论市场营销“创造需求”，本文主要内容关键词为：市场营销论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（经济科学出版社 罗剑）
市场营销学是研究企业经济活动行为的一门新兴学科，属于工商企
业管理的范畴。它随着社会生产力的发展，其中，特别是科学技术的不
断发展，也在不断地完善和发展，尤其在本世纪80年代以来，市场营销
“创造需求”这个新原理更具有生命力和时代气息，给企业注入了新的
活力。现就市场营销“创造需求”的产生、应用及其深远意义进行粗浅
一、市场营销“创造需求”的产生和发展
为了说明这个问题，我简单地介绍一下市场营销学是什么时候产生
，什么时候引进我国的。
市场营销学产生于资本主义发达的美国。早在19世纪末至20世纪初
是市场营销学的形成时期，美国哈佛大学的赫杰特齐于1942年写出第一
本以“市场营销学”命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学
科出现的里程碑；20世纪30年代至第二次世界大战结束是市场营销学的
应用时期；20世纪50年代至现在是市场营销学的发展时期，也可称为“
革命”时期。它的研究中心和研究内容都发生了根本性的变化，发展为
现代市场营销学，并传播到世界各国。我国引进市场营销学是在70年代
末和80年代初。
市场营销“创造需求”原理是企业的经营手段，又是企业经营的战
略思想。也就是说，它是企业从生产观念转向推销观点的一个飞跃。当
市场基本处于生产不足的状态，产品供不应求，处于卖方市场的时候，
企业家们关心的主要是产品的产量，这是在20世纪20年代以前，企业家
们的生产观念。后来，随着社会生产力的发展，产品越来越多，出现震
撼整个资本主义世界的经济危机，产品（商品）大量过剩，促使企业家
要关注产品的推销，甚至集中精力于产品的销售，产品（商品）卖不出
去，资金没法周转，甚至导致工厂、商店倒闭。所以怎样大量推销已经
生产出来的产品就成了那时的当务之急。在这种历史背景下，产生了“
创造需求”的新原理。当时的代表著作是美国市场学家克拉克的专著于
1942年出版的《市场营销原理》一书中提出的：“推销就是创造需求”
。“创造需求”等同于推销，确实帮了企业的大忙，企业想方设法采取
种种办法来刺激、诱导消费者购买非必需品的市场营销活动。这是“创
造需求”的形成阶段。
第二次世界大战后，社会生产力进一步发展，人们生活方式多样化
，人均收入和消费水平也有所提高，在这个条件下，丰富和发展了“创
造需求”的内容。如，60年代，美国市场学家菲利普·科特勒在论及市
场营销管理任务时，提出市场营销管理不仅仅限于刺激需求，还在于调
节需求的水平、时间和性质，使之与企业的目标相一致。他丰富了“创
造需求”的内涵，认为“创造需求”可以刺激市场营销，使消费者无需
求变为有需求；改变市场营销，使否定需求变为肯定需求；开发市场营
销，使潜在需求变为现实需求。深化了“创造需求”的概念，这是“创
造需求”的导向阶段。
80年代以后至现在，现代科学技术日新月异地发展，电子学的几次
革命，使社会生产力发生了深刻的变化，发达国家率先进入信息社会。
这时，“创造需求”与科学技术紧密结合，使科技成果变成新产品，如
电话、彩电的普及，电脑进入家庭等等。这些推动了社会经济的发展，
以及世界各国引进彩电等生产线，从而改变了企业的生产方式，改变了
人们的生活方式。这个时期是“创造需求”的现代阶段。
二、现代企业怎样应用“创造需求”原理
“创造需求”是随着社会生产力的发展而产生和发展的，科学技术
是第一生产力，所以，它和科学技术是密切联系的。
1.“创造需求”与科学技术相结合，能够开拓市场空间，改变人们
生活方式。
“创造需求”就是创造某种人们以前并不知道的，想象不到的需求
。例如，电话、彩电、电脑等。过去，人们是不知道的，想象不出来的
，然而，这些产品是科学技术研究的成果商品化，例如，日本索尼公司
与科技相结合生产出系列家用电器，他们深有体会地表述：“企业的成
功，其产品是次要的，而关键在于能否生产出对产品的需要。”该公司
董事长盛田昭夫说：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问
他们需要什么，要创造需求”。他代表了一些有远见卓识的企业家。他
们将新的科学技术的成果变成新产品，开拓了市场空间，产品远销世界
各地，从而改变了人们的生活方式。过去，我们没有想到要看彩电、要
使用电脑，现在几乎家家有彩电，不少家里有电脑，用电脑学习和创作
，小孩用电脑学习和玩耍等等，这不是改变了我们的生活方式吗？
我们《中国农村科技》的“创造需求”就是密切结合科技兴农，把
我国和国际上有关农业方面的科学技术的最新成果——新技术、新产品
、新品种通过我们杂志的发行广泛传播于农民。正如《中国农村科技》
杂志的通知指出：“要振兴我国农业经济，最终取决于我国农业科学技
术的重大突破和广泛应用，当务之急是抓好现有农业科技成果的推广应
用，使之尽快转化为现实生产力”。其中，我们要用企业“创造需求”
的战略思想来扩大杂志的发行面，即开拓市场，让更多的农民通过杂志
介绍的一些先进的生产方式和生活方式，直接和间接地、潜移默化地改
变着农民的生产方式和生活方式，提高农民的生活水平，让更多的农民
进入小康。
2.“创造需求”要重视开发高新科技研究的最新成果，把握新机遇
，才能立于不败之地。
高新科技产品的特点是：（1）投资大；（2）风险大；（3 ）生产
周期长；（4）生命周期短；（5）增殖高。例如，在70年代中期王安扬
弃既有的计算机市场，转入一个新的产品，即文字处理机，掀起“办公
室自动化”的风潮，加上其迷你电脑的高产量，使王安不久便成为一个
大型企业，营业额达30亿美元，职工有31000名，60家厂店。 但是由于
个人电脑（家庭电脑）出现后，它取代了单一用途的文字处理机，就是
说科技产品的生命周期短，新的高科技冲击旧的高科技，王安反应太慢
，没有抓住这个新机遇去组织生产新产品——个人电脑，结果于1992年
宣布破产。所以企业要以“创造需求”的战略思想不断地挖掘最新高科
技成果，生产新产品，才能立于不败之地。台湾有位商人，他在1993年
抓住个人电脑的新科技产品，结果发展很快，现在跃为世界第7位。又
如，美籍华人王嘉廉，称他为“电脑软件行业值得关注的人。”他的成
功之路，就是抓住了科技的不断更新；新科技冲击旧科技可以兼并其他
同行业公司。他总结经验有3条：“第一，自己研制软件；第二，兼并
其他公司；第三，整合前面两者。这3条缺一不可。 ”他创办的国际计
算机同仁公司，在19年内一共进行了50多次兼并，平均一年兼并两次半
。可见科技更新速度之快，不搞高新科研就有被淘汰的可能性。
3.企业“创造需求”要参与科学技术的研究，才能设计全新产品，
造福于人们。
例如，日本商人研究设计出一种崭新的卡拉OK娱乐形式，从而改变
了长期以来人们习惯于听音乐，欣赏音乐的生活方式使消费者从被动参
与娱乐变为主动参与娱乐，从听音乐变为大家唱，让人们也有一展歌喉
、过把“歌星”瘾的自我表现的机会。这种卡拉OK的魅力几乎征服了亚
洲各国不同年龄、不同性别、不同职业的人们，甚至风靡流行于当今世
又如，印度提出生物研究成果商品化。印度医药公司也正在认识到
为开拓国内外市场以及为在国际舞台中赢得一席之地而进行科学技术研
究的重要性。几家大医药公司已建立了生物技术部，自行研究新药和免
疫诊断学。其中最大的兰巴克西实验室，是公司调动了自己的200 名科
学家集中研究新的药物投送系统和以干细胞为基础的疗法。
新科技产生新的“创造需求”，精明的企业家可以跨越国界通过与
其他国家合作开发新的市场。例如，由于以色列在电光学的某些领域已
经占世界90％的市场，处于全球领先地位，所以，美国和他合作搞科研
，并且今年起到1997 年拨款给以色列。 美国今年拨款2200 万美元，
1996年将拨款3000万美元，1997年上升到4000万美元。他们研究的新项
目还将扩大到应用数学、环境研究、水资源、污染、社会研究和生命科
学研究等领域。这些将给企业开拓了市场空间和获利的机会，同时，造
福于人类，也意味着改变人们的生活方式。
三、“创造需求”的深远意义
“创造需求”在企业应用，起到不可估量的作用。它对企业市场营
销有着深远的意义。
1.“创造需求”使企业变被动为主动。
过去，企业的战略指导思想是调查研究消费者（市场）的需要，消
费者要什么，就生产什么，即“以需定产”生产出适销对路的产品，然
而现在是生产出消费者不知道、连想都想不出来的产品，也可以说“以
产定销”。当然，这不是我国在计划经济条件下的“以产定销”，产品
几十年不变，不考虑产品更新换代。而是通过企业的营销努力，开发出
新的产品出来后才形成的需求。例如，电话机、电视机、电脑等技术产
品在尚未问世进入市场之前，因消费者并未意识到需求这些产品，即便
搞市场调查也毫无作用的非潜在需求，更不是有实在需求，只是这些产
品开发出来以后，才使消费者产生了需求。这表明以企业被动变主动，
发挥了企业的主观能动作用。
2.“创造需求”使企业改变了对高新科学技术的态度，由消极变为
过去企业不是积极支持高新科技成果的，甚至害怕和反对。比如，
以前科学家发明了永久性电灯泡，企业家害怕影响他的灯泡产量，用高
价收买图纸后销毁，后来，“创造需求”使企业家尝到了甜头，体会到
积极支持和开发高新科技成果，可以扩大市场，开拓市场空间，获取高
额利润；还可使企业占有竞争的绝对优势。现代企业不仅积极开发高新
科技成果，而且企业自己也组织科研队伍，花大力气去参与高新科学技
术的研究，抓紧机遇把高新科技成果变为新产品。从而推动了科学技术
3.“创造需求”使企业促进了生产全球化、生活（消费）全球化。
现代科学技术发展很快，一日千里，“创造需求”使高新科技商品
化。如，信息产业的发展，其中硅的利用，从晶体管到芯片的应用，一
个芯片可替代几百万支晶体管，芯片革命，不断创造最新高科技产品。
如，计算机、彩电、电脑等不断更新，“信息高速公路”以及卫星通讯
等，企业通过各种通讯网进行产品的广告宣传和销售，利用国内国际电
话人们可以购物，企业之间可以物流、商流；飞机、高速铁路、高速公
路又加速了实际的物流。如，世界各国青年喜欢穿美国的牛仔裤；在美
国、日本、德国可以吃到中国的烤鸭，中国可以吃到美国的肯德鸡、汉
堡包。椅子文化冲击日本的“正座”即跪在榻榻密上，现在日本人也改
用椅子了，等等。与此同时，出现了生产全球化。如，目前我国东北三
省试图实现其同韩国和日本连成东北亚经济共同体。又如，日本开始推
行“全亚分工”新战略，把他们最先进的技术转移到台湾，以便作为台
湾迅猛发展的硬件和软件生产厂商的牢固伙伴在那里定居；日本东芝公
司在菲律宾建立子公司，生产硬盘和电路板等计算机部件，然后把这些
部件运往美国和德国组装计算机。又如，美国应用计算机在建筑设计上
搞模拟城市——成长中的游戏，也称计算机可视化设计。即设计的图象
逼真，如果他想知道从他们家的前门看新的停车场或购物中心是什么样
子，那么在这个视角观看到的图象就能显示出来。如果他们又要求看看
十年后当开发者们种下的树苗长大成材时的同一景观，图象也能发生改
变而显示出来。所以，地震后的日本神户的官员们对此很感兴趣，要请
美国的建筑师们来，利用计算机可视化技术展示他们的城市建设计划。
其结果可产生住宅的全球趋同化。＊