论发展名牌，本文主要内容关键词为：名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场营销中，企业间的产品力、促销力与形象力的竞争集中表现为品牌竞争。为了在竞争中求生存、求发展，创立名牌、维护名牌、发展名牌应该是企业须臾不可忽视的问题。名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着财富，意味着企业的生机和希望。创名牌和发展名牌的过程，就是企业发展、发达、昌盛的过程。拥有名牌就会在严酷的市场竞争中拥有主动权、拥有优势。
企业营销的名牌战略是个系统工程。企业要以现代营销观念，全方位地谋划企业产品的全面营销质量、完善的支撑系统和主动出击的进攻策略。
一、发展名牌要树立全面营销质量观
实施名牌战略要抓住“质量”这个关键问题。名牌的确立和保持、永续仰赖于消费者对该产品质量的好口碑。质量是一种产品的性能和特征的集合。产品的性能是区别不同类产品的概念，是各类产品主要功能的集合；产品的特征是同类产品中不同品种的比较。产品以其所具有的性能和特征所体现的满足消费者需求的能力，被消费者视为质量。消费者在评估某种产品的质量时，往往是与该产品的品牌联系在一起的。某一品牌对实现其功能的评估能力，即为品牌体现的质量，它是产品的标准性、可靠必、耐用性、精确性、操作简便性等有价值的属性的综合。消费者的评估是从感性认识出发的，因此，产品的质量在市场上主要通过品牌来体现。研究现代营销过程中的产品质量，不能不联系市场、联系消费者需求及购买行为、心理。在创名牌、保名牌的企业行为中，营销决策者和管理人员，都要以市场为载体，从消费者需求出发树立全面营销质量意识。全面营销质量包括以下内容：
1.质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准；现代营销则要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。产品质量的达标是产品整体及所属各部分均应达标。
质量的标准化不仅要使产品的功效和利益满足消费者需求，而且其成份构成及计量的准确性以及生产过程、实验过程、管理及自检过程都要达到必要的标准。
2.产品需求的适合性。消费者的需求总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等组成的。现代消费者需求除对购买商品本身的需求外，还有在支付时间成本、精神成本、体力成本和货币成本条件下，在购买行为过程中对营销企业的形象、氛围、营销人员的服务态度、仪表等伴生着自尊需求、艺术需求、显示需求、时尚需求。名牌产品的优质不仅表现在规格、款式、花色、品种等硬件上符合消费者需求，而且在商品销售渠道、经营方式、购物环境等软件方面也要符合消费者需求以满足消费者求新、求美、求奇、求优、求名等心理需求。同时，产品的质量与其定价要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质量才会体现产品的价值。价格无疑是产品需求适合性的前提。
以是否符合消费者需求作为产品全面营销质量的一部分，正是现代营销区别于传统商业销售的重要标志。传统销售是从企业自我出发的行为，企业能生产什么就销售什么，有什么就卖什么，其经营观念是陈旧的；现代营销则要从市场出发，从消费者需求出发，能满足消费者需求是现代企业营销的最神圣的职责。消费者评价产品的质量也就不只是一个“经久耐用”这样的传统指标，而是形成了对产品各方面的属性考核的综合指标，其中包括产品的文化的、精神的属性指标。产品的适应性就是要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适应各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求，适者生存，悖者淘汰，市场将十分严峻地对产品作出裁决和判定。
3.产品质量的协调性。这包括：（1）企业内部各部门之间、各个营销环节之间的协调。只有局部的协调才能保证成果的优质。国际标准化组织（ISO）所颁发的9000—9004五项系列标准，正是从对产品形成的全过程的各个环节的检验、认证出发来保证产品的达标率的；（2）企业与全作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。企业的合作伙伴包括供应商、经销商、代理商等，企业必须与他们形成共同的价值观，以保证产品质量不致在中途受损；（3）产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。企业应对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场生命周期的分析的基础上，当一种产品在市场上已处于衰退期时，即使这种产品的自然寿命可延长很久，对于营销企业来说，这种产品是无价值的，也就不能认可它的质量。
4.产品质量的竞争性。从市场上看，产品质量是在竞争中为消费者判别的。产品质量的竞争性是通过品牌活力和品牌优势体现的。品牌的差别化、特色化与适切度形成品牌活力；品牌在消费者中的知名度、美誉度和亲近感是品牌优势的体现。产品质量的竞争即是以品牌竞争表现的。市场竞争不是单一的行为，而是产品力、促销力、形象力的综合较量。消费者对产品质量的评估是从市场上感受到的，消费者购买行为的非专业性以及从众心理决定了消费者依据品牌竞争势头来判断产品的质量。
5.产品质量的动态性。品牌体现的产品质量是依时代的变迁而变化的。不同时代及时期，消费者的需求水平、结构及兴趣会有很大的差异，这必然导致消费者对产品质量的评估标准的变化；不同时期社会、文化的走向不同，消费流行也会大相径庭，此时感兴趣的，彼时却弃如敝屣；此时被束之高阁、无人问津的，彼时却走红市场。消费者的质量观也会受时尚流行的影响发生变化。因此，名牌产品的营销者要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需求，成为消费者持续不断地欢迎和购买的优质产品。
总之，进入市场的产品，其质量不再是由生产者自己评价，而是由消费者评价，名牌产品的质量是由广大消费者认定的，因此，名牌产品的生产者必须树立全面营销质量观念，以保证和促进名牌的发展。
二、发展名牌要建立完善的支撑系统
发展名牌是企业的营销战略行为，应该是企业活动中心议题和持续不断努力进行的工作。在这个长期艰苦运行的过程中，除了企业全员要明确树立名牌的全面营销质量观外，企业应千方百计集思广益建立为发展名牌而配套的支撑系统，这个系统包括以下几个方面：
1.创新机制系统。包括技术创新和营销创新。技术创新，就是要专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，引进新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展名牌产品的有价值的特色，不断推出市场上的热门“卖点”，以保证名牌产品旺盛的销售势头。营销创新，就是要不断研究市场的消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，以便不断地在营销方式、渠道选择、促销措施上推出消费者需要的，在人们情理之中又在意料之外的招数，引导消费，满足需求。
从VCD（激光影碟机）发展到DVD（高密度激光影碟机）不用说是创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是创新。这些均属技术创新。
营销过程中实施品牌延伸策略同样是营销创新。宝洁公司的宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤剂、宝洁尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭剂、宝洁咖啡、宝洁土豆快餐等延伸出多少产品，为企业赢得了多少利润，宝洁的市场覆盖面横跨了多少行业，营销创新发展了“宝洁”。
营销过程中的新理念也是创新。有的企业提出让渡价值理念，为企业赢得了无以数计的忠诚顾客。让渡价值即是顾客获得的总价值与其支付的总成本之间的差额。总价值是指产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的集合；顾客的总成本是货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的集合。企业就是要通过自己的名牌产品为顾客提供最好的产品价值，通过周到的服务，提供最佳的服务价值，通过CIS导入和员工培训，提供令人满意的购买环境、文化意蕴、美好的人际关系，从而增加顾客对名牌的满意度。同时，企业也要千方百计通过降低价格、送货、方便陈列、科学管理等措施降低顾客的各类成本支出。海尔集团提出的“星级服务”方案，实施的“日清日高工作法”及OEC管理（高标准、精细化、零缺陷、零烦恼），宣传的以“尊重人、信任人、理解人、关心人”为内容的“真城到永远”的理念，这种营销创新为海尔赢得了锐不可挡的发展势头和声誉日隆的局面。
不论技术创新还是营销创新，都要求企业有完善的机制系统，不断地为名牌增添亮色和活力。
2.激励机制系统。对已享有一定声誉的名牌要进行商标资产评估，其方法可采用成本法、溢价法、市场价格法、综合指标法等。前三种方法较单一、省事，但准确度差，综合指标法则是由18个指标加权构成的体系，虽复杂但准确。这18个指标是：商标知名度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。经过测算而得出较可靠的资产数据。以此评估数据为依据作为商标资产，形成企业控股、资本营运的重要的基础，以激励全体员工进一步发展名牌。国外名牌的商标价值最高可达300多亿美元，他们炫耀“即使企业倒闭，仅靠名牌的无形资产就可以再建企业”。我国的名牌虽没有那么高的无形资产，但我们经过评估确认有多少，就可以在此基础上进一步发展，对名牌的无形价值视而不见，不去认定它，创名牌的意义就不能得到实际体现。对商标资产认定了，既可控股，又可转让特许经营权。
3.保障机制系统。现代营销中名牌拓展市场一定要靠必要的保障措施。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。企业要有促使名牌转换为驰名商标的意识，十分重视商标在国内外市场注册及续展注册，切实采取注册防御性商标的措施。目前国家商标局只认定同仁堂、凤凰自行车、永久自行车、中华香烟、霞飞、大白兔、英雄自来水笔等19个驰名商标。其他名牌尚待认定。
忽视商标注册企业受损，重视商标注册企业获益。我国许多知名商标都被国外厂商抢注，如“青岛”啤酒在美国市场被抢注商标；“凤凰”自行车、“蝴蝶”牌缝纫机在印度尼西亚市场被抢注商标；等等，损失是无法计量的，它已引起企业界的重视。
质量认证也是国际市场通行的做法。它包括合格认证和质量指标体系ISO9000认证。前者是对具体产品的合格认证，ISO9000则是国际标准化组织对企业整体活动行为的考评和认证，获得认证通过后，进入国际市场就取得了通行证。条形代码是产品的身份证，是进入国际市场的基本保障，有了条形代码才配登现代商场的大雅之堂。从市场规范化看，建立名牌的保障系统刻不容缓。
4.宣传机制系统。名牌决不能忽视宣传，宣传是扩大品牌认知面和知名度的必要措施。发达国家的商家都重视宣传品牌，重视商业广告的投入。据12个发达国家统计，各国年广告费支出占国民生产总值的1%～3%。美国1981年、1987年的广告费用分别是610亿美元、1090亿美元，预计2000年将达3200亿美元，相比之下我国广告投入过低，1985年、1990年分别是6亿人民币、33.2亿人民币，投入小功效就低。我国凡是知名度高的品牌，其广告费的投入相对多些，如秦池古酒一年仅中央电视台的广告费即为6666万元，1997年将达3.2亿元人民币；健民广告费支出每年平均3989万元。如按国际广告水平计算，广告费占国民生产总值的1%，我国1995年国民生产总值约5万亿人民币，则每年应支出广告费500亿人民币，而我国实际支出的广告费不足这个概数的1／18.距国际水准则更远。
5.组织机械系统。名牌产品必须依赖壮硕的组织机构支撑。纵观国际50大名牌，均是世界排名前列的500家集团公司。名牌需要规模，规模托起名牌；名牌推动发展，发展拓广名牌。因此以名牌为龙头启动组织机制组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式，当然，这必须是企业行为，是企业的组织机制作用的结果，外界作用的“拉郎配”则是不可取的。当前在少数企业出现的“卖牌合资”更是错误的。一个有生机、有活力的品牌放弃了，就像贾宝玉丢掉了项上的通灵宝玉，卖牌就是出让了市场，就是丧失了企业的主权，这种行为给民族工业带来的伤害是巨大的。有资料表明，我国洗衣粉行业15家排头企业分别与4家国际大公司合资，都放弃了原有已具一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步，出口却萎缩。据洗涤用品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年将占中国市场份额的70%，而我方经销权则逐步转让出去了。目前我国有些名牌的厂家深切意识到放弃名牌去搞合资是短视的，他们坚持走以名牌为龙头组建集团的道路，像海尔、联想、同仁堂、双星、三九、春兰、一汽、健力宝、娃哈哈等在以名牌组建集团、以集团拓展名牌的道路上已取得卓著的成绩，只有这样才是良性发展壮大的正确道路。
6.融资机制系统。品牌的发展在战略既定的条件下，资金是个重要因素。往往由于资金的短缺造成企业行为失措，不得不采取急功近利的短视做法，“卖牌合资”即是其一。因此，建立企业的融资机制系统成为必要。融资包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。有了专门的融资机制系统，企业就拥有不断输入新鲜血液的渠道，不致于因耽于一种融资方式的失灵而导致名牌战略计划的破产。
综上所述，企业实施名牌战略是勿庸置疑的，时下就是要研究如何着手建立企业的支撑系统，这个支撑系统必须用现代营销意识来指导，以保证发展名牌战略的顺利实施。
三、发展名牌要坚持不间断进攻策略
名牌没有终身制。名牌要始终占领市场，就要创新、发展。发展名牌不能保，不能取守势，而仍要像创名牌那样主动出击、对外辐射、寸土必争，否则名牌难保。
1.发展名牌采取进攻策略是由市场竞争的形势决定的。当前的市场竞争，其特点表现为：市场竞争国际化，国际竞争国内化，产品竞争品牌化。我国的市场是开放的市场，国际上3.5万个大型跨国公司和数以百万计的一般企业都可以向中国市场进军，我国企业涉足海外也无以不处于受国际企业和各国企业的抵御之中。当代社会，竞争已不受疆域国界的限制，可以说，所有的企业当其生产经营活动类似时，即形成了竞争态势。我国企业不只是面对国内同行企业的竞争，同时也面对其他各国同行企业的竞争。
非但如此，由于许多发达国家在进入国际市场时有资金、技术、策略等方面的优势，已先我一步抢占了包括我国在内的市场，我国企业不出国门，在本市、本经营领域就面临着国外竞争者的威胁和挑战，国际竞争的国内化，迫使企业无回避、退让的余地。
我国企业在国内外市场所接触到的竞争者，首先是受其声名灌耳的品牌的冲击。索尼、万宝路、宝洁、佳能、雀巢、可口可乐等等名牌几乎控制了广大消费者的视听空间。发达国家在进军中国大市场的过程中，调动了各种手段，全面展示其产品力、形象力和促销力，以求一逞。当可口可乐集团炫耀它的商标价值可值359亿美元时，其他众多的公司也都毫不保密地标榜自已产品的商标价值额，这表明了它们气势如虎，以图望风披靡的狂想。商场如战场，得势即胜，失势即败，我国企业实施名牌战略，如不主动出击，就会丧城失地，归于湮消。
2.发展名牌采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的。名牌之所以驰名天下或一定的区域空间，名牌所代表的产品本身的质量固然是重要的，但名牌的宣传也是不可忽视的。名牌的宣传要靠媒体，但更要靠自身的展示、冲力和辐射。名牌在市场占有的份额情况可见附表：
附表：
某名牌在市场上占有的份额为A+B，其获取率为B／（B+C）。对于这个名牌产品而言尚有（C+D+E）这个漏隙市场可以进攻、渗透或拓展；同时在B区域，那些想买某种品牌并已买到的顾客群中，并非都是忠诚者，可能还有淡漠者、摇摆者和怀疑者，要使他们永久地对本品牌产生信赖感并乐意长期习惯性地购买本品牌，这就需要名牌的持之以恒的宣传和相应的促销措施。名牌若放弃对已占市场份额的控制和对漏隙市场的主动进入，那就会缩小市场份额。名牌就是要不断地持之以恒地扬名、传名，在未进入的市场要显名、立名，在已占领的市场要做到家喻户晓、深入人心，形成闻名则喜、闻名则亲的社会效应。
3.发展名牌采取进攻策略也是企业增强活力发展壮大的需要。我国企业身欠壮、力不强的现象的客观存在是不容忽视的。我们在国际竞争中面对许多超级巨人，深感自身的力量不够。1994年中国跻身前500名的企业的总销售额达到12986.10亿元（折合美元1527.77亿元），虽然比1988年500强企业销售总额2924.67亿元翻了两番，年增长率达28.2%。但是，1994年世界500强中的第一位，日本的三菱（商事）财团，其销售额为1758.36亿美元，比我国500强销售总额还多230.59亿美元：即使是世界500强中位列第5位的美国通用汽车公司，1994年的销售额为1549.51亿美元，也比我国500强的销售总额多21.74亿美元。这说明我国企业增强实力的任务非常紧迫。
企业活力和实力的增强靠名牌。青岛1989年培植命名了24个名牌产品，这24个名牌产品仅占青岛市县以上工业企业产品种类的0.3%，但青岛就靠这个0.3%的发展，在1994年实现了销售收入70亿，占工业总收入的30%，实现了利税9亿，占总利税的60%。涌现了双星、海信、青岛啤酒、澳柯玛等一批名牌。其中著名的海尔集团更是以名牌带动企业发展的典型。1984年该企业年亏147万元，濒临破产，1985年海尔股份有限公司成立，1991年成立海尔集团，集团成立后全力以赴实施海尔名牌战略，从营销理念、现代管理、服务措施、保障机制等方面全方位运作，使海尔一路领先，不仅取得了ISO9000的认证，还取得了ISO14000的环保认证，成了进军国际市场的名牌。在发展海尔的过程中，海尔集团实力也日渐壮大。1994年海尔年销售收入达26亿元，创利税2.8亿元，出口创汇1800万美元。名牌带动企业发展，企业发展需要发展名牌。
4.发展名牌的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用。任何一个企业都是面对国内、国外竞争者的挑战，面对挑战被动退缩无异于自毙，只能主动出击进攻。进攻并不是要与竞争对手正面较劲，以致两败俱伤，而是通过分析市场捕捉市场机会、寻找市场漏隙，有针对性地采取巧妙的方法扩大市场占有率和品牌知名度，这些方法是：
（1）品牌延伸扩展。企业在一个名牌下发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的名牌家族，使各产品线、产品项目相关相联、相辅相成，收到系统的整合效果。这不仅可以壮大原主力名牌，而且通过推出新产品使人产生新鲜感和企业实力增强的信任感。延伸和扩展的产品其质量水准必须达到主力品牌产品的要求，不能因新产品损害主力产品的声誉，只有延伸扩展的产品能受到该品牌忠诚者的欢迎，才能收到提高企业投资效益的良好效果。双星集团在双星的品牌下，推出了上千种鞋类产品；活力28除了洗衣粉用此品牌外，最近推出的纯净水饮料也使用此品牌，企业试图借消费者对活力28品牌的信任，让大家同时接受新产的纯净水饮料。
名牌延伸与扩展常常与品牌交叉交替使用。如美宝洁公司拥有70多种产品，其中，一些产品用宝洁品牌，如宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁土豆快餐等；洗衣粉系列则推出许多品牌，像汰渍、奥妙、欢乐、保洁净等，从而形成庞大的产品网络，纵横延伸扩展，全面进占市场。
（2）宣传突出“卖点”。“卖点”是消费者需求的时尚点、最关注的功能或服务。不同时期、不同消费氛围和水准下有不同的卖点。以洗衣机为例，从70年代到90年代，其卖点依次更替为甩干、自动控制节约时间、烘干不缠绕。美菱在90年代抓住烘干不缠绕这个卖点，巩固自己的市场阵地，巧妙赢得其他品牌的顾客。
（3）企业频送温馨。企业与消费者要建立亲密的关系，真正树立一切为顾客的营销理念。当名牌立起以后，企业更要以亲切的形象嵌入消费者的心理。使消费者得到的不仅是产品，更有无限的关切、信赖、忠诚等美好的精神享受。
（4）产品择木而栖。名牌产品的销售要选择营销业绩优秀的中间商。中间商的营销理念是否前卫、营销方式和手段是否适宜、营销渠道是否通畅、营销信誉是否好都影响名牌的产品销售和声誉，名牌是凤凰，凤凰要择良木而栖，不能因找中间商不慎，而跌落了名声。
（5）产权釜底加薪。名牌的发展说到底要壮大产权、壮大资产。以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。市场竞争，不发展就会萎缩。名牌就要通过滚雪球的办法，不停顿、不间断地发展，直至像发达国家的跨国公司那样，名牌才能在国际竞争的市场上占优势。
市场犹如万马奔腾的赛马场，只有参与其间才有取胜的可能，游离场外是不可能有取胜的机会的。发展名牌只有参与市场大循环、大竞争，才能成为真正的名牌，小试锋芒以为名牌到手，不思进取，终将不能保住名牌。发展名牌是永无止境的，决不能半途而废。
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