒体习惯等了解清楚，之后再基于此制订营销方案。不同的年龄、性别的消费者对不同的网络媒介有着不同的偏好，企业要把病原体的载体选定为目标顾客偏好的网络媒介，以提高送达率，扩大触及面，增强影响力。
目标消费者群体中一般有着“权威人士”，或称“意见领袖”，他们在很大程度上引导着群体的行为方向，为群体提供意见和信息，并且在群体中有着很高的威信，被群体成员所信赖。企业在锁定目标群体后，还应该将群体中的“意见领袖”找出来，把他们作为最初的易感人群，由他们带动其他群体成员加入活动中来，由此扩展病毒链条，即把力用在刀刃上，以事半功倍。2010年可为凡客诚品爆红的一年，一场恶搞式的病毒营销将其推到了消费者面前，由此还创立了一种新文体“凡客体”，由一系列“爱**，爱**，我不是**，我是**”的短句组成。凡客诚品的这次病毒营销是成功的，病原体被网民疯狂的转引，从而为该企业带来了巨大的效益。凡客诚品的这次病毒营销的成功就在于它的病原体很好的被传递给目标顾客，即此活动的受众和它的目标顾客是广泛重合的。病原体一推出自然吸引着追求个性的年轻一族，于是纷纷加入其中，成为传递链条中的一员。
三、精心挑选传播路径和传播工具
病毒营销通常使用的网络媒介传播，工具有电子邮件、网站广告、论坛、社交网站、即时通讯工具（如QQ、MSN）、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等。王老吉就是借助了网络论坛作为传播工具。中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，前七类网络应用的使用率高低排序依次为：网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏、电子邮件。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高。企业可以根据这一特点，充分利用互联网的娱乐功能，制作一些凸显企业品牌特性，同时又新颖有趣的视频短片，像富有娱乐性、互动性、创新性的汉堡王大鸡互动广告，百度的唐伯虎系列小电影广告等，较好地体现出互联网的娱乐与互动特性，在较短的时间内就触及到了广大的受众，实现了企业病毒营销的目标。企业还可以利用网络游戏的植入式广告，或者把产品与网络游戏结合，作为游戏中的道具，同时也可以在现实生活中向广大玩家出售。像中国首个网络食品“绿盛QQ能量枣”，这一产品作为《大唐风云》游戏中最令人向往的能量补充剂的同时，消费者还可以通过游戏中的虚拟食品店下单买到真实的“绿盛QQ能量枣”。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索引擎的比例72.4%，电子邮件应用率是56.5%，即时通信使用率已经达到81.4%，即时通信在网络应用的使用率方面占第二位，是中国互联网的特有现象。企业可以利用网民对即时通信工具的高使用率，开展与即时通信工具相结合的病毒营销活动。比如企业可以将品牌标志、产品形象设计成一系列识别度高、有趣可爱的表情符号，使消费者在使用通信工具的过程中潜移默化地接受企业的品牌形象，或者利用即时通信工具的平台，传播一些对消费者有价值、流传性高的“病毒”信息。开发即时通信软件的企业更是可以充分利用这一有效工具，进一步树立品牌形象，在保持品牌知名度的基础上进一步增加使用人群、拓展市场份额。