旅游景区门票价格模型确立研究，本文主要内容关键词为：旅游景区论文,门票价格论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
近年来，我国旅游景区门票价格互相攀比，持续攀升引起了社会各界的广泛关注与讨论。2004年11月，北京将6处世界遗产门票价格上调，随后张家界武陵源核心景区、黄山风景区、九寨沟风景区以及黄龙风景区等著名景点都先后通过了门票涨价的提议，2005年全国各地随之愈演愈烈地刮起了一场景区门票涨价的“旋风”。不少旅游景区门票价格低则几十元，高则数百元，已占许多地区职工月工资收入的10%左右。中国还是一个发展中的国家，但旅游景区门票价格目前已直追欧美一些经济发达国家的定价水平。
社会各界对于门票价格攀升进行了激烈的争论，并形成了泾渭分明的两派观点。景区经营者或是当地政府提出涨价的理由不外有三点：(1)通过提价限制旅游人数，保护景区生态文化环境；(2)更好地维护景区相关设施；(3)进一步提高景区服务质量。专家学者们却普遍认为这些理由难以立足，针对“控制流量说”，业内人士认为，受提价影响的都是最普通的消费者，拒低收入者于门外显失公平。旅游景区最重要的价值体现在更好地服务社会和对历史文明的传承上，提高景区门票价格限制旅游人数的做法，显然不利于服务社会和传承景区的历史文明。其实控制流量的方法有很多，如门票限量发售、人数控制、预约购票等；提高门票价格，也未必就能达到更好地维护相关设施的目的。建设部曾有一个调查，目前颐和园等景区，20%的收入用于维修，80%的收入则发了工资与奖金，并没有把涨价后的收入用来维护世界遗产。武当山年门票收入1000多万元，全部用于武当山景区1800多名职工的支出和扶贫工作，用于资源保护的金额为零。武陵源景区除去环保车费的108元门票收入中，真正直接用于资源保护的费用只有8元。
旅游景区门票价格现状已经成为社会关注焦点，直接关系到我国旅游业健康、可持续发展。本文将在探讨旅游景区门票价格制定的基础上，通过对旅游景区门票价格制定的内在要素研究，分析构成旅游景区价格的基本要素和弹性要素，从而建立、健全一套具有中国特色的、科学的、灵活的景区门票价格定价模型体系，增强旅游区定价体系的科学性、客观性和灵活性。
二、景区门票定价结构研究现状
近年来，国内众多学者和业内人士分别从多个层面对旅游景区门票价格进行了积极的探讨，取得了许多有益的阶段性成果，主要有下列几种代表性的意见：
——马永立、谈俊忠等提出的“风景区门票价格数学模型结构八度六级评价法”。认为构成门票价格的因素可以概括为基本因素和弹性因素两种，其中构成风景区门票价格的基本因素，应由体现风景区质量数量特征的景区旅游产品特色、景区规模、景区服务和正常盈利4个模块组成，各模块又有各自的特点和内部结构，在价格构成中的地位和作用亦不尽一致；指出特色是衡量风景区质量特征的主导指标，并据此设计了便于量化的评价指标体系，将特色内涵分解为8大因子和 6个等级，即八度六级评价法。
景区规模以游览面积大小为评价标准，景区服务以文明服务、环卫服务、安全服务和游客满意度为评价标准。
构成门票价格的弹性因素，主要是受市场因素影响和供求关系制约的门票价格因素，例如物价的变动、旅游消费的季节性等。
马永立、谈俊忠等所建立的八度六级旅游资源特色评价法是很有价值的探讨，文明服务、环卫服务、安全服务和游客满意度作为景区服务的评价标准也是有深度的见识。但是这套旅游景区门票定价体系总体而言操作困难，各因子的数值定量难度大，所以提出数年来影响不大。
——郭志球、邓荣幸提出：传统的游览参观点门票价格＝经营成本＋税金＋利润；当代的游览参观点门票价格＝完全成本＋资源价值＋税金＋利润。两位学者针对传统门票价格成本结构提出了完全成本的概念，强调要重视旅游资源的价值体现，遗憾的是他们仅仅提出了景区门票制定的指导思想和原则，未能更深一步提出景区门票制定的结构模型。
——刘辛田提出：景区门票价格由基本因素和弹性因素共同组成，其中基本因素由资源等级模块、资源影响力模块、社会经济发展状况模块和环境状况四大模块构成，弹性因素主要为受市场供求影响力较大的因素构成。基本因素四大模块的提出很有见解，但就此止住，显然尚未完成研究工作。
全面审视当前国内学者和业内人士对我国旅游景区门票价格研究的现状，笔者认为其成果大多集中在宏观的研究探讨中或专注于实践的行政调控上，指导性与可操作性不强。
三、景区门票价格模型结构要素分析
（一）概念的确立。旅游景区门票价格，狭义上是指游客为获得游览参观景区的观赏许可，向游览参观景区经营单位付出的门槛费用。广义上的景区门票价格，包括自然景区、文化景区、大型活动、休闲、娱乐等观赏和参与费用以及景区内为观赏景观配套服务的载人运输工具费用、导游讲解服务费等。
旅游景区门票价格构成分为基本要素和弹性要素两大类。基本要素在景区门票价格确定中起基本的和主体的作用，其构成主要是资源品位、成本投入、游客满意度和市场半径等；弹性要素在景区门票价格确定中主要起价格修正和微调的作用，其构成主要是市场物价浮动和淡旺季价格浮动等要素。
（二）景区门票价格构成基本要素分析
1.资源品位。旅游景区门票定价首先要考虑的要素就是旅游资源的品位。国家级风景名胜区和省级风景名胜区，在门票价格上肯定应该有所差异，这也是旅游资源的价值特性在价格上的体现。我国对于国内现有的旅游资源一般按两种形式划分等级类型。一是按传统观念划分。可分为五个等级，即世界遗产；国家级风景名胜区、国家公园和国家重点文物保护单位；省级风景名胜区、省级重点文物保护单位和公园；地市级风景区、文物保护单位和公园；县（市区）级风景区、公园等五类。二是按质量等级划分。即2005年国家质量技术监督局发布的《旅游区（点）质量等级标准》，将旅游景区（点）划分为AAAAA级、AAAA级、AAA级、AA级、A级五个等级。
资源品位是旅游景区赖以生存和发展的命脉。各景区的资源品位不尽相同，表现在其内涵和程度上的差异性和层次性。所以，资源品位是衡量景区质量特征的主导指标，对其门票价格的贡献率最大，综合各有关部门的意见，笔者赋予资源品位40%的权值，即qz=0.4，以示资源品位在风景名胜区的突出地位。资源品位的指标体系见表1
2.成本投入。旅游景区开发和管理成本是维持旅游景区正常运行的保障，旅游景区开发和管理成本由以下项目构成：
人工成本（职工工资、福利费、社会保障费）；公用管理成本（办公费、水电费、差旅费、修缮费、会议费、设备购置费和其他费用等）；专项开发建设成本（公用设施建设、景区建设费用、公路建设费、防火费用、资源保护费以及自然景区的拆迁安置费用）；其他成本（固定资产折旧、宣传促销费、财务费用、税金及附加等）。有些景区制定门票价格主要以成本投入为主，不考虑景区景观价值，如三清山核算旅游门票人均成本为148.4元，欲调价格为160元，这显然不是一种合理的、科学的定价方法，因为并没有综合考虑其他因素。
3.游客满意度。包括对内外部环境（生态环境、游览环境、摊群、停车场）、卫生（环境卫生、厕所卫生、饮食卫生）、设施（标牌、商亭、游船、缆车、游步道等设施）、服务（导游水平、售票、应急处理、投诉处理等）、安全（游览秩序、人身财产安全）的满意度。其各项指标体系见表2
4.市场半径。由于旅游市场的特殊性，致使旅游市场半径的大小对门票价格的高低会产生直接的影响。在通常情况下，旅游市场的半径越大，门票价格则相应更高。市场半径指标体系见表3。
（三）景区门票价格构成弹性要素分析。景区票价弹性要素是指受市场和供求关系制约而影响景区门票价格变动的要素。如市场物价的涨跌变化，旅游消费的季节性，以及节假日的高峰客流等，都在不同程度上影响门票价格的浮动。
1.市场物价浮动要素
在市场经济条件下，随着供求关系的变化，收入水平的调整，市场物价始终处于相对变化之中，物价的变化微妙地影响人们的消费心理。景区票价与人们消费的其它商品价格走势基本相符，但由于旅游景区每天出售门票，其价格不宜频繁变动，故物价指数变幅正负1个百分点较为适宜。
2.淡旺季要素
。包括自然原因形成的淡旺季要素和节假日等社会原因形成的淡旺季要素。淡旺季客流相差很大：旺季人满为患，超出景区环境容量，容易破坏旅游资源的可持续利用；淡季旅游产品闲置低效，易发生亏本经营。因此要实施淡旺季价格浮动策略，或切实控制客流，保护资源，或使资源不致闲置、减少、亏损。据有关研究，浮动指数淡季取负0.3～0.4，旺季取正0.06～0.2。
3.产品的公益性要素
。旅游产品具有准公共产品性质。例如世界遗产地、文物保护地、传统教育地、博物馆类、风景区类、公园类等等普遍具有稀缺性、保护性、公益性、教育性、不可替代性等特点。充分利用旅游产品的准公共产品性质对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业回归提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标，是世界各地的普遍做法。依据公益性的强弱，对不同类型旅游产品区别对待，采取不同的定价模式是必需的。公益性强弱与旅游景区门票价格呈负相关关系。
四、旅游景区门票价格定价参考模型
门票的基本价位：
门票的实际出售价位：
五、结束语
本文通过对比研究，分析了构成旅游景区价格的基本要素和弹性要素，初步建立了旅游景区门票价格的定价参考模型的雏形。从本质上来看，此门票价格模型雏形仍为从宏观上提出的思路与途径，仅仅是一个定价的结构性参考，在实践中，尚需各旅游相关管理部门系统地进一步细化，达到旅游门票价格的制定既科学合理、便于操作，又使消费者能够接受的程度。