营销新策略：事业关联营销，本文主要内容关键词为：事业论文,新策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销管理是最富变化性、动态性的领域之一，这不仅体现在市场营销观念、思想和理论方面的不断更新，而且还体现在较为具体层面的营销战略和战术的不断创新。对中国企业而言，事业关联营销(Cause Related Marketing)是必须加以重视的营销策略。
一、事业关联营销的兴起和盛行
事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。事业关联营销不同于企业单纯地从事慈善活动，它不直接地、独立地把款项捐赠给慈组织，因而没有税收减免。这源于美国政府的规定，为了鼓励企业捐献于教育、科学、宗教领域，美国国家税务局于1936年规定，捐献不超过税前收入10%时，其捐献额不计入应税收入中。按此规定，在美国事业关联营销中的捐献不在免税之列。
一般认为，美国运通公司(American Express)是事业关联营销的创始者。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“事业关联营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展事业关联营销活动始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠一美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款项达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展事业关联营销，还由“社区中的企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展事业关联营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中企业领袖，英国政府首相或贸易及工业大臣新临大会颁奖。
再看一个具体个案或许是有益的。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。
由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司把提高人们预防乳腺癌作为自己在美国的营销策略。雅芳的消费者以及美国数十万名销售代表均为女性。研究表明，乳腺癌已成为流行病，是女性的头号敌人。59%的妇女早期觉察不到，而政府和私立机构用于这方面的防治和教育的经费又明显不足。
雅芳赞助这项事业已有多年，并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。
公司认为，“事业关联营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。
事业关联营销的兴起和盛行不是偶然的，它是对传统营销观念的修正和社会营销观念的运用、发展。20世纪50年代，营销观念在西方国家企业中形成。它认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，对于生产观念、推销观念而言，它的进步性是值得充分肯定的，但至少应建立在两个前提条件下：(1)顾客所有的需要和欲望都是合理的、健康的。当顾客的需要和欲望不利于资源的合理利用，不利于环境保护，阻碍社会文明进步，甚至违背法律法规时，营销观念的局限性就凸现出来了。(2)企业只是一种纯经济组织。正如米尔顿·弗里德曼所讲的：“企业只有一个，且唯一的一个社会责任是，运用资源，开展生产经营活动来增加利润。”随着社会经济的发展和企业管理理论的更新，这一认识也受到了挑战。可以说，企业纯粹追求利润目标的时代已经落幕，还必须努力做一个“良好的社会公民”。
因此，进入20世纪70年代，社会营销观念得以形成。它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事业关联营销正是这种社会营销观念在市场营销管理中的运用和发展。
开展事业关联营销是一项多赢措施，对企业、非赢利组织或慈善组织和消费者都是十分有利的，受到了社会各界的欢迎。因此，我们可以得出以下结论：(1)事业关联营销得到了广大消费者的参与和支持。当今的消费者不仅仅是个“经济人”，只求消费效益最大化，只求从企业那里得到价廉物美、服务好的产品和服务。而是有着更多的消费诉求，如对环境问题、社会问题的关注，这些都期望生产经营者能与之共同努力。据英国“社区中的企业”组织2000年发表的一项调查报告称，有88%的消费者了解事业关联营销，67%的消费者认为，企业应更多地关注社区、社会需要，把事业关联营销作为的一项常规活动，86%的消费者表示，即使事业关联营销活动结束后，仍会对企业抱积极的态度。(2)增加了企业的销售额。在当今价格和质量不断趋于相等，产品技术性差异不断趋于相同的市场环境下，企业要增加销售额必须建立起与目标市场顾客的情感的、精神的忠诚关系。事实也证明了这一点。同一调查显示，80%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向事业关联营销品牌和商店。另外，具体的证明是，列维与西尔斯共同在为癌症患者而展开的事业营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童读能力的事业营销活动期间，使用其信用卡的交易额上升了18.9%。(3)提升了企业的品牌形象、企业形象。消费者期望企业是可以帮助当今社会问题的解决，这不是附加值，而是期望值。调查显示，那些从事过事业关联营销的企业，在消费者的印象中是更加值得信赖的，是富有创新的。(4)非赢利组织也从中受益。96%的消费者认为，事业关联营销对慈善组织和事业是有利的。
二、我国如何开展事业关联营销
我国企业在开展事业关联营销时，应该遵循基本原则和方法，借鉴国外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际，创造性地、富有成效地开展好各项工作。
1.选准相关的社会问题和公益事业。不同社会、不同时期所面临的社会问题是不同的，公益事业也有不的主题。从西方国家的情况看，活动主题涉及到环境保护、同性恋权利、控制饮食和肥胖、枪支管理、减少婴儿先天性缺损、反吸食毒品、反过度饮用酒精类饮品等。而从我国目前的实际情况看，企业可以选择救助贫困、环境保护、医疗卫生、文化教育、社会发展、见义勇为事迹等领域的问题。
2.寻找合作伙伴，即各种非赢利性机构。在西方国家，类似的组织很多。据1995年英国《星期日泰晤士报》统计，英国大约有1000多个公益组织，从在全世界拥有400万成员的“绿色和平组织”到“反污水组织”不一而足。而且可以肯定的是，新的统计数字只会是有增无减。据1999年统计在美国非赢利机构总数已达到137.5万个。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、中国国际民间组织合作会等。非赢利组织或公益组织是随着我国改革开放发展起来的，今后“小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间会越来越广阔。
对事业关联营销主题和合作伙伴的选择要特别注意：(1)它们应该与企业的性质、产品的特点相吻合。如前面提到的雅芳公司之所以以乳腺癌的预防和教育为主题，是因为它的产品购买者和销售者大多为女性。相反，如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作，并以此为关联的事业就有些不恰当。这会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为，如果你是真心实意，倒不如来个关门大吉来得痛快。(2)对合作者本身的要求应有一定的标准，因为这影响到整个活动运作成功与否。如著名的耐克公司就有一套自己的标准，如要求在设计和执行相关活动上有经验，有与财富500强合作的经历，对主要的利益关系人有良好的信誉，有与名人打交道的技巧，有忠诚合作的责任感，专业，灵活的能力等。
3.选定合作伙伴后的协商谈判，签订协议。内容应包括共同目标、活动性质和程序、机会与风险评估、各自的法律权利和义务等。作为企业而言，要做到实现商业利润和关注社会方面的双赢，同时实现企业与非赢利性机构的双赢。值得强调的是，协议和计划的执行是需要有资源的投入和专人负责。如SOS就有3位高级执行经理及助手全身心地负责事业关联营销活动。
在开展事业关联营销活动期间，企业应该重视吸引媒体加以报道。对方案的内容，实施中如何与非赢利机构合作，活动的目标，从交易额中提出多大比例用于捐赠等内容通过报纸、广播等形式加以报道。而对活动中间性阶段或最终结束进行款项捐赠时，可利用电视媒体加以宣传。合作双方还可以接受采访的形式出现于各种媒体上。这样，才能提高活动的影响力。
不容回避的是，事业关联营销会遇到一些问题。如有人认为，它不过是一种创新的、有效的广告形式，只是包含有双方获益的理念在其中，甚至认为它不过只是“做秀”罢了，还有人认为，事业关联营销虽然是一种道义行为，但与传统的道德理念也似乎有出入。传统上讲到道德，强调的是“与他人”(for the other)，而事业关联营销则是“与他人”(with the other)；还有，事业关联营销把捐赠与购买销售行为捆绑在一起，“剥夺”了个人的道德判断，并可能导致个人单独捐赠的减少等。所有这些问题，必须通过精心策划和有效执行来克服。最好的办法是进行长期的、切实可行的营销活动，把营销的重点放在赞助那些意义重大，影响广泛的事业上，而不是仅仅局限于某个团体或慈善机构上。