国家形象传播的转型初试——对“中国制造”广告的传播学分析，本文主要内容关键词为：传播学论文,初试论文,中国制造论文,形象论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年11月23日，一则主题为“携手中国制造”的广告在美国CNN电视台播出，旋即引起了世界范围内的广泛关注，因为中国品牌广告在CNN出现本身就是新闻。随后国内外媒体对此事的报道和舆论的关注在短时间内造成了轰动效应。商业和文化的传播是国家形象传播的一部分，“中国制造”以广告形式走出国门，代表了国家品牌形象传播新形式，同时也是国家形象传播转型的一次初试。
一、“中国制造”面临的新背景
中国制造业是中国最早走向国际市场的行业之一，“MADE IN CHINA”标志在全世界几乎随处可见。“中国制造”是人们对在世界各地销售的由中国生产的产品的一个统称，给人的印象是通过利用廉价劳动力，以低价格作为竞争力，扩大国际市场占有率。实际上“中国制造”是与各国居民对中国生产的各种产品的大量使用与消费分不开的，没有各国居民对大量的、多种多样的中国制品的认识与了解，也就不可能概括出全球知名的“中国制造”。[1]“中国制造”作为一个整体品牌，以广告媒介形式而非传统的产品形式在国际舞台上亮相，有其深刻的现实原因和复杂的历史背景。
1.经济全球化背景下的选择
全球化是当今世界发展的一股不可抵挡的潮流，学术界通常把全球化概念追溯到从20世纪七八十年代“金融全球化”开始，然后逐步向经济贸易领域、社会文化领域的扩展的生成过程，在这个过程中表现出几个明显的特征：世界已成为一个“地球村”；市场规模不再是民族国家而是整个世界；城市生活模式占主导地位；可观察到的社会发展趋势具有决定性影响。[2]全球化时代国与国之间的竞争，尤其是经济领域的竞争将更加激烈，经济因素成为一个国家应对全球化的最重要因素。
以经济领域为代表的全球化所带来的影响包括：在高新科技压力下人们需求的同质化，价格竞争的同质化(消费者从物美价廉的商品中受益)，贸易经济的同质化(标准化的实现是通过降低生产成本的世界市场同质化)。[3]中国制造的产品渗透全球，必然会对他国经济利益产生影响，以美国为首的西方国家甚至发起了针对“中国制造”的反倾销，“中国制造”面临的竞争更加残酷。现在正值全球经济由危机阵痛走向缓慢复苏的关键时刻，各国之间的经济竞争已到了白热化程度，中国制造行业在此时推出“携手中国制造”主题广告，显然是有备而来的，也是应对全球竞争的媒介手段之一。
2.文化的“消费主义”
与经济全球化一同发展的是文化的全球化和消费主义倾向。
所谓消费文化或消费主义，是指当代西方发达资本主义国家出现的一种以生活方式的选择开始主导大多数国家的经济活动的趋势，这种生活方式深受传媒广告所宣扬的审美情趣、品味建构的影响，诱惑消费、追逐消费、炫耀消费并使消费成为经济活动的主导，甚至使消费取代生产成为主要经济活动的内容。消费不仅是生活方式，而且是文化形式，即使在文化实践层面也以消费作为主要目标的趋向，导致了消费社会的诞生。[4]
传媒和广告在消费社会中起着重要的作用，“所有的广告就其广义而言，都是在推销消费主义，而在狭义上则销售商品，广告的商品化策略是毋庸置疑的，有争议的仅仅是该策略的成效。”[5]中国制造行业选择以广告的形式来传播信息和理念，既是消费社会下的必然选择，其本身也是一种消费主义。
二、国家形象传播与国家品牌传播
任何一国的产品包括媒介内容在他国行销都会给消费者带去原产国印象，从而形成原产国的国家形象和与产品有关的国家品牌意象。
国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价，国家形象在根本上取决于国家的综合国力；国家形象的构成要素较为复杂，经济要素是其核心，如在世界主流印刷媒体中，经济要素受到高度关注。国家形象在某种程度上是可以被塑造的，塑造国家形象的主要工具是大众传播媒介。
在当今全球化激烈竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，国家品牌即代表国家形象。西蒙·安霍尔特认为：“国家品牌是人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解的总和。这六个方面包括出口、文化传统、旅游、人民、政府管理以及投资与移民。”[6]在中国的出口商品中，制造业的产品占了很大的比例，“MADE IN CHINA”走向世界各地，“中国制造”可谓最具标志性的中国品牌。
国家形象与国家品牌具有十分密切的联系，两者互为推动，互相影响。美国的高科技文化及形象推动了戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等品牌在国际上的强势地位；迪士尼、肯德基、麦当劳等为代表的美国品牌在中国的快速发展和渗透的同时，也向中国展示美国的文化价值和生活方式。同样，中国的国家形象影响着“中国制造”在世界人民心中的印象；“中国制造”作为中国的品牌，其产品在走向世界的同时，也在无形中传播着中国的文化、价值和生活方式。
近年来，国外更有少数别有用心者，以极少数有质量问题或瑕疵的中国制造产品为由，来对“中国制造”和中国品牌进行负面传播，既严重影响了中国品牌在国际上的声誉，同时也对中国国家形象产生负面影响。“中国制造”广告在全球播出，即是为“中国制造”正名。
三、“中国制造”广告的传播主题
任何一种视觉传播文本都有结构性的叙述主体，有情节的起承转合，使用影像作隐喻、象征等手法表现主题。作为一则主体为“中国制造”的广告，其主题使用“国家-民族”的叙事就显得顺理成章了。
1.国家-民族的叙事
经济和文化的全球化，使广告也开始全球化。“广告全球化”的基本思想为：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的界定，都采用统一化战略。[7]广告在实现全球化的过程中，也要注重实现本土化策略的应用。“中国制造”广告以国际化的叙述方式对世界诉求，但是从本质上看，还是一种国家-民族的叙事；从象征意义上来讲，其代表国家形象的传播，也是在建构并传递一个关于国家-民族的叙事。叙事的方式和内容是无限的，局限于政治领域和意识形态方面的叙事已被证明收效不大。经济和文化是全球化时代一个国家发展的新的张力，加强这两方面的叙事或许能为国家形象的传播带来新的突破。
2.“中国制造”广告的符号
广告的主题并不是强调“中国制造”，而是演变为“与中国一起制造”，广告结尾的声音强调：“当我们说中国制造，也意味着与世界一同制造。”在这个过程中完成了一次意识形态的运作，由“我”推向了“我们”，由“中国”推向“世界”：我的即我们的，中国的即世界的。这种意识形态的运作不同于以往直白的价值观宣传，而是借由一系列视觉符号完成。
广告由一系列精美的、富含国际化元素的画面来诠释“中国携手世界制造”的主题。绿色公园活力四射的晨跑者—运动鞋；优雅的主妇－富裕的生活；时尚的街头少女—精致的MP3随身听；镁光灯—衣着光鲜的模特；仪态端正的商务男士—透明的机窗……这一系列由图像符号组构的视觉符码展示了一个微型的世界生活缩影，这些生活是自然的、优雅的，然而所有的这些都离不开一个核心符号，即“MADE IN CHINA”。没有“MADE IN CHINA”，这些生活似乎无法想象。“MADE IN CHINA”的能指即“中国制造”这几个字，所指是你能想到的所有的中国制造的产品；上升到意指阶段即意味着中国制造的产品已经融入到世界生活的每一个方面，中国制造产品，这些产品服务和提升全世界的生活品质。同时，一系列精致的符号也传达着这样的神话：“中国制造”不再代表着低廉，它正在向优雅、精致、高品质迈进。
进一步分析可知，每一组画面上的“MADE IN CHINA”后都会有“with……”，其所指即“和”、“融合”、“融入”等等，“MADE IN CHINA”并不是单独的，它是世界高科技、生活理念、时尚品味、智慧的结晶。“MADE IN CHINA”传达了这样的意指神话：“中国制造”并不单单是中国在制造，而是中国携手世界在制造，“中国制造”即“世界制造”。
“中国制造”的意指并不停留在此，“中国制造”还在“制造中国的形象”。中国制造的商品代表中国的形象，不管以前中国商品所代表的形象如何，这次，通过“携手中国制造”主题广告的符号叙事旨在传达这样的意象：中国愿意融入世界，愿与世界一同发展进步；中华民族是一个不断追求创新和进步的民族，是一个追求卓越品质的民族。正如“美国的牛仔裤被带入世界各国的大众文化当中，无论其地方性意义如何，它们刻下了美国精神的痕迹”。[8]同样，“中国制造”形成的一种“中国形象”作为一种“中国精神”而走入世界，无论是怎样的中国商品都深深地打上了中国烙印。
3.“中国制造”的传播实质内涵
在经过了符号学的解读后可见，“中国制造”的广告看似是一幅商业性叙事广告，但其传播实质内涵是关于国家-民族的叙事。需要特别说明的是，这不是广告业者的初衷，也不是广告传播者的刻意设计，这是视觉传播的冗余性信息所造成的特有功能。
传统的关于国家-民族的叙事中多以政治为主题，近年来关于文化的主题开始增加，但是直接用经济来叙事的并不多。随着经济全球化进程进一步加深，紧密的经济联系必然出现愈来愈多的直接利益冲突。以经济题材为载体来完成有关国家-民族的叙事，是经济全球化的必然趋势之一。
四、对“中国制造”广告的深度思考
此次“携手中国制造”主题广告在全球试播，是一次国家品牌的推广，也是一次国家形象传播转型的试水。就总体效果来看，此次传播还是较为成功的，但还有一些问题值得反思和深究。
1.传播内容层面
从传播内容来看，作为一次代表国家形象的国家品牌传播，其中国化符号并不明显。在整个30秒的广告中，除了最后出现了一个中国印章式的“中国制造”，其他看不出任何中国化元素。完全欧美化色调的使用，全部的外国面孔，似乎在刻意隐藏中国的民族性/种族性；色彩的飘移、迎合国际化的口号、音乐节奏的动感，所有这些都脱离了中国风格，没有中国风格的视觉意味。
“技术全球化”带来的是生活方式的“趋同化”或“同质化”，这些同质化所带来的却是国家和民族特色的慢慢隐退。对国家和民族文化最好的保护途径之一是积极促进它们在这个新世界的流动，而不是把之封藏或隐存。中国拥有丰富的民族特色视觉元素，北京奥运会已经为中国元素走向世界迈出了重要的一步，在对中国品牌进行全球传播时，如果能充分地运用好中国元素，或许会起到更好的传播效果。
2.传播形态层面
从传播形态上来说，国家形象的传播以及国家品牌的传播，是一个长期的、系统的工程。此次“中国制造”的品牌推广选择广告的形式，30秒的广告能传达的信息是有限的；传播媒介选择的是电视媒体，但电视媒体的传播效果和传播能力也是有限的。中国品牌要向世界传播，需经过周密的调查和科学的规划。从经济角度来传播国家形象是一种不同于政治传播的形式，但内容并不局限在商业方面，形式也不应拘泥于广告。
3.传播策略层面
从传播策略来分析，“中国制造”囊括了所有的中国产品，在把分散的形象整合成整体形象的同时，也使“中国制造”承担了更大的风险性。一损俱损，一荣俱荣。如果未来某个中国产品出现质量问题，可能会殃及“中国制造”的整体形象。在国家品牌代表国家形象的情形下，中国制造的负面因素会对国家形象产生一定影响。因此，任何一项关乎国家形象的传播内容，在传播前都要做好传播的风险评估和应对传播危机的准备。
“携手中国制造”主题广告在理念上仍把中国置于世界工厂的位置，而没有把“中国制造”提高到“中国创造”的高度。如此传播，可能会进一步加深消费者对“中国只能制造产品，而不能创造产品”的理解。
五、结语
“中国制造”作为一个整体品牌，以广告形式在国际媒体出现，其代表国家形象的传播意义不容忽视，但是国家形象传播仅仅靠商业和广告是远远不够的。“中国制造”主题广告作为一则商业广告，却又不是那么商业化，更似一则倾诉中国渴望被世界理解的情感广告。在今后的国家品牌传播中，应该具体化到某个品牌的传播，且商业传播应该侧重商业化，而不应承担太多别的东西。国家形象传播与国家品牌传播应各具传播特色和各有传播重点，并争取达到传播效果上的相得益彰，这样才能使国家形象传播和国家品牌传播更加成熟，并使传播效果提升到一个新的高度。