浅析当前国内购物中心发展的几个问题，本文主要内容关键词为：购物中心论文,几个问题论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国内购物中心发展回顾
上世纪80年代末期，有许多称为购物中心的商场，如北京西单购物中心、北京赛特购物中心都纷纷成立，但它们都只有购物中心之名，而无购物中心之实。既无应有的功能，也无必需的规模，因此都不能算是真正意义的购物中心。直到90年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，我国内地才开始拥有了一批真正的购物中心。这些购物中心的经营内容突破了单纯百货店的模式，将小规模的娱乐、餐饮项目融入店内，取得了一定的成功，并带动内地各大资本相继跟人，纷纷上马建设购物中心。这一时期国内城市化水平明显提高，国家城市率超过40%，因而商业向几何中心发展的趋势不可阻挡（见表1）。
从不完全统计来看，目前全国已开业和正在投产建设的大型购物中心和摩尔项目共400多个，全世界建筑面积最大的10个购物中心里中国就占了6个，并且随着经济的发展，私家车拥有数的增长，建在市郊的购物中心也开始出现。同时购物中心的形式逐渐丰富，出现了购物、生活、娱乐、文化、旅游等不同主题的购物中心，呈现出多元化的发展格局。
二、目前购物中心发展中存在的一些问题
从总体来说，由于购物中心这一“新鲜事物”在大陆发展的时间还比较短，在具体的运营过程中免不了出现这样或是那样的问题，抛开政府的宏观规划不谈，单就企业运作和管理来说，也出现了一些失误。这些失误主要集中在选址策略、营销定位、租户选择以及后期管理等几个方面，下面进行具体分析。
表1 世界城市化引起零售业变迁规律
阶段城市化率 零售业态调整
初
＜30% 向城市化的几何中心聚集
中 30%-70%商业向几何中心发展
高
＞70% 离开几何中心，向郊区聚集
1.选址策略不佳、忽视成本原则。由于购物中心规模一般都比较大，内部店面林立，需要有较大的客流量作为支撑，但国内目前人均GDP还比较低，家庭汽车拥有量还处在一个较低的水平上，再加上城市交通环境不太理想，因此购物中心必须建在城市主要商业区，起码是人流相对集中的地段。在选址策略方面，国内购物中心主要有两个的误区：一是选址过于追求地段，忽视了成本问题。一个项目的成功与否并不单纯取决于某个因素，而是各项管理经营绩效综合作用的结果。一个黄金地段对于购物中心固然具有很重要的意义，但如果后期的租户管理、商品组合以及经营业绩不能及时跟进，那么好地段对应的高成本必然会把项目拖死。
第二个误区是选址时只是静态地考察项目本身，没有很好地结合商圈效应。商圈是指商业企业吸引顾客的区域范围，是商业企业进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。在这一空间范围内，企业向目标市场即所圈定的消费者提供商品和服务。购物中心开发该在哪儿进行，其辐射的半径在哪儿，都要根据已经形成或正要形成的商圈性质来确定。但目前国内购物中心的开发很多都没有结合所在商圈的特点，没有认真分析圈内消费者的实际需要和心理特征，或是与其他零售业态的一致性过高，没有自身特色，因而影响了商业经营活动的开展。
2.营销定位不准、理念难以传播。目前国内购物中心在营销定位方面存在的问题主要是虚化了市场定位的真正涵义，造成定位与市场的真正需要脱节、市场主观预期与客观需求脱节，直接影响到购物中心竞争能力的提升和商业特色的发挥。另外还有一些购物中心虽然有较为明确的定位，但在实际操作中并没有结合项目自身特点进行整体考虑，过于依赖大店、大卖场和超市，导致商品组合与自身定位不协调，影响了购物中心的经营业绩。
由于定位模糊或定位过高，还常常会造成理念难以传播的情况。一些购物中心最初的定位是休闲、娱乐和享受的生活场所，但现实中人们的看法却与之相距甚远。究其原因，没有准确把握消费主流，休闲理念难以传播是其中的关键所在。在现阶段，由于国内厂商和服务商资源比较有限，品牌数量不足，可供选择的余地很小，如果定位不准、没有将理念传播于大众心中，最终导致的结果就是消费土壤缺乏，购物中心死亡。
3.单纯强调租约、租户选择不当。由于现阶段的地产开发商专业能力普遍不强、持续开发的意识较为淡薄、行业法规也很不健全，因此许多开发商通常都急于出售物业以回笼资金、转嫁风险（由图1可见只租不售的购物中心所占比例较小）,这就导致购物中心的经营效率低下、规模和结构存在偏差、资金与零售品牌资源对接能力不强。
开发商的另外一种做法就是待价而租、价高者得之，这种做法只单纯地追求租金、毫不考虑租户是否与整个购物中心的定位相匹配、是否与购物中心内部风格相适应。购物中心项目如果以这种出售模式运作，一旦业主拥有了产权之后，就会按照自己的市场判断来决定经营的项目，发展商很难综合协调，结果往往是打乱了整个商业地产项目的经营业态布局，使购物中心偏离了它真正的模式，最后变成了龙鱼混杂的小商品市场。
4.重视前期宣传、忽视后期管理。现在国内许多大型购物商场都很重视前期的宣传，在这方面往往一掷千金，也起到了一定的效果，许多消费者开业伊始慕名而来，但结果却是败兴而归，管理混乱是其中一大要害。一个购物中心里常有上百个独立的零售商，加上“分散经营，统一管理”的行业特征，管理难度很大，很多管理者在面临诸如是否统一收银，是否统一营业时间，是否进行统一的促销行动等问题时不能很好地进行协调，导致购物中心缺乏整体感，直接损害了购物中心的整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。
同时专业人才的缺乏也是制约购物中心发展的一大因素。购物中心是一个集金融、商业、地产于一体的结合性产品，因此在管理上具有很强的综合性。从20世纪末期开始，我国购物中心开发就开始呈现突起态势，专业人才供应量却极其有限，这一矛盾已成为制约国内购物中心发展的主要障碍。
图1：Mall China会员租售面积抽样分析
（数据来源：Mall China中国购物中心产业资讯中心）
三、发展购物中心的策略性建议
尽管在购物中心的发展道路上出现了这些问题，但通过对国内外优秀企业的研究我们可以发现，购物中心这种新型零售业态还是非常具有生命力的。因此只要能够有效地解决经营管理上出现的问题，那么国内购物中心一定会有美好的发展前景。基于此，笔者在综合考虑国内购物中心的情况和借鉴发达地区购物中心发展经验的基础上，提出了以下一些建议：
1.准确合理选址、发展区域店面。杜能级差地租理论认为，一定位置、一定面积土地上的投入量及投入方式，只有当地租达到最大值时，才能获得最大的经济效果。城市土地利用的分布很大程度上是根据对不同地租的承受能力而进行竞争的结果。某类特定使用所能承担的地租比其他活动所能承受的租金高，则该使用便可获得它所想要求的土地。级差地租理论运用在商业地产开发中，要求开发商在区位选择上要花费极大的工夫，区位对于商业经营成败甚至有时会有决定性作用，而且超额利润的获取也要求商业地产要在较优土地上进行开发。
综合来说，购物中心的项目选址工作首先要对周边的环境进行深入研究，对其内外部因素进行全面而系统的动态分析。在我国，购物中心首选交通便利的地段，如附近有多个公共汽车站、地铁站和运营线路，交通设施和其他公共服务较为便利、有较大客流容纳力和商业辐射力的区域；同时还要为私家车车主考虑，设置充足的停车空间和设备，方便消费者进出。另外，购物中心的发展也不再仅仅局限于单个工程的建立，而是重在打造城市核心商业带，通过聚集效应吸引顾客，达到多赢的目的。比如广州的天河北就集中了天河城、正佳广场两座大型购物中心，合力塑造华南最大商业圈，取得了不错的经营业绩。
与此同时还要把握区域型购物中心的发展，立足于城市的某一区域，明确定位，建立比较稳定的目标消费群，以满足消费者的日常生活需要为目标。主要是走两条发展模式：一种是走差异化道路，主要针对高端消费群，由引领时尚的各类高档专卖店组成，提供高价、高品质产品；另一种是建在新兴的城区和住宅区，拥有零售、餐饮和健身娱乐功能，统一的经营和管理，以物业发展商自营为主。
2.明晰自身定位、突出自身特色。购物中心开发者必须立足于自己的优势，扬长避短，善于发掘和创造新的消费热点，使自己能够更好地区别于其他竞争对手，提高自身的认知度和吸引力。一个鲜明恰当的主题设计是突出购物中心特色的最好方法，新颖的主题式购物中心往往能够营造出一种立体的生活模式，提供更为丰富的精神享受，满足不同层次人群的个性化体验需求。据统计，除购物之外的其他主题型店面只占国内购物中心总量的9%左右，可挖掘的潜力很大，尤其是旅游主题、文化主题等。确定了主题后，就可以决定各种业态如何组合，如何分配比例空间。
在这方面，我们可以借鉴一些台湾的购物中心，它们之所以成功很大程度上就是依靠清晰的自身定位和准确的目标群体选择，并且能够将自己的主题与理念贯彻始终（见表2）。
3.精心挑选租户、加强租约管理。购物中心发展的一项基本工作就是选择合适的租户资源，即调整老租户、挖掘合适的新租户，不断调整以锁定最优化的招商资源。在当今如此激烈的市场竞争中，租户资源的选择对于购物中心的发展至关重要；如果招商成功，购物中心不仅能够省去了很多管理上的困难、极大程度地提升企业经营业绩，还能对自身品牌形象起到很好的推动作用。租户选择要考虑的因素很多，最重要的有自身的定位、店内局部经营类型和布局、租户的经营项目、特点以及实力等等。只有当租户与整体经营目标相一致，并有足够资源能够支撑购物中心相关业务发展的时候，才能真正达到优化选择。
租户调整的同时还应不断加强租约管理以保障公司现金流储备，并反过来为租户调整提供依据。长期的租约能给购物中心的所有者带来稳定的租金收入，有助于购物中心的良性循环。所以，购物中心在招租时，应对入驻商店的资金、背景、业态以及履约能力进行考察，实行租约管理的动态化、即时化、滚动化管理，尽量选择“优质”的租客，以确保获得长期的有保证的租约。另外，在租约管理的过程中，购物中心不能单纯为“金钱”而进行机械式、简单化的操作，而应本着合作双赢的态度，为入驻店铺提供更多的延伸服务。如为入租商户提供舒适而优雅的经营环境，针对需求实施一些策略性的物业管理举措；或以培育优良的店铺为目标，通过经营辅导、店铺指导、咨询分析、营销策划、教育评估等为入租商户提供系列化的服务，尤其是通过使用现代化的信息管理系统，及时搜集最新市场信息，引导入租商店紧跟市场消费潮流，提升租户经营绩效，从而为购物中心带来稳定的租约和租金。
4.狠抓后期管理、培养专业人才。当购物中心经历了前期的融资、设计和招商后，工作的重点也就开始过渡到物业管理上。一间购物中心专业化水平的高低集中体现在管理上，管理堪称购物中心的生命线。在未来的发展过程中，运作管理必将取代前期的营销策划成为新的工作重点，因为只有这样才能真正体现购物中心的业态优势，也才能真正体现购物中心的商业性质和商业价值。购物中心的管理重点应集中在经营管理、客户管理与租户管理这三个方面，随着购物中心的不断发展和成熟，三方面的策略也相应要有所调整：
表2 台湾一些知名购物中的经营特色
名称 主题与理念目标顾客群
环亚购物中心 强调艺术化与人文精神 满足全方位顾客要求
Zoo Mall 结合娱乐与知性的休闲 平时满足年轻人、上班族的需求；
购物中心 假日则满足家族成员需求
德安购物中心 创造一个“有效消费”的满足身体和心灵的“不提贷”需求
环境
Dream Mall以顾客生活便利为诉求 满足one-day shopping的生活需求
的现代商业中心
美丽华购物中心休闲购物五星级享受以满足新时代家庭、年轻人以及大专
院校学子的需求为主
对于人才的培养应重在挖掘两类人：一种是了解市场规律，熟悉商业运作模式、具有大型购物中心成功操盘经验、能够独当一面的领军人物；另一种则是熟悉先进零售管理技术的专业人员。另外，由于购物中心在中国的发展只是刚刚起步，没有规范的行业操作理念和方法，因此需要高度复合型的人才并需要其在实践中慢慢积累经验。
表3 购物中心管理调整策略
购物中心这种新的零售组织方式有别于其它的商业零售业态，它充分体现了以人为本的理念，对于促进我国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。但由于中国是发展中国家，经济的增长与社会发展具有较强的后起性，虽然产生于西方发达国家的这种先进的零售业态随着中国的对外开放几乎在同一历史阶段涌入，表面上看是“与时俱进”，但实质上却是在浅层次上低效运营。因此，国内购物中心开发商和经营者必须要对市场发展态势和竞争者情况保持清晰的认识并作好充足的准备，尤其在每个具体运作环节，更应该遵循科学理论的指导，结合客观实际情况，发展出具有自己特色的经营方式和管理模式，只有这样，中国购物中心的明天才会更美好。