基于餐饮企业营销形象树立的分析，本文主要内容关键词为：餐饮企业论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着旅游业的不断发展与完善，餐饮业在国民经济中的地位也日益重要。现代社会对餐饮的要求也日益严格，不仅要体现现代人追求简约和快捷的时尚，还要满足其对健康、环保的追崇。承载人们希望的餐饮企业显然处于风口浪尖上，明察时势且力行改革者则一夜成名；反之则门可罗雀，经营紧张。餐饮企业如何发展成了社会关注的焦点，把握餐饮企业中营销实施更成了餐饮人的课题。由此，餐饮企业营销形象建设提上日程。
一、餐饮企业营销形象内涵
营销形象是人们对企业全部市场提供物和营销组合的质量的看法，企业相对竞争者提供物的“交换价值”构成了一个企业的营销形象，而树立餐饮企业的营销形象则是对企业营销的具体实施和发展，营销形象源于营销，又发展于营销。餐饮企业作为一个盈利实体，企业营销形象涉及的产品、服务、销售力、宣传和支持等五大要素同样适用于餐饮企业。企业营销形象管理就是通过科学、系统，持续不断的沟通协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵，再通过信息传播，向外扩散企业良好形象，从而获得良好的社会经济效益。独特的企业外在表现标志就是抓住顾客日益挑剔的眼球和胃口，如麦当劳快餐食品店，其标志是以鲜红色为衬底，正中托出金黄色M形拱门，红色与黄色的鲜艳搭配让你老远就能感受到它热情的召唤。门口悠然坐着的小丑更是不断吸引门前路人驻足观看，或是发出会心微笑，或是拍照留念，小丑正如一位亲切和蔼的店员引领你进门品尝麦当劳的美味，而其一流、卫生的经营流程也为保证客源夯实了持续发展的基础。
二、餐饮企业营销形象树立因素策略分析
（一）产品因素策略分析
产品是企业提供给市场以满足社会需要和需求的任何东西，是市场供应品的关键组成部分。作为餐饮企业，其向外传播的重要载体即是菜品。菜品如何，在很大程度上决定了顾客对企业的认可度。
1.准确市场定位。餐饮企业只有创出自己的特色并且坚持自己的特色，才能走出光明大道。如果一味单纯的追求通用，则是行不通的；相反还可能造成“头大不通用”的尴尬局面。档次高低通吃，既影响产品品位的高档次与顾客心理满足感的实现，同时也会削弱该企业中低档次餐饮产品在同档次企业中的竞争力。追求实惠经济的消费者在第一印象中即树立了价高的心理防线，故而很难把握住广大的潜在消费者市场；高低档次兼顾，便会增加餐饮企业的总体经营成本，从而影响净利润。有取须有舍，取舍的过程是餐饮企业必须要深思的问题。如何依据不同类型的顾客建立各具特色的餐饮店是时下的热门话题。企业专注于发展本店特色，立足产品定位，是打开市场、维护市场的重要前提。
2.做好产品开发。科学化是21世纪餐饮业的主流。而餐饮产品科学化，是中国餐饮界拓展的又一方面。追求健康是流行，也是人类必然面对的时代要求，餐饮业作为引领餐饮时尚的重要部门，应积极推进健美食品、绿色食品、营养食品等科学化食品的普及，宣传健康饮食信息，合理搭配互补原材料，设计各具特色的营养餐；引进先进机械，减少甚至避免食品污染，改善中餐制作的不稳定性，制作标准化产品。还应根据餐饮店的产品定位，推出系列化产品。
3.多种经营一体化。餐饮企业可以根据本地市场及客流量，在以餐厅为主要营业收入来源的基础上，增加娱乐、社交、商业功能，使消费者在用餐之余，能方便地选用其他服务，而餐饮企业一则可以广揽顾客；二则也可以增加收入来源，同时也可以削弱旅游季节性对餐饮业造成的影响，增强收入来源的稳定性。
4.研发改进新旧产品。对于餐饮企业而言，利用公司内部资源或雇佣独立的新产品研究开发公司开发新产品并提供给市场，则更符合企业内部资源充分利用的原则，是企业激励员工创新，减少经营研发成本的体现，有利于餐饮企业保持对不断变化的市场的观察力和警惕性，维护其在市场上的领先地位。而改进旧产品是对那些在市场上仍有盈利空间的产品所做的价值提升，有利于延长产品的生命周期，提高产品的原有价值和利润空间，有利于增强产品与市场上同类产品相抗衡的市场竞争力。
（二）服务因素策略分析
餐饮店只有把眼光放在针对顾客的个性化服务上，才拥有竞争力。“餐饮服务的制胜之道：缩小目标顾客的范围，抓住本店的核心顾客，并以这些顾客为中心制定服务理念。”星巴克只把愿意喝高档咖啡、非常重视自我、爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客，这一部分人一旦发现适合自己的餐馆，不管多远，都会光顾。其中不乏有优质产品的作用，但一个企业要长久取胜，还得有优质且有特色的服务诚邀。服务的不可储存性要求企业牢牢把握每次盈利的机会。如何树立自身企业的服务规范呢？
1.内部营销。员工作为对外服务的主窗口，是餐饮企业树立形象、决定经营成败的关键钥匙。内部营销主要是公司针对企业内部员工所做的营销工作。餐饮企业首先应在招聘员工的时候把好关，转变就业理念，从长远着眼，提升整个餐饮企业环境的素质水平，这也是整个社会需要做的努力。其次，在企业内部实行积极有效的绩效考评机制和奖励表彰制度，激励员工的工作积极性，奖惩及时，深化公平竞争观念，给员工以发展机会。再次，企业应该为员工的思想交流创造良好环境，强化员工的整体利益意识和团队合作精神，注重加强对员工的技能培训，提升员工的服务理念和实践操手，提高员工的忠诚度。
2.外部营销。即公司为向顾客提供服务进行的准备、定价、分销和促销等工作。企业应本着“顾客是上帝”的经营理念，合理定价，设计合适的分销渠道，减少中间流通环节的数量，降低人们的不必要消费，得利于民，让利于民。
3.互动营销。互动营销即员工为顾客服务的技能，即如何使得服务人员的常规工作及个性化服务工作更有效率。后者也可称为差异化服务，即员工为顾客提供的独具创新特色的、超出顾客所预期的基本服务。作为餐饮企业的员工应积极主动的夯实其提供服务的技能，不仅包括迎接及上菜等基本服务规范，也包括其察言观色，主动探寻顾客需求及处理投诉问题的能力。
（三）销售力因素策略分析
影响销售力的因素很多，如竞争、企业经营道德问题、不便、核心服务失败等均会导致顾客改换消费方式和地点，而其中产品的价位是直接为消费者所感观并影响企业产品的销售力的。综合运用影响销售力的因素是提升餐饮企业销售力的可持续发展的必然选择。
1.制定科学有效的成本节约管理体系。保障加大创新力度是餐饮企业积极应对市场竞争，主动挑战市场和消费需求的表现，控制经营成本，降低服务价格是增强企业竞争力，提高销售力的重要举措，也是现代企业应有的经营之道。企业应积极加强经济核算，建立行之有效的投入与产出管理体系，做企业经营的细账，开源节流，挖掘产品内在价值潜力，减少不必要消耗，提高经济效益。
2.更新经营方式，拓展大众市场。推动连锁经营和品牌经营的发展是近年来我国餐饮行业兴起的一种市场发展趋势。但现阶段，我国餐饮企业集团化、连锁化、品牌经营的程度都较低，像国内的“全聚德”，国际上的“肯德基”那样有规模、上档次的连锁经营的餐饮企业实在太少。故在国家、地方政府政策引导的同时，企业自身也应做大、做强，建立适合自身企业发展的经营模式，接轨国际。促进餐饮管理水平、服务质量的提高，扩大就业，提升社会经济效益，满足广大人民日益增长的多层次、全方位餐饮消费的需要。
3.以自身品牌影响力拉动餐饮产品销售力。随着顾客的生活越来越复杂，生活节奏越来越快，时间越来越不够用，品牌所具有的简化决策和降低风险的能力显得日益珍贵。品牌可以传递商品某一水平的品质保障，品牌忠诚度为企业提供了关于需求的可预测的保障，并形成进入壁垒，令其他企业难以进入这一市场，尽管市场竞争对手可以比较容易地仿效其生产工序及产品设计风格，但他却很难与知名品牌的市场经营活动及产品的优越体验在社会经济个人和组织心目中留下的深刻印象相抗衡。
（四）宣传因素策略分析
企业的现代化营销形象不仅要求开发商品质量高的产品，制定有吸引力的价格，公司还必须与他们现在或潜在的利益相关者以及一般公众进行沟通。同时应该进行如何选择最佳的宣传方式和宣传频率，根据本次宣传所针对的主要受众，使宣传的主要内容得以最大程度深化。因为越来越多的公司在争夺消费者日益分散的注意力。现代传播媒体的完善与发达为产品的市场化提供了便利。对于一般小型的餐饮企业，采用促销广告等简单的宣传模式取得的效果会不错，同时对于宣传的成本支出也有限：而大型的餐饮企业则会从所有可能的宣传方式上进行评估，再开展系列性的、有规划性的整体宣传攻势，如产品的样式和价格，包装的形状和颜色，销售人员的形象和服装。餐饮店或代理店的位置均会向消费者传递某些信息，如将店面开在区域经济中心或名品店之间会扩大高消费人群的消费，并使消费者在潜意识里将企业定位为高档次、高服务标准。
（五）支持因素策略分析
1.硬件支持
首先是硬件环境支持。餐饮店的装修特色、停车环境、卫生状况、服务标准与流程等这些最基本的设施设备为餐饮企业的常规营业准备了条件。如何在这些有共识性的支持要件上作出功夫是企业的本事，也是消费者所看重和在乎的基本产品与服务。
其次是先进的高科技技术支持。餐饮企业应主动完善能获取更多及时有效的餐饮界和社会发展信息的功能经营系统，通过信息的获取和比较分析，反过来再次改良、改革现行的经营管理体系，不断推进信息与资源利用的手段与能力；积极引用高科技技术手段，发展电子商务营销，通过互联网把餐饮企业的产品及相关信息直接与消费者个体进行双向的沟通，如推进网上预订及售后服务等一系列的宣传便利活动；建立、优化企业内部的信息管理系统，实现内部管理领导信息和反馈信息快速、准确的上传下递，定期、不定期地借助计算机对本店业务进行全面、快速的审核检查，而同时企业也应加强对网络的维护，规范软件操作人员的职责与操作流程并以制度形式加以公式，防范技术风险和人为的计算机犯罪。
2.软件支持
首先是消费者的支持。餐饮企业必须重视每一位来光顾的客人，力求保证他们百分百的满意。很多公司致力于通过顾客关系管理来加强与顾客的联系，即通过记录管理每位顾客（尤其是重要的大客户）的详细信息，并通过优化所有与顾客的接触点面来实现顾客忠诚度的最大化。顾客忠诚度越高，顾客资产价值就越高，即企业现有顾客终身价值的现值量的总值越大。
其次是供应商和代理商的支持。餐饮企业必须慎重选择商品供应商以保证货源质量的安全与稳定；而实现企业联盟，合理选择代理商，也是企业维护已有的良好市场形象，优化餐饮企业外部环境，开拓市场的必要之举。
再次是地方政策的支持。我国餐饮业发展结构不合理带来的问题是餐饮企业的人员平均知识水平低，人均劳效低，管理水平和服务质量跟不上形势发展的要求。故无论是中央还是地方，应通过政策引导、地区整体规划等促进餐饮市场的结构优化，在发展大中型餐饮企业的同时，要重点扶持和发展中小企业、社区企业的连锁经营，优化企业发展的宏观与微观环境；调整市场分布，刺激销费，拉动内需，缩小季节性带来的销售比例差距，提高人均劳动生产率和企业整体经济效益；制定相关的优惠政策，开展“一站式审批”等全程便利服务，建立中小企业服务平台，为其发展提供良好的软件支持。
总之，营销的这五个战略决策处理的如何很大程度上影响甚至决定着企业发展前景。营销形象是对餐饮企业整体发展的部署和规划，但是无论企业管理层制定出何种有效的决策或制度，若其不能得到全面有效的贯彻执行，那再好的营销形象设计方案都是没有意义的。培养执行力是餐饮企业经营好坏的关键。要想增强企业的执行力，企业首先要从自身抓起，提升管理团队的领导力，同时通过科学的培训体系和严格的管理制度，不断提高员工的执行力，从而将企业的营销形象转化为具体的行动安排，并保证着这些行动安排以恰当的方式得以执行，以实现餐饮企业的可持续发展。