报业IPO上市与借壳上市利弊分析，本文主要内容关键词为：利弊论文,报业论文,IPO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年以来，我国进入新一轮加息周期，截至2008年6月底，经过8次加息后，银行一年期贷款基准利率已由5.58％提升至7.47％。增长33.87％，企业利息成本大幅增加。与此同时，深沪股市却出现一轮大牛市，内地企业迎来新一轮上市热潮。据统计，2007年A股市场IPO（首次公开发行股票）上市120家公司，合计募资4470亿元，创下历史新高。2008年上半年，尽管深沪股指大幅回落，但两市仍有58家公司IPO上市，融资近千亿元。
伴随企业上市潮的扑面而来，内地报业上市进程也明显加快，如解放报业集团成功借壳上市，粤传媒如愿登陆中小板，还有湖北日报传媒集团、南方报业传媒集团、长江报业集团等正在加紧推进各自的上市工作。眼下，“到底要不要上市，具体该如何上市”已成报业企业普遍关注的焦点问题。
一、报业上市现状
截至目前，内地报业类上市公司共有6家，它们的上市时间与方式分别如下：2000年3月20日，四川电器（600880.SH）更名“博瑞传播”，成都商报因此拔得国内报业借壳上市的头筹；
2000年4月8日，华闻投资控股有限公司借壳燃气股份（000793.SZ）上市，随后经过系列重组，注入华商报与证券时报等传媒资产，并于2006年11月更名为“华闻传媒”；
2001年3月8日，ST港澳（000504.SZ）更名“赛迪传媒”，意味着中国计算机报成功借壳上市；
2004年12月22日，北青传媒（1000.HK）在香港联交所正式挂牌交易，融资9.5亿港元，成为“报业海外IPO第一股”；
2007年4月24日，解放报业集团借壳新华传媒（600825.SH）上市的方案出炉，此次拟注入资产的评估值为20.26亿元，其重组方案于2007年11月29日获中国证监会并购重组审核委员会审核通过，目前已实施完毕；
2007年11月17日，由广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司在深交所中小板正式挂牌上市（粤传媒，002181.SZ），借壳三板公司历经7年最终实现IPO。
由于政策性限制，上述报业企业都是分拆部分经营性资产上市。而在避免同业竞争与降低关联交易方面，这些企业所遇到的困难也超乎寻常。大体来看，其回避同业竞争的通行做法是：以委托经营方式将竞争性业务集中到拟上市公司。无法避免的关联交易按照三公原则定价，且不能偏离市场独立第三方标准；难以确定的，通过签订合同来明确价格标准。
以博瑞传播为例，成都商报社负责《成都商报》的采编，并向博瑞传播购买《成都商报》的印刷、发行投递和广告等服务。博瑞传播则以《成都商报》为依托，利用专业化和产业化优势，开展报业的增值服务。博瑞传播与成都商报社的关联交易包括印刷、发行投递、广告等经营业务。广告代理10年，期满后可重新签协议，公司分成比例为40％；代理发行为每份发行价的60％；印刷价格比照独立第三方标准制订。新华传媒、北青传媒、粤传媒等公司的情况与博瑞传播相类似，只是在签约年限、提成比例以及发行业务是否注入等方面有所差异。
二、报业到底要不要上市
要回答报业该不该上市的问题，关键要权衡报业上市的利与弊。其有利方面主要体现在：
一是直接融资，筹集低成本的发展资金。从现有报业类上市公司来看，已有5家先后从股市中获得融资（见表一，辽宁出版传媒因不是报业除外），如果仅靠这些公司自身的积累来筹集这些资金，按其当时的盈利水平至少需要5—8年时间。报业企业借助资本市场筹集低成本资金，开拓新的利润增长点，有利于尽快提高核心竞争力。据悉，辽宁出版传媒上市后将着手资本运作的收购、兼并等，甚至还会涉足跨行业、跨地区和新媒体项目。
二是规范公司治理，带来持续发展动力。一直以来，我国报业经营粗放，收入结构单一，大部分报业集团靠几张报纸支撑局面，高成本投入，冗员惊人。如何改善增长方式，优化业务结构，提升管理能力，引领制度创新，是目前报业集团思考的首要问题之一。而报业要上市就得改制，建立规范的现代企业制度，促使报业集团转变体制、机制，这有利于打造持续发展动力。
三是市值大幅增长，资产保值增值。深沪股市迎来全流通时代后，市值已经成为折射公司实力、反映公司价值、决定公司融资效率、影响公司股权支付能力和行业整合能力的重要因素。以粤传媒为例，其大股东为大洋实业投资有限公司，实际控制人为广州日报报业集团。大洋实业目前占粤传媒总股本的37.73％，按目前每股约10元的价格计算，这部分股权市值超过10亿元，较当初注入资产增值4倍多，再次显示资本魔方的魅力。
四是建立激励机制，挽留优秀人才。目前，绝大多数报业还是事业单位，工资都是封顶的，但如果是上市公司，就可以采取年薪制等。此外，还可引入股权激励机制，以激励、挽留优秀人才。如博瑞传播已推出股权激励计划：在2006—2008年三年内向激励对象发行1600万份股票期权，每份行权价格为14.69元；激励对象有44人，包括14名董事、监事、高管人员和30位核心人员；这三年里分年度进行绩效考核，最重要的量化指标是扣除非经常性损益后的净利润比上年增长不低于15％，每股收益不低于0.48元。显然，这有利于确保博瑞传播经营业绩稳步增长。
当然，报业上市也有不利的方面，主要体现在：
首先，监管大大加强。报业上市之后需要执行更加严格的财务制度，按照法规及时披露信息，并且要面临市场与监管部门更加严厉的监管。此外，报业上市后，每年在信息披露上也要多一笔费用。以目前情况来看，IPO上市的开销约为融资额的3％—5％，随后每年还得为季报、中报、年报、股东大会、金融公关等花上几百万元。
其次，股东利益和公众利益矛盾升级。上市公司应以股东的价值最大化为最终目标。但报业企业以其特殊社会职责不同于一般上市企业，必须在股东利益和公众利益之间寻找平衡。如果像国外上市传媒那样只顾商业利益而忽视社会责任，当公司业绩达不到要求，董事会有权要求业务重组，甚至撤换管理人员，从而容易导致管理人员只注重企业短期效益，忽视企业再投资和长远发展。
再次，面临被兼并风险。对那些资产优良但缺乏资本市场经验、经营业绩欠佳的报业上市企业来说，上市还意味着将面临被恶意收购的风险。
尽管报业上市有利有弊，但从长远考虑，报业上市利大于弊。报业上市可借力资本市场，实现跨媒体、跨地区、跨行业发展，迅速提高核心竞争力，真正做大做强。正因如此，眼下谋划上市的报业企业越来越多。业内普遍预计，上市将成为国内报业转型的重要“推手”。
三、报业具体该如何上市
那么，报业到底该如何上市呢？目前来看，报业上市方式主要有IPO上市与借壳上市，且二者各有利弊。
（一）IPO上市利弊分析
报业IPO上市优点主要有：
一是自我主导性较强。报业企业IPO上市一般由其自己来规划主导，哪些资产拟上市，哪些资产不注入，以及人事安排与公司治理等，都可按通常惯例有序推进，这也有利于企业今后的规范运作。
二是募集资金量较大。通常IPO发行量为发行后总股本的30％左右，发行市盈率为20倍左右，募集资金一步到位，且数量较大。如北青传媒IPO发行5000万股H股，一次募集了9.5亿港元；辽宁出版传媒业绩平平，也一次募集了6.5亿元。
三是有利于树立企业形象。报业IPO上市门槛较高，如果能在采编业务上市方面有所突破与创新，则能吸引市场广泛关注，相当于一次大规模的免费广告活动，能带动所有隶属传媒知名度及竞争力的迅速提高，无形资产迅速提升。
报业IPO上市的缺点主要体现在：
一是上市周期较长。IPO上市需经过改制、辅导、审核、发行等过程，相对时间周期较长，尤其是报业企业上市受政策影响较大，通常至少得花费3年的时间。例如，粤传媒原本想尽快上市的，但因借壳三板再IPO，结果花了7年时间。如果当初像博瑞传播选择A股借壳，或像北青传媒选择发H股以绕过政策障碍，粤传媒的上市至少要快三至五年。另外，如果IPO方案被证监会发审委否决了，想要再度上会审核，通常需要6至12个月。上市时间拖得过长，容易错失牛市融资的好时机。
二是审核程序严格。证监会严格要求拟上市报业企业与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得有同业竞争或者显失公平的关联交易。2004年，北青传媒之所以从内地转赴香港上市，主因就是无法满足证监会“关联交易不超过30％”的要求，当时北青传媒74％的收入来自广告，而广告额的98％来自母公司北京青年报。关联交易超过70％。近年来，中国证监会虽然淡化了IPO审核中“关联交易不超过30％”的量化要求，但实际审核中，过高比例的关联交易仍会被拒之门外。
（二）借壳上市利弊分析
相对IPO上市而言，借壳上市具有如下优点：
首先，上市时间较快。借壳上市，尽管也有主管部门的“前置性审批”，以及中国证监会并购重组审核委员会的审核，但由于管理层鼓励上市公司推进实质性重组，实现可持续发展，因此审核程序较具弹性，如同业竞争与关联交易等方面的要求较IPO上市的相对要低（见表二）。正因如此，借壳上市只要选择较干净的壳资源，通常能在6—12个月内实现上市，有利于把握牛市融资时机。以解放报业集团来说，2007年2月开始酝酿借壳新华传媒，到重组方案获证监会审核通过，前后才10个月时间。
其次，有利于保守集团商业秘密。借壳上市无需向社会公开报业集团的各项指标，在一定程度上可以增强企业的隐蔽性，有利于保守自己的商业秘密。
再次，评估与上市引发资产高溢价。近年来，定向增发的引入，给借壳上市赋予了新的生命力。先置换再定向增发的模式，使上市公司业绩明显改观，往往能得到市场的首肯，股价稳步上扬。如解放报业集团此次通过定向增发注入资产的评估值为20.26亿元，较净资产账面值2.47亿元溢价720.45％；而以此认购的1.24亿股，按2007年12月28日收盘价51.11元计算，市值达63.38亿元。较评估值增长282.82％。两项合计，注入资产溢价在2466％。眼下，资产评估与上市引发的高溢价，已成新一轮借壳上市潮的主动力之一。
借壳上市的缺点主要有：
一是借壳上市未必能够融资。如果报业借壳上市后经营业绩未能实质改观，则可能在很长时间内都融不了资，陷入进退两难的境地。以赛迪传媒来说，2000年10月30日，信息产业部计算机与微电子发展研究中心以其所拥有的《中国计算机报》51％股权，与ST港澳进行资产置换，确定以IT传媒为新的主业方向，赛迪为此付出的代价约为1.6亿元。然而，赛迪借壳上市后经营成效平平，2004年7月14日，赛迪传媒拟增发不超过6200万股A股方案被证监会否决。
二是股价异动会导致审核冷处理。借壳上市容易沦为机构炒作的题材，而一旦在上报重组方案前，股价大幅上涨，证监会审核时往往会以股价异动为由进行冷处理，导致上市时间大大延长。
三是过于依赖政府支持。壳资源不干净，一般都有大量的负债，其资产处置和人员安排需要耗费大量精力，付出大量成本。因此，报业企业借壳上市离不开主管部门的大力支持：首先是干净壳资源的支持，通常要提供股本较小、股权相对集中的壳公司，最好还有再融资资格；其次是债务剥离与人员安排方面的支持。如解放报业集团在借壳新华传媒的过程中，上海市委宣传部将属下企业所持新华发行集团股份划转解放报业集团，大大加速上市进程。
值得一提的是，截至目前，因报业企业的采编资产一直不能上市，加之自身业务比较单一，所以拟上市资产的关联交易比例较高，要想IPO上市，较难通过证监会的审核，这也是报业企业借壳上市较多的主要原因之一。迄今为止，在A股IPO上市的只有粤传媒，其关联交易之所以顺利过会，主要得益于旗下的华美洁具公司，该公司业务独立，而且权重较大，最终助粤传媒关联交易比例降至30％左右。据介绍，这也是广州日报报业集团当初不敢过多注入传媒资产的原因之一，否则将会提升关联交易比例，无法通过审核。
四、结语
伴随传媒体制改革的不断深化，今后监管部门将给报业上市提供更多的政策支持，IPO上市的门槛也会相应降低。因此，报业上市能争取IPO的应尽量争取IPO。此外，为规避同业竞争与降低关联交易，报业IPO还应尽量提高上市的整体性。事实上，2007年10月，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受中外媒体集体采访时透露：“今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性，以解决关联交易的矛盾，给股民更高的信任度。”政策面的松动，报业采编资产上市有望逐步放开，报业整体上市的路子也会越来越宽。
当然，报业企业在准备IPO上市的同时，如果能遇到好的壳资源，且又能得到地方政府的大力支持，借壳上市也不失为好的选择，二者并不矛盾。尤其是，当股市处于相对低迷时，借壳上市更值得考虑。事实上，眼下不少报业企业如湖北日报传媒集团等的上市工作也是两条腿走路——做IPO上市的努力，不排除借壳上市的可能。