准确定位是酒店成功经营的关键——试析上海古北湾大酒店的取胜之道，本文主要内容关键词为：之道论文,大酒店论文,上海论文,准确论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
准确恰当地进行定位是企业在激烈的市场竞争中创造竞争优势的战略选择。所谓定位，是指企业通过设计并提供特色突出的差异化产品，进而使其在目标顾客心目中树立独特的形象，占据有利的竞争地位的经营战略。
在激烈的市场竞争中，企业应当通过与竞争者的分析比较，发掘自身的竞争优势，创造自身的特色，充分扬长避短，在竞争中将其优势发挥到极致。这种分析、发掘、选择并传播企业或品牌的重要特色，努力在顾客心目中树立不同于竞争者的鲜明的品牌形象，并以此吸引目标顾客，进而使企业在激烈的竞争中争取主动的行为就是所谓定位。因此，定位的实质是努力寻求企业的竞争优势。
我国酒店业的市场竞争达到了白热化程度，其主要表现是削价竞争，许多酒店陷入削价竞争的恶性循环不能自拔。究其原因，与酒店产品雷同，缺乏特色，没有鲜明的定位有直接关系。许多酒店企业依然固守“来的都是客”的传统经营理念，不作市场细分，不精心选择自己的目标市场，缺乏产品特色和经营特色，不知道自己的竞争优势何在。其结果必然是“千军万马挤在独木桥”，除了削价竞争别无选择。我国酒店企业要摆脱单纯依靠削价竞争的恶性循环，必须重新审视自身的经营战略和经营方式，打造特色产品，树立鲜明形象，以准确的定位赢得市场竞争的主动。
在酒店经营实践中，许多管理者对定位的理解是狭隘的或片面的，常见的误解主要有两方面：一是把定位与目标市场的选择混为一谈，以为目标市场确定了，定位也就明确了。固然，两者都是酒店营销战略层面的决策，但两者的任务是不同的。目标市场的选择是要明确酒店为哪部分顾客群提供产品和服务，而定位则是企业通过一定的营销手段，如何在顾客心目中树立独特的形象，使自己与竞争者区分开来，进而在顾客心目中占据有利的竞争位置，确立自身的竞争优势。酒店业竞争的焦点是争夺客源，顾客在酒店选择方面拥有较大的余地，因此，独特的形象、准确的定位对于吸引游客具有关键作用。这就如同两个小伙子在追求同一位漂亮的姑娘，姑娘最终倾心于谁，就要看哪个小伙子在姑娘心中留下更加美好的印象。目标市场的选择如同小伙子决定追求哪位姑娘，而定位则决定着你将如何在姑娘面前展示自己形象，如何最终赢得姑娘的芳心。只有能够恰到好处地塑造和展示自己形象的小伙子，才能最终赢得姑娘的芳心。定位就是攻心，只有赢得顾客的心，酒店才能吸引源源不断的客源。
对酒店定位的另一个常见的误解，是把酒店的星级、档次与定位完全等同起来。依据酒店星级档次进行定位，固然是酒店定位的一种方法，在不考虑定位实效性的情况下，它仅仅只是方法之一，不能以偏概全。否则，酒店定位就太简单了，全国的酒店只划分了5个星级标准，所有只有5种不同的定位。而且，同星级的酒店也无法差别定位。这与定位的本质要求是相悖的。
准确把握定位理论，并在实践中准确定位，对酒店的竞争实践具有重要意义。下面，本文拟以上海古北湾大酒店定位的决策过程，分析一下准确定位对酒店经营成功的重要战略意义。
上海古北湾大酒店通过准确的定位，为其成功经营奠定了基础。地处上海虹桥商圈的古北湾大酒店(4星级)，拥有191间客房，具有餐饮、娱乐、会议、停车场等配套设施，是一座主要以商务客人为服务目标的商务酒店。从2003年3月28日开业以来就在上海市酒店行业中展现了其独特的经营特色，创造了良好的经济效益和社会效益。古北湾大酒店开业不久就遇到了“非典”肆虐的非常时期，上海市酒店平均开房率跌至历史最低点，只有10％～15％，一些著名酒店因经济效益和卫生设施等问题而闭门谢客，而古北湾大酒店以商务酒店的准确定位，有效的管理和周到的服务赢得商务客人的信赖，从3月份开业以来，开房率、营业收入和外宾逐月递增，创造了“非典”期间酒店经营的奇迹。而且全部客人均为商务客人，没有旅游团队，实现了开业3个月盈利的经营业绩。良好的经营状况证明了准确的酒店定位关键性作用。
一、酒店设计前的经营定位
上海古北湾大酒店于1999年立项，并按现代企业制度成立了项目公司负责酒店全面工作。建设一座什么样的酒店呢？项目公司并未急于做出结论，而是在酒店开始设计前聘请了著名酒店专家召开座谈会，听取专家意见，并组织专业人员对拟建酒店5公里范围内的酒店状况和市场情况进行调查，分析酒店面临的优势和劣势。经过分析，项目公司认为，酒店具有以下优势：(1)地理位置较好，交通便捷，靠近机场与虹桥商务区，与古北商务区相邻；(2)相对周边已经营多年的酒店来比，新建酒店设施较先进，客房等硬件条件较好；(3)主要投资单位上海外航服务公司有为商务客人服务经验和客户网络；(4)有日本、韩国、新加坡等国领事馆及会展区域形成的商务客流。劣势为：(1)缺乏知名度和社会影响力，周边酒店在国内都有较高知名度，其中不乏由国际著名酒店集团管理的酒店；(2)占地面积较小，发展空间受到限制，自身缺乏独特的自然资源和人文资源；(3)缺乏酒店管理经验和销售网络；(4)有限投资无法建成高规格豪华宾馆；(5)周边酒店林立，有19家3～5星级酒店，它们各具特色，有相对稳定的客源和市场占有率，在酒店市场中都有较强的竞争优势。
分析酒店项目优势、劣势以后，决定确立酒店定位4条原则：一是酒店经营应当走专业化、市场化道路。虽然古北湾大酒店是上海外航服务公司投资的一家“民航酒店”，但一定要突破所谓“民航酒店”的行业限制，改变人们对“民航酒店”大都属于旅客过夜用房，服务标准不高，且停留在低价格竞争上，无目标客户，大部分为上门客，受地域限制，以接待民航系统差旅客人、机组过夜、民航系统会议为重点的传统形象。必须摆脱计划经济阴影，突破行业垄断，使酒店保持它应有的特性，即服务性、公共性、豪华性和全天候性。只有面向社会走专业化和市场化道路，敢于参与市场竞争，才能立足于市场求生存、求发展，立于不败之地。二是发挥地域优势和地理优势。酒店面向上海最成熟的虹桥开发区，区内高楼林立，是各国领事馆、世界500强公司总部、会展中心、著名酒店的集中地，背靠著名的古北新区，是上海著名的商务区和高档住宅区，巨贾、名流都聚居于此。这里商场鳞次栉比，客商如云，川流不息，交通十分便利。酒店位于延安路、虹桥路、古北路交叉口，从横贯申城东西的延安路高架至虹桥国际机场和市中心车程只需10分钟，最有利于酒店的是对面近20万平方米的虹桥中央花园绿地，好像是为酒店度身定制，为酒店提供了优美的外部环境。将区域优势和地理优势与酒店特色结合起来是酒店合理布局的关键。三是注重从细分市场中锁定目标客户。上海著名酒店经营成功大都依靠世界知名酒店管理集团的网络销售，统一品牌、统一标识、统一服务标准，都有酒店的客户群体；作为新开酒店想在酒店业中占有一席之地，应有经营特色和目标客户，才能在夹缝中求生存，在逆境中求发展，树立起酒店的品牌和形象。四是突出企业资源优势，增加酒店竞争优势。酒店的主要投资方为上海外航服务公司，其经营业务有几个方面，第一，为在上海的32家外国航空公司提供高素质雇员和相关服务；第二，销售以国际航线为主的机票，接受酒店预订以及从事旅游产品销售业务；第三，服务于上海32家出境旅行社，组织国内客人出境旅游及国外游客接待；第四，国外公务机地面代理业务，曾以接待“世界500强《财富》论坛”和“APEC会议”的公务机闻名，公司基本从事商务服务，有较强的资源优势，如将此优势延伸到酒店，对酒店面向市场具有较强的竞争优势。
经过充分研究与论证，项目公司决定将酒店定位为商务酒店，锁定商务客人为酒店经营和服务目标，并给酒店取了与商务客人具有亲和力的酒店名--古北湾大酒店，寓意该酒店位于古北与虹桥商圈之间，是给行色匆忙的商旅客人提供一处“加油充电”的港湾。项目公司要求设计师按照商务酒店的思路设计酒店。
在酒店设计之前，通过专家论证和市场调查的方式确定未来酒店的经营定位，对酒店的设计具有重要指导意义，也为日后的经营奠定了重要基础。相对于一些酒店未经论证，盲目设计施工，致使酒店定位和功能与市场需求严重偏离，导致经营和服务的诸多问题难以克服的教训，古北湾大酒店的这一经验尤其值得肯定。
二、酒店设计和建设中的功能定位
在明确商务酒店的定位以后，商务酒店的功能与特性必须在酒店的设计与建筑中体现出来，要设定商务酒店的功能定位，应先了解商务客人的需求。经过参观考察国内外著名的酒店和对商务客人的调查分析，商务酒店除一般酒店功能之外还应具有以下功能：个性化的客房和服务、信息畅通的电子设施、满足商务交流的场所、简便快捷安全的营运设备。针对商务客人的特性，在酒店的设计和功能布局中充分考虑到商务客人的要求，在客房设计时减少了标准间的比例，增加了单人间和套房的比例；在客房里针对商务客人喜欢案头工作的特点，摆设了工作台，宽带数据接口就在台下，舒适的工作转椅、工作台灯，床靠背上方加灯光，给商务客人躺在床上看书带来了方便；电视频道中增加航班实时预报频道，为客人出行提供信息；电视节目以国际卫星频道为主，方便商务客人及时了解商务信息；每间客房精心布局，体现经营者对商务客人的尊重与关心；在酒店功能设施层面，为满足商务会议需要，增加了5个不同规模的会议室，并配备了投影仪幕、电脑插孔、远程会议系统、同声翻译系统、宽带网络等适合商务会议的电子设备；根据商务客人的不同喜好，在客房层面划分无烟房和女士层客房，在最高两层设立VIP行政酒廊，供高级商务客人休息；通过整体规划与设计，营造商务客人熟悉舒适的氛围，体现出差异化和人性化的酒店特色。在整个酒店的设计与建设过程中，项目公司始终要求把商务客人的需要作为酒店功能布局的标准。
三、酒店经营中的服务定位
商务酒店除一般星级酒店的服务标准和流程之外，应有其独特的经营理念和服务流程。为此，古北湾大酒店精心组织经营形象策划。聘请国内著名的酒店广告策划公司对酒店按商务客人的需求进行整体形象策划与包装，大到酒店店标、字体、人员服装颜色、式样，小到酒店牙签都经过专业人员的精心设计与包装，试图对商务客人以视觉冲击，从而让客人形成对整个酒店良好的第一印象；在各种艺术品和饰物上也注重抽象派风格以迎合商务客人的高品位鉴赏能力；在经营服务流程上尽量考虑以快速方便为主。由于采纳了专业公司对酒店经营形象的策划建议，取得了较好的效果。二是销售策略。为避免与旅游星级宾馆和民航过夜酒店争抢客源，削价竞争，酒店对商务客人进行市场调查，了解商务客人对差旅费用、入住条件、服务内容、结算方式等要求，制定有针对性的促销方案，将客房门市价确定在三星与四星级宾馆价位之间，既满足商务客人的要求又避免与其他酒店争抢客源与价格竞争，获得价格上的优势；锁定商务差旅人员为主要销售对象，同时婉言谢绝旅行社团队和航空公司航班延误客人入住，保持商务酒店的纯洁性和与其他酒店品位的差异性。注重在商务客人喜爱的航班杂志和酒店杂志上刊登广告，吸引商务客人的眼球，招揽商务客人。实践证明，这些措施收到了较理想的效果。三是锁定服务目标。酒店对商务客人的需求在服务流程上不断改进，以满足商务客人的特殊需求，如针对商务客人晚起晚睡的特点，适当延长自助早餐的时间；针对商务客人讲面子守信誉的特点，给予适当延长结算时间，建立合同关系；针对日本客人较多的特点，开设日语卫星电视频道，赠送日文报刊杂志，增加日文服务人员，向客房提供标有上海市日本餐馆、卡拉OK酒吧位置的地图，使日本商务客人感到酒店舒适方便，在上海日本客人中反响较好。其中有一名日本客人离店后，第二次介绍了十几名日本商务客人来入住酒店，酒店中形成了日本商务客人群体，并由他们不断引进日本客人，自然形成了酒店客源中日本客人占主导地位趋势，使酒店入住的商务客人由“头回客”变成了“回头客”。
总而言之，上海古北湾大酒店立项前的经营定位，建设中的功能定位和经营中的服务定位，即有涉及酒店整体经营定位的战略选择，又考虑到了酒店功能设计与经营定位的配合，同时根据定位要求对微观服务层面的细节进行了周到的设计和安排，全面体现了定位理论的要求，避免了投资建设和经营管理和服务的盲目性，其良好的经营效果是对项目公司准确进行定位的最好证明和回报。上海古北湾大酒店的成功经验值得同行借鉴。由此，我们可以得出明确的结论：准确定位是酒店成功经营的关键。