伊莱克斯的中国攻略，本文主要内容关键词为：伊莱克斯论文,中国论文,攻略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伊莱克斯在１９９６年收购长沙中意冰
箱厂正式登陆中国市场时，我国冰箱市场已经高度饱和，竞争已经进入白热化的状态，许多生产厂家被淘汰出局。很多人认为此时伊莱克斯不宜进入中国市场。
但是，伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的哲学，运用其高超的市场战略，１９９８年成功上市冰箱系列产品，仅半年时间销售增长３００％，市场占有率居全国第６位，营销网络遍布中国。短短的几年间，伊莱克斯在中国市场上取得了巨大的成功。
让冰箱静下来就是市场机会
就进入中国冰箱市场的时机来看，虽然表面上看起来不太适合，但伊莱克斯经过仔细的调查分析后，发现中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者意见不小，但中国厂家或者技术上存在困难，或者认为解决这个问题会提高成本，一般的消费者将难以接受更高的价格，因而放弃了这一潜在的市场机会。于是，伊莱克斯决定采用扎努西高效低噪压缩机生产静音冰箱，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体，以静音为切入点，从而成功打入中国拥挤的冰箱市场。
伊莱克斯在开拓中国市场的过程中一直本着循序渐进、着眼未来的战略。其实伊莱克斯在１９８７年就已经进入中国市场，甚至可以追溯到更远，因为庐山美庐别墅里宋美龄那台煤油冰箱就出自伊莱克斯。它针对中国市场制定了独特的市场开发计划，依次生产小家电、冰箱压缩机等产品，在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品，最后成为中国家电市场上的巨头之一。
崇尚“人和”是伊莱克斯通往成功之路最重要的观念之一。伊莱克斯并不喜欢别人用“运转精良的机器”来形容它，因为其员工并非是缺乏个性可以随意更换的齿轮，而是拥有希望和梦想的个人组成的集体，员工与企业的利益紧紧地连在一起，它一直努力创造着本土气息浓厚的企业归属感，使每一个人在这里工作成为一种乐趣。在这种观念的支持下，伊莱克斯的管理概念早已走出了控制的泥潭，实现员工的自我管理。当市场部所有员工将每周工作安排通过电子邮件发给经理时，经理所做的便是为这些细分的工作提供智力支持与协调配合。
曾经下过乡，做过工人，最终获得哈佛博士学位的伊莱克斯中国区总裁刘小明这样描述自己的理想：伊莱克斯不是大一统，官僚作风盛行，控制严密，故步自封的企业，而是权力下放，任人唯贤，自由而灵活的企业。他们所支撑的经营理念创造了一个高产出，却不乏人情味的工作场所，在这里强调的是自由、自主和乐趣，而不是唯唯诺诺与担心受怕。
向中国企业学习的家电巨头
目前，伊莱克斯在６０多个国家生产、１６０多个国家销售其产品，年销售额超过１２００亿人民币。２０世纪９０年代后期的中国冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌的市场份额进一步萎缩。海尔作为中国冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达３０％以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销有着非常大的启示。
伊莱克斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产品优势，但是要想在中国市场参与竞争，就必须注意营销手段的适地性，要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。为此，伊莱克斯在市场导入期以低姿态向海尔学习营销经验，不但使自己的营销工作少走弯路，避免了惠而浦、阿里斯顿与中国企业合作失败的教训，而且可以在中国公众中树立谦虚务实的企业形象。而在中国商界历来就有“同行是冤家”的说法，视同行为大敌。当时一些冰箱生产企业浮夸风气日盛，为扩大品牌知名度，不惜倾尽全力在各种媒体上标榜自己的业绩。
在这种情况下，伊莱克斯于１９９８年２月在海口召开的全国经销商大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波，一个年销售额１４７亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是其５％的中国企业学习本身就造成了轰动效应，这必然会引得国内外媒体的广泛报道和讨论，无疑给伊莱克斯做了一次绝好的品牌宣传。这种在别人看来是 “灭自己志气，长他人威风”的做法，却丝毫没有损害伊莱克斯的品牌形象；相反，却使伊莱克斯树立了谦虚、务实的形象。
“你要几度就几度”
伊莱克斯推出“全球欢乐家庭”活动，不仅引进了国际流行的家庭系列购买的概念，而且给消费者带来了方便和实惠。伊莱克斯还借助电视娱乐强档节目“欢乐总动员”，强化其“欢乐”主题，加强与消费者的沟通。伊莱克斯曾推出一项大型客户回访活动，不仅给自己的“全球欢乐家庭”成员去函拜年，还赠送了新春礼品———食品温度掌控贴。它不仅具有日历功能，还可以让不同食品的最佳冷藏温度一目了然，结合伊莱克斯“你要几度就几度”的电脑温控冰箱，可以让消费者的生活变得更方便。
“心芯相应”环球家电创意展是伊莱克斯一次比较有创意的市场公关活动。伊莱克斯以一个世纪以来家电不同时期的代表产品为媒介，带领人们回顾百年来家电发展的沧桑历史，描绘即将到来的“
ｅ—家庭”的动人前景，为中国消费者带来超越时空的全新感受。伊莱克斯举办这次环球家电创意展，通过集中展示代表世界先进潮流的家电产品，彰显了伊莱克斯世界家电先驱的地位和一切以消费者为导向的理念，为消费者提供了一次感受世界潮流的契机。
怎样才能把这些代表家电发展先进水平的产品以整合、鲜明的方式带给消费者呢？伊莱克斯将这些产品集中在一个占地３０平方米的透明玻璃钢屋形建筑中，并为之命名为“清凉屋”：在室外骄阳似火的环境下，前来购买家电的消费者一进入这个透明的清凉屋中，室外的一切景物仍历历在目，但身体感受却大不一样。强烈的温度反差在带来身体上的舒适的同时，也带来了强烈的品牌感受；产品借此也转变为人性化的表达方式———伊莱克斯在带动世界领先技术的同时，更注重消费者的实际感受，倡导“家电为人服务”的理念，而不单纯强调或卖弄技术。
“美誉度才卖货”
“知名度不卖货、美誉度才卖货”，伊莱克斯中国区总裁刘小明此言一出，即被家电业界奉为伊莱克斯的营销箴言。伊莱克斯强调实现顾客的１００％满意度，通过产品设计和生产改进，大幅度降低产品的故障率。在营销中推行“亲情营销”方式，提出在“用户未满意之前，销售工作还未完成”的要求，进而推出“十年专为你———你的私人家电保养师”服务措施，让营销人员不仅关心产品的销售额，更要关心用户的满意度。在这种经营思想指导下，伊莱克斯产品的用户满意度大为提高，使现有用户推荐其产品的比率直线上升，进一步提高了产品的市场占有率。
针对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧、以旧换新”行动。凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门搬运。在有的 地方还推出了“先用两个星期，感到满意再付款”的促销招数。
伊莱克斯还瞄准城市新婚家庭的营销群体。每逢“国庆”、“春节”期间，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，在有的地区也称“送贴心嫁妆”活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品。