空军航空大学 吉林大学 吉林 长春 130300
摘要：当前世界各国的文化交流不论是现实世界的交流还是虚拟世界的交流，都已经不再局限于某个有限的时空范围内。在世界各国的交流中，主要使用英语这一沟通桥梁来搭建不同民族之间的交流，这就使得英美文化得到了飞速的发展，并成为垄断性传播与传输的交流工具，这一交流工具冲击着各国的传统文化、语言以及民族文化的心理意识。由此，本文根据英美文化的传播解读，分析了文化传播的广告、商标翻译指标的差异，从而构想了英美文化传播策略下的针对传统文化的保护策略。
关键词：地球村；英美文化传播；传统文化；构想
论文受吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目（吉教科文合字[2015]第431号）资助
随着现代科技的发展，使得世界发展成为“地球村”，缩小了人与人之间的距离，让人与人之间只需通过现代化的通讯、交通等设备和相关技术，就能拉近人与人之间的距离，传递各种地域文化，从而碰撞出文化艺术的花火。在英美两国中，人们都使用了一种通用的语言，即英语，她们分别位于欧洲和北美洲，由于出在不同的地理环境，即使两个民族的人们使用同一种语言，然而却有着不同的社会风俗及其文化背景，但这两个国家的文化又存在一些共通之处。
一、英美文化概况
英国文化
在外国历史上，英国文化中的文学名人诸如勃朗特三姐妹、莎士比亚、弥尔顿、丹尼尔?笛福等文学大师就会引入脑海，从这些文学大师的作品中我们多少能知道一些英国的文化与社会风俗。在社会风俗方面，英国人非常讲究礼仪习俗，对女士非常尊重，尊重妇女则能体现一个男士的绅士风度。在英国，人们的思想一般比较保守，是一个保守而有礼貌的国家，英国公民都非常遵守社会制度，鄙视插队的行为。历史上的英国文化有着浓郁的宗教文化，例如史诗《贝奥武甫》就带有浓烈的宗教特色，然而这首诗在经历多个世纪的传承与修改后却失去了原有的面貌。在16世纪时，应该开辟了海上航海之路，使得大英帝国开始到世界各国贸易，并扩展殖民地，民族主义高涨，这促进了英国文学的活跃与繁荣，使得英国文学发展到鼎盛时期，出现了诸多的世界著名的文学作品，此时的诗歌文学最具代表性。在文艺复兴后，又促进了戏剧文学、诗剧以及散文的发展高峰。1688年，英国光荣革命爆发后，使得国家的各种矛盾凸显，由于社会的不安定给文学创作带来极大的影响，使得英国文学有些衰败。然而在英国王政复辟后，英国的文学才又进入了全新的发展时期。
美国文化：美国曾是多个国家的殖民地，其中最大的一个殖民者就是英国。在18世纪中叶，美国人民进行了独立运动，由此使得英国美洲殖民地和英国产生了裂痕，独立运动中美国获胜，从此建立的联邦制国家，推选出了第一届总统华盛顿。在文学方面，由于曾有过被奴役被压迫的历史，使得美国人民被赋予了个性解放、自由民主的精神观念，体现在文学中则是以浪漫主义为主。而在独立战争后，美国人才有了自己的文学，而之前的文学则是移民文化。由于独立战争的影响，美国历史上的革命诗歌具有代表性。随后所发展起来的文学文化也就有了独立思想，政治经济的独立促进了文学的繁荣。19 世纪早期，美国浪漫主义文学作品问世，主要描述美国的文化。历史上不得不提的美国文学是“废奴文学”与“婆罗门”文学，废奴文学主要以反映黑奴运动为主，代表人物有爱默生、惠特曼；婆罗门是文化修养较高文学家名人作家创作的温文尔雅的、爱国文学作品，代表人物有朗费罗、洛威尔、霍姆斯等人。
由于英美两国曾经有紧密联系的社会政治经济根源，使得两个国家的母语都是英语，导致了两个民族的文化出现很多相同的地方。例如在社会风俗中都注重对女士的尊重，并且都相同的数字如13比较敏感；在节日方面，都有一些相同的浓重的节日及其庆祝方式，例如复活节、万圣节；两国的教育文化都非常先进；很多饮食文化也比较相似，例如给服务生小费；在宗教上，多数人比较信仰基督教。
二、英美文化传播的基础与途径
在文化传播与发展中，其方式主要有进化、播化与涵化，在跨文化交流中，文化传播与发展可以是文化的进化或者是播化与涵化。在外来文化进入本土的传统文化后，由于本土文化这一传播受体自身有其固有的价值观念，从而使得其在接触外来文化时会根据自身文化及其价值观念来选择性的接受外来文化。例如外来文化比自身的文化先进，那么外来先进的文化就会受到本土文化的吸引，产生学习先进和靠拢的意识，从而形成了文化进化行为。具有代表性的文化进化行为有马克思主义中国化。相反，一旦外来文化不如本土文化，或外来文化会破坏本土文化的先进性，就会产生本土文化的防御、排斥行为。而在英美文化传播中，美式英语就是美国对英国英语的涵化。
不论如何，文化的传播与发展具有多种发生方式，有革命战争的方式，也有和平自然的方式，从而出现了相应的文化现象，如“殖民文化”、“强权文化”。
二、中西方文化的历史交流及影响
早在东汉朝时期，中国就与欧洲大陆的罗马帝国发展贸易关系，即丝绸之路。在唐朝时，中国与西方国家的经济往来和文化交流更加频繁，并由可波罗写了《东方闻见录》一书在西方国家中宣传中国。现在，我国施行改革开放和对外开放，在科技力量的推动下，使得大量的英美文化涌入国内，使得国内消费者的社会生活大受其影响。例如莱坞电影、真人秀、肯德基、情人节等，从而促进了中国传统文化对英美文化的传播交融。
国内发展起来的诸多西方节日基本上都是一些商家为了获取经济利益，对英美节日重大节日的大肆鼓吹和宣传引诱的结果，例如原本属于基督教徒纪念耶稣诞生的圣诞节，在国内非常“火爆”，深入思考一下，外国基督教徒的节日与并非基督教徒的中国人会有什么关系呢？为什么大量的非基督教徒的中国人会去庆祝呢？这都是经济利益在作怪，从而诱导了无知的民众认为圣诞节是一个重要的节日，事实上绝大多数的民众还不知道圣诞节的意义。
在中国社会调查所的数据调查表示，90%的青年人表示会庆祝圣诞节，还要37%的人将圣诞节和春节看作同样重要的节日。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆从这里就看出了英美文化极大地冲击了我国的传统文化，特别是在传统节日方面，使得中西方文化出现了更多的交融。在西洋节日备受推崇的场景下，我国的传统节日真是处境尴尬！与过西洋节日的喧嚣热闹相比，在过我国传统的端午、中秋、重阳节就让人感到冷清。很多事情一旦发展到极致，就会有相对的发展趋势，面对我国传统文化所受到的冲击，很多呼吁保护祖国文化的声音逐渐响亮，国家有关部门以及越来越多的群众开始采取一些措施，协作努力，加强弘扬中国优秀的传统文化，提高中国优秀文化在社会的影响力，让中国的文化名扬世界，同时又过滤掉一些不好的文化。
我们常常会听到“软实力”一词，在国家与国家之间的合作发展中，其实际意义就是指文化。一个民族要立于世界之林，想要得到世界诸国的认可，就需要发展本国优秀的文化，提升本国的文化软实力，才能提升国家中世界的影响力。由于美国曾经是英国最大的殖民地，所以其文化源于英国，所以说英美文化有很多相同的地方，英国文化很大程度上影响了最初的美国文化，影响的方式在于文化传播。当前，英美文化也以传播的形式影响了中国的文化，从而使得当前中国群众开始庆祝西方国家的节日、过着西方国家的生活模式。但是，我们不能只是一味的接受，而应该立足本民族的文化有选择的接收外来文化。
三、从广告商标的中英文翻译中看中西方文化差异
在各贸易国都对互惠国进行对外开放和在0关税政策的支持下，很多西方商品大量进入中国消费市场，是的中国和西方国家都成为全球经济一体化的一份子。在经济一体化的趋势下，英美国家的商品流入国内市场，而国内的产品也出口到英美国家，在频繁大量的商品流通中，中国的消费者迅速接受了外来商品，这与产品商标及其广告宣传非常重要，其关键在于产品商标及其广告本土化。同时，根据外来商品中的商标广告与中国商品商标广告的对比，可以看到东西方的文化差异。在外来商品的商标及其广告中，可以看出西方文化原本的文化色彩，特别是商品名字的翻译，如何将商标翻译好，让中国消费者信任，这个非常重要。
（一）思维方式的差异
在中国，基本上以家庭为单位，特别重视亲情，看重群体文化。所以，这种一群体主义为重心的文化价值取向使得中国的商品具有浓浓的亲情在里面，现实中的典型代表商品有“女儿红酒”及其广告宣传中。在该商品的广告中，广告词“有爱有家，还有女儿红”，由此总让人想到深情厚爱暖暖的家以及女儿红酒，打动了无数的中国人的思乡念家的情怀。
在西方商标广告中，由于重视个体价值取向，通常其广告都突出自我，表现出来的广告文化就是对个性的张扬。例如在耐克品牌的广告词“Just do it”，“I can”，从这一个广告词中我们看到的是一个人的奋斗拼搏的精神。
（二）传统观念的差异
处于东方大国的中国，思想观念比较保守传统，特别是“性”方面的思想观念非常保守，在传统伦理中，人们都隐晦的看待“性话题”；而西方的传统观念则是叛逆开放的，具体表现的是较大程度的“性”开放，在一些西方广告中有一些性素材的广告非常能吸引读者。
（三）翻译方式的差异
在对英美和中国商品的广告商标翻译方面，大致有音译法、直译法、意译法这三种。
音译法。在翻译中使用音译法，最主要的目的是保持商标的音韵美，从中体现出商标及其商品的原汁原味以及原有的特色。例如英国奢华皮草和经典手袋芬迪，其英文名为Fendi，很多爱美的女士都知道这个品牌源自英国。然而，国内的很多商品为了赶潮流，将自己的品牌取一个洋名，例如海伦?凯勒眼镜，其英文名为Helen Keller，感觉这是美国产品，使得该商品赢得了大量的消费者。
直译法。很多商标为了让消费者一听就能记住，或者读起来朗朗上口，方便消费者记住，由此将较长的商标根据原来的名字直接翻译，这其中有“小天鹅”、“黑旋风”这样的中国品牌。又如苹果手机，其英文名为“Apple”，里面体现的是一种创意。还有就是大家都非常熟悉的“海飞丝” 洗发水，其原来的英文名为Head&Shoulder，直译出来是“头和肩”，在台湾被译作“海伦仙杜丝”，而在中国的翻译则非常显得高雅，就是海飞丝，“海飞丝”的创意性翻译非常符合大众的审美情趣，再通过广告展示，总是让人感受到清顺飞扬飘逸的感觉，引起消费者的购买欲。
意译法。这属于消化后的翻译，所以也叫“功能对等译”。这样翻译的例子如“Reebok”这个单词的本义指的是位于南非的一种羚羊，由于体态轻盈，所以擅长奔跑，而该运动品牌到了中国后，就被翻译成了“锐步”，让人感到运动的乐趣。从商品商标广告的翻译中，让人感受到不同文化之间在思维、观念等方面的差异。
四、英美文化影响下发展传统文化的对策与发展
首先，要将本国的文化精华作为立足点，并将本土文化精华整合分类，从而为更好的宣传弘扬本土优秀文化做准备。我国的优秀的本土文化非常多，古代诗歌、戏剧、散文等文学知识，还有早期的哲学知识如“道和自然”、“天人合一”等智慧精华，是当前全球经济发展中要处理好经济发展与自然环境的关系，即人与自然环境的和谐可持续的关系，从而为现代经济的发展弊端进行了启示。孔子推行的“仁政”以及“睦邻友好”等传统文化，给以一种温和的形象，这对于处理好中国与他国之间的关系起到了良好的亲和力的形象作用。在党的十七大、十八大中都强调了文化是国家的软实力，弘扬中华优秀传统文化，建设社会主义文化强国，从中看出了对本国文化的保护已经上升到了国家的文化政策。
其次，将文化发展成为一个产业，融入到世界文化产业链中。一个国家和一个民族要立足世界，其文化话语权是根本。一个能将本民族本国的传统文化弘扬到世界的国家，必须要建立本国本民族的文化产业，加强文化的媒体覆盖面，尤其是在当今网络发达的世代，使得本土文化能在网络领域占领一席之地，就能有效对抗西方文化的侵袭。
最后，在文化传播的方式方法上，需要“师夷长技以制夷”，同时，又要对本土优秀文化进行发展弘扬，培养出对中西方文化及其传播知识都通晓的人才队伍，来抵御外来文化的侵袭和弘扬发展本土文化。
五、结束语
综述，在跨文化视域下的英美文化传播对我国的本土文化产生了极大的影响，英美文化主要是通过消费品来影响我们的生活方式以及工作的，诱导众多的中国人购买其产品，将西方的传统文化传入中国。我们必须学习借鉴其文化传播方式，立足本土文化，在总结、发扬自身的优秀传统文化的同时，建立文化产业，占领网络等媒体文化市场，将优秀的传统文化弘扬出去，并通过一些措施保护好本土文化，自觉抵御外来不良文化对中国传统文化的冲击。
参考文献
[1] 臧轶楠. 英语文化教育视域下大学生跨文化意识的培养[J]. 长春理工大学学报. 2013(04)
[2] 李勇. 现代中国的自我想象——跨文化形象学的终极问题[J]. 厦门大学学报(哲学社会科学版). 2012(05)
论文作者:李翠翠,邹振宇
论文发表刊物:《文化研究》2016年8月
论文发表时间:2016/11/17
标签：文化论文; 英国论文; 中国论文; 英美论文; 美国论文; 传统文化论文; 本土论文; 《文化研究》2016年8月论文;