基于自媒体平台的乡村旅游品牌建设问题及对策
孙梨梨
（盐城工学院，江苏 盐城 224051）
［摘 要］ 自媒体时代的到来为我国乡村旅游资源品牌的建立开辟了新的道路，带来了广阔的市场前景。从当前来看，我国乡村旅游在品牌建设方面的不足之处还有很多，相当一部分运营商还没有认真地、系统地、科学地运用自媒体平台为品牌建立服务。所以，对我国乡村旅游资源品牌建设进行深入研究是很有必要的。基于此，本文通过比较自媒体与传统媒体的区别，分析自媒体为乡村旅游所带来的机遇以及乡村旅游品牌建设存在的问题，对自媒体时代乡村旅游品牌建设的路径加以研究，进而提出自媒体时代下乡村旅游品牌建设的对策。
［关键词］ 自媒体平台；乡村旅游；品牌建设
1 乡村旅游的概念和特征
发展乡村旅游对优化农村环境、提高新农村建设水平、增加农民就业机会等存在促进作用。乡村旅游是一种新兴的休闲娱乐活动，是随着人们生活水平的提高、闲暇时间的充裕、旅游需求的改变而兴起的，其利用具有乡村特色的风光和农事，融入当地的文化内涵，满足城市居民体验乡村生活、回归自然的身心需求。
当前，乡村旅游主要有以下2种方式。一是农家乐。农家乐的雏形来自于国外的农场生活，依托农民家庭，利用自家周边的自然资源，开发价格低廉且具有农家特色的旅游活动，这种活动大都以猎捕、捕捞、采摘活动为主。值得注意的是，由于我国的土地所有制形式以及农场经营模式有别于西方。所以，类似于西方的大农场生活，我国相对来说比较稀少。二是农业旅游。其是指将农业和旅游业进行有机融合，合理开发农业旅游资源，优化产业结构，改善农村环境，为旅游者提供休闲观光的新型旅游活动。利用农村户外环境，开发自然资源，扩大农业的休闲娱乐功能，以此来满足旅游者的个性化需求。对于以上两个概念的区别，农家乐主要是指农村居民利用自家及周边的旅游资源开发具有农家特色的旅游活动，农业旅游则是相关部门有规划地将第一和第三产业进行结合，是对农业和旅游业的产业结构优化。
乡村旅游具有以下特征，一是乡村性显著。乡村旅游资源是指具有乡村特色的自然景观、乡野风情、特有的农村建筑以及农事活动如采摘、捕捞、节庆活动等具有丰厚乡土性的活动。二是参与性强。乡村旅游活动项目区别于传统都市旅游单一的参观购物，其参与性与体验性较强，游客在乡村旅游时在欣赏田园风光的同时了解乡村生活、感受乡村。三是地域差异性明显。我国的乡村在地域分布上存在一定的差异，因地理位置和季节的不同，类型多样的资源条件为旅游开发提供了强有力的基础。四是旅游消费水平较低。乡村旅游服务者主要是农村居民，活动项目也以感受当地文化特色、体验农事活动为主；乡村特色美食来源于农民自家土地，现摘现吃，产品成本较低；住宿则是当地乡村房屋，不需要投入大量的资金。五是客源市场明确。乡村旅游对于生活在农村的居民不具有吸引力，因此，对田园自然风光不太了解的都市人们，特别是生活在经济发达地区的大都市居民成为乡村旅游的主要客源。
2 乡村旅游品牌建设存在的问题
2.1 品牌意识淡薄
乡村旅游经营者品牌意识和品牌营销观念相对淡薄，主要表现如下。一是在经营上乡村旅游经营者只关注低层次的价格竞争和近距离的宣传。没有时间和精力考虑可持续发展问题，很难形成品牌特色。二是许多乡村旅游经营者很难分清商标、口号与品牌之间的关系。大部分人认为只要将一个名字或图案到管理部门进行注册就成了品牌。实际上品牌的含义是很复杂的，不仅包括名称，还包括品牌的标识、图案、色彩、软实力等一系列与他人区分的因子。品牌竞争力是品牌知名度、品牌忠诚度、品牌品质和其他特有部分的有效组合［1］。三是乡村旅游经营者对加强内部管理从而强化品牌的认识还有所欠缺，缺少行之有效的管理机制，在员工培训上没有下功夫。
产前胎儿心脏超声不受胸骨上窝及胸骨旁限制，并能显示永存左上腔静脉全程走行及左无名静脉的走行情况。三血管气管切面在左无名静脉超声产前筛查上腔静脉先天变异具有较高的特异性图像表现，诊断准确性高，可作为筛查先天上腔静脉变异的首选检查方法。
2.2 品牌传播方式单一
相当一部分乡村旅游经营者认为只要多实施媒体宣传，多做广告，就是品牌宜传，就可以建立乡村旅游品牌。还有的经营者认为通过口口相传或者依靠政府力量宣传，搭便车即可。但是，如今社会化传播媒介快速发展，消费者知晓信息的方法和渠道越来越多，电子化媒介已成为消费者获取信息的重要手段，传统的传单、报纸、杂志的影响力却在逐步削弱，而很多乡村旅游经营者的产品信息正好是依托这些比较单一的传统媒介传送给消费者的。
2.3 乡村旅游经营者缺乏品牌建设的相关知识，无法实现系统经营
品牌形象，不仅体现了品牌的特征，而且展现了品牌的实力。当前的情况是乡村旅游经营者对于品牌建设知识了解较少，品牌意识薄弱，更不知道如何进行品牌经营，即使有好的宣传方法，也没有制作团队进行经营。此外，乡村旅游经营者没有固定的品牌形象，总是在改变，因此本来就薄弱的品牌形象更难让旅游者记住。
4.1.1 消费者定位诉求分析。在自媒体时代，进行消费者诉求定位需要以互联网用户群体作为基础，使用互联网平台所给予的大量信息对消费者行为实施全面的、深入的调查研究分析，通过自媒体网络统计的数据了解消费者的偏好、生活习惯及消费特点，了解消费者的真实想法。
3 自媒体与传统媒体的比较
3.1 接受信息的方式不同
传统媒体的优势是在于范围较广、主动性较强，但是受众者却不容易从中获得精准和个性化的信息。旅游者不知道乡村旅游经营者是否可以满足自己的需求。旅游者主要是通过电视、杂志、报纸等来了解乡村旅游经营者的信息，人们被动地接受旅行社信息，因而对于这些信息也就不会有太大的兴趣，宣传的效果和预期的设想大相径庭［2］。而自媒体在受众的角度上具有更大的优势。自媒体平台在实际操作当中是主动向消费者推销自己的。通过嵌入式广告、大数据分析、消费者偏好模型、平台流量推进等方式，达到精准推广、大范围推广的目标。
3.2 宣传方式不同
4.1.2 竞争对手定位诉求分析。竞争对手定位诉求分析是很关键的，在产品、服务越来越同质化的时代，随着网络时代的到来，利用自媒体进行数据分析，经营者可以更快速、更方便地知晓竞争对手的品牌信息，与自身品牌的特点与优势实施比较。通过竞争对手定位诉求分析，既可以提升品牌产品开发效率，又可以在很大程度上节约调研成本。
3.3 营销方式不同
自媒体借助网络进行信息传播，有利于乡村旅游经营者以最迅速、最经济、便捷、最有效的方式达到营销目标。通过对经济层次、年龄层次、地理位置和群体偏好进行分类，设计出有针对性的营销方案，以最快的速度将乡村旅游经营者的产品销售出去。在这个过程中，旅游者的地位发生了改变，从信息被动者变为寻求信息的主动者。自媒体也为乡村旅游经营者提供了一个自我宣传的平台，有助于降低旅行社的运营成本。而传统媒体无法精准地将自己的产品宣传、送达到不同层次的消费者手中，并且传统媒体很难对市场进行精准的分析及预测。这样一来，传统媒体在宣传成本、业绩、效果上不占优势。
4.1.3 产品自身核心优势分析。通过自身产品的优势归纳出差异性，总结出不同于竞争对手品牌的关键点，增加消费者对品牌的美誉度与信任度，使乡村旅游品牌产品特色更加突显，更有利于品牌传播。
3.4 与旅游者交流的方式不同
自媒体时代的到来，让乡村旅游经营者为游客提供了全新的服务窗口，为乡村旅游经营者进行市场调查和解决相关问题提供了更加便利的平台。例如，在发生有损于乡村旅游经营的事件之后，乡村旅游经营者通过自媒体可以及时将最新消息澄清给大众，让人们知晓事情的前因后果和解决方案，可以让旅客及潜在顾客对所发生事件有更清晰的了解，减轻对乡村旅游经营者的负面影响。传统媒体严格来说是没有办法与某个特定的顾客进行有效交流的。在此背景下，消费者对于传统媒体的信任程度得不到保证，从而使消费者更加容易产生负面的判断。
4.2.1 乡村旅游品牌名称设计。品牌名称是可以用语言展现的部分，是品牌识别系统的中心要素。进行品牌名称设计时，要能体现其识别功能和传播功能，不仅要易读易记，更要能暗示将给旅游者带来什么利益。一个完美的品牌名称要结合品牌定位和优质的旅游产品构想得富有寓意，让消费者可以产生美好的联想。
4 基于自媒体平台的我国乡村旅游品牌建设路径
4.1 实施品牌差异化定位
跨越三个世纪的商务印书馆，在现代文化史上确是一个传奇之存在，就印刷领域而言，凭借着“第一个采用珂罗版印刷”“第一个采用电镀铜版印刷”“第一个使用自动铸字机”“第一个采用胶版彩色印刷”等不可忽视之所为，似乎走出了现代印刷的发展轨迹。而几经改名、改制所成就的今日之商务印书馆上海印刷股份有限公司（以下简称“商务公司”），亦以百年沉淀续写着印刷未来之无限可能。当坐在我们面前的商务公司总经理蒋树新，在谈及过往之荣耀与未来之畅想时，一种作为商务人固有的荣誉感与责任感呼之欲出。
为了使品牌有无法取代的价值，必须为乡村旅游资源树立明确的形象。这就需要对乡村旅游资源实施品牌差异化定位和推广。
朋辈心理辅导具有非专业的特殊性，不需要专业资格证的入门钥匙，所有经过专业心理知识培训的人员都可随时对周围的人员进行心理辅导。因此，这种特殊性决定了朋辈心理辅导具有广泛性。为了方便管理，提高心理辅导的效果，可以以侵室、班级、社团、专业等特点培养朋辈心理辅导员，并根据现代信息技术构建工作网络。通过网络化管理和引导，使朋辈心理辅导员在完善自身的同时，以专业性的心理知识来解决周围学生的心理问题。
自媒体宣传可以快速、方便地实施解决方案。主要是自媒体平台使得乡村旅游经营者和旅游者有了方便交流的平台，旅游者主动选择信息比被动接受信息更有说服力，在一定程度上增加了消费者与乡村旅游经营者之间的信任，进而使乡村旅游品牌形象得到提高，让用户体验丰富化，使宣传效果得到提升。传统媒体在这方面则相对落后，无法及时、精准地针对某一个问题提出解决方案。传统媒体的这种大范围、概略式的解决方案不能给消费者带来亲切感，很难拉近与消费者之间的距离。
采矿过程工厂自动化是非常耗时的项目，在生产开展之前，需要根据具体应用量身定制的MCC，还要进行全面的工厂验收测试（FAT）。之后，需要将设备从工厂运输到碳酸锂加工厂的远程位置，在工厂组装后，完整的自动化系统必须经过现场验收测试（SAT）。
4.2 建立品牌识别系统
病原菌可以在病残体上越冬，也可以附着在种子表面在土壤中越冬，成为次年初侵染来源，一旦环境条件适宜病原菌便形成分生孢子。白菜白斑病的分生孢子具有黏着性干燥的气候条件并不适宜分生孢子的传播，适当的降雨非常有助于分生孢子的传播扩散，这也是秋季高湿的气候条件下白菜白斑病发病严重的主要原因。分生孢子还可以借助风力传播，通过植物的气孔等自然空口进入到植株内部，环境条件适宜的情况下引起植物病害并形成新的分生孢子继续多次侵染。
“研究前沿是科学研究中最先进、最近、最有发展潜力的研究主题或研究领域。研究前沿所强调的是新趋势以及突变特征”[36]，借助CiteSpace可以得到近十年武术文化研究的演进脉络，观察发展趋势变化。此外，CiteSpace还提供了突发检测算法，用于检测一个学科内研究兴趣的突然增长，可以帮助我们辨识某领域的研究前沿[37]。首先，本文绘制了2007-2017年武术文化研究的热点关键词演进图谱，如图7所示。根据知识图谱汇总出不同时间序列内武术文化研究的高频关键词。如表4所示。
4.2.2 乡村旅游品牌标识设计。品牌标识是指品牌中能被辨识、容易记忆但不可以用语言阐述的部分，如符号、图案等，让旅游者对品牌信息能有一个比较直观的认识。所以，标识的作用在于容易记住和再次辨认。标识设计，除了涉及营销因素外，还应把旅游者的认知、情感等心理因素设计到品牌的图案中，并且通过自媒体平台深入潜在消费者的内心。
4.3 完善品牌延伸与扩张
4.3.1 树立品牌延伸的正确态度。品牌的延伸，要求乡村旅游经营者拥有品牌战略思想，从乡村旅游经营者长远发展的高度审视品牌延伸。当前某些乡村旅游经营者盲目挖掘、编造所谓的乡土历史或者乡土文化，最终都以失败告终。
4.3.2 通过再细分市场，进行品牌全新定位。在品牌延伸中需要进行精确的市场细分和再细分，以区分品牌的适用范围。在品牌定位方面，要求乡村旅游经营者根据将来多元化发展的规划，实施精确的定位，并区分品牌使用的范围，使品牌定位一次覆盖现在和将来。
4.3.3 加强消费者的品牌忠诚度。品牌无形资产的中心是品牌忠诚度，老顾客不会随意地去背叛，而新的顾客会不停产生，竞争对手很难影响消费者。
4.3.4 创建美好的品牌联想。由一个主品牌覆盖乡村旅游经营者的系列产品，并给各产品创造一个副品牌，以副品牌来展现不同产品的个性形象。品牌产品的受欢迎程度决定了延伸产品是否能得到消费者的肯定。但是，经过品牌延伸的产品需要满足原有品牌的一些特质，不可以与原有品牌的核心相背离。
参考文献
［1］倪向丽.自媒体时代旅游营销的新玩法［J］.现代企业，2018（1）：52-53.
［2］刘文慧.自媒体时代旅行社营销创新［J］.全国流通经济，2017（1）：45-47.
［中图分类号］ F327；F592.7
［文献标识码］ A
［文章编号］ 1674-7909（2019）31-10-3
基金项目： 江苏高校哲学社会科学研究项目“产业融合背景下苏北乡村旅游发展路径研究”（2017SJB1557）。
作者简介： 孙梨梨（1976—），女，博士在读，讲师，研究方向：旅游文化创意。