出版的革命，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如火如荼的数字技术正在引发一系列革命，作者的革命、读者的革命、书籍的革命、出版的革命，只不过是数字技术点燃的一堆堆篝火，但这一堆堆篝火已让传统出版人感受到了切肤之痛，一堆堆迷茫正在冉冉上升。如何顺应一系列的出版革命，如何改变传统的内容组织方式以适应新型读者的新需求，传统出版人如何转身为数字出版人，这已经是当下出版人不得不面对的问题。本文拟就由技术革命而引发的出版革命谈一点管见。
移动互联网、云计算、大数据等新一代数字技术正在诱发数字出版加速发展。移动互联使得手机、平板电脑迅速普及于大众，据艾瑞咨询最新发布的《2012年中国手机应用市场年度报告》，2012年中国智能手机网民规模已达到4.5亿人，2013年这个数字还在增长中。①
这个庞大的人群，也同样是内容提供商潜在的读者群。移动互联为云计算创造了条件，云计算催生了大数据库的诞生。云计算通过网络将庞大的计算处理程序分拆成无数个较小的子程序，再由多部服务器所组成的庞大系统搜索、计算分析之后将处理结果回传给用户。它具有以下特征：按需自助服务；随时随地用任何网络设备访问；多人共享资源库；快速重新部署内容资源；提供可被监控和量测的服务。这一技术极大地拓展了内容提供商的外延。大数据是指一般的软件工具难以捕捉、管理和分析的大容量数据，是一种海量、高增长率和多样化的信息资产，它的意义在于通过对海量数据的交换、整合和分析，发现新的知识，创造新的价值，这一技术为内容提供商提供了新的思维路径与商业模式。对于内容提供商之一的出版商，以上三种技术的共同作用，不仅引发了上游——作者的革命、下游——读者的革命，而且还引发了产品形态——书籍呈现方式以及出版自身组织——商业模式的一系列革命。
首先是读者的革命。我之所以敢用“革命”一词，是因为读者的各项需求与变化均产生根本性的改变。一是读者对内容的需求具有更强的个性化，其选择性需求具有更强的针对性。新型读者不再对出版商所提供的一厚本一厚本的整部书感兴趣，他们更愿意为一部书中的一章或者一节付费，读者已经不再心甘情愿因仅需书中的20页而必须购买另外的200页。于是，书籍的碎片化、杂志化——犹如一本杂志可按篇付费下载一般，或许更能满足读者的心理预期。这种个性化需求，在数字技术的支持下，已经不再是一种奢望。二是读者阅读的方式呈现更强的碎片化。他们更喜欢利用碎片化时间，随时随地地阅读主题精炼、篇幅短小、信息集中、知识丰富、思想简明的书籍或者其他经过筛选加工的出版物。这种需求，将迫使出版商认真思考：什么样的书籍呈现方式才能满足新型读者的碎片化阅读？书籍呈现方式的多样化，将逐步成为数字阅读时代的一大出版趋势。三是读者的阅读体验更加关注于感受分享的即时性。由互联网联结起来的，打破地域空间限制的一个个兴趣小组，将成为或者已经成为大众阅读的主力，这些经过无数细分的兴趣小组，尽管阅读指向千差万别，但他们有一点兴趣却是共同的，那就是每一位读者都希望第一时间与其他读者分享自己的阅读快感，即时的网络交流提升了书籍的内在价值和体验价值。满足书籍体验价值将成为出版商的新课题。四是读者与作者之间的关系已呈互动化。新型读者已不喜欢被动阅读，他们更希望通过网络直接建立与作者的某种联系，直接向作者提出问题或者提出某种建议，读者企图进入作品内部，企图成为作品的一部分，或修正或创造，或者试图影响作者的创作思路和文本构架。读者角色反串的企图将为书籍烙上读者的印记，这一互动关系将有助于提高书稿的内容质量，同时也有助于书籍的更广泛传播。五是读者消费书籍的方式呈即时性。与以往购书必须到实体书店所不同，读者现在可以通过网络书店即时下单，但更大的趋势是读者可通过移动互联网随时随地付费下载或阅读自己感兴趣的书籍或者书籍的部分章节，这将直接改变出版商的传统营销方式与传播渠道，更多的基于数字化、网络化的服务平台将加入到书籍销售的队列中。六是专业研究型读者，其研究资料更倾向于具有全面性、稀缺性、唯一性的大型数据库，其研究工具将更依赖于精准搜索引擎，其研究方法将更关注于研究内容的关联性与可比性，其学术视野将更具集成式的整合性，其学术成果将追求原创与独创。对于研究型专业读者，无论其研究领域有何不同，但对最新、最全面信息的需求是共同的，这一需求在数字化时代被进一步放大，如何组织最新内容已成为检验一个出版商成功与否的标准之一。
读者需求的根本性变化直接导致了书籍内容的创造者——作者的革命。换句话说，在移动互联时代，作者为了满足新型读者的新需求，也不得不改变自己的创作方式与创作内容。其一是作者群体的泛化。无数的各种类型互联网平台的搭建，为不同文化层次的人群提供了发表言论或文本的广阔空间，数以百万计的平台为数以千万甚至亿计的人们提供了发表文字的机会。这一井喷式、爆炸式的文字作者队伍以及由他们书写下来的海量文字正在改变“出版”以及“出版物”两个概念，但无论文本篇幅的长短，我们均无法否认他们的文字作者的身份，我们所能限定的也许只是是否符合书籍范畴而已。这一泛化的作者群体，在催生海量书籍的同时，毫无疑问也将导致书籍品质的普遍下降，也不排除偶发的精品问世。其二是作者创作内容的碎片化。由信息、知识和思想所构成的书籍文本，在碎片化阅读需求的总趋势下，文本的篇幅正在单元化，小说的篇幅越来越长，由多个主题构成的书籍文本正在分拆成不同的独立阅读单元以适应读者的碎片化时间，或者适应读者的小单元需求。书籍文本的碎片化正在解构传统的书籍形态，宏大叙事将越来越让位于主题细化，信息型、知识型书籍将大行其道，而思想的表达将越来越集中于专题之中。其三是作者队伍呈两端分化。一方面是服务于大众阅读的作者呈几何增长，另一方面是学术研究型作者更趋专业化，去精英化与精英化、大众化与去大众化两向发展。与大众阅读文本的碎片化不同，学术专著还呈现研究领域比过去更专更细、文本篇幅比过去更多更长的趋势，专业作者突破了手工作业与纸质载体的限制，数字载体为集大成式的研究成果提供了技术可能，动辄百万甚至数百万字的学术成果已不再叹为观止，甚至个人创建特色鲜明、主题明确的专业数据库也已不再稀见。其四是作者的写作方式呈即兴式的网络化状态。在线写作的人群日益壮大，尤其是虚构类作品的创作，作者的即时写作逐步演变为常态甚至主流，至少从字数上可以这么认定，随写随发式的网络在线创作已大大超过专业作家，至于质量当然不能恭维。这类创作方式类似于过去的报刊连载，不同的是作者与读者间的互动性大大增强，而作品的数量更可能是一日越千年，而文本的完整性、系统性甚至逻辑性更有可能随着作者的心态变化而不断打折呈现，甚至夭折。其五是作者的著作权权力呈放大趋势。目前，硬件制造商(如汉王科技、苹果)、电信运营商(如中国移动“手机阅读”、电信“天翼阅读”、联通“沃阅读”)、内容提供商(如盛大文学、中文在线、3G门户)、电商(如当当网“电子书频道+都看阅读器”、亚马逊Kindle)、门户网站(QQ阅读、新浪读书频道)等等，纷纷上线阅读平台，作者资源争夺已呈白热化状态。传统的作者著作权授权给一家出版社的专有出版权被打破，数字作品的著作权不再具有排他性，作者可以将著作权同时授予不同的数字出版商，其作品可以在不同的阅读平台上传播，作者的著作权使用范围与权限在无形中被放大。争夺优质内容资源，无疑让作者处于强势地位。其六，作者角色正在朝着出版人角色转向。互联网尤其是移动互联网上各种原创阅读平台的线上运营，已经让网络线上作家抛开传统的纸质图书出版社而直接在阅读平台发表作品，但作者们很快就沮丧地发现，实质上阅读平台也只不过是传统出版社的变脸而已，说到底网络阅读平台就是数字出版商。不过，互联网无疑给作者自助出版创造了可能性与可操作性，作者可以自创网页发表自己的作品，自己去编校文本而只将传播权授权给网络运营商，从而获得包括传统出版商利益在内的更多收益。作者试图成为独立出版人的企图，将会随着自助出版的兴起而在未来呈越来越强的趋势。也许，作者的革命对传统出版商而言是最致命的。
在读者与作者的双层变革下，书籍自身也在悄然革命。书籍是以不同的文字，将不同的信息、知识、思想，通过不同的复制手段，复制于不同的载体，以不同的传播渠道进行传播的出版物。文字载体的变化随着技术的进步而不断变化。众所周知，载体经历过石头、金属、甲骨、木牍、缣帛、竹简、纸等等，目前已进入纸与数字化屏幕并用的时代。每一次载体形式与复制技术的变革毫无疑问都影响到内容的呈现方式与传播方式的巨大变化。纵观历史，技术促使书籍的内涵与外延一直在不断地扩大，尤其是在当下，由纸向屏幕的转变已经给书籍自身带来了具有划时代意义的革命。
书籍的疆界在扩大。第一，由纸转向屏幕，文字与图像的结合成为书籍的常态。近二十年来，纸质图书进入读图时代；近十年来，图像更是广泛进入电子图书领域。图像突破纸幅的限制，它在读屏时代，更容易进入文字中间去以图证文或以文证图，但并不增加过多的相应成本。图像广泛进入书籍内部，拓宽了书籍的表现能力，拓展了书籍的表达能力，提高了书籍的视觉冲击力和艺术感染力，同时提高了读者的理解能力和记忆能力。在读屏时代，文字找到图像这个同盟军后，图文并茂的书籍变得生动活泼起来。数字图像的崛起，反之也几乎同时推动了纸质图文书籍的进一步兴盛。第二，由纸转向屏幕，文字与音频的结合也在数字技术的帮助下开始兴起。文字书籍与声音的结合无疑拓展了书籍的功能，阅读与听读书籍得以同步实现。MPR出版物(Multimedia Print Reader)是最典型的新型书籍。MPR出版物就是以MPR码将音(视)频等数字媒体文件与印刷图文关联，借助于播放器，使读者能够在阅读的同时，同步聆听和观看数字媒体文件。MPR技术架起了纸媒与数媒之间的桥梁，在纸质媒体上借助播放器(点读笔)也可以听到声音，智能手机也将很快拥有点读功能，届时，有声读物将会成为书籍的新宠。第三，由纸转向屏幕，文字、图像、音频、视频四者的结合将成为数字书籍的最新形态。MPR出版物已经能将四者同时呈现给读者，但这种听读书籍还要借助于播放器和电脑或电视屏幕，不久，智能手机将会完全实现读、听、观的完美结合。目前，在智能手机的屏幕上，我们已经能够在阅读文字的同时，一边浏览图片，一边听着文字解说，如果对某一文字或图片感兴趣，我们还可以点开与文字或图片相关的视频，四种功能同时呈现，这类出版物将是未来的出版方向。
总体而言，未来书籍的呈现方式一定是多元的，尤其是音视频的加入，书籍的功能大大拓展，它将充分弥补文字时而出现的苍白无力，尤其是手工艺流程方面的书籍，如果加入言传身教，书籍的文化传承功能将会完美无缺。
数字技术正在改变人类的社会活动和文化活动，也正在改变包括出版在内的商业活动。传统出版的概念是指通过批量复制内容实现信息传播的一种社会活动，而现代出版的概念则演化为：对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制、发行或网络传播的一种社会活动。数字技术正在颠覆出版的以上既念，至少可以说它正在颠覆传统的出版商业模式。
第一，媒体的边界正在模糊。书籍正在杂志化，书籍的内容编排不再一定存在有机的逻辑联系，同一书名的书籍也可以像连续性出版物一样按月出版；杂志正在书籍化，杂志的内容越来越多地分类编排成书，杂志的主题集中越来越像是书籍出版的预演，杂志的厚度甚至越来越超过书；报纸正在网络化，报纸内容越来越像是经过记者加工过的博客集群，有时还越来越像微博的拉长，深度报道和消息报道的版面越来越网站面孔化；门户网站正在报纸化，新闻类门户网站几乎已看不出来与纸质报纸有什么不同，唯一的不同可能是网站的新闻比报纸快；门户网站正在向书籍看齐，读书频道或者原创阅读平台越来越像是一家正规出版社的出版物卖场展示；书籍正在声音化、视频化，书籍越来越渴望具有全媒体的功能。以上等等，均在展示不同媒体正在朝着融合的方向发展。
第二，不同媒体的内容组织形式正在趋向网络化。网络因其博大的开放性以及即时性、互动性，越来越成为不同媒体的内容来源与信息来源，同时它还成为不同媒体的载体。网络平台正在承载传统的各种媒体，在智能手机屏幕上我们可以阅读书籍、报纸、杂志，也可以听音乐、玩游戏、看电影，硬件设备提供商通过建立内容平台正在指挥各种内容提供商归顺到其麾下，电信运营商通过建立阅读基地并以其垄断性的权威迫使内容提供商含笑送上优质资源，网络发行商也以其庞大的商户群体为支撑通过电子书平台与阅读器进入内容提供商的传统领地，而原创网络平台正在通过建立阅读平台与自出版平台转化成内容提供商与数字出版商，数字图书馆提供商则以一种多媒体制作的分布式信息系统网购正式出版的各类出版物再转售于客户，只有传统的纸媒内容提供商还没有真正的大的举动从而沦为为各方平台提供内容支持的配角。与提供内容角色相反，纸媒媒体的内容来源也越来越依赖于网络运营商，从网站上下载信息、知识以及思想，再编辑加工成书籍、报纸、杂志内容进行再出版，这已经是传统媒体从业者心照不宣的共识。网络的威力彻底易容了内容提供商的面貌，尤其是关乎其核心竞争力的——内容组织方式。
第三，内容的呈现方式与复制手段，在移动互联与大数据时代，已经发生天翻地覆的革命性变化。纸媒正在顽强地抵抗数媒屏幕的进攻，线上阅读、电子书以及数据库毫无悬念地争夺着海量的人群，它们以新界面新体验的内容呈现方式，以压缩技术压缩海量内容转换成小体积的数字载体，以低到几乎可以忽略不计的复制成本传播给读者，以部分免费或超低价格售卖给读者。无疑，纸媒依靠大工业生产的规模复制的商业模式，在数媒新的商业模式的进攻下，其失败的命运已是注定的。即使是数字印刷可以单本复制和小批量复制，并且在价格上低于或趋平于传统复制，但这一技术仅仅是延缓纸媒的退出时间而已。不过，在新的复制技术面前，我们也不必过于悲观，纸书与数字书籍并行的时间可能相当漫长，纸书不再，书却依然在，只不过是另一种载体而已。
第四，出版物的传播方式正在发生革命。最具革命性的传播方式是在网上直接付费下载电子文档或电子书，以及直接在线上付费阅读，制作手持终端阅读器并附加内容资源也已经成为书籍内容传播的一种流行方式。除以上三种形式外，还有两种较为传统但又区别于纸质出版物传播形式的是光盘与数据库，光盘可以在实体店面与网上书店购买，而数据库大多采用建立镜像站点按年收费供高校、研究机构等团体客户局域传播，但也有一些数据库提供商是采用会员制传播形式的。以上五种传播方式不仅可以提供海量的内容资源，同时这些传播方式还革新了出版商的营销模式，线上营销、智能手机营销、目录营销、数据库营销等新的营销模式均已风生水起。
第五，出版商业模式正在发生革命性的变革。新的商业模式包括两个层面：一个层面是传统的内容提供商，其多年积累的和新开发的内容资源借助新技术与新的传播方式从而实现多次售卖，可将同一内容出版成纸介质，同时可转化成线上阅读、光盘、数据库等多种形式实现多次售卖。另一个层面是数字出版商，其成功的商业模式在国外的有以谷歌为代表的数字图书馆模式，有以苹果和亚马逊为代表的“内容平台+终端设备”模式，有以爱思唯尔和斯普林格为代表的专业数据库模式；在国内有以超星、中文在线、方正为代表的数字图书馆模式，有以汉王、津科、易博士为代表的电子阅读器模式，有以同方知网、万方、龙源为代表的数据库模式，有以盛大网络原创文学、中国移动和中国电信的移动阅读平台模式，同时，这些数字出版商还提供部分的少量的内容资源转成纸质出版，以获取传统的纸质出版利益，这种数字加纸质的综合商业模式目前在国内还比较流行。
出版商业模式的转变，预示了出版革命的真正到来。作为传统的纸质出版商，我们必须正视这一现实，只有以数字化的思维方式才能理解整体出版产业的变迁，只有如此才能真正顺应不可倒退的历史。
由技术而引发的一系列革命，已经屡屡触及出版的本质。出版到底还是不是作者与读者之间的中介？书籍的呈现方式是载体的变化还是书籍的终结？书籍复制成本的剧降是否意味着出版流程将要重组？出版内容传播方式的改变是否意味着出版商以及出版商业模式需要重新定义？这一系列的问号都关乎一个根本问题——出版商的核心竞争力究竟在哪里？
也许我们还不能给每个问题找到一个人人满意的答案，但我们现阶段可以对每个问题给出部分或让部分人满意的答案。内容复制技术的进步与内容传播方式的改变，一定意味着出版流程与出版商业模式已经到了不得不重构的历史阶段，书籍内容呈现方式的改变意味着书籍外延的扩大，而出版还仍然是作者与读者之间的一座桥梁，变化的只是出版人与出版平台而已。无论是纸媒出版商还是数媒出版商，真正的核心竞争力最终不是技术而是人，是编辑的远见与识见以及编辑的内容组织能力。尤其是在读屏时代与数字出版商风起云涌的时代，内容资源的组织能力已经成为出版商成败的重要标志。
如何组织内容资源，我认为有以下几种方式值得认真思考：一是建立原创网络平台对接原创作者。不同的内容提供商要依据自己的原有编辑优势和熟知的细分内容领域，创建细分专业网站，为作者提供创作平台，提供与读者、编辑之间的交流、互动平台，以专业化的水准吸引优质内容资源。如果是大型传媒集团，还可以建立多个细分网站构成网站集群，创建综合性的原创作品门户网站，集中管理。二是在网上创建开放式的投稿平台。不同的内容提供商根据自己的出版方向，设定若干细分专业领域或大众阅读需求领域，在全国甚至整个华文人群中，吸引全球作者自由投稿，然后再对这些稿件进行编辑甄别。三是在网上创建开放式的约稿平台。由编辑自己提出不同的主题，直接策划选题方案，提出具体的内容体例要求与撰写方案，采取同题作文式的约稿方式，邀请不同的作者参与投稿。四是在网上建立自助出版系统和作品授权系统，对已完成的作品或已出版的作品，意欲出版或重新出版的建立一个授权平台，对接编辑与作者。五是挖掘现有的独特的内容资源，建设不同的专业数据库。各行业都保存有数量惊人的档案资源，可选择有研究价值和应用价值的行业档案，建立分门别类的专业档案数据库或特色资源数据库。六是主动开发具有商业价值的不同行业的产业资源数据库，将即时产生的内容资源即时放入动态的专业数据库，实现内容资源与数据库出版双同步。
未来出版的竞争，内容资源的争夺将成为主战场。转变内容组织方式，目的是将优质内容资源集中并传播给不同的受众。因此，作为出版商，我们还要建立一个庞大的海量的内容资源数据库或者内容资产管理中心，通过建立书稿数据库或内容档案数据库实现后台管理的数字化。与此同时，还要建立具有自我知识产权的阅读平台、传播平台、销售平台以对接读者的需求。作为纸媒出版商，接下来我们还可以通过内容资源数据库进一步挖掘商业价值：一是实现与三大运营商阅读平台的对接，检验内容资源价值并实现商业价值；二是实现与按需印刷生产线的对接，以规模化的小批量实现长尾产品的商业价值；三是实现与传统纸质出版的对接，从中发现畅销书并降低传统的出版风险。也许，以上三个对接是我们传统纸质出版商的新希望所在。
总之，我们已经身处纸媒与数媒之间，我们只有以数媒思维引跑纸媒，以纸媒思维领悟数媒，行动起来、思想起来、实践起来，舍此，便是空谈误业。
①艾媒咨询集团.2012年中国手机应用市场年度报告[N]，通信信息报，2013-06-14。