莱卡国际集团CEO点水成金，本文主要内容关键词为：点水论文,莱卡论文,集团论文,国际论文,CEO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
16年前，马瑞铎把自己刚刚研制出来的滤水壶送给朋友做礼物，却被告知这壶浇花不错。16年后，这个名为Laica的意大利滤水壶在意大利市场独得六成的市场份额，完成销售额从零到5000万欧元的飞跃。
马瑞铎(Moretto)，莱卡国际集团主席兼CEO。毕业于意大利维洛那经济大学经济科学专业。还在求学期间即在父亲创办的家族企业莱卡任职。大学毕业后在意大利贝卢诺服役。1995年自创滤水壶业务，并将莱卡原有的产品线从秤拓展到美容保健、个人护理、婴儿护理、家庭护理和滤水壶。
团购掀起了“折扣”潮，相信不久人们就会发现原来有比农夫山泉、康师傅和雀巢的瓶装水更便宜的选择。按一滴水0.05毫升计算，农夫山泉一滴筒装矿泉水的价格可以卖到4.74×
分，雀巢纯净水为4.45×分，康师傅纯净水为3.95×分。意大利著名家用产品生产商莱卡(Laica)国际集团的主席兼CEO马瑞铎来到中国市场，在细算这笔账时他发现，他的滤水壶可以把这一滴纯净水的价格降到1.83×分，成本上占有巨大的优势。
也正是这滴值钱的纯净水，让马瑞铎的家族企业获得“重生”。
1994年，37岁的马瑞铎已在父亲开办的家族企业——意大利莱卡/Laica Spa工作了近二十年。在这个以家用秤闻名的意大利公司，他发现自己的成长其实都被设定在父亲所创的企业轨迹之下。马瑞铎很想做些事让白手起家的父亲看到他的独立与优秀。恰在此时，大量的中国商品开始涌入意大利，刮起了一股“中国制造”的龙卷风，在家用秤这些投资门槛低的家居用品领域展开激烈的竞争。冲击之下，马瑞铎不得不考虑开辟现在还不成熟、但未来有着巨大需求的产品，以保证公司的持续成长。
马瑞铎发现，环境污染给过滤水行业带来巨大的商机，尽管当时他对水处理技术一窍不通，他还是给父亲做了个过滤水行业发展规划的演示。在这个演示中，父亲只得到一个信息：这是一项新技术，儿子得从零开始。
不久，马瑞铎兴冲冲地把研制出来的滤水壶作为礼物送给朋友，可是过了三五个月，没人找他要滤芯，他很纳闷，去问原因，朋友们居然告诉他“这个壶浇花真不错”。听到这话，马瑞铎心凉了半截，他发现意大利人几乎没有喝水龙头过滤水的习惯。与此相反的是，意大利年人均消费的瓶装水却达到200升，是世界瓶装水消费最高的国家之一。马瑞铎找来其他国家的瓶装水消费数据，发现英国年人均瓶装水的消费量仅为14升，美国人则习惯直接喝从水龙头出来的过滤水，各国对纯净水的消费习惯差异非常大。考虑到当时莱卡的资金和实力根本无力去改变意大利消费者的习惯，不得已，他决定暂时弃守意大利，转攻相对成熟的美国市场。
可是，成熟市场里竞争者早已在那儿扎堆分天下。这其中不乏德国、美国等畅销几十年的老牌滤水壶产品。马瑞铎在既没品牌又没独特技术的情况下，决定与瑞士一家最大的滤水壶专业团队合作，由对方做市场和渠道，他则把精力放在技术开发和生产制造上，基本采用贴牌生产的方式，打入沃尔玛等美国大型超市。虽不得已而为之，但是这种韬光养晦的策略也有其深意：市场和渠道将来可以培养，而一旦掌握过滤水的核心技术，此后自然会形成天然的技术壁垒，届时再打自己的品牌就是顺理成章的事。
做OEM的七年，也是马瑞铎卧薪尝胆的岁月，这中间，莱卡摸索出一个中小型企业生存、做大、做强的发展路径。
意大利中小企业的发展有着一种得天独厚的优势，由于产业集群的发达，很多中小企业在起步时，通常采用外包的方式，像菲亚特那样什么都自己做的企业在意大利并不多。马瑞铎与瑞士公司的合作协议签订之后，他把管理重点放在品牌营销、市场研究、产品研发及专利技术上，厂内只制造拥有关键专利及技术的部分，例如滤水壶的滤芯，而把其他产业价值链中更具效益的部分外包。“这种方式给了我们很多灵活度，你自己怎么可能把什么都做到最好呢？如果有别人能够将你需要的部分处理得更好、更符合经济效益，跟他合作比跟他竞争要更容易成功。”马瑞铎说。
马瑞铎的精明不仅表现在找到最好的外包合作伙伴，更表现在对外脑的充分利用上。马瑞铎在公司内部推行培养人力资源的“食人族”计划，他让研发人员向不同领域的专才学习，取其精华思想。“食人族”这种方式改变的不是产品，而是人的思维。这一计划的初衷在于，研发人员如果只在一个技术领域发展，他的思路必定会深陷其中，眼界也会日渐狭窄，而现在不仅要求研发人员吃透各自领域外包专家的技术思想，更要视野向外，学习工业设计、材料技术、生产制造等其他各种领域的技术思想，让技术“交叉感染”，也让人脑“交叉感染”。公司里负责研发的团队虽然只有15个人，但每个人要与各自领域10多位专家外脑合作，这样团队就会拥有150多位不同领域的外脑，这些领域专家的思想又会在团队内部充分消化吸收，公司更是为不同技术的应用创造便利条件，比如设计秤的经验会应用到滤水壶设计中，反之亦然。
马瑞铎的另一重精明则表现在对设计版权的保护上，除了保护自己的版权，也保护为他们提供服务的外部设计师的版权。一旦设计作品被选中，马瑞铎会让设计师去注册专利，然后向其支付专利使用费。马瑞铎的观念也是源自意大利尊重设计师、保护设计专利的传统，这一传统促使从设计到生产整个产业价值链的不断创新。“仿冒的结果是导致更恶劣的仿冒，整个产业都会失去创新的原动力，最后只能是打价格战。”在意大利，仿冒者会付出很大的侵权代价，“如果想规避法律，在我们的专利设计上改动，最后反而会改成四不像。”提及此话题，马瑞铎颇显严肃。
意大利是马瑞铎最后征服的市场。在意大利，马瑞铎想出一个巧妙的办法——与公共水厂合作。如果有人签约使用这些水厂的自来水，就会获赠一个莱卡的滤水壶，成本双方共担，因为水厂也不想让人们多用瓶装水，在这条商业链上，双方的利益是一致的。此外，莱卡也会把滤水壶赠送给新婚夫妇。在广告的投放上，他会有选择地盯住那些目标受众为关心自然、污染和健康的纸质媒体，在渠道的选择上，把药房作为销售终端，让消费者建立起对滤水壶的安全感和环保的概念。
在这些赠送的背后，莱卡的商业销售策略与惠普如出一辙：卖的不是滤水壶，而是易耗品滤芯。
这时，莱卡已经在美国、英国、日本、韩国、德国和中国台湾销售，技术也已经成熟。可是在意大利，人们还总是问他，滤水器是怎么工作的？的确，消费者很难用肉眼去区分过滤出来的水质好坏，市场上也缺少必要的检测工具，消费者所能采信的只能是厂商的广告主的一家之言，在这方面，消费者明显处于弱势地位。其实无论在哪里，马瑞铎发现消费者对滤水壶关注的重点永远是“安全”二字。为了消除消费者的顾虑，莱卡在把产品推向美国市场时，先取得美国国家卫生基金会(NSF)的认证，同样在日本市场，也去申报并且通过了日本工业标准调查会的JIS质量认证，并在认证中得知自己的过滤效果比市场上主要竞争者的效能高出许多。马瑞铎说：“这些第三方认证是我们说服消费者的第一步工作，先让他们安心。但认证只是安心的一环，质量和道德是企业支撑起公众信任的两条腿。”
莱卡在滤水壶的销售中，成为环保与低碳理念最忠实的布道者，这既是商业手段，但又具有正向的外部效应。马瑞铎算过一笔环境的账：一瓶一升的瓶装水从生产到喝进嘴里，平均要消耗四升石油，这不仅包括制造塑料瓶所消耗的石油，还包括售卖、运输过程中消耗的石油和由此带来的碳排放，其成本是自来水的10000倍，比石油的成本还要高。瓶装水的问题已经日益引起环保主义者的重视，在美国，反对瓶装水运动甚至也得到了一些政治力量的支持。马瑞铎在做产品宣传时，不会忘记向公众宣传《京都议定书》的精神。这对本来就重视环境保护的欧美民众来说，这些环保主张都会成为他们首选莱卡的理由，甚至意大利一些地方的市政府将莱卡滤水壶视为必备的环保用品，托斯卡尼省皮丘立市的市长还为市民每人发了一个滤水壶。