传媒市场的结构、行为与绩效：中外理论和经验研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,中外论文,结构论文,传媒论文,经验论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪中叶，梅森和贝恩以“结构—行为—绩效” (Structure-Conduct-Performance,SCP)为分析框架，研究特定市场中企业之间垄断与竞争的状况以及由此引起的组织结构、企业行为和经营绩效的变化，创立了产业组织理论。该理论在西方国家传媒领域的应用已有半个多世纪的历史。围绕不同市场结构下厂商的行为表现，西方学者进行了大量的理论研究和经验研究，其内容主要包括厂商最优化（最优化的价格以及最优化的发行量）、广告市场与媒介市场的关系、产品质量与市场规模的关系、规模经济的存在性、传媒产业集中以及集中所带来的多元化以及消费者偏好等问题。在我国，专门进行传媒行业的结构、行为与绩效的理论和实证研究并不多见。实际上，对转轨期的中国而言，影响传媒业经济效率的因素具有很强的特殊性，产权结构、企业规模、集中度等很多因素都会对行业绩效产生影响。因数据资料收集的困难以及资料的真实性问题，本文仅提出了经验分析的简单框架。
一、欧美国家传媒产业的结构、行为与绩效研究
（一）理论研究
传媒产业的理论研究主要是围绕传媒厂商最优的媒介价格、最优广告价格以及最优媒介数量的确定而展开的。在有关传媒市场结构以及厂商最优化行为的研究中，最早的也是比较典型的分析由Corden(1952)做出。Corden(1952)分析了报纸的广告和读者市场之间的相互依赖关系以及报商的最优化问题。然而，他没有考虑两个市场的不对称的相互联系（如读者不喜欢广告而广告客户喜欢大量读者），而只考虑了两个市场单边关系（即读者喜欢广告而广告客户也喜欢大量读者）。
除Corden以外，Blair和Romano(1992)提出一个报业垄断价格决定的完整模型。模型假设报纸和广告的需求相互联系，并且两种市场（读者市场和广告市场）的相互影响是对称的，即报纸需求增加，广告需求也增加；反之则反是。与通常的垄断情形相类似，报纸价格下降——报纸需求增加——广告版面需求增加——报纸需求增加，这种情形称为发行量——广告螺旋。由于这种螺旋的存在，报纸的均衡价格小于垄断价格甚至边际成本。因此，报纸出版、发行的垂直一体化（纵向集中）成为这种情况的一个必然结果。
Chaudhri(1998)引入一个新的成本函数，即成本是发行量和广告成本的函数，进而计算出均衡的报纸价格为零。其详细结论为：1.两个市场都是竞争的话，报商根据“价格当等于边际成本”的原则出售正常数量的报纸；2.报纸市场是垄断的而广告市场是竞争的话，报纸的价格不仅遵循“价格高于边际成本”的规则，而且与标准的垄断价格相吻合。
Owen和Wildman(1992)构造了一个内生质量模型，即潜在市场规模的扩大（人口增长、收入水平提高、新传媒经销引起的更多受众的加入）诱导传媒生产者提供更多高成本、高质量的传媒产品。
（二）经验研究
传媒企业在不同的市场结构中如何运作一直是许多传媒经济学家关注的问题，最早且经典的文献是Reddaway (1963)的报业经济学。Reddaway的研究表明：1.尽管报纸的发行量有很大不同，但发行量低而质量高的报业与发行量高但很通俗的报纸却能够共存；2.报业的产品差异导致了垄断竞争；3.由于报业的规模经济特征，垄断竞争导致了报业集中（水平集中），但是，不同种类的报纸数量却没有受报业集中的影响。
西方学者的很多定量分析揭示出传媒多样性和竞争市场结构之间的关系。Dominick & Pearce(1976)的研究结论为：日益增长的垄断利润限制和阻碍了多样性。Litman (1979)的“水平多样性测量”与Dominick & Pearce(1976)的“垂直多样性”合在一起形成了一个更加强壮的分析。Wakshlag & Adams(1985)则证明：当市场结构产生更多的竞争时，多样性是增加的。Owen(1977)提出应该从节目多样性的角度出发评估消费者剩余，尽管消费者剩余是无法测量的，也不能够否定它的社会意义。
另外，大量经验研究表明：传媒集中与多样化之间并不存在固定的相关关系。[1]Wurff & Cuilenburg(2001)的研究表明：寡头垄断情况下的厂商之间的毁灭性竞争减少节目类型的多样性，而温和性竞争会使受众的收视权益提升。传媒集中所导致的产业间的竞争是温和性竞争还是毁灭性竞争与产业内的厂商所采取的策略选择有极大的相关性。
大量的经验研究还分析了传媒集中以及市场结构对厂商的定价行为的影响。Stigler(1964)研究发现：在垄断情况下（只有一家晚报）的广告价格比平均价格高5%左右，而在寡头（双头）垄断情况下的广告价格要比平均价格低5%。但是，他并没有考虑读者市场，也没有考虑读者市场（发行市场）与广告市场的相互联系。Landon(1971)的结论则是：垄断市场的广告价格高于双头垄断市场。Ferguson(1983)的分析结果是：不论是传媒交叉所有权（如报纸与电视台、报纸与无线电广播台所有权的交叉所有）还是报业集团(chain ownership)都会导致较高的广告价格。Thompson(1984)则认为：价格与集中度之间存在正相关关系。Reimer(1992)发现集中度与广告价格之间存在负相关关系，即垄断市场上的价格略低于寡头垄断市场。其原因是：报业生产过程中的高固定成本导致了规模经济的存在。
Albarran and Dimmick(1996)通过对美国通信产业的分析鉴别了两种类型的传媒集中：行业内集中以及跨行业集中。Albarran and Dimmick(1996)把多样性经济学看作是日益增多的企业购并背后的一种战略反应。
Dewenter and Kraft(2001)的研究结论是：广告价格与集中度之间存在正相关关系；广告价格与市场结构之间也存在正相关关系。此外，双头垄断市场上的价格并不显著地不同于完全垄断市场，然而，双头垄断市场上的价格却高于那些存在3-4家竞争者的寡头市场。这种结论符合德国的实际情况。
以上分析大都是针对报纸而言的，还有大量的研究是涉及无线电广播市场的集中现象的。例如，Ekelund,Ford & Koutsky(2000)分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响。其分析结果却表明销售量提高时广播电台盈利率反而降低。Brown and Williams(2002)也分析了集中度对地方广播电台广告价格的影响，其结论是：当地方集中度提高时广告价格也只是温和（适度）地提高。
关于传媒企业是否存在规模经济，很多学者也进行了相关的检验。Rosse(1967)调查了德国报业的规模经济性。他假设广告版面的需求量随报纸发行量成倍增加。检验结果表明：1.广告价格与报业集中存在正相关关系；2.广告价格与市场结构存在正相关关系；3.寡头（双头）垄断市场的价格与垄断市场的价格虽然没有显著不同，但双头垄断市场的价格却高于存在3-4家竞争者的寡头垄断市场。以上结论证明了德国报纸广告市场的共存行为。
Bucklin et al(1989)也分析了具有规模经济的报商的市场行为。其研究目的是测定假设只存在一家报商时的企业行为。除了规模经济以外，报业市场的其他特征也得到检验，如高固定成本、发行量和广告之间的相关关系、高沉没成本、报业成功的随机性、低成本的再进入威胁以及日益增加的产品差别。
Bucklin et al(1989)的研究结果表明：报业存在毁灭性竞争；尽管报商垄断者具有明显的高编辑质量，但并没有发现报纸垄断者的高广告价格；较小规模的报商比寡头垄断者提供更高质量的报纸。
关于传媒业（主要指报纸和杂志）的市场关系，Dertouzos & Trautman(1990)的研究结果表明：1.报业存在明显的规模经济；2.垄断市场结构的变化归因于规模经济的存在；3.地方广播电台和电视台的数量变化不影响报纸以及报纸广告的需求；4.报纸的产权链(chain ownership)不影响报纸的成本结构，其原因主要是规模经济的存在以及税收优惠政策； 5.广告需求的发行量弹性与广告需求的价格弹性并没有显著不同。
除以上所说的市场集中、规模经济、市场关系等问题以外，欧美传媒学者还分析研究了各种其他问题，比如进入决策、价格刚性、读者的社会——人口因素对广告市场的影响。 Dewenter(2003b)使用理论研究和经验研究相结合的方法分析了德国地方性广告市场的质量的确定。无论是他的理论分析还是经验验证，其结果都支持这样一种假说：完全垄断厂商比双头垄断厂商更能够提供较高质量的印刷传媒。
二、中国传媒产业结构、行为与绩效研究的现状与不足
在我国，专门针对传媒领域的结构、行为与绩效的理论研究并不多见，而经验分析几乎空白。典型的理论研究是由以下学者做出的：
金碚的《报业经济学》(2002)以经济学特别是产业组织理论的基本理论、基本方法和分析工具，对报纸产业的经济关系和经济规律、市场结构与市场行为、政府管制等进行了系统研究。
朱彤(2002)曾发表Internet市场效率悖论：一个新的解释框架一文[2]。文中指出Internet极大地降低了在线消费者的信息搜索成本，根据搜索理论，这必然会提高Internet市场的效率，由此可以得出Internet市场比传统市场效率更高的结论。然而，相关的经验研究结论并没有证实这一假说，这就产生了一个“效率悖论”。该文认为，Internet市场效率悖论产生的原因在于，以传统搜索理论为基础的Internet市场效率理论仅仅考虑了Internet对消费者搜索成本的影响，而忽视了对企业搜索成本和策略能力的影响。
谢志刚(2005)曾发表“信息产品需求特性与垄断性市场结构”一文。他认为，信息产品的需求效应对于信息产业的垄断市场结构有着重要影响，往往使得垄断结构强化表现出有利于社会整体福利的趋势。因此，在制定针对信息产业的反垄断政策时，需要考虑信息产业与传统产业的不同特质。[3]但是，他没有从生产者方面论证市场结构、厂商行为与绩效方面的相关关系。
关于当前中国传媒经济的研究现状，《传媒经济学杂志》、世界传媒经济学术会议的创始人皮卡德认为：中国传媒经济研究的总体水平虽有很大提高，但还存在一些具体问题，主要表现在两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入；二是从目前的学术著述看，现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少，哲学思辨不够。针对中国传媒经济研究存在的问题，皮卡德先生提出的建议是：加强传媒经济基础理论的研究，从现状研究向学理研究发展，建构中国的传媒经济理论框架，并融合到世界传媒经济研究范畴之中。
三、中国传媒业经营绩效经验分析的框架构建
对转轨期的中国而言，影响传媒业经营绩效的因素更具有其特殊性，产权结构、企业规模、集中度等等很多因素都会对行业绩效产生影响。因数据资料收集的困难以及资料的真实性问题，本人以报业为例，在考虑集中度、产权结构以及行业规模对经营绩效影响的基础上，提供了经验分析的简单框架。
1.集中度、企业规模对经济绩效的影响
根据产业组织理论，集中率是衡量市场结构的重要指标，也是决定产业绩效的重要因素。因此，我们首先分析集中率对市场绩效的影响。
首先，选择报业的净资产利润率（即权益利润率或者其他比率指标）作为其绩效指标，具体来说，选取报业的利润总额与其净资产值比率为被解释变量；选取报业的集中度指标 CR[,4]为解释变量，建立模型并对利润率指标进行回归，以便测定CR[,4]对利润率的影响作用，即：
R=α[,0]+CR[,4]+U
其中：R为权益利润率指标，等于利润总额／净资产；U表示随即变量；CR[,4]代表市场集中率。根据普通最小二乘法，使用统计分析软件即可得到回归估计结果：单一变量 CR[,4]对利润率的影响是显著或非显著的。
我们还可以增加规模变量，考察集中度以及规模变量对利润率的共同影响。增加规模变量作为解释变量以后可以建立以下模型，然后对利润率指标进行回归：
R=α[,0]+CR[,4]+α[,2]Scale+U
其中：Scale为规模变量，使用平均期印数（取log）衡量。根据普通最小二乘法(OLS)，使用统计分析软件即可得到回归估计结果：集中度CR[,4]以及规模变量Scale单独或一起对利润率的影响是显著或非显著的。
2.产权结构对经营绩效的影响
考察产权结构对经济绩效的影响可以考虑建立以下模型：
R=α[,0]+CR[,4]+α[,2]Scale+α[,3]Scale+U
其中，State是不同所有制的结构变量，我们可以选择股权份额作为衡量指标。根据普通最小二乘法，使用统计分析软件即可得到回归估计结果：集中率(CR4)、规模变量 (Scale)以及资本结构(State)单独或一起对利润率的影响是显著或非显著的。具体检验结果可以表述为：1.根据产权结构变量State所表现的正相关或负相关效果，可以说明我国传媒业利润率的高低与国有产权比重大有无直接关系；2.规模变量Scale对利润率是否具有较明显的正相关或负相关关系；3.集中率CR[,4]对利润率的影响是否显著？与传统的产业组织理论相悖或一致？传统的产业组织理论认为，市场集中度较高的行业（如市场集中度超过了50%以上），市场集中度与行业利润之间存在正相关关系，即市场集中度越高，行业利润率越高。