【关键词】中西药品；零售企业；营销思路；药学服务
随着我国经济体制的不断发展与完善，现代药品零售市场在消费者群体竞争方面日趋激烈，并且在此种市场环境下，仍有不少新的药品零售企业在加入，如何持续把控市场份额，使中西药品零售企业经济体系的构建得以保障，便需要营销部门给予足够重视。而结合目前药品销售市场资料，可知零售企业营销工作的开展也面临着诸多难度，如何规避下述营销难点，确定更适宜的营销新思路，同样值得营销管理人员深入研究。
一、中西药品零售企业营销难点
1. 企业经营同质化严重
首先，中西药品在实际销售过程中，能够为企业带来80%以上效益的商品只有几种，其余药品在企业平台中小时，知识为了满足不同顾客群体的特殊需求。面对此种环境，多数零售企业的药品相似度较高，而这便导致消费者对药品零售企业的认识相似度也较高。
其次，部分药品疗效虽好，但利润较低，因此许多药品零售企业不愿销售此类药品，这同样会使部分消费者难以采购到所需药品。
最后，医院同样是药品零售的主要渠道，但受医师处方等多方面因素影响，部分药品存有垄断性的特征，医院即便开出几倍的价格销售，消费者也敢怒而不敢言，而此举也严重缩减了药品零售企业的受众群体，甚至衍生出了零售药企产品质量难以得到保障的谣言。
从上面的论述可见，药品零售企业很难在产品策略上与其他企业产生显著的差异。药店管理者想要仅仅凭借药品品种的优势让本企业在激烈的市场竞争中立足，是一个几乎不可能完成的任务。
2. 药品零售调价空间小
我国药品零售企业总数众多，药店之间的竞争已经白热化，若要占领药品市场，得到较大的销售份额，价格战无疑是最常用的营销方式，但这也直接降低了药店的利润率。同时，由于建立国家基本药物制度，由中央政府确定基本药物目录，推出药品集中招标体系，基本药品定点生产、直接配送、统一定价;规范基本药物的生产和配送，基层卫生医疗机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80%;推行国家基本药物实施“零利润”制度，药价下降将是持续趋势。与新医改的整体方案相配套，首先是纳入政府定价范围的药品将会增加，估计将会占到国内所有流通药品的50%～70%。“院店同价”削弱了药店的价格优势。另外，由于我国CPI的逐年增长，药品零售企业的人工、房租等成本也在持续增长，进一步压缩了药店的利润空间。这样，就使药店利用价格策略提高企业竞争力的空间越来越小。
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3. 药品陈列操作空间小
新版GSP规定药品的陈列应当符合以下要求:①按剂型、用途以及储存要求分类陈列;②药品放置于货架柜)，摆放整齐有序，避免阳光直射;③处方药、非处方药分区陈列，并有处方药、非处方药专用标识;④处方药不得采用开架自选的方式陈列和销售;⑤外用药与其他药品分开摆放;⑥拆零销售的药品集中存放于拆零专柜或者专区;⑦第二类精神药品、毒性中药品种和罂粟壳不得陈列;⑧冷藏药品放置在冷藏设备中;⑨中药饮片柜斗谱的书写应当正名正字;⑩经营非药品应当设置专区，与药品区域明显隔离，并有醒目标志。上述严格的规定使得药店很难像超市那样通过精心设计的商品陈列提高药品的销量。
4. 药品促销难度较大
第一，药品属于特殊商品，没有病的消费者不会因为企业的促销行为而去购买药品，有病的消费者也不会因为企业的促销行为而增加药品的用量。第二，《药品管理法》明确规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。所以，我们常见的很多药品广告其实都是不合法的。因此，由于药品属性和国家法律、法规的限制，药品零售企业的各种促销行为，对提高销量和顾客忠诚度作用有限。
5. 服务专业素质偏低
新版GSP规定，企业法定代表人或负责人应当具备执业药师资格。企业应当按照国家有关规定配备执业药师，负责处方审核，指导合理用药。但是实际情况与此相距甚远。以某省为例，全省有20000家左右的药店，却仅仅有4000多名执业药师，每年平均新增执业药师数量仅有300人左右。缺口之大显而易见，而全国各省的情况也大多如此。药品零售企业的从业人员除几个关键岗位外，大多仅仅受到过初级的专业技能培训，缺乏相关学历、从业资格和岗位培训，只能为顾客提供基本的商品服务，满足顾客药学服务需求的能力严重不足。
二、中西药品零售企业营销新思路
综上所述，药品零售企业营销工作的开展受社会较多元素的控制，在药品价格、宣传、陈列、资源管控等方面已经很难得到优势，若要保障药品零售企业在经济市场竞争中的优势，则必须从药学服务角度寻求突破，确保药学服务周全且便捷，能够为消费者提供一定程度上的便利，才能使消费者的忠诚度得以保障，使药品销售的业绩得到保障。
因此，药品零售企业可在销售过程中，充分利用执业药师的专业性，向前来咨询购药的患者普及药学专业的常识，并对患者购药的需求进行分析，确定患者的实际病情与适宜的药品后，再向患者进行推荐。
其次，借助网络信息化平台，目前药品零售企业也可以构建功能较完善的服务平台，提供网络购药窗口，为不方便亲自出门购药的患者提供上门送药的渠道，并提供相对专业的网络咨询平台，无疑能够显著增强患者药品零售企业的信赖度，同时凭借网络平台，也能够为中西药品的营销工作提供平台，使更多的潜在消费者被发掘。
最后，药品零售企业之间的竞争，归根结底是执业药师资源与素质水准高低的竞争，因此在零售药企营销工作开展期间，也需要定期或不定期的向销售人员与执业药师普及药品的相关知识，并构建数据交流平台，通过此平台便可有效避开消息闭塞的隐患，使后续医学服务工作的落实效果更加优异。
三、结语
药品零售企业药学服务营销思路的有效落实，既能够为药企经济体系的构建提供较全面的资源保障，使得消费者与零售企业构建较好的信赖关系，同时凭借服务平台系统的构建，也能够有效摆脱地域环境的限制，为药品零售企业提供更开阔的销售渠道。故而，在论述药品零售企业营销新思路期间，必须明确目前药品零售的难点与存在的机遇，确保药学服务工作能够更好的塑造企业文化，才能使药品零售的经济效益得到更全面的保障。
参考文献
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论文作者:孙超
论文发表刊物:《中国结合医学》2019年9期
论文发表时间:2019/11/25
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