中国国家旅游感知形象调查，本文主要内容关键词为：中国论文,形象论文,国家论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修订日期：2011-11-22
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-2398(2012)05-0128-06
旅游目的地形象对旅游者的目的地选择行为和满意度都具有至关重要的作用和影响，因此，旅游目的地形象一直是旅游目的地营销领域的重要研究课题[1]。世界各国根据本国的旅游资源和产业发展特点采取全球性的形象推广策略，以与其他国家竞争[2]。从1992年开始，我国国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动。但是，中国的国家旅游整体形象始终没有形成[3,4]。2009年12月发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)明确提出要“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。因此，对外国游客入境后对中国的旅游感知形象进行研究，不仅有助于改善国家旅游形象，而且可为塑造国家旅游形象提供依据，具有重要的理论和实践意义。国外旅游目的地形象(Tourism Destination Image，简称TDI)研究始于20世纪70年代，研究内容主要集中在目的地形象的概念化及组成、目的地形象的形成机制、目的地形象的评价与测量、目的地形象管理策略等4个方面[5-10]。国内TDI研究始于20世纪80年代，研究主要集中在旅游形象理论、旅游形象的感知行为模式、营销策略、旅游地形象建设等方面[11]。迄今为止，国内有关某一城市或某一省国际旅游形象定位、塑造和(或)提升的学术论文共10篇[12-21]，有关国家旅游形象营销的论文仅有4篇[22-25]。基于游客感知调查的中国国家旅游形象研究尚属空白。Gartner认为，旅游地感知形象由三部分组成：认知形象(cognitive image)，指旅游者对于已知的旅游地特性进行评估或了解后在内心生成的信念；情感形象(affective image)，是旅游者对旅游地的一种情感；意动形象(conative image)，指旅游者分析有关目的地的所有信息作为旅游决策的参考，并从中选择并决定一个合适的旅游地[26]。本文研究基于Gartner的TDI概念，从认知形象、情感形象和意动形象三个方面进行研究，并融入中国独特形象的调查。
1 数据来源和研究方法
1.1 数据来源
采用问卷调查法收集外国游客对中国旅游感知形象信息。国家旅游形象调查量表根据国际同行[27-29]的调查量表加以修订。调查问卷由三部分构成第一部分是外国游客的人口统计学特征。第二部分为中国独特形象调查(问题为：提到中国，您会想到哪些事物？您认为中国是什么样子的？)，选项包括经济发展迅猛、历史悠久、发展中国家、中国美食、独特性、文明性等共23个评价指标。第三部分是中国旅游感知形象调查，包括三部分内容：第一部分是中国旅游认知形象调查(问题为：当您在中国旅游时，对下列事物评价如何？)，包括自然风光、旅游环境、人文景观、交通和购物设施等共16个评价指标；第二部分是情感形象调查，包括在华旅游的有趣性和独特性两个指标；第三部分是意动形象调查，主要是针对外国游客对中国旅游满意度和忠诚度的调查，共有三个问题：①您愿意把中国介绍给家人和朋友吗？②您愿意再次来中国旅游吗？③您在中国旅游最不满意的是什么？
2010年11月18日—12月3日，课题组成员分赴上海、广州和深圳，在各城市知名旅游景区(景点)和出入境口岸对旅华外国游客进行随机问卷调查。发放问卷1000份，收回有效问卷918份，有效率近91.8%。问卷信度分析结果的Cronbach's Alpha值为0.859，远高于Cronbach's Alpha值大于0.6的标准，说明测量指标具有良好而稳定的同质信度。
1.2 研究方法
采用Likert scale 5点量表对问卷统计信息进行量测。通过建立数学模型(1)计算各项指标的综合均值，以便更直观的得到游客对各因素的评价结果：
1.3 样本特征
调查样本中男性占53.3%，女性占46.7%；25—64岁年龄段的样本占77.9%；职业以商贸人员、专技人员和学生占主体(73.4%)；学历以大专及以上为主(79.4%)；收入以中等收入为主；调查对象来自78个国家，美国、德国、日本、印度、英国、澳大利亚、俄罗斯、法国、巴基斯坦和加拿大等十个国家样本比例为53.4%。除巴基斯坦外，均系我国主要客源国。
2 研究结果
2.1 独特形象
使用李克特量表对中国独特形象第一个问题的调查结果如图1所示。评分标准；5分表示极其肯定，4分表示肯定，3分表示可能，2分表示不可能，1分表示一定不可能。
图1 中国独特形象调查结果
Fig.1 The Survey Results of China's Unique Image
注：横坐标1代表经济高速发展、2代表历史悠久、3代表发展中国家、4代表中国美食、5代表园林建筑、6代表中国制造、7代表特色商品、8代表文化、9代表中国名人、10代表著名景点、11代表地大物博、12代表居民热情友好、13代表世界遗产众多、14代表中国红、15代表体育强国、16代表太极拳。
除园林建筑和体育强国这两个指标外，其余指标的标准差位于1—1.5之间，表明外国游客对这些指标认知的内部一致性较高，样本具有显著代表性。除太极拳这一指标外，其余15个指标均值介于3.0—4.5之间，即外国游客对这些事物的认知程度处于一般和最高之间。具体来看，外国游客对经济高速发展和历史悠久两个指标认知程度最高。发展中国家、中国美食、园林建筑、中国制造、特色商品、文化、中国名人和著名景点8个指标的均值介于3.5—4.0之间，说明外国游客对这些事物的认知程度相对较高，处于有可能与确定之间。地大物博、居民热情友好、世界遗产众多、中国红和体育强国5个指标的均值介于3.0—3.5之间，表明外国游客对这些事物的认知程度较低。综上，经济高速发展、历史悠久的发展中国家是外国游客认可的中国独特形象。
对独特形象第二个问题进行调查的结果见表1。
表1中各项指标的标准差均为1左右，说明外国游客对这些指标的认知内部一致性较高。7个指标的认知均值介于3.21—4.15之间，即外国游客对这些指标的认知程度比较高。具体来看，古朴和独特两个指标的均值在4.0—5.0之间，表明外国游客认为中国非常古朴和独特；而友好、安全、文明和优美四个指标的均值介于3.5—4.0之间，表明外国游客认为中国比较友好、安全、文明和优美。除神秘性外，其他指标在4分以上的样本比例均达50%以上，其中古朴性、独特性的样本比例高达77.1%、72.8%，超过样本总量的三分之二。综上，古朴和独特也是外国游客认可的中国独特形象。
2.2 感知形象
2.2.1 认知形象
外国游客对中国旅游认知形象统计结果见表2。表中所有评价指标的标准差值均在1左右，说明计算结果显著性较强，能够代表实际的游客综合评价。除语言沟通这项外，其余指标均值介于3.0—4.0之间，即一般和好之间。旅游花费这一项均值最高，表明外国游客对中国旅游花费满意，认为中国旅游物超所值。旅游活动、人文景观、自然风光三项指标的综合评价值介于3.83—3.90之间，说明外国游客对中国旅游核心吸引物的评价较高。餐饮状况、交通设施、住宿条件、购物设施、娱乐设施五项指标的均值位于3.62—3.88之间，说明外国游客对中国旅游基础接待设施的评价相对较好，这说明随着我国旅游业的发展，旅游服务基础设施不断完善，我国逐渐成为一个高服务质量的旅游目的地。外国游客对信息获取和语言沟通这两项指标的评价较低。
(1)认知形象主导因素
应用因子分析研究外国游客对中国旅游认知形象的主导因素。首先对数据进行初始信度分析，16个认知形象评价因子的内部一致性系数达到0.862，高于Cronbach's Alpha值大于0.6的标准，说明测量指标的一致性强，可靠性高。对认知形象评价因子进行效度分析，结果显示，KMO统计量值为0.883，说明各项间相关性强，适合做因子分析；Bartlett's球形检验值为2452.253，自由度为91，p值为0.000，达到显著水平，证明了本研究对中国认知形象进行因子分析的有效性。
采用主成分分析法对认知形象的16个选项提取公因子，剔除了因子载荷小于0.5的指标，进行方差最大旋转后，用未限定因子法提取了4个因子，累计方差贡献率为61.076%。经正交旋转后的因子得分矩阵见表3。
由表3可得出，自然风光、旅游环境、人文景观和旅游活动4项指标在第1个因子中都有较高的载荷，其累计方差贡献率占36.996%，将其命名为核心吸引物。交通设施、购物设施、安全保障、服务质量和好客度5项指标在第2个因子中载荷较大，将其命名为基础设施和服务。餐饮状况、旅游花费和住宿条件3项指标在第3个因子中有较高载荷，将其命名为接待设施和花费。而语言沟通和信息获取2项指标都与游客在目的地的沟通交流有关，将其命名为信息沟通。
综上可得中国旅游认知形象模型为：
(2)认知形象差异
通过SPSS16.0统计软件，采用单因素方差组间差异检验，判定不同性别、年龄、职业、收入、来华次数、教育水平、出国旅游次数的群体对中国的旅游认知形象是否有显著差异。其中性别、年龄、职业和出国旅游次数F检验的相伴概率小于0.05，说明不同性别、年龄、职业、出国旅游次数的外国游客对中国的旅游认知形象有显著差异；收入、来华次数、教育水平三项未通过F检验，表明不同收入、来华次数、教育水平的外国游客对中国的旅游认知形象没有显著差异。因此，分别从性别、年龄、职业和出国旅游次数四个方面对中国旅游认知形象差异进行分析。
不同性别群体的认知形象差异。将(5)式所得数据，按性别分类，分别计算不同性别群体对中国旅游认知形象的均值，结果见表4。由表4可见，对中国旅游认知形象的总体评价女性好于男性。具体表现为女性对核心吸引物的评价较高，男性对基础设施和服务的评价较高，反映出女性对旅游服务的要求更高。但是，无论男性还是女性，对信息沟通的评价均较低。
不同年龄群体的认知形象差异。将(5)式所得数据，按年龄分类，分别计算不同年龄群体对中国旅游认知形象的均值，结果见表5。由表5可得，14岁以下的外国游客对中国旅游认知形象评价值最高；其次是64岁以上的游客，但其对信息沟通评价最低；15—24岁的游客对中国旅游认知形象评价居中。45—64岁、24—44岁两个群体对中国旅游认知形象的评价较低，特别是25—44岁的外国游客对中国旅游认知形象综合评价值最低，表现为其对核心吸引物、接待设施和花费评价都最低。
不同职业群体的认知形象差异。将(5)式所得数据，按职业分类，分别计算不同职业群体对中国旅游认知形象的均值，结果见表6。由表6可见，军人、政府工作人员、退休人员、旅游业从业人员对中国旅游认知形象综合评价最高，其中退休人员对基础设施和服务评价较低，旅游从业人员对信息沟通评价较低；商贸人员、专业技术人员和学生共占样本总量的73.4%，对中国旅游认知形象的综合评价均处于般水平。服务员/推销员对中国旅游认知形象的评价值最低，主要表现为他们对基础设施和服务、信息沟通的评价最低。
不同出国旅游次数群体的认知形象差异。将(5)式所得数据，按出国旅游次数分类，分别计算不同出国旅游次数群体对中国旅游认知形象的均值，结果见表7。由表7可得，出国旅游7—9次的游客对中国旅游认知形象评价最高；出国旅游次数在1—6次的外国游客对中国旅游认知形象综合评价值都处于一般水平，其中出国旅游次数在1—3次的外国游客对基础设施和服务、接待设施和花费的评价值最低，这反映出我国的基础旅游接待设施和服务与发达国家相比还有一定的差距。出国旅游次数超过9次的游客对中国旅游认知形象综合评价值最低，表现为对旅游核心吸引物和信息沟通的评价值最低，这个群体出国旅游次数多，具有丰富的旅游经验，对旅游地要求更高。
2.2.2 情感形象
通过在华旅游的有趣性和独特性对中国旅游情感形象进行调查。按有趣性程度不同划分为非常有趣、有趣、一般、枯燥、非常枯燥五个标准，按独特性程度不同划分为非常独特、独特、一般、普通、极普通五个标准，并分别赋予5、4、3、2、1分值。结果显示，外国游客对中国旅游有趣性的评价均值为3.91，独特性的评价均值为3.65，说明外国游客认为在华旅游比较有趣和比较独特。
2.2.3 意动形象
通过在华旅游的满意度和忠诚度对中国旅游意动形象进行调查。最不满意的项目中，选择“交通”的游客最多(29.1%)，其次是旅游环境(19.0%)，娱乐活动、购物和旅行社依次为9.9%、9.2%、6.5%；旅游景区和住宿各占6.2%、4.4%。可见，外国游客对交通和旅游环境的满意度较低，对景区和住宿的满意度较高。92.8%的外国游客愿意把中国介绍给家人或朋友；97.8%的游客愿意再来中国旅游。
3 结论及建议
3.1 结论
(1)古朴、独特、经济高速发展、历史悠久的发展中国家是外国游客认可的中国独特形象。外国游客对中国旅游具有较高的忠诚度，愿意把中国介绍给家人或朋友，并愿意再次来中国旅游，但对中国交通设施水平和旅游环境深感不满。
(2)影响外国游客对中国的旅游认知形象的主导因素包括核心吸引物、基础设施和服务、接待设施和花费、信息沟通等四大类。我国的旅游资源具有很强的旅游吸引力，基础接待设施水平较高，旅游产品价格低廉等因素对中国国家旅游形象的影响是正面的，而旅游服务较差、旅游地宣传和市场营销不到位、信息获取不便和语言沟通障碍等因素对中国国家旅游形象的影响则是负面的。
(3)不同性别、年龄、职业、出国旅游次数的外国游客对中国的旅游认知形象有显著差异。女性对中国旅游认知形象的综合评价高于男性；14岁以下和64岁以上的游客对中国旅游认知形象的评价较高，25—64岁的游客对中国旅游认知形象的评价较低；军人、政府工作人员、退休人员、旅游业从业人员等团队客对中国旅游认知形象综合评价较高，服务员/推销员等散客对中国旅游认知形象的评价值较低；5年内出国旅游7—9次的游客对中国旅游认知形象评价最高，每年出国旅游次数9次以上的游客对中国旅游认知形象的评价较低。整体上看，旅游经验越丰富的外国游客，对中国的旅游感知形象评价越差。
3.2 建议
(1)塑造鲜明旅游形象，加大市场营销力度。建议以“蓬勃发展的东方文明古国”为中国国家旅游形象，以神奇自然风光、东方文化神韵、社会经济快速发展为核心内容加大国际旅游市场营销力度。适当提高中国国际旅游产品的价格，改变旅游价格低廉的感知形象。国家旅游局制定统一的中国旅游形象营销规划和行动计划，规范各省市自治区政府和旅游企业营销行为，避免形象营销的错位和打架。
(2)改善交通接待设施，着力优化旅游环境。增加国际航线和航空枢纽，提高旅游可达性。加强旅游城市间及其内部交通基础设施建设，提高旅游城市间及其内部交通通达性。加强旅游环境整治工作，提高景区景点的清洁度、有序度和安全度，提高从业人员的人文素养和服务水准和当地居民的人文素养和好客度。由政府出面做好酒店业规划和布局，丰富酒店类型，适当增加定位散客的中低档酒店供给。
(3)更新换代旅游产品，提高旅游服务水平。实现旅游产品的更新换代，面向不同细分市场开发更具有吸引力的国际旅游线路。实行与国际接轨的旅游管理模式，加强旅游宾馆饭店、旅行社、景区、旅游交通等不同性质旅游企业的内部管理，全面提高旅游从业人员的服务意识和服务质量，特别要制定针对不同群体例如女性和老年人的服务规程，提供更加细致和个性的旅游服务。