摘要：直播营销是随着互联网高速发展而出现的一种营销模式，其主要以直播平台为载体，以视频直播内容为主题进行营销活动。直播营销展现形式灵活、直观，给消费者带来与以往不一样的体验。直播营销作为一种新型的营销方式给电子商务的发展注入了新鲜血液。本文主要从直播营销对电商营销的推进和其本身存在的问题着手，提出解决问题的方针策略。以期为直播营销及电子商务发展做出相应的理论支持。
关键词：直播营销 ； 电子商务 ；影响
当今社会信息技术急速发展，网民数量不断增加。根据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。互联网网民的不断增加和移动网络的发展为网络直播提供了得天独厚的条件。
随着互联网基础技术的迅猛发展，直播平台如雨后春笋，各直播平台凭借其直播形式的不同出现了不同主题。从最开始的明星演唱会、体育赛事、到电竞游戏直播，再到后期出现的以各种题材直播圈粉形式来达到营销的目的。直播营销是随着互联网高速发展而出现的一种营销模式，其主要以直播平台为载体，以视频直播内容为主题进行营销活动。直播营销展现形式灵活、直观，给消费者带来与以往不一样的体验。以下主要从直播的营销角度来研究问题。
一、直播营销从哪些方面推动电子商务的发展
直播营销作为一种新兴的营销形式呈现在人们眼前。电子商务发展至今，经历了从文字到图片再到视频的营销模式。直播的出现在一定程度上缓解了电子商务营销痛点，可以说对电子商务的发展起到了很大的推进作用。
专业的电商直播以淘宝直播为代表。2016 年 5 月淘宝公司率先推出了一种定位于“消费类直播”的线上直播营销平台“淘宝直播”。经过近一年的发展, 仅 2017 年 12月 12 日(双 12 购物节)当天就有超过 1 亿人次围观了淘宝直播
（一）直播营销增加社会临场感
据相关学者研究定义：社会临场感是指媒介带给用户的近似人类的温暖和社会交流(Hassanein & Head, 2007), Shin 等认为社会临场感是指面对面交流的替代品。发现社会临场感能提高消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度, 是使用虚拟购物中心的关键行为前提(Shin & Shin, 2011)。直播形式营销相较于文字、图片形式的营销，在社会临场感上具有得天独厚的优势。
无论是直播良好的互动性还是直播强大的感染力都前所未有的推动了电子商务的发展。以电商主播为主要研究对象。直播的目的是吸引受众，获取受众的礼物，让受众认同自己的产品。直播过程中，受众可以直观的看到主播手中的商品，可以像在传统商务活动中一样随时询问产品信息。这种现实的互动性很大程度上增强了社会临场感，必然会促进电子商务交易的完成。
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（二）信息传播迅速
信息传播迅速是直播的重要特色而电商恰恰是靠着信息传递来完成交易的商务模式。网络直播与其他电商推广模式相比具有精准性和主动性的特点。曾经电商常用的软文营销、邮件营销等，它们的传导路径较长，信息反馈较慢，受众是处于一个被动方来接受广告效果，效果必然会大打折扣。直播营销受众处于一个主动的地位，可以自行选择喜欢的主播和内容，并且可以现场将出现的疑问与主播交流，同时还有其他的共同爱好者在线可予以交流。这就使得营销信息的传播速度大幅提升，在电子商务的交易中起到了重要的作用。
二、当前直播营销存在的问题及解决策略
任何一个新兴事物的出现都会存在各种各样的问题，其中直播也不例外。网络直播不需要技术门槛，也不需要专业的设备和人员培训，只需要一台电脑和一个麦克风就能实现个人自媒体直播。准入的低门槛，再加上被宣传的日进斗金的噱头，使得以粉丝为主的直播出现很多问题，主播素质良莠不齐，为了赢得粉丝喜欢，内容不考究。即使有不合规情况，处罚力度也相对小些，主播可以换个平台从新开始。
（一）直播营销存在的问题
1.网络主播鱼龙混杂
直播营销的本质是粉丝经济，粉丝数量是直播的命脉。在粉丝的获取与稳定上，很多主播不惜铤而走险，发布一些不堪入目的内容。前段时间网上出现一些自毁三观的内容来博取粉丝眼球，例如2017年出现的网络直播“黄鳝事件”不得不让人震惊，女主播为了获得粉丝打赏，不惜做出毁三观的淫秽事件。更有甚者在直播平台发布传播一些污蔑国家主权与损害国家形象的内容。
2.直播平台监管不到位
直播平台遵循利益至上的原则，并没有将责任和义务放在首位，监管力度严重欠缺。平台对主播内容疏于管理，仅仅以粉丝和礼物论输赢，这都导致直播内容混乱，问题百出。媒体对未成年人的保护不到位。网络直播对未成年人保护不到位，从直播时间到直播内容都没有做有效处理。直播中没有将未成年人不适合观看的内容进行有效隔离。直播打赏中不乏未成年人，很多未成年人心智尚不成熟，在直播过程中利用父母银行卡对主播进行大额打赏，这本来就是一种不成立的交易，也表现了网络环境的疏于管理。虽然2019年，直播平台设置了青少年模式，但是这种监管力度依然很弱，受众自己不设置该模式，无法直接强制实行。
（二）直播营销中问题的解决策略
1有关部门加大强制性监管力度
直播平台众多且主要以盈利为目的，只靠平台监管来治理直播中存在的问题可以说治标不治本。只有依靠国家执法部门强制治理，出台相关法律法规才能保证自媒体环境的风清气正。2016年4月北京互联网文化协会出台的《北京网络直播行业自律公约》要求主播必须实名认证等政策，也都表明国家已经在关注网络直播的合理合法化运营。通过强制性监管网络直播会走上正轨。
2.通过宣传教育提高全民网络素质
当今网络用户数量庞大，网民素质却参差不齐，这是导致网络直播环境混乱的原因之一。在网上有一种人被叫“键盘侠”或者“网络喷子”是指一些人披着网络的面纱大肆发泄自己的情绪。其实网络并非法外之地，网上的言论依然是要负责任的。应通过各种新形势宣传教育，普及网络知识，提高网民素质，从根本上杜绝网络直播低素质内容。
三、结语
综上所述，直播营销的出现对电子商务的发展是具有推动作用的，在发展过程中不可避免的会遇到种种问题和挑战，也正是在机遇与挑战的重合中，直播营销才能渐渐合理合法走上正轨。
论文作者:韩琳琳
论文发表刊物:《科技新时代》2019年9期
论文发表时间:2019/11/19
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