网易、搜狐与新浪的营销对抗研究，本文主要内容关键词为：搜狐论文,网易论文,新浪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
处于新兴的互联网行业中的企业不同于传统企业，市场竞争呈现出独特的规律，互联网企业如何进行营销还处于探讨阶段，本文以网易、搜狐、新浪为例研究其竞争规律与营销对策。这三家企业作为行业的龙头无论从产品、实力都非常相近，形成了在互联网行业最有代表性的竞争对垒。其营销对抗策略在行业内具有很强的参考价值。
1.产品及多元化的对抗
三大门户网站里面其实已经包含有很多个不同的产品，除了网站，还有很多与网络相关的多元化系列产品。从三大门户网站现在经营的产品可以看出：
（1）三大门户网站的产品线极其相似。如：在网站频道里有接近十个左右的频道是三大门户网站都共有的，说明了这十个频道是网民最关心、最感兴趣的；在网站产品及服务里同样。又如：无线事业产品是三大门户网站的救命稻草，而且在当前也非常能盈利，因此三大门户都极力发展，而且产品也一模一样；它们都看好即时通讯这个市场，都纷纷推出自己的软件去挑战霸主腾讯QQ；韩国的网络游戏在当前是最火热、最能赚钱的产品，它们都尝试着去代理。多元化的发展顺序也基本都遵循从媒体平台→互动平台→商务平台的发展顺序。这种相似导致了竞争的直接对抗。
（2）三大门户网站由于技术与品牌定位不同，其多元化发展的重点各不同。如：网易由于其技术的优势，只有网易一家走自主开发网络游戏之路，其它两家只能做代理运营商；新浪把品牌定位在做第一大华人网站，他在网站频道上明显多于其它两大门户，可以看出新浪在网站上投入的资源明显优于其它两大门户；搜狐品牌定位模糊，从其收购或代理运营的独立的子网站就有六个可以看出，这种现象在其余两家门户都未出现；邮件市场争得难分难解，却只有搜狐没有推出收费邮箱，可以看出搜狐技术不够强，在高端竞争中无法取得优势。
在产品的多元化的对抗竞争中，三大门户网站采用了相同的竞争策略：既顺应行业的趋势与发展方向，紧跟时代的发展而变化，与时代“互动”，抓住各种市场机会，尽可能开发新产品；又根据自己竞争中的优势与劣势，有选择地发展有特色的重点产品。
2.价格对抗
在互联网上，顾客掌握充分信息，更容易找到潜在供应商和进行产品和价格的比较；整个交易过程均在网上进行，降低了交易成本；回归一对一谈判，实现个性化和定制的要求；互联网上的服务区别特征不明显，趋于同质化；由于免费产品与服务的存在，消费者对价格异常敏感，所以价格成为交易的决定因素。
这也使得在互联网行业的营销里，定价策略与传统行业不兼容互联网服务常选择“平民化”的价格，依靠“人头经济”产生利润，通常不易产生价格战，但经常以“免费”迅速占领市场。免费产品一般包括几种类型：（1）媒体平台的免费。如网站，对于浏览者而言是免费的，但大量免费的浏览可以带来广告投放，网站再对广告投放收费，即以免费创造收费。（2）战略性的免费。通过免费的服务与产品对品牌进行推广，为其它盈利的产品扩大用户使用群；或是作为一个战略产品，首先通过免费迅速建立品牌，扩大用户使用群，为日后的收费与盈利作准备。这两种目的经常会有交叉。例如：在2003年8月底，网易首先打出免费邮箱“超大容量牌”，推出号称全中国容量最大的超级50M免费邮箱，其它网站如TOM、SOHU也纷纷跟进，造成免费邮箱“复辟”。又如：在2002年下半年网易推出“网易泡泡”，挑战市场霸主腾讯QQ的地位，新浪、搜狐同时跟进，三家均以免费策略冲击市场霸主，抢占市场份额，为以后的收费和盈利作准备。（3）免费试用。该种服务或产品会提供一段免费试用时间给消费者，之后消费者若继续使用该服务或产品便要开始收费。
互联网上大量的免费最终都是为收费服务的。收费项目的竞争策略主要以下几种形式：（1）差异细分定价。它是根据消费者差异，将客户群细分，为不同的客户提供不同的服务的前提下，进行区别定价的一种策略。使用差异定价策略最典型的例子便是三大门户网站里既有免费邮箱又有收费邮箱。免费邮箱强调的是价格免费，吸引对互联网价格表现最敏感的低端消费者；收费邮箱强调的是安全、稳定、快速，针对高端商务消费者。（2）参考式定价。互联网上各种收费的产品或服务的定价都会互相参考，甚至会有行业内的“公价”。（3）渗透式定价。互联网上虽然没有非常恶性的价格战，但会使用比行业内相近的服务或产品更低的价格去抢占市场。一般这种情况较多出现在市场的后进入者为挑战市场霸主地位而使用。如：搜狐的搜Q在2004年5月1日至年底，短信信息费免，仅收取移动的0.05元信息通道费。搜狐此举正是利用比市场霸主腾讯QQ更低的价格，去抢占QQ即时通讯市场的份额。
3.渠道对抗
传统行业有“得渠道者得天下”的说法。对于互联网行业而言，营销渠道与传统渠道大相迥异。互联网上的产品不同，其营销渠道也有所差异。三大门户网站的分产品的营销渠道见表1。
表1 三大门户网站各产品渠道分析表
产品 面向对象客户中间商 渠道
网站资讯 网站浏览者 广告投放组 无 直接
网站服务 服务使用者 服务使用者 信息流：无 直接
资金流：移动运营商+电子中间商 间接
网络游戏 游戏玩家游戏玩家信息流：无 直接
资金流：移动运营商+电子中间商 间接
+经销商
电子商务平台 网上买者网上卖家无 直接
网站资讯包括网站及网站的各个频道。营销模式等同于媒体，渠道属于直销。
网站服务包括网站各种收费的服务，如收费邮箱、交友、个人空间、同学录等，还包括无线业务及即时通讯软件（网易泡泡、搜Q）的短信服务。这块产品的一个渠道中的两个“流”却不相同：网站运营商通过网络直接将信息或服务递送给千千万万的消费者；服务费的收取则通过移动运营商（移动，联通）、电子中间商的代扣来实现（如与网易合作的“云网数字港”，电子中间商与银行合作，网易通过该电子中间商发行“网易一卡通”的电子货币，可购买网易所有收费产品）。
网络游戏：这块产品与传统产品的渠道最接近，但由于其结合了“网络”的特点，因此仍然具备它的特殊性。信息流方面，仍然是通过网络直接流通，消费者可在网上免费下载和升级游戏从而直接获得产品与服务；而资金流则除了通过移动运营商和电子中间商的代扣，还加上了传统渠道的一环，即由经销商来发行销售游戏点数卡。
电子商务平台：指网易、搜狐、新浪等门户网站里的商城。互联网企业在商城里电子商务交易的过程中只充当着提供平台的服务，交易的渠道由卖家自行建立，与平台提供者无关。互联网企业服务提供与资金回收的营销渠道属直销。
综合网站各种产品的渠道特点，可购建互联网业现阶段的营销渠道模型，如图1所示。
图1 互联网行业现阶段的营销渠道模型
可见，互联网行业的营销渠道本质上仍然属于直销，只是将信息流与资金流两条通路分离。这不单大大方便了消费者，而且使整个营销过程简化，成本降低，不需要为渠道花费大量精力来控制渠道，决定了互联网行业渠道上基本不存在对抗与竞争。
4.推广对抗
传统的推广包括广告、公关、促销等手段，互联网行业对其产品及服务的推广与传统行业类似，同样需要这一系列的过程。结合到互联网的特点，现阶段互联网行业的推广以在互联网上（简称“线上”）推广为主，在互联网下（简称“线下”）的推广加以整合。而推广的竞争过程主要集中在线下推广。
线上推广的形式主要是产品的网络广告，还有包括搜索引擎、网络软文等其它手段。因为，互联网行业自身在网站上的自主权与网络技术上的独特优势，因此基于网络的推广手段则理所当然地成了互联网行业产品推广的首选。随着互联网发展的不断成熟，互联网广告、推广形式层出不穷，包括：页面图像广告、文字链接广告、弹出式窗口、漂浮广告、电子邮件、片头广告、虚拟邮件、搜索引擎、网络软文等。其中网络软文，即通过发布测评、行业应用、行业分析等文章，将观念潜移默化地传导给消费者，从中竖立品牌，并建立产品在消费者心目中的形象。如新浪在其科技频道专门会有写手撰写关于行业发展、行业分析的文章，但到最后点题之笔都会无一例外地偏向于新浪。
2000年以前线下推广景象非凡，天桥上挂着大大的“网易163.com”的牌子；电视、街上的海报都充斥着“中国人就上chinaren”的宣传口号等。近一两年互联网企业在线下的推广力度日趋渐弱，主要是因为线下推广费用要比线上推广高得多，而互联网企业都在从事“人头经济”的低利润业务；同时网民已经越来越多，不需再过多地通过线下广告鼓吹大家上网。但现阶段互联网行业尚未能离开线下推广，一是网民平均每周上网时间只有13.4小时，；二是一些互联网服务与产品尚要利用线下的渠道，如网络游戏。因此，互联网行业的推广便形成了以线上推广为主，线下推广作辅助的格局。
在互联网行业，因为网络技术的优势与网络平台的便捷，线上推广与线下推广不是孤立的，而是很好的联系在一起的。一个线上的促销优惠活动，可通过线下推广进行宣传；或是一个线下的推广活动，通过网络的技术与平台来实现部分功能（报名、投票等）。
因为互联网企业的推广主要集中在线上，而线上推广以基于企业内的网络资源为主，竞争并不激烈。推广竞争主要集中在线下的品牌推广、产品推广。如2003年末，新浪网现场举办“十大新闻评选”活动；搜狐随即召开类似的高峰论坛和颁奖晚会；网易也则召开新闻发布会宣布首页改版。
5.结论
从三大门户网站的营销策略及对抗过程，可以看到互联网行业的营销竞争一些基本规律。在品牌的竞争中，三大门户都选择了“先建品牌后赢利”，竞争激烈，却各有特色。在产品竞争中，三大门户网站无一例外地向相关多元化的方向发展，在此过程中不单要因应互联网市场的变化与趋势，也要充分考虑自己的优势与劣势而制定出合适的重点发展方向。在价格竞争策略上，分为免费与收费竞争策略，免费产品通常作为战略产品为以后的收费做准备，或是用来带动其它收费产品；收费策略经常会用到差异细分定价、参考式定价和渗透式定价从而打击竞争对手。渠道上主要是直销，但信息流与资金流的渠道分离是一大特点，因为不需要作分销渠道拓展，互联网上的渠道基本上不存在竞争。推广策略上，以线上推广为主，线下推广为辅助。推广竞争主要集中在线下的推广，围绕着品牌、产品而展开。
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