门户夕阳——门户网站：夕阳将落，本文主要内容关键词为：夕阳论文,门户网站论文,门户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
门户网站的概念由英语“PortalSite”翻译而来，指将网络上庞大的信息内容及资源进行系统化的分类、整理，并提供相应的搜索引擎，使不同的群体能够较为快速、便捷地在这类网站上查询到自己所需要的信息。 也就是说，门户网站是一个信息集成的载体，它整合网络平台上的信息资源，不仅包括文字信息，还包括图片、多媒体信息等多种信息模式，并对这些模式进行采集、加工和存储，按照相关要求进行分门别类的管理。因此，门户网站也属于ICP（Internet Content Provider）的一种，本意即为互联网内容供应商。 我国的门户网站从发展到壮大，再到膨胀，经历了繁荣，也经历了成长危机。直至今日，面对信息时代媒体日新月异的发展，不断求变的门户网站，也在冷静思索着属于自己的未来。不论是从技术载体的相对落后，还是信息传播方式的单一化，以及门户网站自身的运行模式问题，都是当下门户网站在多媒体竞争时代所不得不面对的挑战。 一、中国门户网站的发展历程及阶段特征 上个世纪末，互联网经济及技术迅猛发展，在这一时代背景下，搜狐网明确了自己的发展定位，力图做中国第一门户网站；与此同时，网易也在探索全面改版，希望做最大的中文网络门户；随后，四通利方论坛改为四通在线，并与美国华渊合并，新浪门户在此基础上诞生。 上述三家网站是中国早期门户网站最新崛起的力量，也被称为中国的三大门户网站。这三大门户网站至今为止仍是互联网领域中的主力军，它们在经历了近二十年的发展历程后，在很大程度上能够折射出中国门户网站发展的阶段性特征。 1.发展初期——对境外模式的复制 由于西方欧美国家互联网技术的率先发展及经营模式的相对完善，中国门户网站自诞生以后的运营标准即是对西方门户网站的复制，即在吸引风险投资的基础上依靠网络广告盈利。例如新浪网就吸引了650万元的首次风险投入资金及第二次风险投入资金，并趁势伴随着互联网迅速发展而崛起。 到了本世纪初期，新浪网在美国纳斯达克上市，紧随其后上市的中国门户网站为搜狐和网易。尽管上市能为上述门户网站带来大量的募集资金，但却不得不暴露在全球金融市场或繁荣、或动荡的大环境下，一旦出现网络经济泡沫，互联网也必然遭受打击，这是此阶段门户网站复制国外开放式运行模式所带来的优势及弊端。 2.发展中期——运营模式的新探索 基于全球互联网泡沫给中国门户网站所带来的震荡与危机，中国门户网站开始逐渐从这一过程中汲取经验教训，探寻更为稳定持续的发展道路。广告获利模式在经济危机中的弊端已经清晰地暴露出来，低迷的经济形势使商家不再有余力通过门户网站的宣传拓展业务，门户网站的经营者也在寻找其他的盈利模式。新浪网和搜狐网所采取的措施是推出.NET平台，依托该平台，搜狐的盈利模式较为多样化，包括电子商务、移动增值和通信服务，新浪主要集中于在线媒体及增值资讯服务，而网易则把注意力投入到了网络游戏的开发上。 在探寻符合自身特色的发展历程中，中国门户网站逐步摆脱了诞生之初单纯复制国外模式的束缚，寻找到了转型的突破。因此在2003年，三大门户网站的股价上涨15到30倍，并间接带动其他相关技术股市，前景一片光明。 3.发展迷茫期——多媒体时代所带来的困境 中国门户网站发展到当下多媒体时代，遭遇到了前所未有的发展瓶颈。从内容上来看，其他专业化的网站从很大程度上分流了门户网站的受众群。例如网上购物这一新生消费方式，就不再以三大门户网站为平台；旅游、时尚等元素也都拥有了自己的专业化网络阵地。 从竞争氛围来看，三大门户已经不再是独领风骚的中国门户网站，TOM、FM365以及263成为门户网站的后起之秀，改写了中国门户网站的三足鼎立格局。而微博、微信等平台的兴起，也从某种程度上分散了门户网站的功能，并以其特有的便捷性、个性化设计，更为当代青年消费群体所青睐。 在多媒体时期，门户网站的发展方向及传播内容、运作模式都面临着一系列困境，如何摆脱困境，成功实现门户网站的转型，是当代中国门户网站不得不面临并亟待解决的问题。 二、制约门户网站发展的原因分析 1.技术的制约是中国门户网站发展滞后的本源所在 当下，为门户网站提供技术支撑的主要包括ISP服务、ICP服务、以宽带技术为基本内容的服务、无线接入服务、电子商务服务等。但上述技术支撑从某种程度上已经不适合自媒体的个性化需求。例如在ICP服务中，门户网站所提供的聊天室服务，基本为其他诸如QQ、微信等个性化聊天客户端所替代。 而宽带技术则一直存在“有线”的制约，不具备无线数据传输技术的优势，在此基础上所提供的影视剧、实况转播等视频内容，也在一定程度上改变了门户网站传播以文字、图片为主的传统内容格局。 电子商务服务在门户网站中主要基于对其所开发的业务交换系统，在这一系统内部，任何用户都可以对相关产品进行买卖、竞价，而专项的电商平台则大大冲击了电子商务市场，更为便捷、简单的购物技术平台提供的服务使其拥有了相对于传统门户网站来说，更广泛的网络消费群体。 另外还需要说明的是，传统门户网站所基于的浏览平台是电脑，它的诞生时间也处于电脑用户数量大幅度增长的上个世纪末期。而当下，媒体的体积、重量都在不断减小，更利于方便携带。就手机来看，小屏幕浏览显然已经不再适合传统门户网站的页面设计，而其他专门针对手机屏幕定制的客户端，更容易受到个性化媒介使用者的青睐。 2.网络内容传播专项化对门户网站的挑战 从传统意义上来讲，门户网站作为一个网络信息资源集合的平台，所传播的信息是宏观、多元化的。但伴随着传播内容的不断丰富、专项化，具有一定特色的传播平台更能够吸引相关行业领域及具有相应兴趣的受众。面对这一信息传播的大背景，最早诞生的三大门户网站也开始朝这一方向努力，试图接近当下受众群体对网络内容传播的需求。
新浪门户和搜狐门户的主打特色主要集中在新闻资讯，力图以最新的视角、最强劲的新闻报道力度来获取相当一部分对新闻关注的受众青睐，而新浪门户也正是借助了网络这一强大的实时性信息报道，来弥补传统媒体在相对固定时间范围内报道新闻的不足。 尽管如此，多元化的媒介通道仍然使新浪新闻的受关注程度在近一两年来呈现出逐渐下滑的趋势，与之最有力的竞争对手主要在于以微信客户端为主的个性化新闻选择与定制，受众可以选择不同的新闻类型有针对性地选择相应的公众号，节省了浏览新闻的时间与精力，适合都市人群较快节奏的生活。 网易门户所面临的问题同新浪类似，尽管将门户主打产品划定为商业报道，但依然无法抵挡当下微博、微信中的商业公共账号以及更为专业的商业网站的竞争。 综合上述问题，可以看出传统门户网站在内容传播上所存在的弊端是导致其发展缓慢、甚至停滞的直接原因。从中我们可以归纳出如下几个问题： 第一，传统门户网站在内容传播上以综合为主，兼顾专项特色，但其专项特色无法同专业的网站相比。而在当下，人们对相关行业领域的专业知识需要更为全面、更为深刻的了解，门户网站在兼顾网站综合性信息传播过程的同时，很难做出有深度的专业化新闻搜集。 第二，传统门户网站在内容的传播上所面向的群体是广大网民，而当下的受众则更青睐于专业化的个性服务定制，他们更愿意选择对自己最有帮助的网络平台或客户端，不论是微信、微博还是QQ等聊天工具，都从某种程度上契合了广大受众群体的个性化需求。
第三，传统门户网站很少具备专门对受众的个性化媒介定制功能，除新浪微博达到相当大幅度的普及率以外，搜狐、网易的同类产品都没有达到预计的应用范围及使用比例。而一旦缺乏个性化的媒介定制功能，就会使门户网站自身的网络平台内容无法按照既定时间、既定频率传播给受众。较为典型的是腾讯QQ客户端，一旦用户登录QQ，就会自动弹出相关的QQ新闻，QQ新闻与QQ客户端捆绑，成为个性化聊天产品的内容搭载。 3.传统门户网站难以满足群体对大众媒介的新要求 在当下媒介多样化社会背景下，受众对大众媒介的需求日益呈现出多元化趋势，每一个受众都对媒介有着特有的需求。对于传统意义上的门户网站来说，受众群过于广泛，个性化特征就会被淡化。 例如新浪门户的目标受众群是全球华人，搜狐的目标受众定位也没有明显的局限，尽管网易、TOM倾向于将目标受众定位于年轻、时尚的群体，但仍然无法抵挡专业化网站的竞争势头。 就目前状况来看，网络受众门户网站对这一大众媒介的要求主要体现在如下几个方面： 第一，信息更新频率快。每日新闻已不再能够满足受众对信息化时代大众传播的内容诉求，只有实时更新的信息内容，才能契合受众不断接受新信息的快节奏生活习惯。而传统门户网站显然无法全方位做到每一个板块的信息内容都保持实时更新。 第二，信息的内容在“易读”的层面上要做到“视觉优化”。最为典型的例子是微信客户端所发出的公共账号信息，标题清晰，内容分成几个重点段落标注，篇幅也比较短小，适合实时浏览。传统门户网站在形式上显然无法比拟新型大众媒介在内容可视性上的优点。 第三，信息划分类别的精确化。这一特性直接导致了信息接受人群的潜在划分动力，除每日的时事新闻以外，其他行业领域内的受众都希望能够尽可能获取本专业行业领域内最新的资讯与动态，门户网站的信息内容在广泛的基础上，难以做到对某一行业领域内的专项化深度报道与解读。 4.传统门户网站的商业模式特征与局限 在三大传统门户网站中，新浪门户和搜狐门户的盈利模式主要为广告收入，而这一模式的核心特征是依托于网络平台所传播的信息内容。尽管这一盈利模式在初期取得了相当好的收益效果，而一旦全球网络泡沫出现或经济危机出现，这种盈利模式就会首当其冲受到影响。 网易的盈利模式则是集中在所提供的服务和信息产品上。依靠研发自己的产品来吸引网民，是网易的主要经营模式所在。因此在收入上，收费网络游戏及邮箱是网易盈利的主要内容。但伴随着其他网站的免费邮箱及专业化的游戏网站所提供的免费游戏增多，将越来越多的分割网易原有客户群体，使其不得不思考如何转换更好的盈利模式以求得生存。另外，由于网络游戏对青少年造成了一些危害，因此国家对网络游戏的政策还需要在一定范围内进行限制，这也成为网易网络游戏产业向前发展所不得不面临的问题。 相比较而言，腾讯网的盈利模式则更适合当下大众媒介日益个性化的发展趋势。腾讯网的盈利关注点在于客户，为客户提供一站式服务和个性化定制，从开始的即时性聊天工具开始，再到其他个性化服务的配套及展开，以获取网民的支付来得到收益。也就是说，腾讯的盈利模式是最接近当下客户诉求的，在此基础上开发的微信平台则是面对客户个性化诉求的最成功案例之一。 受到上述制约条件的影响，门户网站的信息聚合方式、方法也发生了一定的改变，正不断由大规模信息集成平台转变为专项领域内的信息集成。例如搜狐网就在原有门户网站的基础上，推出了搜狐军事、搜狐娱乐等专项门户网站频道，以获取更专业的信息内容。与此同时，传统意义上通过广告商盈利的主打商业模式也将转向个性化的商业盈利渠道。每一个受众都是门户网站的客户，都有可能为门户网站带来收益，甚至可以说，客户群的大小对门户网站的盈利具有深远的影响力。 三、门户网站发展的未来——夕阳是否真正到来 门户网站传统盈利模式的基础是大众传播式的商业化模式，其内容传播渠道越丰富、受众面越广泛，所获取的盈利点就越丰厚，也只有契合门户网站作为大众化传播媒介身份的盈利方式，才有可能通过广泛的受众群来获取更大的收入空间。
但是，信息传播方式正在从大众传播方式向个性化传播方式转变。在这一过程中，门户网站最初的传播学意义发生了变化，从开始的通过信息集成来吸引受众，到主动地通过各种渠道向受众精确提供信息。这是信息传播方向的变化，也折射了其主客体地位的变革。信息传播方式的变化使门户网站传播盈利模式的基础受到冲击。 作为互联网的重要组成部分，门户网站历经了互联网经济的诞生、高速发展、变革以及当下的多样化形态时期。由于资本市场的不断变化，门户网站发展到今天面临着十分巨大的经营压力，国内的主要门户网站不得不开始探寻新的业务类型及盈利模式，不论是短信收入、付费邮箱、还是网络游戏，其主要的着眼点必须在于内容的专业化提供以及对用户个性化需求的定制上。也只有顺应网络经济时代的发展脉络，以用户为导向，才能使处于危机关头的门户网站走出低迷，迎来又一轮具有创新模式的新起点。 门户网站作为一种信息聚合的平台，尽管其商业模式受到了一定的冲击，但这种大规模的信息集成方式却仍然具有巨大的传播学价值，在一定时期内，仍然是信息交流的一种有效渠道。
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