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从1995年开始至今，IMI市场信息研究所一直致力于中国大陆地区消费者消费行为与生活形态的研究。尽管消费者研究已经不是一个新话题，但我们在历时10年的研究中从多个角度对消费者进行多方面的研究，可以说这些研究一方面可以为业界的消费者研究提供更多的研究思路与方法；另一方面也可以为市场调查公司扩大自己的业务范围，开辟新的领域，提供借鉴与参考。
1995～2004年10年的IMI消费行为与生活形态调查积累了大量关于城市消费者及消费市场的数据，每年出版的《IMI消费行为与生活形态年鉴》是最为基础的调查数据分析结果，在此基础上我们从多种研究视角进行数据深度挖掘，并做了相关的后续研究，形成IMI独有的消费者研究体系。
视角一：从地区差别看消费者的差异
对于地理区域的划分可以从两个方面来进行。通常情况下，地理区域的划分主要是宏观上行政区域的划分，如中部地区、西部地区、沿海地区等。这种划分直接体现了地区经济发展的差异。另一方面，我们也可以从微观上消费市场的差异对地理区域进行划分。
利用2002～2003年IMI消费行为与生活形态调查中产品和服务“使用率”或“购买率”的数据，利用聚类分析的方法将所调查的21个城市分为8类。具体结果如下。
北京、青岛、昆明、重庆分别成为一类；
上海等五个城市（上海、南京、杭州、宁波、福州）；
广州、深圳；
成都等7个城市（成都、武汉、西安、天津、南昌、郑州、长沙）；
东北三城市（沈阳、长春、哈尔滨）。
从划分结果可以看出，有些是和地域相关的，例如广州、深圳和东北三城市；有些则是从经济、文化方面进行划分的，例如成都等7个城市，它们在地理上虽然并不相近，但是在消费市场上却体现出比较相近的趋势。换句话说，从城市居民消费状况这个视角出发对区域市场进行划分，研究区域市场的不同，本质上仍然是不同区域经济、文化的体现。
图1显示了21城市消费者电脑、移动电话、汽车的拥有率和最近一年内有过旅游经历的比例。图2是21城市消费者未来打算购买电脑、移动电话、汽车的比例和未来打算旅游的比例。可以看出，同一类别城市之间虽然有所差别，但总的趋势相近。广州、深圳高档商品的拥有率和未来打算购买率方面都处于领先水平，北京、上海等5个城市其次，成都等7个城市处于中等水平，而东北三城市以及重庆则基本为最低水平。
图1 21城市消费者耐用品和服务的拥有率和使用率
附图
图2 21城市消费者耐用品和服务的未来打算购买率和使用率
附图
通过对IMI调查的日常消费品、耐用消费品以及服务消费、媒介接触进行分析后，我们发现不同类别城市之间消费差异比较显著，对于同类城市，虽然内部也有差异，但总的趋势相近。而像北京、上海、广州这类经济发展水平基本相近的城市在消费上仍有明显差异。
总的来说，我们对这8类城市的消费特点总结如下：
北京——“兼收并蓄”是北京这个城市最大的特点，也是北京这个“市场”最大的优势，很难用一两句话来归纳总结北京作为一个“市场”的规律和特点，但可以肯定的是，这个市场的容量巨大，无论是时尚流行产品，还是一般消费品，都能够在这里找到发展空间，与其他城市相比，北京作为消费市场的包容性最大。
上海等5个城市——上海和北京同是中国最具实力的两个发达城市，但却风格迥异。在这里，消费市场时尚与实用并行，商品的实用性功能是第一位的，品质高、外观美、做工精，都只能围绕着这一功能进行。在消费上紧随上海的4个城市南京、杭州、宁波、福州属于中等发达城市，在追随上海发展的同时也具有自身的“市场”特点。杭州、宁波在4个城市中的发展程度最高，居民较高的收入水平使这两个城市高档消费品的拥有量和需求量都很大。福州虽然发达程度不如宁波、杭州二地，但由于它在地缘上与粤、港相近，因此在消费上也体现出一定的时尚和品位。
广州、深圳——由于广州、深圳两地在地理位置上与香港毗邻，因此在消费观念、消费习惯方面受香港影响非常深远。香港——广州、深圳——内地，这基本上是近几年来各类高档消费品、各种时尚流行、各种消费观念流传的一个模式。在广州、深圳，商品是否高档并不十分重要，关键在于它是否前卫、先锋、时尚。追求与众不同，追求个性化是这两个城市最主要的特点。可以说，广州、深圳是中国消费的前沿阵地。
成都等7个城市——这7个城市虽然都是省会城市或直辖市，但经济发达程度并不高，这也就直接导致城市居民消费力不旺盛。7城市多以“小康之家”为主，普通家用产品及服务即可满足他们的要求，消费特点并不明显。而对于高档商品和“奢侈品”，他们则可望而不可及。七城市中以成都、武汉的经济水平、消费水平略高，而西安、天津则比较低。
东北三城市——建国初期，东三省经济发展程度较高，人民的生活水平也比较高，电视机、电冰箱、洗衣机等当时所谓“高档”的消费品与全国其他省份相比有较高的占有率。但是现在，与全国其他省份相比，东北三省经济发达程度不高，居民收入水平也比较低，消费力有限，对于现在的高档消费品，只能是“心有余而力不足”。在各类产品的消费上东北三省基本都表现出了明显的地域特点。
青岛、重庆、昆明三城市中，每个城市单独属于一类，各具特色。沿海城市青岛经济发达程度在中等水平，在消费特点上与北京比较相近，是一个比较大众化的消费城市。在前面关于商品和服务的消费比较中，重庆几乎在所有商品和服务的消费比例上都比较低，这一方面表明这个城市的发展水平不高，另一方面也说明这个市场可待开发的潜力巨大。昆明作为全国知名的旅游胜地的确是一个休闲的好地方，经济发展程度比较高，各类商品服务的消费比例比较高，某些商品和服务的消费比例和需求程度甚至与北京、上海接近，显示了这个城市市场前景非常乐观。
视角二：从消费态度和消费行为看消费者的差异
消费群划分可以说是一个常说常新的话题，关键是看消费者分群的角度。这里我们根据2002～2003年IMI消费行为与生活形态调查中态度和人口基本特征的数据将消费者分为七大类，平实型消费人群、潜力型消费人群、消极型消费人群、实力型消费人群、中坚型消费人群、弱势型消费人群、经济型消费人群。不同消费人群的人口构成不同，生活形态不同，媒介接触习惯不同，消费状况也不同。
这七类消费群的典型特征如下：
平实型消费人群
约占总人数的10.5％。典型特征是25～34岁为主体的未婚年轻人，高中/中专/技校或大学专科的中等教育程度、501元～1000元的较低月收入。他们对物质消费的追求较高，但由于收入有限，消费力并不高。
潜力型消费人群
约占总人数的16.3％。与平实型消费人群相比更年轻，16～24岁为主，高中/中专/技校、大学专科、大学本科的中等或高等教育程度，在校生占很大比例，因此无收入者较多。尽管他们的消费力不高，但是消费观念活跃。
消极型消费人群
约占总人数的19.0％。35～44岁的中年女性，小学以下、初中、高中/中专/技校为主的中低教育程度，501元～1000元较低的月收入。这些人既不随波逐流，也不受广告的影响和价格的诱惑，较为现实、不盲从，但比较消极，有很强自主性的消费观念。她们是家庭生活的中坚力量，基本代表中年女性的一般消费观念。
实力型消费人群
约占总人数的3.3％。典型特征为男性，25～34岁，大学专科、本科、研究生以上的学历，2000元以上的收入，简单地说就是高教育程度、高收入的中青年人群，可以说是成功者。最具有超前的消费观念，追求时尚。
中坚型消费人群
约占总人数的18.1％。25～44岁的已婚中青年男性，大学专科、本科、研究生以上的较高教育程度，1000元～3000元的中高水平月收入。如果说实力消费人群是成功者，那么这群人就是进取者。
弱势型消费人群
约占总人数的14.0％。35～60岁的已婚中老年人，小学以下和初中的较低教育水平，每月500元以下的低收入。这一消费群体在消费观念上的保守与落伍，在消费观念上处于“弱势”。
经济型消费人群
约占总人数的18.7％。45～60岁的已婚老年女性，初中的教育水平，500元～1000元的较低月收入。与弱势消费人群和消极消费人群相比，属于消费观念较为积极的一群人。
从图3和图4可以看出，无论是包装牛奶这种低关心度产品，还是汽车这种高关心度产品，实力消费人群和中坚消费人群的消费量都比较高，而弱势消费人群和经济型消费人群的消费量都比较低。
图3 七类消费群包装牛奶的饮用频率
附图
图4 七类消费群汽车的消费特点
附图
不同消费人群的特点以及市场地位是我们进行消费者分群的最终目的。
附图
这是一个近似于菱形的市场结构图，也具有少数的领先者和少数的落后人群，大部分消费者处于中间位置，新的高档商品和新的消费方式进入市场，如同经过多层过滤，从最一般意义上来说：往往先从市场领袖——实力消费人群当中开始渗透，逐渐过渡到中上层的潜力消费人群、中坚消费人群，当在中层的经济型消费人群和消极消费人群中间开始普及时就意味着产品进入了成熟期，最后才在弱势消费群当中蔓延开来，市场也就达到了饱和。
具体来说：实力消费人群处于市场领袖地位，虽然从人数只占到3.3％，但他们消费力巨大，而且也是时尚消费的风向标，引领着市场的提升。
从综合消费能力上来看，潜力消费人群并不如中坚消费人群，但是就他们在新产品进入市场时的作用来看，因为喜欢尝新，紧随流行，他们对时尚因素嗅觉更加敏感，虽然可能不是新产品的主要消费者，但往往是第一尝试者，所以他们是市场中的活跃因素，排在第二位。
中坚消费人群在市场中的作用类似于中产阶级，他们有稳定的收入和相对稳定的消费习惯，并且还有一定的人口基数，虽然不属于精英阶层，但是他们有比较优越的生活条件，是市场平稳发展的重要因素。
处于中下等收入水平的平实型消费人群所占人口比例有限，基本属于过渡性或者说变动时期的消费群，虽然因为年龄的原因，他们消费态度相对活跃，但是对市场贡献力量不能和潜力消费和中坚消费者相比。
在市场结构中作用相当的经济型消费人群和消极消费人群是市场中大众消费行为的代表，需要注意的是这里所说的大众消费行为不是市场上所有消费者的平均水平，而是市场中处于中等和中下等消费水准下的多数消费者的典型，是保证市场稳定的基础。
弱势消费人群，因为收入较低和年龄较高的双重原因，处于市场结构中的最底层。
视角三：从家庭消费的角度看消费者的差异
在研究个人消费的基础上，我们把研究的视角转向家庭，消费者的消费行为在一些场合是个人行为，但是，在很多场合属于“家庭”的共谋行为，相对于职场、学校这种社会性质的“集体机构”而言，“家庭”被划入“私人的”领域，但是，所谓的“家庭消费”并不单是家庭成员个人消费量的总和，它是一个相互影响相互参与各有分工共同决策的消费行为的舞台。所以，消费行为的研究，不能只是局限于消费者个人研究，很多的消费行为与家庭关系相当密切，消费者一旦组织了家庭，他（她）的大部分收入和支出都是与家庭有关，家庭成员的日常生活、消费习惯、购物选择、媒体接触、意见沟通等等都会对家庭乃至个人的消费行为产生重要的影响，这也是我们进行家庭消费研究最重要的原因。
家庭消费研究采用“定量为主，定性为辅”的研究方法。在样本上我们沿用了“2002年IMI消费行为与生活形态”调查样本，将电话访问作为主要执行方式，调查时间集中在2003年12月，实际调查回收1546个有效家庭样本。在定量调查的基础上，从所调查的城市中再次按照地理区域性和经济发展水平，我们筛选出北京、上海、广州、重庆和沈阳5个城市，从中挑选出受访家庭的典型代表进行深度访谈和实地观察。在挑选这些家庭时特别注意照顾到不同家庭经济收入水平的分布和家庭中孩子性别和年龄层的分布两个问题，以保证尽量全面地考察到各种核心家庭的实际消费情况。最后成功完成有效样本共计63个家庭，深访获取的大量访谈记录和实地拍摄图片资料也是研究中国城市家庭消费重要和宝贵的一手资料。
家庭消费研究最关注的就是家庭作为一个独特的社会小群体赋予了内部成员不同的角色和地位，丈夫（男性）、妻子（女性）和孩子在家庭中依据各自地位扮演着相应的角色，体现在一个家庭消费决策、媒介信息接触以及意见沟通等方面。
在研究中，有些材料印证了其他研究者的发现，然而，也有一些比较独特的发现，例如男性的角色分析，传统的所谓“男主外，女主内”的角色分配其实已经相当淡薄，关于这点，不少的社会学研究有所提及，而我们这次的研究，着重从家庭消费切入，观察到男性的角色，无论是财产的掌控，还是消费品的购买决策，“主角”的地位已经不复存在，同样，我们也没有看到女性在家庭消费地位的大幅度提升，如一些传媒所言，控制了家庭消费大权。其实，女性扮演的家庭角色还是相当的矛盾，在社会压力和家庭压力之间摇摆不定，传统的“相夫教子”、“贤妻良母”已经褪色，而“女强人”、“妻管严”的气候又未形成。谁在家庭的舞台中心呢？各方面的研究材料都显示，孩子无可争议地成为了家庭生活和消费的中心。在过去，有新闻界把独生子女现象称其为“小太阳”、“小皇帝”，然而，我们的研究发现，其实，孩子已经从被动受宠的角色脱颖而出。
不同年龄段的孩子，承担了不同的“中心角色”，幼年的时期，可以说是“消费中心”，主要的消费热点都与孩子有关，有些家庭因此导致了大人的生活水平下降。当孩子进入少年，成为消费生活的“品牌中心”，以品牌为线索，牵引了整个家庭的生活方向，还出现了所谓的“一家两制”的品牌消费；当孩子长大，成为家庭的“生涯中心”，孩子的教育，孩子的升学，成为家长最为关注的事情，所谓家庭未来的幸福以及社会地位，或多或少都与孩子的教育息息相关。
总之，地区消费者差异、不同消费群的市场地位、家庭消费角色的变化，这些都是IMI进行消费者研究的阶段性成果。在IMI1995～2004年10年数据的基础上，我们将从生活方式、媒介接触、品牌等多个角度梳理10年消费者的消费脉络，描述10年的消费变迁。
每一年的调查数据是对当年消费市场和消费者特征的概括描述；连续10年的调查数据是对中国消费市场发展演变的记录，对消费者消费行为发展变化的追踪。我们希望通过对10年数据的连续性分析，对过去的10年消费进行总结，对未来的消费趋势进行预测。