从旅游业发展模式看我国旅行社的跨国经营，本文主要内容关键词为：看我论文,旅行社论文,旅游业发展论文,跨国经营论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
2000年5月，欧洲最大的旅游公司普鲁赛格（Preussag）集团以18亿英镑收购英国汤姆逊（Thomson）旅游集团，同时普鲁赛格（Preussag）持有英国第三大旅行社托马斯·库克（Thomas Cook）50.1％的股份， 法国最大的综合性旅游公司拉伏那斯·伏朗瑞斯公司（Nouvelles Frontieres）34.4％的股份，以及意大利最大的旅游公司阿尔卑斯旅游公司（Alpitour）10％的股份。2003年7月美国运通（American Express）与享有创新先锋之称的美国第五大旅行社罗森布鲁斯国际（Rosenbluth）签署购买意向，组成了世界旅行社业的超级航母，同时美国运通在全球设有1700多个旅游办事处，并与世界各地具有领导地位的旅行社结盟。日本最大的旅行社交通公社（JTB）在全球拥有超过2500家销售店。
旅行社的跨国经营对世界旅游业的发展施加着越来越深远的影响，跨国旅游公司已经成为左右世界旅游发展的主要力量。我国旅行社跨国经营的步伐与世界旅游强国相比有着较大差距，跨国经营的滞后使我国的旅行社在与国际跨国旅行社的竞争中处于明显的劣势。国内关于跨国经营的理论研究也落后于国际发展的步伐，缺乏对旅行社跨国经营的有效指导，本文从我国旅游业的发展模式入手，对我国旅行社的跨国经营进行分析。
二、旅行社跨国经营形式与我国三大旅游板块的对应关系
旅行社的跨国经营从低到高可以分为7种不同的形式，跨国经营的形式和入境旅游、国内旅游和出境旅游三大旅游板块之间存在一定的对应关系，从我国的旅游业发展实际来看，它们之间的对应关系如图1所示，通过入境旅游的发展我国的旅行社已经实现了较低层次的跨国经营，跨国经营的高级形式则需要国内旅游和出境旅游的成熟发展。
附图
图1 旅行社跨国经营形式与我国三大旅游板块对应关系图
三、基于旅游业逆向发展模式下的我国旅行社发展现状
当今的旅游强国所采取的旅游发展模式是：区域旅游→国内旅游→出境旅游→入境旅游，我国的旅游业所采取的发展模式是：入境旅游→国内旅游→出境旅游。采取这样的旅游发展模式有其深层次的原因：一方面，这是国民经济发展的需要，主要是为赚取外汇；另一方面，这是旅游业自身发展的需要，要追赶国际旅游业发展的步伐。这种发展模式促进了我国旅游业的快速发展，但是这却是一种非良性的发展，使我国的旅行社形成了一种不合理的行业结构和业务结构。
我国的旅行社划分为国际旅行社和国内旅行社2种类型， 其中综合实力位居前列的大旅行社多为国际旅行社。2003年我国旅行社的主要经济指标如表1所示，表2对2004年我国国际旅行社和国内旅行社的经营状况进行了对比：
表1 2003年中国旅行社主要经济指标统计表
固定资产
营业收入
利润税金
利润率 企业数
（万元）
（万元）
（万元） （万元） （％） （家）
旅行社
3878587.71
652787.88
-2014.62 66563.34 -0.03 13361
国际旅行社 2564447.77
4006932.46
6288.10
54019.61 0.16
1364
国内旅行社 1314139.94
2520938.42
-8302.72 12543.73 -0.33 11947
表2 2004年中国国际旅行社与国内旅行社经营状况对照表
旅行社类型
国际旅行社 国内旅行社
数目（家）147213867
数目占全国旅行社总量的比率（％） 9.6090.40
资产占全国总量的比率（％）63.84
36.16
旅游业务营业收入占全国总量的比率（％）
62.51
37.49
旅游业务毛利润占全国总量的比率（％）
63.15
36.85
实缴税金占全国总量的比率（％）
66.56
33.44
国内旅游组织人次占全国总量的比率（％）
34.15
65.85
国内旅游接待人次占全国总量的比率（％）
33.47
66.53
我国旅行社的规模、质量结构呈现出明显的向国际旅行社倾斜的特征，因此，如果要进行跨国经营，发展成为跨国公司，国际旅行社具有这方面的优势和现实可行性，但是我国的旅游业发展模式却使我国的国际旅行社具有一种先天性缺陷。长期以来，我国的大型旅行社以接待美、日、欧等国游客的入境旅游作为主营业务，而弱化了对国内旅游市场的开发和品牌树立，以中国国际旅行社总社为例，入境旅游全国第一，国内旅游却只排到第26位。这种发展模式可以称为“目的地旅游”模式，“目的地旅游”使我国的旅行社在国际竞争中处于被动地位（其影响如图2所示）。
附图
图2 “目的地旅游”影响图
国内旅游市场开发不足成为制约我国旅行社跨国经营的最大障碍。只有通过深入开发国内旅游市场，进而通过国内公民出境旅游市场的成熟发育，我国的旅行社才能发展成能够与国外跨国旅行社竞争的跨国公司。
实际上，国内旅游、出境旅游和入境旅游对于旅行社的跨国经营分别有着不同的意义，从我国的旅游发展实际看：入境旅游市场的开发形成跨国经营的前提，为更高层次的跨国经营积累经验；国内旅游市场的开发形成旅游企业的核心竞争力，这是旅行社发展壮大的基础；出境旅游市场的开发是旅行社向高层次跨国经营过渡的关键，形成旅行社跨国竞争的基础。因此，要想实现我国旅行社的跨国经营就必须使3个市场都得到相应的发展。
四、入境旅游的发展使我国旅行社实现低层次跨国经营
我国的旅游业采取了逆向发展模式，优先发展入境旅游，我国旅行社早期的主要功能是接待境外游客，经过改革开放以来入境旅游20多年的发展，我国的旅行社已经实现了较低层次的跨国经营，从最初阶段的被动接待国外旅游者，到现在与国外的旅游企业合作经营，但是距离跨国经营的高级形式还有相当大的差距。入境旅游发展的最主要作用是为我国的旅行社实现高层次的跨国经营积累经验，有利于我国的旅行社较快地实现高层次的跨国经营，逆向发展模式是广大发展中国家旅游业发展的共同模式，也是必须采用的模式，落后国家的旅行社想实现跨国经营，优先发展入境旅游是必须的，但是入境旅游的发展却仅能够使旅行社的跨国经营停留在较低的层次。
五、立足国内旅游市场开发
几乎每一家成功的旅游企业都是在其国内市场已经取得了资产规模、市场份额、管理模式、品牌战略等方面的优势地位以后再向境外市场扩张的，如果没有国内旅游市场的支撑，旅游企业跨国经营活动的稳定性和成长性就不可能得到有效的保证，难以形成核心竞争力。
中国的旅行社应当认识到自己的比较优势所在，与国外跨国旅行社相比，我国的旅行社在国际旅游市场运作方面不占优势，其优势在于国内旅游市场的运作，我国的旅行社如果要实现跨国经营，现在最主要的任务就是要做好国内旅游市场的开发。目前我国的旅行社市场还没有全面开放，旅行社应当抓住这一机会，稳固确立自己在国内旅游市场的地位。
（一）国内旅游市场的开发是核心
1.国内旅游市场的可控程度最高。入境旅游市场和出境旅游市场都属于对外依附型，国内旅游市场的开发才能够形成核心竞争力。
2.国内旅游是出境旅游的基础，一方面，国内旅游发展才能带动出境旅游的发展，另一方面，掌握国内旅游市场才能够掌握出境旅游市场。
3.本国旅游消费市场对本国旅行社的认同感肯定要强于国外旅游消费市场的认同感，只有优先树立国内旅游市场的品牌，才能最终树立国际旅游市场的品牌。
4.规模大，不能忽视我国旅游市场“大国市场”的特点，其发展潜力和所带来的现实效益都是巨大的。
从以上4个方面来分析，我国的旅行社如果要实现高层次的跨国经营， 国内旅游市场的开发是核心。
（二）主要问题
在国内旅游市场上，随着大众旅游心理的成熟，传统观光产品的边际效用递减，观光产品的总体需求呈减弱之势，中小旅行社承受不起将观光产品转化为其他差异化产品的“转换成本”，于是就用价格行为代替非价格行为，进行价格竞争，以自己“管理成本”的优势抗衡大旅行社“产品成本”的优势，其最终的结果是形成“恶性竞争”，导致“大社不强，小社不精”。
当前最主要的问题，是如何改变国内旅游市场“恶性竞争”的局面，否则，大型国际旅行社把更多的精力投注到国内旅游市场上，带来的结果将不是使其实力获得提升，恰恰可能适得其反，使其陷于“恶性竞争”的泥沼而无法自拔。破解“恶性竞争”的困局可以从以下2个方面入手：
1.企业层面：差异化经营。注重旅游产品层次提升，这是适应旅游发展趋势的一项对策，个性化、追求舒适、安逸已经成为旅游消费的新特征，大型旅行社的经营和产品开发可以向这方面靠拢，一方面寻求产品的创新，一方面突出质量上的差异。大旅行社应当把市场定位于中高档旅游市场，重点满足中高档次的旅游需求，一方面这可以发挥大旅行社的综合实力优势，另一方面，这个市场也就是国内的出境旅游市场，集中精力开发中高端旅游市场是大型旅行社着眼于跨国经营的正确选择。
2.政府层面：加强政策法规引导。我国旅游主管部门已经在这一方面做了一些行之有效的工作，一方面，严把旅行社审批关，另一方面，促使一批旅行社退出，建立了旅行社业务年检的软退出机制，促使一批经营不善、业绩较差的旅行社退出旅行社经营。
（三）路径分析
旅行社对国内旅游市场开发的路径是：集团化→规模经济→品牌树立。
1.集团化。我国的旅行社已经意识到了集团化的重要性，在刚刚过去的2004年，集团化成为旅游界最为引人关注的现象之一。2004年4月， 首都旅游集团的重组拉开了旅游企业重组的序幕，2004年11月10日，中国国际旅行社总社与中国免税店总公司合并重组成立中国国旅集团公司，2004年11月24日，中旅集团宣布与中国旅游商贸总公司合并重组成立新的中旅集团，集团化呈现出良好的发展势头，一些混业经营的龙头企业已经出现，但应注意2点问题：
（1）大型国际旅行社要想扩展国内旅游市场， 应当重视与大型国内旅行社的强强联合，增强国内旅游市场运作的能力。
（2）旅行社的集团化不应仅仅停留在业务合作的层面， 不能是一种松散的联合体，这种合作只是一种市场交易，应当变市场交易为管理交易，使经营风险内部化，强调资本纽带，形成母子关系。
2.品牌树立。品牌树立应注意3点问题：“服务质量”、“注意力营销”和“文化灌注”。“服务质量”是品牌树立的基础；“注意力营销”的主要作用是提升企业的知名度，形成名牌效应；“文化灌注”则是品牌树立的关键。服务质量已经引起了我国旅游主管部门和旅行社的重视，但旅行社的“注意力营销”和“文化灌注”仍十分有限，而这两方面的缺失是无法达到品牌树立的结果的。
集团化是旅行社经营中的一个飞跃，旅行社实现了规模经济，初步具备了与国外的跨国旅行社进行竞争的硬实力，但是旅行社的跨国经营仅能达到初步成熟的阶段，旅行社可以凭借自身的实力和境外的旅行社合资，甚至可以直接投资开办分支公司，但是却无法达到最高层次的跨国经营形式。跨国经营发展到最高层次需要品牌的树立，这时旅行社不仅可以直接投资开办分支公司，还可以通过管理合同、特许经营、联号扩张等更高效的非资本纬度的手段进行跨国经营，使旅行社的跨国经营实现了由量变到质变的飞跃。
六、通过出境旅游市场的开发实现高层次的跨国经营
当今国际旅游市场的总体格局是“客源国主导模式”，旅游企业跨国经营的主要特征是“投资主体与客源国高度相关”，主要客源国和众多的目的地国之间形成了一种“中心—外围”关系，客源国的饭店集团、航空公司、旅行社集团和其他的一些跨国公司由于控制了国际旅游客流中的客源流动和旅游资源的深加工部分，占据了国际旅游发展所带来的绝大部分经济利益，目的地国靠“出口”旅游产品的“原料”只得到了国际旅游发展所带来的经济利益的很小份额。因此，旅行社的跨国经营向高层次过渡，出境旅游市场的开发是关键。
旅行社的跨国经营达到较高水平之后，会通过直接投资、特许经营、管理合同等多种方式进行境外经营，与国外的旅行社进行竞争，必须要有一个稳定的客源市场作为保障，这就要依靠国内出境旅游市场的深度开发和品牌树立，进而实行“旅游飞地”式经营，因此，国内出境旅游市场是我国旅行社实现高层次跨国经营的基本保障。出境旅游市场的成熟才能形成客源市场的对等，我国的旅行社和国外旅行社形成一种相互依赖关系，而不是单向依赖关系，这样我国的旅行社才具备和国外的旅行社进行平等竞争的实力。国内出境旅游市场的开发是旅行社实现高层次跨国经营的必经之路。
我国旅行社跨国经营形成的过程可以用“量变与质变”的原理来描述，如图3所示。
附图
图3 高级形式跨国经营形成过程图