试论我国度假区的市场定位和开发方向*，本文主要内容关键词为：试论论文,市场定位论文,方向论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1996年是国家旅游局确定的“度假休闲游”主题年，国家旅游局为此制定了11个国家（级）旅游度假区（目前已增至12个）。然而，时至今日，除了个别旅游度假区已有小部分投入运营外，大多数度假区则基本上处于停建、待建和改建状况，究其原因，除了缺乏资金外，主要是度假区的市场定位模糊，开发方向迷失，使得政府管理部门和经营开发商对其前景失去信心。甚至将其改为房地产开发项目来摆脱困境。由于度假区的选址和开发在推出度假休闲游主题年之前，缺乏必要的、充分的市场调研和技术经济论证，以至于度假区在开发经营过程中陷入尴尬境地。
在研讨旅游度假区开发之前，我们首先应该区分纯粹度假和度假性旅游（产品）两者之间的差异。简单地说，纯粹度假只是一种令精神和身体放松的休闲方式，而度假性旅游则是以度假休闲为主要目的的旅游形式（往往还伴有其他目的），或是旅游商为此提供的一种产品类型。尤其值得区分的是，利用假期进行旅游和纯粹的度假休闲两者是不同的。一般来讲，后者的逗留时间较前者要长些，对各种娱乐康体设施和服务的综合配套要求较高，在日程安排上也较宽松，选择的自由度和随意性较大，有的往往还带有健身、保健和治疗的目的。注意和把握这两者的差异，对于我们度假区的开发经营有着重要的指导意义。这也就是说，观光旅游发达的城市（或地区）不一定能发展度假旅游，两者在资源和市场的空间结构上并不重叠。而度假区是为度假者提供娱乐、休闲、疗养及短期居住的地区性综合体。因此，度假区的住宿设施的利用要比旅游饭店更多地依赖于外部的自然环境、康乐休闲设施和特定的市场区位。在西方，纯粹度假已成为一种非常大众化的休闲方式和生活方式，因而度假产品的消费弹性很大，费用和时间成为度假者选择度假目的地的主要因素。
目前，世界上的度假区可分为滨海、滨湖、高山滑雪和高山休养等四大类型，其中尤以热带、亚热带的滨海度假区为主流。从世界范围看，加勒比、夏威夷、南太平洋、印尼巴厘岛和地中海等度假区域在地理区位上的等距均衡纬向分布勾勒出国际度假市场地域组合的基本轮廓。
按官方的设想，我国国家旅游度假区是“符合国际度假旅游要求，以接待海外游客为主的综合性旅游区”，显然，我们目前开发建设国家旅游度假区的初衷，是以国际旅游市场为目标，以提升我国旅游产品的档次、优化旅游产品结构、改变传统的观光产品单打一的局面为目的。但是，我国开发旅游度假区起步较晚，虽然具备一些资源方面的优势，但市场区位条件和社会经济发展水平在一定程度上制约了度假产品的国际化进程。从世界性的度假目的地和客源发生地的空间组合看，我国度假区在国际旅游市场竞争中并不占区位优势，美洲游客去加勒比、夏威夷度假，日本游客挑南太平洋、东南亚等地，而欧洲游客则选地中海沿岸。从国家旅游局和国家统计局对1990年和1994年所作的两次对海外旅游者的抽样调查中看出，来华度假旅游的比例下降，平均逗留天数减少（见表1）。
表1 来华度假旅游者的抽样调查
占总体比例 平均停留天数人均花费(美元/人)
(%)团体散客 团体 散客
1990 12.3
10.8 8.6 1014.4668.4
1994 10.76.6 8.5 809.21175.6
资料来源：国家旅游局、国家统计局
此外，还需说明的是表1中的来华度假旅游者， 很有可能包含了利用假期观光旅游这一部分客源，也就是说，纯粹的度假人数要较表1 所列的10.7%（1994年）更少。这也可以从度假旅游和观光旅游的消费构成抽样调查中得到佐证（见表2）。
表2 来华度假与观光游览者的平均花费构成比较* 单位：美元/，%
*注：括号内为百分比。——作者
资料来源：同上
从表2我们可以看到， 度假旅游的长途交通费支出比例与观光旅游基本一致，这说明在抽样统计中的度假旅游者去的城市数与观光旅游者相差不多，这显然与纯粹度假者的消费结构迥异。事实上，从对主要客源国来华旅游目的的抽样调查中，可以发现来华度假人数比例非常之低（见表3）。
表3主要客源国来华度假人数比例单位：%
日本 美国 德国 法国 英国 泰国 新加坡 菲律宾 马来西亚 澳大利亚
团体 1.3
0.8
0.1
3.0
1.0
0.10.2 0.0 0.2
0.8
散客 0.8
2.2
0.2
3.1
1.8
0.10.3 0.1 0.0
0.6
资料来源：同上
以日本为例，日本既是我们的邻国，也是世界上主要的客源输出国之一，在吸引日本游客上，我们具有一定的地理优势，现在日本每年来华旅游人数已超过了100万人次，但就是在这个一级客源市场中， 纯粹的来华度假旅游人数也寥寥无几。据日本《每日新闻》社所作的日本国民出国旅游目的调查中，有11个项目与度假休闲有关，而在这11个项目中，我国有9项是空白，其他两项的比例则低于东南亚国家， 尤其是休闲这一项低于所有的被统计的国家和地区（见表4）。
表4 日本出国旅游目的调查（节选） 单位：%
资料来源：日本交通公社《94年度日本人海外旅行报告》
我国旅游度假区的建设与度假市场之间的错位是我国众多国家旅游度假区面临的共同难题。
与此同时，在我国周边地区已形成了一批较有影响的旅游度假区。如泰国芭堤雅，印尼巴厘岛，韩国庆州波门湖等等。而反观我国正准备开发或正在建设的国家旅游度假区，无论在环境质量、设施配套上，还是在“度假产品”设计、市场促销上，都要落后于这些度假区。此外，由于纯粹的度假者以散客为多，因此目的地的综合接待和服务能力、质量，地区经济社会发展水平等硬件和软件对发展度假旅游都具有举足轻重的作用。可以说，我国发展国际度假旅游是受到一系列内外因素制约的，用度假旅游作为我国旅游产品“升级换代”突破点的时机尚未成熟。当然，这并不是说我国发展国际性度假旅游没有一点可能，关键在于要作科学的市场调研，寻找资源优势与市场区位优势的结合点，周密论证，合理布局，重点开发和重点促销。事实上，在我国个别地区发展度假旅游仍然是有较强的资源和市场区位优势的。如在东北的亚布力建高山滑雪度假区，对于东南亚就会有较强的吸引力，而且也是周边这些度假区无法替代的。遗憾的是，它未被列入现有的国家度假区名单上（对此，作者另文研讨）。既然，度假区在国际市场上难以推销，那能否考虑一下国内旅游市场，搞“出口转内销”呢？我们来考察一下近年来的国内旅游市场情况（见表5、表6）。
表5 1994 年第三季度我国城镇居民国内旅游抽样调查结果
参加旅游人数 平均出游时间 一次游人均花费 人均天花费
比例(%)
(天)(元) (元)
观光游览 30.34.9 508.0 103.7
度假 8.136.2 538.7
86.9
探亲访友 23.69.1 397.9
53.8
公务 19.97.4 684.7
92.5
商务 5.26.2 707.9 114.2
会议 6.16.7 639.0
95.4
其他 7.16.2 457.6
73.8
资料来源：《1994年中国国内旅游抽样调查资料》（国家统计局）
表6 我国城镇居民对国内旅游活动的主要兴趣抽样调查结果
1994年第三季度1994年第二季度
1993年全年
自然景观 47.4 48.148.3
人文景观 12.6 12.810.6
风俗人情
4.3 4.8 2.7
休闲度假
9.5 8.312.3
探亲访友 22.4 20.320.5
购物
4.4 5.7 5.7
资料来源：同上
从上述两表中，我们可以总体上看出，目前我国的国内旅游正处于发展的初级阶段，仍以观光旅游和探亲访友为主，共占出游人数的53.6%。无论是从旅游者的兴趣，还是实际出游人数来看，度假旅游都较前者弱小，而在旅游消费方面，度假旅游的人均天花费仅仅高于探亲访友（探亲访友者往往寄宿亲友家，因而省去住宿费用，如剔除这一因素的话，很可能高于度假花费）。从度假的消费构成看：（见表7）。 其中交通、餐饮和住宿3项占全部消费的60%以上，而娱乐费仅占4.02%， 不到参观游览开支的一半，可见现有国内的度假旅游仍带有很强的观光旅游特征。而从度假客源的地域分布看，在被抽样调查的18个省、市、自治区中，度假人数占出游比例最高的前4名是：北京18.52%、辽宁15.04%、宁夏11.63%和四川9.64%，而一些沿海地区和经济发达城市其比例反而不高，如天津5.08%、海南5.88%、山东6.13%、江苏7.18%和广东8.76%。
表7 我国城镇居民度假旅游消费构成
同样，还据国家旅游局和国家统计局1993年的抽样调查，在度假旅游中一日游的比例高达47.3%。随着双休日工作制的推广，度假旅游中一、二日游的比例将会增大，根据国外的经验，一般度假区都把乘飞机两小时左右可以到达的地域作为主要客源地，而据我国国情，对于以度双休日为主体的度假旅游者一般应以乘坐火车两小时左右的地区为宜。这也说明了我国度假区近期开发目标只能以区域性度假为主，而国家级旅游度假区只能是极少数。
从我国城镇居民的消费增长趋势看，进入90年代后，我国居民购买食品的支出占生活费支出（也就是经济学上常用的恩格尔系数）由1990年的54.24%缓慢地减少到1994年的49.89%，而娱乐文化教育等支出的增长由1990年的5.69%增长到8.79%，增长幅度稍落后于食品支出比例的下降幅度。一般来说，当恩格尔系数小于 40 %时（经济发达国家仅20%多），用于休闲旅游的支出才会有较大增长，而1994年在城镇居民平均每人消费统计中，最高收入户组的恩格尔系数仍略大于40%。按最乐观的估计，要达到城镇居民消费的恩格尔指数小于40%，至少需要5 年以上时间，因此至少是在近几年内，成规模的奢侈豪华或中远程的度假休闲热难以形成，近距离的带有观光游览性质的或其他目的混合型度假成为主流。
当然，发展国内度假旅游也存在着地域之间的不平衡，有些地区如海南省具有很丰富的度假资源（自然风光、民俗风情、宜人气候等等），成为我国国内屈指可数的颇具“热带海洋情调”的度假天堂。据抽样统计，1994年第三季度，国内游客度假平均花费为：海南5342.5元，江苏1105.7元，广东985.3元，北京632.0元，山东512.1元。 此外抽样调查结果还表明商贸人员在海南省的团体游客平均花费达4500元。从资源和市场条件看，海南省是真正具备作为全国性的度假区开发潜质的地区，在产品开发上尤应以此为基准。在度假区的建设中，除了建必要的多样化、大众化的娱乐、休闲和保健设施外，在海南岛内可以发展租车业，让有驾驶执照的度假者自己开车在岛内旅行，异地租车还可联网经营。在住宿设施方面，也应避免一味地追求豪华高档，可修建一定数量的青年旅馆、宿营帐篷、膳食公寓、公寓式饭店、汽车旅馆以及分时制（Timesharing）饭店等。 发展多层次的度假旅游或许是解决目前海南房地产开发过度的一种良策。另一方面，也应清醒地看到，海南在发展度假旅游上存在的不利因素，这就是海南岛地处我国南端，全国大多数地区的旅游者去海南空间距离较远，交通费较高，有的旅行社组海南团的报价已高于去泰国旅游，这是制约海南度假旅游发展的主要因素。
除海南省外的一些国家旅游度假区至少在目前的资源和市场条件下，并不具备全国性的意义，可作为区域性度假区。其中有些度假区本身就是很发达的观光型城市，这些城市的旅游饭店数量多、规模大、档次较高，然而度假区往往因离市中心较远，仅作为住宿设施，并无竞争优势，这也正是目前有些度假区开发中面临的两难境地。
综上所述，从总体上讲，我国度假旅游市场仍待成熟，对于度假区的开发经营要与度假市场的定位相吻合。我们建议：从全国范围看，国家应把度假区建设重点放在“一北一南”、“一冷一热”、“一增一扩”的工作上，即增加以北方亚布力高山滑雪、冰上运动做为面向国际市场、特别是东南亚等周边国家和地区的冬季度假胜地，将海南亚龙湾旅游度假区扩大为海南旅游度假区，作为主要接待国内和周边地区度假者的综合性度假区。
（本稿收到日期：1996年5月6日）
注释：
*本文系作者在1996年4月16日于济南召开的“第五届全国区域旅游开发学术研讨会”上宣读的论文的修改稿。——作者
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