从“企业——顾客”到“顾客——企业”——网络时代的企业怎样构建新型顾客关系，本文主要内容关键词为：顾客论文,企业论文,网络时代论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.5；F270 文献标识码：A 文章编号：1004—3926（2001）07—0044—03
随着全球INTERNET技术的发展和应用，网络日益成为人类相互沟通最重要的中介，一个以知识和速度为基础的网络时代正在悄然来临。据有关部门估计：全球INTERNET用户数在1999年已达2亿户，2000 年上升到2.5亿户，预计2001年将达到3.2亿户，2003年有望超过5亿户。 同时，全球通过网络达成的交易在2000年达到250亿美元，估计到2010 年则可能超过4500亿美元。网络时代为企业提供了一个极富引力的发展天地，创造了极其诱人的市场前景，但也制定出一些特殊而严厉的规则，只有认真遵循并灵活运用这些规则的企业才能“修成正果”，使网络资源变成现实的企业利润来源和竞争优势。本文拟从改造企业的顾客关系入手，探讨网络时代给企业管理带来的机遇和挑战。
网络时代的特征
网络时代是主要运用互联网技术来改变政府、企业、个体之间相互作用方式的时代。INTERNET在全球范围内的广泛传播和应用是网络时代到来的标志。由于信息收集、处理、利用的渠道和媒介发生了质的变化，从而给社会基本细胞——企业内外各种关系产生了巨大的影响。从企业管理的角度出发，我们可以将网络时代的特征概括如下：
1.虚拟与现实的梦幻结合。在网络上，展现在顾客面前的是一串串数字，一幅幅图象的信息，企业的规模、背景、地域等消失殆尽，全凭信息的质量和访问的速度获得先机。这使得传统企业的优势不复存在，网络世界以它独特的方式创造着自己的英雄。同时，企业利用网络进行的各种商务活动，却必须通过实实在在的产品设计、制作和快捷的物流配送及方便的付款方式给顾客予真实的服务。而真实服务的创造归根结底还是企业资金、人才、技术等传统项目的竞争。
2.取消了中间人。比尔·盖茨在其著作《未来时速》中写道：“数字化程序取消了中间人的工作，这样就可以使商业交易变得畅通无阻。”确实如此，由于网络的出现，企业与顾客之间的交流更加容易。企业可以通过网络直接了解到更多关于顾客偏好和购物习惯的信息，也可以将大量内部关于产品和服务的信息快速、准确的发送给顾客。
3.企业信息系统的质量代表了企业的价值。由于顾客通过网络得到的信息和服务皆由企业信息系统发送，这个系统收集处理信息的能力便代表了顾客眼中的企业价值。实际上，企业所有的生产经营活动最终都成为传达给顾客的信息符号，因此，在顾客与企业的任何一次信息接触中最糟糕的一次经历将对企业和顾客的关系起决定性的作用。
顾客个性得到张扬。互联网最核心的特点是交互性。通过INTERNET的双向交流使得企业实现“一对一”的定制销售成为可能。顾客可以根据自己的性格和爱好设计产品，得到独一无二的商品和服务。在互联网上，企业面临的是一个个相互独立的顾客，它必须称“您”而不是“你们”，同时调动各个部门将合适的产品和服务提供给合适的顾客。
网络时代应当建立新型的“顾客—企业”关系
市场是企业赖以生存的基石，顾客有引导的“自由”选择决定了企业在市场上的竞争地位，成为市场优胜劣汰的直接工具。因此，在任何时候建立长期稳定的顾客关系对于企业持续发展都十分必要。在传统企业管理界，占主导地位的理论是一种以企业战略为中心的顾客关系模式，我们称之为“企业—顾客”关系模式。可用下图表示：
从图中可以看出，决定企业与顾客关系的核心要素是企业的战略管理。在企业某一特定战略管理思想的指导下，其行政管理（包括人力资源管理、财务管理和组织管理等）实施计划、指挥、协调等职能，生产管理（包括产品研发、生产组织和质量管理等）在此条件下展开，将最终成果传递给营销部门，由营销部门开展一系列营销活动与顾客建立联系。顾客永远在企业的外围，以群体的方式出现，通过企业营销部门交流信息。
这种建立在企业战略管理的基础上的顾客关系，企业在其中起到了主导的作用。通过专业的市场调查确立企业任务和发展方向，然后借助于层级明确的职能组织与顾客建立联系，可以给企业各个职能部门提供一个对顾客负责的清晰的职责表，并保证企业内部机密有限公开，也有助于企业树立一个统一的对外形象。因此，这种关系模式在传统企业里沿用至今。但面对市场越来越大的变化，它的缺陷也逐渐显示出来：对企业来说，最突出表现在无法应对顾客的个性化需求，建立和维护顾客关系的过程缺乏效率，职能组织的内耗太多等；对顾客而言，只能与企业营销部门直接沟通，无法获得充分的产品信息，也难以有效表达自己对产品和服务的个性化建议，这一切都严重妨碍与企业友好关系的维护。造成这些缺陷的根本原因是缺乏先进完善的信息系统。由于物质手段（信息传递方式）的落后造成了职能部门的专业化分工和各负其责的工作模式，面对顾客日益变化的需求没有一个部门能够掌握全面的信息，也就难以快速地决策和反应。
网络时代新的信息传递方式为改变企业的顾客关系模式提供了条件。考察了近十家新兴网络企业的成长历程，与数十名依靠数字化程序生存的顾客有过成百次的接触，我们开始注意到大部分新兴企业经常采用的一种顾客关系管理模式。这种模式的中心思想与传统企业的“企业—顾客”模式有着根本的区别，它把顾客放在了最具意义的中心环节。我们把它成为“顾客—企业”关系模式，可用下图表示：
在这个图中顾客被放在了中心位置，并且是以独立的有着个性化要求的方式出现。企业的所有战略都紧紧围绕顾客的需求来展开，与顾客直接接触，相互交流信息。企业的组织和管理也都以顾客需要为转移，只有产品、人才、形象能直接为顾客创造满意的方面被保留下来，其余则全被取缔。
在新型“企业—顾客”关系模式下，顾客可以直接充分的与企业交流信息，向企业传达自己关于产品和服务的战略主张，甚至参与到企业生产的过程中来，这一切将增加顾客对企业的信赖感和忠诚度；企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息，并依靠精悍的组织快速做出反应，提高了组织的效率，也能真正赢得顾客的支持。AMAZON，这个著名的在线书店，正是依靠这种顾客关系模式赢得了世界图书零售市场的青睐，开创了网上的品牌奇迹。今天，我们亲眼目睹了DELL个人电脑公司的销售业绩，它在网上完成了43%总数为3亿美元的销售额， 这令世人惊叹不已的成果当然得益于其以顾客为中心的顾客关系模式，通过网上“一对一”定制销售，它的库存可以保持在少于3天的水平之下。
构建新型“顾客—企业”关系的四个原则
1.战略管理原则：从外向内
这是美国管理学家阿德里安·J ·斯莱沃茨基在其响誉世界的名作《价值转移》中提出的一种战略思考方式，他说：“为了帮助管理者和企业领导者去解决价值得以长期、持续增长的问题，必须掌握一种从外向内的思考方法。它首先从顾客开始，然后逐步回溯企业战略的各个步骤。”这种方法要求决策者从环境入手，反思企业的竞争能力和经营方向。无论网络时代的市场怎样变化，“只有顾客才是关键的因素”。把顾客需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。但是，传统企业发展到一定规模时关注的焦点就会模糊。顾客似乎不再是企业的核心要素，大量繁杂的内部性事务逐渐挤占了管理者的时间和精力。当管理人员在为如何进一步完善企业的经营模式而苦思冥想时，顾客在其中的位置却常常被不自觉地从中心挪到了边缘。重新审视你的战略目标，看看是否把顾客放到了应该的位置——只有这样，那个战略目标和计划任务才是真正值得奋斗的。
2.组织管理原则：3S
构建新型“顾客—企业”关系模式的另一资源原则是必须使传统的职能组织加以改造。那种管理层级制度带来的弊端已充分被管理者所认识，从而新的组织管理原则“3S”被提上日程。该理论最早由韩国经济研究院著名经济学家孔柄昊提出。“3S”即英文SMALL（小）、 STRONG（强）、SPEED（快）的缩写。 其中心思想是企业应将力量放在撤消不必要的组织上，并不是人数越多，规模越大越占优势。新型组织是基于每位成员的参与，顾客可以从任何以为组织成员那里寻求办法和反馈，提高了组织系统的反应速度。网络技术是这种新型组织的关键资源，它将先进的信息交流方法引入组织主流，利用它与顾客建立良好的关系。
3.营销管理原则：个性化的CS
网络时代顾客个性化的需求使得企业营销管理的原则与目标从单纯的顾客满意（即“CS”）发展到个性化的CS。在产品和服务的供给上，通过交互性的网络信息交流企业可以获得真实完整的顾客个性需求信息，度身定做，当然能使顾客满意；产品的定价也可以完全采用需求导向定价，实现价格的弹性化，同顾客互动协商，根据顾客要求调整价格，直至根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格；在分销渠道上，通过网络技术可以降低分销成本，加上高效率的物流系统，就能保证货物上门的方便服务，有利于提高顾客满意度；促销方式也必须做出相应改进，企业倾向于提供信息以吸引真正感兴趣的人，进而向可能购买产品的人提供详尽的信息，因此是一种双向、及时的互动式沟通，使顾客有更大的自主权获取信息，有利于其需求的满足。
4.顾客关系持续发展原则：学习与创新
构建新型“顾客—企业”关系模式需要企业全方位的调整和配合，而要使这种关系持续发展以保证企业有持久的竞争力，就必须依赖学习和创新这两个工具。积极的学习特别是积极有序的团队学习使企业每一个员工都保持着旺盛的战斗力，在大多数时候，他们能迅速灵活地应付来自顾客的各种挑战，通过适当的努力让顾客满意。但仅有学习和模仿是不够的，有些时候，企业需要找到能击败竞争对手争夺顾客的新思想。顾客是喜新厌旧的，企业必须靠创新这种精神来留驻顾客长久的信赖。
收稿日期：2001—03—02