传媒为什么能售卖广告？（下）——注意力经济理论、二次售卖理论与广告定位，本文主要内容关键词为：理论论文,广告论文,注意力论文,传媒论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“一仆二主”：注意力让位于购买力
在“两次售卖”中，媒介是一仆二主，一个主人是受众，另一个是广告商。当两个“主人”发生矛盾时，“仆人’应当服从谁？多数人的看法是服从受众，从传媒业的政治属性看是这样的；从注意力经济的观点看问题，这种观点是不够全面的，注意力的使用者——广告商是更重要的“上帝”。
媒介的受众生产要在坚持社会效益第一的前提下，尽可能地满足广告商的要求。媒介拥有较多的注意力资源不等于拥有较多的广告资源。注意力的经济和市场价值还要看这些注意力来自哪些人，不同人的注意力价值从经济学角度看——也就是从广告商角度看是不同的。比如一则冰箱广告，对于那些生产冰箱的、已经有冰箱的或不能决定是否购买冰箱的人，他们怎么想并不重要，重要的是了解可能买产品的人——目标消费者的想法。就是说，购买力比注意力更重要。
实例分析1，英国《每日论坛报》在倒闭前的发行量是150万份，这么大的发行量怎么会倒闭呢？关键是读者年龄群偏大，社会经济地位偏下，其注意力不能转化为有效购买力。
实例分析2，为什么电视媒体青年节目多于儿童节目，儿童节目多于老年节目？因为在频道资源有限的情况下，电视台都愿意把注意力集中在有购买力的观众身上。
实例分析3，特色型报纸，如财经类、IT类、时尚类、体育类等专业性报纸是颇具广告价值的。衡量这些报纸的价值并不能简单地用阅读率、发行量来评判，因为它们拥有的读者群比较特殊，通常是那些高学历、高收入、高职位的“三高”人群，他们的购买力很强。
客户起始定位法：先定客户，再找受众
一般认为，广告定位跟着受众定位走，有什么样的受众群，就选登相应类型的广告，也会有相应的广告商找上来。而以广告为主要赢利点的传媒，应是再倒过来，先找到广告客户，再去根据其需求做媒体。
笔者设计了一个传媒定位的客户起始定位法，定位法的原理是：
1.传媒有两种顾客，一是广告客户，二是受众。
2.传媒竞争的重心，已经和正在从适应受众转向制造受众，培育市场，创造市场。
3.当原定位的受众变得不利于传媒赢收时，就进行受众再定位。
4.这不是对定位的消费者导向原则的否定，而是对它的新发展。新的受众定位完成后，仍要办“受众心目中的媒体”，围绕新的受众进行定位营销。
5.传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同，现有的定位营销理论尚未关注到这一特殊性，这是一种局限。“客户起始定位法”就是从传媒经营二重性原理出发，适用于以注意力二次售卖为主赢利模式的媒体。
6.需要特别指出的是，这一定位法须与创办宗旨定位法、受众导向定位法结合使用，否则就有违“社会效益第一”原则。把一般营销学理论引入媒介经营这一特殊领域，有个适度、适用问题。对此我们将在另外的篇章里详加探讨。
实例分析1，从广告的角度看，除传统意义上的副刊版外，报纸各种专版事实上是针对不同的人群，尤其是针对不同的广告资源而设置出来的，是报业市场化进程的产物。在许多市场化程度很高的报纸中，这种专版往往直接与广告联系在一起操作。当这类广告多的时候，就增加专版；广告少时，就减少出版面积甚至砍掉相应的版面。可以这样理解，要闻是吸引普通大众读者的，而专版则是用来吸引广告商的。
实例分析2，北京的《精品购物指南》在初创时期，读者较年轻，平均年龄在23.5～25岁，且女性占70％。这一群人在社会人群分类上，基本上是大学、大专毕业生，对时尚感觉非常敏锐，但是消费能力有限。因此，《精品》对于广告客户的影响力就很有限，仅在美容美发、呼机、手机等一些消费层次不高的领域内能获得较好广告效果。由于美容美发或通讯的广告投放在所有广告投放排序中的潜力不是很大，即使在《精品》上投放的数额是北京市场的80％，总数额也不过1000万元左右。于是《精品》决定拿到房地产、汽车这样产业投放排序比较大的广告，使广告绝对数值升高。由此，《精品》对读者结构的改变做过两次尝试，以谋求更大的市场发展空间和市场份额。
首先，是提高读者的年龄层次。《精品》在办了三四年之后，《精品》女性初始读者的年龄已经接近30岁，生存状况和经济状况都有了改善，多数人成家立业，消费跨度增大。同时由于成年化的过渡，对老人的关注度和消费能力也增大。鉴于这种情况，《精品》增添这部分内容，使她们稳定在这份报纸上。《精品》把给二人世界办的报纸变成为三口之家办的报纸，而且有合家欢、三代同堂的概念在望头，增加了报纸涵盖内容的跨度。这个调整完成以后，《精品》读者年龄上升到了29岁。
其次，增设男性读者内容。调查发现，《精品》读者的男性比例占30％，这是不够令人满意的。在北京，家庭的耐用消费品和不动产的决策多数以男性意见为主，那么要让男性读者从这份报纸上获得资讯，就要增加这份报纸对男性的关注度。所以《精品》选择体育作为这份报纸组合的点，用国安足球等内容扩充版面，增加每期4个版的投放，成为当时北京地区关于国安足球队内容报道的最大版面。这部分内容就吸引了男性，随之吸纳购车、购房、电脑、高端通讯产品、高档家电等广告组合，从而建立了《精品》的广告投放平台。