互联网Web2.0时期区域媒体网站的环境分析，本文主要内容关键词为：互联网论文,时期论文,区域论文,环境论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国媒体网站主要分为三类：第一类是由中央主要新闻媒体建立，国家给予一定支持的网站，如人民网、新华网等网站。第二类是区域核心媒体网站，即由行政区域内（主要指省区、直辖市两级）政府新闻主管部门带头，通过整合区域内优势新闻单位或扶持区域内权威媒体建立的大型区域网站，如千龙网和红网。第三类是一般新闻媒体网站，一般由地方新闻单位自行建立，投资不大，主要发布媒体新闻。本文主要的研究对象——区域媒体网站属于第二类。
经过数年的发展与积累，区域媒体网站在互联网市场格局中已形成一定的影响力，但与传统商业门户网站相比，其市场竞争能力仍然很弱，定位不准是导致其弱势的重要原因。互联网Web2.0时期，网民个体地位得到极大提升，博客等Web2.0应用使得互联网内容组织方式由网站“一手推”变为用户和网站共同制造。商业门户网站纷纷开设Web2.0新频道，此外，一系列打着Web2.0旗号的新型网站相继出现。在这样的背景下，区域媒体网站的市场环境越发复杂，要改变其经营困境，实现互联网Web2.0时期的新发展，亟须重新定位。下文将从市场竞争环境和消费者环境——网民环境两方面展开分析，得出这一时期适合区域媒体网站的定位。
一、互联网Web2.0时期区域媒体网站的SWOT分析
SWOT是一种从企业自身角度出发的竞争环境分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，分析结果对制定企业未来的发展战略有至关重要的指导意义。本节将就Web2.0背景下区域媒体网站的竞争优势、不足、发展机遇和面临的挑战对其进行SWOT分析。
（一）Web2.0背景下区域媒体网站的竞争优势
1.政策优势
在我国，包括区域媒体网站在内的媒体网站在从事网络新闻传播方面得到政府的大力扶持。2005年9月发布的《互联网新闻信息服务管理规定》提高了新闻发布门槛，取消了部分专业网站的新闻登载资格，并对商业网站登载新闻做出了种种限制。2006年7月1日起实行的《信息网络传播权保护条例》给予媒体网站强大的内容支持，商业网站获得新闻内容的成本提高。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确要求办好媒体网站。纲要要求，要进一步推进重点新闻网站建设。扩大中央重点新闻网站基础设施规模，拓展即时通信、博客、播客、聚合新闻服务等业务领域，实现多渠道、全方位新闻信息发布的技术调整和业务整合，提升技术应用水平和业务保障能力，完善地方互联网新闻事业发展格局。通过以上规定和规划可以看出，互联网新闻事业的发展越来越受到政府的关注，区域媒体网站逐渐受到重视，结合Web2.0应用的多种新闻服务形式得到支持，给互联网Web2.0时期媒体网站的发展提供了契机。
2.资源优势
首先，区域媒体网站在本地新闻信息资源占有上具有优势。尽管在互联网Web2.0时期发布信息的人员和渠道增多了，但新闻信息始终是用户需求量最多的网上信息，CNNIC（中国互联网络信息中心）的历次调查都说明了这一点。如果一个网站在新闻信息的传播上占有优势，其访问量和知名度都会高于其他网站。在一定的地方区域内，网民最关心的是本地信息，区域媒体网站依靠其母体的长期历史积淀在新闻信息量方面有着先天的优势。此外，区域媒体网站庞大的母体信息资源数据库也是网络时代非常值得开发的资源。
其次，区域媒体网站在人力资源上占有优势。新闻信息是一种质量要求很高的信息。对新闻信息的加工和处理是一项要求很高的专业任务。媒体网站可以从其母体继承新闻业务经验，较之其他商业网站的编辑，媒体网站的人员具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。
第三，区域媒体网站具有区域广告资源优势。无论在互联网Web1.0时期还是Web2.0时期，广告都是网站不可或缺的经济补给来源。近年来，网络广告份额不断攀升，其多媒体展现形式逐渐受到广告主的青睐，且广告投放商向来有区域投放的偏好，媒体网站和其母体的广告合作能很好地综合二者，结合了线上和线下的广告套餐将比其中任何一种都具有吸引力。
3.公信力优势
网民普遍认为，网络信息的真实性和健康性有待提高。CNNIC数据显示，网民对互联网信任度较低，只有1／3的网民表示对互联网信任。Web2.0时期博客等“自媒体”的出现更是加剧了失实信息和不良信息的泛滥。媒体网站内容的采集、制作和发布经过了一道道严格的把关，其公信度比较高。同时，在网络社会，尤其是中国的互联网社会，无论Web2.0对个性要求如何强烈，仍需要一个平台来引导网民关注、探讨社会问题。传统媒体具备较高公信力，这种公信力亦能延伸至其区域媒体网站。如红网的“百姓呼声”栏目，从开通伊始便得到广泛关注和参与。
（二）存在的问题
1.机制有待改革
机制方面的不足在媒体网站（包括区域媒体网站）中比较明显。长期以来，传统媒体作为政府管理下的事业单位，既没有建立起按市场规律运作的现代企业制度，又缺乏市场运作的经验，虽然不少传统媒体在生存压力下自发进行了改革，但改革力度有限。区域媒体网站的运行机制或多或少沿袭了传统媒体的老一套，思想相对保守，缺乏灵活性，不利于媒体网站在日益激烈的竞争中赢得市场。
2.观念有待更新
首先，是对互联网的特性的认识。这方面的不足在互联网Web1.0时期已经比较明显。网络新闻讲究时效性，遗憾的是，首先确立并完善实施24小时发稿制的是新浪等商业门户网站，区域媒体网站在更新速度方面离门户网站还有一定距离。网络新闻讲究海量性，新浪网新闻频道之所以能保持高流量，与其海量的新闻整合分不开。依托于传统媒体的区域媒体网站与第一手新闻资源最接近，但整合观念不强。网络新闻讲究互动性，在互动方面，商业网站已经走到了区域媒体网站前面，区域媒体网站单向传播思维严重，亟须重视并改进其互动功能。
其次，是对互联网服务的认识。互联网服务的应用极大地提高了人类社会的生产力，刺激了网民的需求增长。Web2.0阶段，互联网服务越来越渗透到人们生活中。信息需求只是网民需求中的一部分，网民其他需求亟须通过其他服务来满足。因此，有必要针对网民需求，开发更多能影响人们生活的服务，这也是增强用户黏性的有效手段。
3.资金不足
网络媒体的运营是需要大量资金作为后盾的，尽管区域媒体网站的母体能在资金上给予一定支持，但毕竟款项有限，而且这种资助不可能一再增加，对大多数媒体网站而言，若没有自身的造血功能和滚动发展的机制，显然不利于参与激烈竞争。同时，由于政策原因，区域媒体网站在资金募集方面受到约束，成为开发其他服务的瓶颈。
4.人才缺乏
尽管区域媒体网站在吸收高能力采编人员方面有其优势，但仍缺乏网络技术人才和网络媒体经营人才。目前网络技术人才多集中于大型商业网站。同时，来自传统媒体的管理者“传者本位”的思想相对严重，对网络缺乏了解、思想保守，不利于网站整体的规划。
（三）发展机遇
Web2.0理念给互联网带来了新的活力，在其影响下，互联网不再是单纯的信息浏览工具，而是逐渐成为网民的虚拟生活空间。网民的高参与度实现了去中心化，互联网上网络媒体争夺网民的割据战再次燃起，区域媒体网站作为其中不可小觑的力量，同样获得新的发展机遇。
首先，网民数量继续保持高增长态势，互联网产业存在巨大的市场空间。根据2008年1月发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2007年12月底，中国的互联网用户已经达到2.1亿，其中收入在2000元以上、年龄在25～40岁之间和学历在大专及以上的网民达到5400万，这一群体有一定的消费能力，思想也比较活跃，值得区域媒体网站关注。
其次，网络日益融入生活。生活助手功能是进一步延伸的互联网功能，可以给网民带来更多的便利，代表性功能包括：网上求职、网上教育、网络购物、网络销售、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。可以预见，互联网Web2.0时期将有更多的传统服务通过互联网来实现。
第三，Web2.0应用正在普及，且大多数服务属于媒体网站提供能力范围之内。《2005—2006中国WEB2.0发展现状与趋势调查》显示（见上图），互联网用户对Web2.0服务不再陌生，且从各方面给自己带来方便，这些应用和带来的方便给媒体网站在Web2.0时期的运营提供了方向。
第四，新闻网站体制改革为区域媒体网站的运营带来转机。2007年12月4日，国务院新闻办公室副主任蔡名照在第七届中国网络媒体论坛上表示：“将积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。”在政策支持下，地方政府加大了对区域媒体网站的扶持，如湖南省人民政府信息化工作办公室主任、湖南省信息产业厅厅长贺仁雨表示，将重点支持红网等新闻网站，并支持红网上市，使之成为在国内外有影响的大型网站。一旦上市成功，区域媒体网站将极大改善其资金链，弥补其资金方面的不足。
（四）面临的挑战
用户认为Web2.0给自己带来的方便
首先，区域媒体网站受到以新浪、搜狐、网易为代表的传统商业门户网站的挑战。传统商业门户网站起步较早，商业运营模式比较成熟。虽然没有新闻采访资质，但其整合新闻的能力、边缘采访的技术成就了他们在新闻资讯传播上的强势。此外，传统商业门户网站开辟的地方新闻频道无形中也削弱了区域性媒体网站的区域优势。互联网Web2.0时期，三大门户积极寻求转型且比较成功，如新浪博客频道。
其次，以猫扑网、腾讯网为代表的新一代商业门户网站在Web2.0方面的进展比较靠前。新一代门户网站靠其在即时通讯和社区领域的先发优势，已经聚集大量人气和知名度，互动平台是其争夺市场的利器，来自新一代门户网站的挑战同样不可小视。
第三，国家重点新闻网站在权威性上高于区域性媒体网站，互联网Web2.0时期网民对国内外时事的关注日益增多，言论参与的渴望愈加增强，为满足其被关注的欲望，网民往往希望通过更权威的媒体来表达自己的想法。
（五）分析结论
根据以上SWOT分析，互联网Web2.0背景下，区域媒体网站的发展机会明显，但同时其竞争力方面的不足也不容乐观。其发展机会主要在于Web2.0理念逐渐被网民接受，以“人”为中心的互联网内容组织方式实现了信息渠道垄断的消解，区域媒体网站这类中型互联网企业获得更大的市场空间。其竞争力方面的不足主要体现在运营机制落后和网站建设理念的落后上。因此，Web2.0背景下的区域媒体网站应采取扭转型战略，即把握自身优势，抓住现有机会，改变固守的风格和经营理念，克服自身的不足，在新一轮竞争中迎接挑战。
二、互联网Web2.0时期的网民需求分析
互联网的发展是以用户需求为导向的，Web2.0的迅速发展亦是用户需求在推动。根据马斯洛需求层次理论，人的需求可以从下至上分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，低级层次需求的满足是实现高级层次需求的前提。互联网的诞生和发展并没有改变人的基本需求和情感，但改变了满足人们需求的方式，Web2.0时期尤其明显。本文把Web2.0背景下的网民需求分为信息获取与生产需求、生活便利需求、群体交流需求、个性互动需求、工作商务需求等，与美国著名社会心理学家马斯洛需求层次相对应（如下图所示）。
（一）信息获取与信息生产
信息渠道功能是互联网最基本的功能，这一功能已经被中国网民广泛使用。在多数网民的认识中，互联网是首选的信息渠道，能够最新最快地传播信息。在Web1.0时期，网民对网络信息渠道的利用仅局限于信息获取，如浏览门户网站和论坛、通过搜索引擎查找信息。但在Web2.0时期，网民在满足信息获取需求的同时也要求参与网络信息的生产。自我展示是人的基本社会需求，Web1.0阶段，这一需求在一定程度上受到压抑，在社会化的互联网Web2.0阶段，自说自语成为现实，博客、播客等的普及就是最好的例子，根据CNNIC的调查，已经有近1／5的网民青睐通过在网上写博客来展现自己。
（二）生活便利需求
在Web1.0时期，网络订票，网络炒股等形式已经给网民的生活带来了便利，但这些便利只是纯技术性带来的，也注定了不能解决抽象型的问题。Web2.0时期，便利生活的需求更深入到人们生活的各个方面。最明显的变化是社会性的经验搜索（也称“人肉”搜索）代替了传统的内容搜索，如“百度知道”和“新浪爱问”。网民在线提出问题，由其他网民在线提供解决方案，经验、技巧等“隐性知识”在很大程度上帮助网民解决了实际问题。
（三）群体交流与资源共享
Web2.0时期，互联网更接近现实社会的网络版。在现实社会中，人被分为若干群体，在不同的圈子里，个人以不同身份出现。群体间的情感沟通或工作任务需要通过交流来完成，同时，人们也乐于在各自的圈子里发布和获取资源。在Web1.0时期，由于个体的个性未能很好地展现，难以在互联网范围内形成小圈子，人们的沟通仅通过QQ、MDN等即时通讯软件或电子邮件来完成，网络角色的虚拟性和不确定性使得群体交流和资源共享难以实现。随着Web2.0理念的深入和Web2.0应用的普及，在更大的范围内组织圈子并在其中分享资源的意愿更加强烈，人们迫切希望通过博客圈、SNS（社会性网络）等应用实现其群体交流和资源共享。
（四）个性展示与互动娱乐
社会发展的任何阶段，个性展现和娱乐都是人们社会生活不可或缺的需求。针对这种需求，无论传统媒体还是互联网媒体都着力开发其娱乐功能。尽管互联网Web1.0时期网络信息的丰富性已经大大超过传统媒体，但同时人们的娱乐需求也在日益增长。目前，数码产品日渐普及，信息生产门槛逐渐降低，Web2.0时期的网民已不满足于简单接受高同质化的信息和单纯的点播，而更希望以自己的方式、在自己的空间实现娱乐并与志同道合的人进行互动。这一阶段，个性展示和互动娱乐成为更高层次的需求。
（五）工作与商务
网络技术极大地提高了沟通与交易的便利性，但在Web1.0时期这种便利性并未完全发挥出来。Web2.0应用中SNS（社会性网络）的应用，给网民提供了更好的人际关系管理平台，提高了工作效率，使得人们更依赖网络来组织和发展人际关系。同时，Web2.0理念下的P2P（点对点）应用使得互联网与商务交易关系更为紧密，也促进电子商务需求的增长。目前，淘宝、拍拍等CtoC（个人对个人）电子商务平台已初具规模，电子商务的市场份额逐年增长。此外，针对企业用户的BtoB（企业对企业）商务平台引入了Web2.0理念后也逐渐成熟，如慧聪网。目前，中国网民结构以有消费能力的年轻人为主，网龄相对较长，在Web2.0服务的支持下，其通过网络实现工作和商务的需求将极大地增长。
总结以上需求可以看出，Web2.0时期的网民需求是在Web1.0时期网民需求基础上的发展与延伸。这一时期网民的需求层次更高，依赖互联网改变生活的意愿更强烈，通过互联网解决问题的要求更迫切。Web2.0时期的网民需求更多与现实中的社会需求相关，如何更好地满足网民需求成为区域媒体网站亟须解决的问题。
三、互联网Web2.0时期区域媒体网站的定位
结合互联网Web2.0时期区域媒体网站的竞争环境分析和网民需求分析，本节将对区域媒体网站进行定位。定位要解决的问题主要有两个：一是区域媒体网站的服务对象是谁，二是区域媒体网站为这些服务对象做什么。因此，区域媒体网站的定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。
（一）受众定位
受众定位，就是确定区域媒体网站的目标受众。尽管网络无地方边界，甚至无国家边界，但区域媒体网站大多依靠其母体——区域传统媒体而建立，对其母体传播域内的受众最有影响力，同时也最容易利用其资源优势。因此，区域媒体网站的受众定位要考虑地域因素，其母体传播域内的受众和关心这一地域的受众应该成为其核心受众，在此基础上再扩大其影响面，这也是实现区域传统媒体与区域媒体网站融合的要求。
（二）功能定位
互联网Web2.0时期，网民地位空前提升，这一时期区域媒体网站的功能定位应结合网站自身优势，以网民需求为导向，实现网民的价值创造。
首先，区域媒体网站应该是权威公正的信息发布平台，同时也是关心网民生活的信息服务平台，通过提供区域内高质量的新闻信息和生活服务信息来保证社会效益，满足网民信息需求。
其次，区域媒体网站应该是网民展现自我和沟通共享的交流平台，通过提供Web2.0服务聚合网民群体来满足网民群体交流和个性互动的需求。
第三，区域媒体网站应该是整合网民群体消费需求，实现网民与实体企业间信息互通的电子商务平台，以网民资讯代理人的身份满足其商务需求。
综上所述，Web2.0背景下的区域媒体网站的功能定位，应该是实现网民价值创造的综合服务平台。
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