高露洁牙膏里如何挤出金子，本文主要内容关键词为：牙膏论文,金子论文,高露洁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般来说，牙膏行业的增长总是有限。因为不管怎么说，人们每天刷牙次数总归就那么几次，而且公司对生产流程所能做的改良也很有限。从投资的角度来看，如果有人建议投资口腔保健品能带来比投资高利润行业（如飞机发动机制造、高分子聚合体、消费金融服务等）更高的回报，人们一定觉得这种建议可笑之极。
但在过去17年里，高露洁公司的经营业绩已在不知不觉中超过了财富500强中排名第5的企业界的神话——通用电气公司，当然更超过了IBM和可口可乐公司。这点实在是令人难以置信。
自从鲁本·马克于1983年底接任高露洁CEO以来，高露洁的股票回报率已达到令人吃惊的2932%。比较而言，杰克·韦尔奇领导的通用电气的股票回报率是2312%。由于高露洁公司在个人投资者中一直保持低调，能有这样的业绩更显不俗。
但成绩摆在那儿。当高露洁的主要竞争对手、消费商品制造巨头宝洁和吉列举步维艰时，高露洁却稳步攀升。尽管美国经济放缓，美国著名经纪公司还是乐观地预计，高露洁2001年的利润将达到12亿美元，比2000年增长11%。相比之下，宝洁2001年的利润增长只6%，而销售额却下降了1%。
稳定的领导层是高露洁取得成功的一个重要因素。当宝洁频繁更换总裁，一而再再而三地让华尔街投资者失望的时候，马克与高露洁董事会主席比尔·沙纳汉却同舟共济，极少龃龉不和，发布经营业绩的做法也一以贯之。德意志银行的阿力克斯说：“高露洁本身就是一个紧密团结的集体。”分析家安德鲁则说：“高露洁很久以前就是同行业中的执牛耳者。”
公司管理成功的最明确的标志是利润。自从马克坐上CEO的位子以来，高露洁的毛利率由39.2%上升到2000年的54.4%。分析家们将高露洁的巨大收益归功于该企业从小处入手提高效率的企业文化。举个例子来说，一项对除臭剂外包装进行简单的重新设计，就使每件成本降低了几美分。高露洁唯一的广告代理商麦克·多兰这样评价：“高露洁的管理层不是高高在上空谈经营策略，他们深入每一个细节。”多兰最近就与马克、沙纳汉以及高露洁其他高级主管关起门开了两天会，讨论公司的全球广告战略。
高露洁所取得的成功，在很大程度上是因为公司领导层对生产和节减成本的密切关注，但这也并非是高露洁如此出众的唯一原因。另一个重要因素是高露洁对它为数不多的几个高利润产品倾注了极大的关注。高露洁一半以上的收入来自两类产品：口腔保健品和个人卫生品。这其中包括高露洁牙膏、除臭剂和液体香皂等产品。而利润率低的产品如洗衣粉和阿贾克斯清洁剂在公司利润中只占据很小的比重。
由于专注于高利润产品，高露洁30亿美元的口腔保健品生意效益极好，特别是在公司于1997年向市场推出Total这一高价抗菌牙膏之后，更是利润滚滚。
根据测算，高露洁在美国牙膏市场的占有率由1997年的24.7%上升到了2000年的31.8%。这是了不起的市场份额收益，而且这一份额扩大模式在公司的其他产品如固体香皂和碗碟洗洁精上也得到了体现。
高露洁最后一项让人琢磨不透的秘密，是它如何在北美以外的市场取得了成功。高露洁在北美市场的收入只占总收入的25%，而在南美市场的收入却占据了27%，欧亚非市场则为公司带来了36%的销售额。
高露洁不仅扩大了它在美国市场的占有份额，它还扩张了在海外这一增长率更高的市场中所占的份额，这为公司带来了极可观的收入。比如在中国，高露洁在牙膏市场的份额从1995年的12%上升到了2000年的25%。
很自然，一直有人怀疑高露洁是否有能力在扩大业务范围的情况下还能提高利润率。10年前，《福布斯》杂志上的一篇名为“光有效率够不够”的文章里这么写道：“马克已经把能挤占的都挤占了”，文章还对高露洁能否对抗宝洁和联合利华的竞争表示出怀疑。但事情发展的结果是：市场上有着大量的利润空间。高露洁在缩小公司规模的情况下，也在主要的产品市场上占尽先机。