基于印象营销理论的乡村旅游形象提升策略，本文主要内容关键词为：乡村论文,印象论文,形象论文,策略论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、相关概念概述及思路分析
(一)印象营销理论
印象管理是指人们试图控制他人对自己形成的印象的过程。一个人留给他人的印象表明了他人对此人的知觉、评价，甚至会使他人形成对此人的特定的应对方式。因此，为了给别人留下好的印象，得到别人好的评价与对待，人们会用一种给他人造成特定印象的方式产生行为[1]。一个人期望留给他人的印象与他认为自己已经留给他人的印象之间的差异越大，此人个体的印象管理的动机就越强。
印象营销指将印象管理理论应用到营销中去，通过电视、广告、网络(微博、博客)等工具来宣传自己或公司形象，促使其他人记住自己或公司的形象。通过不断的主动曝光和展示，使消费者获得大量关于产品的信息，从而对产品和公司产生深刻的印象。印象营销的核心是：首先根据顾客的购买动机来确定本公司和产品的形象，形象一定要主题鲜明和有针对性；其次是想办法把确定的形象传达给潜在的消费者，以增加顾客购买该公司产品的可能性。
(二)乡村旅游形象
乡村旅游主要依托于乡村旅游目的地。游客欣赏乡村美景、享用乡村美食、与当地居民建立感情、参与当地民俗活动等乡村旅游的全部构成都是在乡村旅游目的地进行的，因此乡村旅游形象也是乡村旅游目的地形象。
美国学者Gartner(1993)指出，旅游目的地形象是个体对目的地可利用的属性或活动的感知，主要分为认知、情感和意动三个发展等级。
邓明艳指出，旅游形象是旅游者在旅游地旅游后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地的总体印象[2]。旅游者在受到各种信息媒介的影响后对旅游地形成初步的形象概念，然后通过在目的地的实际体验形成更深层次的形象，最后将这两种形象综合起来得到旅游地的最终形象。
乡村旅游的印象营销，则是把印象营销理论应用到乡村旅游的营销活动中，确立并传达乡村旅游的形象，最终达到增加其对游客吸引力的效果的营销活动。如果旅游者对乡村旅游目的地形象认知模糊或者尽管有清晰的认知但是对目的地所确立的形象并不满意，日的地经营者就有必要进行印象营销。首先需要根据旅游者的主要需求确立目的地形象，然后积极采取有效措施将这种形象传递给旅游者，以提升目的地形象。
二、基于旅游者认知的乡村旅游形象的确立
在进行乡村旅游的印象营销之前，有必要调查游客对乡村旅游的认知。所谓对乡村旅游的认知，是指游客在其主观感受和以往经验的基础上对乡村旅游形成的整体性认识。这种认识与乡村旅游经营者想要传达的形象差距越大，就越有必要进行印象营销。
笔者为此设计了一份对乡村旅游认知的问卷，在网上进行随机发放，共回收106份问卷。调查对象主要为21至40岁的中青年人，其中15～20岁的占4.72％，21～25岁的占67.92％，26～30岁的占5.66％，31～40岁的占15.09％，41～50岁的占2.83％，51～60岁的占3.77％。年轻人普遍具有较强的出游动机，是乡村旅游的主要潜在消费群体。
问卷结果显示，对于乡村旅游，有30.19％的受访者表示完全不了解，有57.55％的受访者了解一点，非常了解的仅有1.89％。当被问及提到乡村旅游首先会想到什么时，大部分的人会想到农村田园风光和农家乐，仅有少数人想到乡村民俗文化和放松身心等精神层次的东西，这表明大多数人还停留在对乡村旅游的表层认识上面。
在参与乡村旅游的意愿方面，有85.85％的受访者表示愿意参与，仅有14.15％的受访者不愿意，而且受访者中有六成多的人没有参加过乡村旅游，这表明乡村旅游还有很大的市场可以挖掘。在了解乡村旅游信息渠道方面，有39.62％的人通过电视，有32.08％的人通过网络，有29.25％的人通过亲友，有28.3％的人通过旅社，有27.36％的人通过宣传单，有20.75％的人通过杂志，有0.94％的人通过手机。这些都显示乡村旅游营销方面存在较大问题，这些问题的存在也是游客对乡村旅游认识不清的主要原因。
综上所述，分散的乡村旅游目的地有必要联合起来，建立统一的乡村旅游形象(共性)，突出休闲、康体娱乐功能和乡村的文化底蕴。同时，各地的乡村旅游目的地还应根据自己的特色资源，针对不同的细分市场，打造出具体的有差异化的形象(特性)。如年轻市场主要倾向于乡村景观欣赏和乡村娱乐活动，老年市场主要偏爱乡村民俗活动。
三、基于印象营销的乡村旅游形象传递
旅游目的地在确立了自己想要传递的形象之后就需要考虑如何将这一形象传递给潜在的游客，让游客准确地接受这一信息，认可这一形象。问卷调查显示，近九成的调查对象不了解或者不太了解乡村旅游，这说明乡村旅游的营销力度不够，政府和经营者应该加大对乡村旅游的投入以进行大规模营销的力度。心理学中的曝光效应强调，人们通常会对多次看见和听见的东西产生好感，倾向于在众多的事物中迅速选中熟悉的，相比陌生的东西人们也会对比较了解的产生更强的信任感。因此经营者应利用多种手段来传播乡村旅游地的信息，主要途径如下。
(一)拓宽信息传播渠道，变被动为主动
在这个信息爆炸的时代，掌握信息传播的主动性十分重要。调查结果显示，人们主要通过电视、网络、亲友的推荐来了解乡村旅游，而通过手机的仅为0.94％，可见，手机作为一个极其普及的交流工具却没有得到有效利用。经营者可以联合移动、联通等通信公司，通过手机短信发布乡村旅游信息，信息内容不仅包括城郊乡村景观，而且要涉及极具特色的古镇特色村寨型和景区依托型的景观。针对人流量大且集中的地方，如学校、商业街、企业、医院等可以选择发放图文并茂的宣传单方式，配以乡村旅游专题栏目，使游客对乡村旅游有更全面的认识。
(二)借助名人效应进行联合传播
基于大众对乡村旅游的了解情况，名人效应能够最迅速地吸引眼球。因此，可以邀请名人来乡村旅游体验，请其在访谈节目、娱乐节目中坦言其美好的旅游感受，或者在微博上面发表自己的行程和感悟，自然地将乡村旅游推荐给大众；或是与知名电视台合作，共同举办玩转乡村旅游系列节目，将乡村旅游目的地的美丽田园风貌、乡村古建筑、独特的民俗文化(刺绣、手工艺品制作、民间演艺、节庆)、地道的乡村美食等原汁原味地呈现给观众。另外，也可以邀请养身专家举办健康知识讲座，利用人们对健康的关注度，推广乡村无污染的自然环境(清新的空气、纯净的水)、纯天然绿色蔬菜、舒缓放松且无压力的氛围等，将乡村旅游带来身体与心灵双重健康与享受的价值观念植入大众头脑中。
(三)广泛参与性，注重与游客的互动过程
为了让旅游目的地的形象更易于被大众所识记，首先可以举办乡村形象代言人选拔活动。乡村形象代言人可以从影视歌唱明星或当地明星村民中选取，他们的形象和气质必须与乡村旅游目的地的形象相吻合，或清新自然、健康向上，或纯真朴实。其次让大众通过短信或者网络投票参与到乡村形象代言人选拔活动中，并随机抽取几名普通票选者，给予其免费体验乡村旅游的奖励，对于其从出发到进入乡村旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱活动进行全程直播，如学习制作农家美食和手工艺品，参加乡村节日庆祝活动，了解农业知识等，让观众对乡村旅游产生鲜活直观的印象。
(四)广告宣传中注入文化和情感元素
多数旅游网站、宣传册、宣传片中仅仅告知游客该目的地的旅游资源并且多以旁白或者第三人称介绍，这种宣传缺乏情绪上的感染力，很难让游客产生情感上的共鸣，因此很难留下深刻印象。年轻人注重娱乐性、老年人注重亲情性，广告内容中应体现轻松自在又充满趣味性的乡村娱乐活动，以及与当地淳朴居民和其他游客交往的温情场景。比如，请资深的旅游人士撰写博客、游记，以第一人称来记录自己的情感体验，在乡村遇到的趣事、听到的传说等，做到有图有真相，以文字的感染力来打动人。如利用微博与感兴趣的游客互动，公开讨论其吸引力与不足的地方，扩大乡村旅游影响力，也可以给经营者提供一些借鉴。
(五)开展联合营销
与其他行业进行合作。首先，经营者可以与都市大酒店、绿色特色酒店进行合作，作为其专属蔬菜供应商并制作特色菜谱，包括特色乡村菜和绿色健康蔬菜的介绍，在普及知识的同时宣传乡村旅游。
其次，与实力强劲的游戏开发公司合作，请其开发出符合当地特色的乡村网络游戏，乡村旅游则是游戏与现实的完美结合。但合作双方应注意的核心问题是政府要对此给予专利保护，可以采取发证制，对数量予以限制等保护措施，否则当旅游产品同质化过于严重时，此种模式将失去吸引力。
再次，与影视公司合作拍摄乡村题材的电影电视剧，这种方式充分地利用了乡村资源，最好地展示了乡村的文化，能使大众最全面地了解了乡村生产、生活方式，其具有浪漫气息的故事情节还能够唤起观众的乡土情结。
最后，与企业合作，建立长期的关系，让这些公司将乡村旅游作为奖励的一种形式，奖励工作努力的员工，这种团队游不仅能为乡村旅游目的地带来稳定且数量可观的客源，而且游客与亲朋好友一起出游比他们单个出游更易产生良好的情绪体验。乡村旅游成为奖励旅游的一种流行形势，在很大程度上将提升乡村旅游的形象，使其获得良好的口碑效应。
(六)建立新形象
改进乡村旅游的阻碍性因素并建立新形象。笔者在问卷调查中发现，对乡村旅游最不满意的因素依次为交通、基础设施、服务、娱乐活动和食物。交通和基础设施成为乡村旅游发展的最大制约因素，人们有进行乡村旅游的愿望，但可能考虑到这两大阻碍因素而最终放弃乡村旅游活动。
首先，地方政府和经营者应该加大在这两方面的投入，将交通摆在首要位置，确保其良好的通达性。
其次，基础设施的改善并非要营造城市化趋势，而是在保持农村原始风貌的基础上改善其内部设施，如床铺的干净整洁、饮用水及洗浴的便利、公共卫生及安全的好转等。宣传也要多展现出这种新的农村风貌，打消那些对原始农村怀有脏、乱、差偏见的游客的疑虑。
最后，培训当地旅游从业人员，提高其素质。培训内容主要涉及服务技能、厨艺和对当地传统习俗和传说的熟知以及恰当清晰的表达。但在整个培训过程中要保持原有淳朴的乡村性，避免商业化。
四、总结
乡村文化不仅贯穿于乡村旅游形象的建立和传播全程，而且最具核心吸引力，整个营销活动都须围绕它来展开。印象营销虽然在于创造符合相对方需求的形象，并加以修饰、传递，但也不能脱离实际地过分修饰。因此，营销手段传递出来的乡村旅游形象一定要建立在现实的基础上，对于从未有过乡村旅游经历的游客来说，经营者对外宣传的信息是他们了解旅游地的最主要的渠道，良好的旅游目的地形象和宣传手段会吸引他们前往。但是与实际体验的对比才是形成最终形象的依据，如果实际与宣传差别过大，游客则会大失所望并产生强烈反感，这样的营销会适得其反。因此，政府部门和经营者应切实改善乡村旅游发展中存在的问题，使游客获得最佳的旅游体验，真正发挥乡村旅游的功能。
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