中国旅游业发展目标与知识化竞争，本文主要内容关键词为：旅游业论文,中国论文,发展目标论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1002-3240（2000）01-0004-14
一、确立支柱产业地位
旅游业作为支柱产业的形成是旅游行业始终奋斗的一个目标，但是能不能成为一个支柱产业，在八十年代前期就有争论。当时争论的表面命题是“大国不能以旅游立国”，支柱产业与立国不是一个层次的概念，因此，这种命题本身就不科学。但隐含的本质问题则是，按照传统理论，只有生产部门才创造价值，服务经济门类不是生产部门，从根本上就不存在成为支柱产业的前提。随着旅游的产业化发展，随着理论的创新和观念的逐步变化，现在各个方面在这一点上已经没有争论，尤其是旅游业作为国民经济新的增长点的地位的确立，激发了各地的重视程度，达到了前所未有的高度。
从发展的趋势来看，中国旅游业凭借如此丰富的旅游资源，凭借现在已经形成的旅游产业规模，应该说达到支柱产业不再是可能性，而是一种必然性。这里最重要的因素并不是旅游供给能力，因为社会已经完成了根本性的转化，社会的供给能力很强，缺什么东西什么东西就上去，现在困难的是需求，各行各业都是如此。在市场经济条件下，市场是最大的优势，需求是最大的资源，关键是要形成社会的有效需求。从目前来看，对旅游方面的社会有效需求，可以说是各个领域中需求最突出的一部分，一是表现在旅游需求的特点非常突出，二是表现在需求的规模非常之大，三是表现在需求的包容量很大，四是旅游需求是最终需求。这两年可以说是各行各业都疲软，唯有旅游成热点。1998年，中国的旅游总收入比上一年增长了10.4%，1999年发展的势头更猛，前六个月，中国国际旅游的外汇收入比上年同期提高了15.94%， 这是一个惊人的增长率，推算国内旅游的增长率比上年要增长20%以上。在经济形势，尤其是有效需求如此疲软的情况下，旅游能保持这样的发展并不是偶然的，所以从需求，尤其是大规模的社会性的广泛需求来看，是旅游形成支柱产业的最重要的资源和优势，这样就需要对这个问题进行进一步的分析。
（一）、对几项经济指标的评估
这涉及到21世纪开初的十年，即到2010年。现在各个地方、各个部门都在制定“十五”规划，“十五”规划制定的中期目标就是2010年，远期目标是2020年。
1、总收入指标
从2010年来看，首先一个指标的评估就是旅游业达到支柱产业，就要确定旅游业的总值相当于国内生产总值的比重。从这几年来看，旅游产业在国内生产总值中的比重在逐步增长，但是增长的速度并不是太快见表1—1。
表1-1 旅游业总收入相当于国内生产总值的比重
年份 国内生产总值 旅游总收入 比重
(亿元)(亿元)(%)
1993
34634
1134 3.27
1994
46759
1655 3.54
1995
58478
2098 3.95
1996
67885
2487 3.66
1997
74772
3112 4.16
1998
79553
3439 4.32
资料来源：根据《中国统计年鉴》《中国旅游统计年鉴》《中国国内旅游抽样调查资料》中有关数据计算制作
现在，旅游发展初步规划的目标是到2000年这一比重达到8%， 估计在现实中很可能超过8%。 这就意味着在今后十年中平均每年的比重值至少增长0.4个百分点，这是一个很大增长，从这个角度来看， 任务是比较繁重的。从绝对数来说，从1998年的3439亿元到2010年基本上达到14000亿元，就意味在今后12年的时间里旅游产业要翻两番， 因为旅游业现在的基数已经相当高了，产业规模也相当大了，所以这可以说是跃进的速度。从增长率来看，大体上每年要保持12%的增长率，如果达不到每年12%的增长率，我们到2010年在国内生产总值里占8 %的目标就实现不了。因为现在大体规划是今后10年国民经济总体保持7 %的增长速度，也就意味着在今后的10年里旅游产业的增长速度平均下来要比国民经济的总体增长速度每年快5个百分点。也就是说，照此测算， 到2010年，中国旅游业的旅游总收入将达到13398亿元， 占当年国内生产总值179170亿元的7.48%。
除此之外，还有一个参照系，即世界旅游理事会（WTTC）于1998年发表的《中国及香港特别行政区：旅游行业对经济的影响》的专题报告，报告认为，到21世纪中国将成为世界的一个主要旅游中心，旅游业将为中国创造庞大的财富和更多的就业机会。在数量指标的评估上，报告按照旅游卫星帐户的方法进行，评估结果比我们要高得多。1998年中国的旅游总收入是7430亿元人民币，是我们统计结果的216%，到2010 年将达到3万多亿元。应该说外国人比我们还要乐观， 还要看好中国旅游的发展。1999年6月份， 世界旅游组织在法国召开了“旅游影响经济的度量方法”的世界大会。之所以召开这个大会，是因为各个国家都有一个同感，即旅游对社会的贡献很大，但是在现有的国民经济核算体系里不能够充分反映出来，所以就按照现有的国民经济核算体系，重新设计一套指标，按这套指标进行计算，被称为旅游卫星帐户，这套模式应该说是比较科学的。
但不管怎样，即使按照我们的规划目标也应该说是一个不得了的规划目标，按照这种发展态势，到2010年确立支柱产业地位应该没有问题。现在就全世界来看，这项指标的平均值是11.7%，我们才4.32%，只相当于世界上的三分之一。一些旅游发达的国家，比如西班牙，这项指标已经达到17.8%；有一些经济高度发达的国家，比如美国，这项指标也达到了10%。也就是说，目前中国旅游产业的现状远远落后于国际上的一般情况，更不用说国际上旅游发达国家的水平。差距就是潜力，差距就是前景。
2、就业指标
据统计，目前我国旅游直接就业是180万人，间接就业是900万人。规划发展目标是到2010年直接就业达到720万人，间接就业达到3600 万人。下一步，在扩大就业功能上，旅游对国民经济的贡献要远远超出于其它行业，也会超出于旅游对国内生产总值的贡献。因为就业是中国发展面临的最大问题，也是最难的问题。如果按照WTTC的评估，目前中国旅游就业人口是1350万，比我们统计的高了六七倍。但他们有他们评估的道理，所以他们在WTO召开的世界大会上宣布， 中国旅游就业现在在世界上是第一位的。他们评估目前中国旅游业直接就业是1350万人，间接就业4700万人，发展到2010年直接就业是1900万人，间接就业是6900万人，如果按照这个数字看，是一个很不得了的数字，到那时即使我们说不是支柱产业也肯定是支柱产业。
3、对财政的贡献
从财政的角度来看，评估旅游的贡献是一个比较复杂的事情。1999年2月， 财政部专门召开了“旅游与财政——新的财源增长点”的研讨会。我们的观点是既要算加法也要算减法。所谓算加法是旅游对财政的直接贡献，从目前来看，大体测算1998年全国旅游业对各级财政的直接贡献是400亿元。如果按照翻两番的目标，到2010年是1600亿。 从减法的角度来说，即要看到旅游发展过程中的不同功能。在总体发展过程中，旅游对财政的贡献大体上是三个阶段：第一阶段叫做富民不富国，旅游发展的早期老百姓富裕了，但财政见不到，这是第一步。但旅游发展的直接好处已经为人民群众切身体会到，尤其是很多贫困地区，老百姓往往是勒着腰带集资来发展旅游，因为他们看到了旅游对他们的直接利益；第二个阶段是富民富地方，即发展到中期阶段的时候，地方的财政开始受益，如海南省财政收入的20%来自于旅游，这就已经明确地体现出旅游对财政的贡献；第三个阶段是既富民又富国，那时中央财政才能实实在在地看到旅游的贡献。但是在这个过程中，由于富民的功能始终存在，另外一方面就是财政支出的减少，这也就相当于财政收入的增加，所以从旅游对财政的贡献来说，加法和减法这两个功能都应该体现。这样的话，如果旅游的总收入能占到GDP的10%， 在财政上大体上也能体现出10%来，这应该是同比例的。
（二）远期目标，2020年
按世界旅游组织的研究结果，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，年接待1.37亿人次的入境旅游者，我们现在有两个数：一个是入境旅游6700万，一个是入境的过夜旅游者2500万。如果按后一个数计算，今后21年中，中国入境旅游人数的年均增长率将达到8.4%， 将比世界旅游业总体增长速度高一倍。另外一个方面是出境旅游，预测届时中国的出境旅游会变成世界第四位，即2020年出境的人数1亿， 目前的出境人数1997年是573万，22年之内要增加到1亿，就意味着年均增长率高达14%。想起来确实有点不可思议。但一个很有意思的事情是，在中国旅游的发展上，一方面是WTO组织专家进行研究，这是官方的组； 另一方面是WTTC也组织专家进行研究，这是企业性的组织。这两个组织都是在世界的总的盘子上来评估中国旅游的发展，最后得出的结论比我们目前的看法要乐观得多，规模也要大得多。我们当然希望他们的评估能够实现，但从做事情的角度来说我们还要脚踏实地去做。全世界都在关注中国，我们既不要妄自尊大，也不要妄自菲薄，希望事情能够像两个旅游组织专家们预测的那样。从发展的角度来看，这种持续发展，包括中国旅游业的持续发展是一种不可逆转的方向。
表 1-2 2020年世界十大旅游国家的预测
国家(地区) 接待旅游者 占世界市场1995-2020年
人数(万人次)
份额(%) 增长率(%)
1.中国 13710
8.68.0
2.美国 10240
6.43.5
3.法国 9330
5.81.8
4.西班牙7100
4.42.4
5.中国香港 5930
3.77.3
6.意大利5290
3.32.2
7.英国 5280
3.33.0
8.墨西哥4890
3.13.6
9.俄罗斯联邦4710
2.96.7
10.捷克共和国
4400
2.74.0
总计
70880 44.2
资料来源：世界旅游组织
（三）、多功能多目标体系
从确立旅游支柱产业地位的角度来说，实际上我们应该形成一个多功能多目标的体系，这种多功能多目标体系析形成才能把旅游的作用比较完全地体现出来。
1、多种功能全面发挥，全面拉动经济增长
在多种功能中，旅游的经济功能是最基本的，随着发展，文化的功能也在突出，社会的功能也在体现，环境的功能是我们下一步需要追求的功能。另外，旅游活动的进行本身就会发挥教育的功能，娱乐的功能，体育健身的功能等等。所以旅游产业本身是一个多功能的产业，我们要通过多种功能的全面发挥来全面拉动经济增长。
2、多个目标共同追求，共同促进社会发展
这不仅是经济发展的问题，进一步说也是社会发展的问题。经济本身就涉及一系列的目标，社会发展包含的目标体系更加广泛。所以要多个目标共同进行、共同追求，来共同促进。
3、功能重心逐步转移，目标体系逐步转换
在实际发展过程中，旅游业的功能重心会逐步地转移，目标体系也会逐步地转换。从现在来看，经济的功能是我们追求最主要的功能，从长远来看也是最基础的功能。但是在发展的过程中，除了经济功能之外，文化功能应该逐步突出，最终追求的是通过旅游产业的发展达到人民生活质量的全面提高。因此，从这个角度来看，确立支柱产业的地位应该考虑多功能和多目标体系的形成，同时要考虑在这个发展过程中功能和目标体系的转换，对于各个地区来说是不同的，比如发达地区广东就提出了率先实现现代化的目标，旅游发展更主要的功能应该体现在就业和生活质量上。而对于经济还不太发达地区来说，主要的功能还是要体现在经济上。我们一说尺度就是二十年的尺度，甚至是三十年的尺度，这样大的时间跨度里必然蕴含着功能重心的转移和目标体系转换的问题，最终共同来确立旅游的支柱地位。
二、开拓知识化管理之路
旅游经济从本质上来说就是知识经济，至少是最适应知识经济发展的行业。所以，知识化管理这条路一定要开出来，也肯定能开出来。
（一）从经济管理到知识化管理
以知识为基础的经济简称为知识经济，其基本含义就是知识在经济发展中的贡献率占据了主导地位。与此相对应，知识化管理既意味着对知识经济的管理，也意味着以知识为基础的管理。
从发展的基础和条件来说，旅游行业的干部和员工总体素质比较高，学历比较高，培训也比较严格，这是多年以来已经形成的优良传统。在实际运营中，不但要抓硬件建设也要抓软件建设，已经成为行业上上下下的共识。但面对新世纪的挑战，就行业自身来说，也面临着一个转变，就是要从经验管理转向知识化管理，什么时候完成这个转变，什么时候我们这个行业的后劲就更足了。知识化管理从层次上业说是两个层次：第一个层次是行业管理，就是各级旅游局的素质问题和知识化应用程度问题；第二个层次是企业管理，就是各类企业的技术创新和管理创新问题。现在两个层次都有不足，所以加强知识化管理是一个历史性的任务，也是一个历史性的趋势。
（二）知识化管理的任务
现在，开拓知识化管理之路的主要任务有两项：
1、知识创新
知识创新主要应该体现在科学和技术上，在各个具体问题上形成知识化管理的开拓手段和开拓方式。在科学层面上，旅游领域的知识创新突出表面在三个方面：一是决策科学，包括决策的科学依据，决策过程的科学化和民主化，国际比较和方案创新等，知识经济的基础要求就是创新，知识经济的开放性就蕴含了决策的民主化。二是管理科学，网络经济带来了组织结构和管理架构的革命性变化，垂直型将为扁平化所取代，这就要求管理科学的革命。也会由此产生理性化管理与人性化管理的关系以及各类旅游企业的新型管理模式等。三是旅游理论科学的建设与发展，产业的成熟与理论的成熟是紧密联系在一起的，产业的创新更需要理论的超前创新。可以说，旅游理论的创新是整个旅游知识创新的基础。在技术层面上现在也不足，总感觉旅游业不需要多少创新，不像高科技的信息产业、生物产业等，更多的是技术应用。实际上不然，在技术创新方面可做的事情也非常多。比如旅游信息技术在营销网络化方面应该怎样开拓，这不单是一个信息技术的转化问题，本身就是一个技术创新的问题。再比如旅游资源的开发技术、规划技术，旅游方面的环境保护技术等等，技术创新的领域是广阔的，技术应用的领域更是非常广泛的。但是现在对于旅游行业只是技术应用这个概念有了，而知识创新这个概念没有形成，所以这是知识化管理的主要任务。
2、人才培训
现在旅游教育的体系已经建立起来了，相应来说也比较完善了，各个旅游企业对培训的重视也是一贯的。但教育如何面对实际、面对发展、面对知识经济的需要，这也是一项历史性的任务。包括院校教育、在职培训、成人培训和国际交流等一系列的任务，确实是很繁重的。
（三）知识化管理的开拓
1、人才资源是基础
实际上旅游业最重要的不是资金而是人才，从发展的过程中就能看得出，有好的人才，一个好的项目就出来了，一个地方的旅游发展局面也自然而然地形成了。从现在来看，薄弱之处甚多，尤其是县一级新发展的地区大体上还不知道旅游是怎么回事，不用说县长，就是县里边的旅游局长都不知道旅游是怎么回事，旅游产业怎么发展，这个是现在非常薄弱的一个环节，而且是越到基层越薄弱，到了企业这个层次反倒好一些，因为企业这个层次直接面对市场，想不研究都不行。所以县级旅游局的素质实际上决定了总体发展的基础。这样看来，人才资源做为发展的基础也越来越突出。
2、数字化发展是手段
所谓数字化发展最主要的就是信息技术的发展，信息技术的发展从根本上改变了社会生活的方方面面。同样，旅游的发展如果不抓数字化发展也是没有前途的。很多地方现在已经有体会了，比如上了Internet网，把城市做为一个总体形象推出，城市总体受益。现在已经有140 多家饭店和20多家旅行社在网上都有自己的独立域名和网址，形成了好的开端。进一步的要求也是真正的挑战则是国家级的旅游数字化发展，需要抓一系列的制度建设和重点创新。
3、质量竞争是根本
开拓知识化管理之路根本要放在质量上，我们现在和国际上最大的差距也是质量。从产业规模来说不算小，从一些硬件建设来说也不差，尤其是饭店行业已经率先进入国际水平。我们原来总是讲和国际接轨，接轨的真正含义是落后于人，饭店行业现在已经不是接轨的问题，而是在国民经济各行各业中率先进入了国际水平。下一步旅游全行业都有可能达到国际水平，这里的要害根本就是要抓质量竞争，根本是靠知识化管理。
4、知识创新是导向
大目标是要建立国家旅游知识创新体系，这个旅游知识创新体系不是一个简单的拼盘，作为体系，首先需要组织，需要相应的机构。其次，它的结构和功能都是优化的，在知识的生产、存储、传播各个方面，尤其是在知识的创造上，这个体系的功能应该发挥到最大。当然，这也是一个历史性的任务。国家旅游知识创新体系如果形成了，才是我们真正进入旅游发达国家的一个标志。但现在还没有起步，需要做的工作很多，也需要方方面面的共同努力。
三、突出文化性竞争
（一）文化性的竞争是竞争的根本
从旅游企业在市场上运作的角度来说，第一个层次的竞争是价格竞争，这是最低层次的也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量竞争；达到最高层是文化竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、消费文化、享受文化。
80年代时，学术界曾经讨论过，旅游到底是经济还是文化，当时于光远先生曾经说过一句话“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”。后来孙尚清先生组织中国旅游经济发展战略研究时提出一个观点，说到“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，到发展的成熟期是文化——经济产业”。这是两个功能重心的调整，也是一种性质的转化。但不管怎么说，至少反映了一点，即文化性是旅游的一个重要性质。所以在旅游发展的过程中，文化性竞争也越来越突出了。进一步说，文化性是旅游知识经济的主要外在表现形式。上述旅游知识创新体系的建立等一系列的东西中，有些是属于内涵性的，但是旅游知识经济体系的主要外在表现形式就是文化。在旅游开发、旅游管理、旅游经营的过程之中没有文化就谈不上竞争力，在发展的过程之中对于文化性的认识也应该越来越清楚了。追求文化底蕴和文化含量，也在逐步成为共同的行为。
（二）在具体的发展过程中将会有四个注重
1、注重文化内涵
在实际中，无论是搞文化性的旅游项目，还是生态性的旅游项目，探险性的旅游项目，度假性的旅游项目等，也无论是办旅行社，还是建饭店，首先都有一个文化内涵的问题。在新世纪，对文化内涵的注重已经成为竞争的起点，起点高则发展余地大。也成为竞争的主要手段，手段强则力度大。
2、注重文化形式
丰富的文化内涵需要合适的文化形式。在文化形式的注重上过去走了不少弯路，很大程度上注重的只是一种表象。只追求表象不行，文化形式必须和文化内涵更好地结合在一起。有些景点开发，初看觉得不错，但仔细一看不行，就是在文化形式上表现手段差，表现形式也不丰富，所以看起来比较注重文化，实际上是歪曲了文化。比如宾馆建设，有一种偏颇就是完全靠西方文化这条路，这不能说错；还有一种偏颇就是完全靠东方文化（即所谓仿古建筑），这条路也不能说错。但是这里边首先一个问题就是宾馆的结构和功能，结构和功能不合理，在表象上无论装成什么样，这个宾馆都是失败的。但是现在这两个偏颇都存在，就是在文化形式上走极端，但是没有真正把握文化内涵。
3、注重过程的文化性
旅游的经营很大程度上是一种活文化的经营，这种活文化的经营就必须注重过程的文化性。如各地普遍组织的各类旅游文化节，从节目的构思和总体的框架来说都很成功，在这个过程中也充分体现了这种文化性，而且在这个过程中都体现了各地的特点，形成了一种特品。另外还有一个文化产品的综合性问题，就是静态文化和动态文化要结合起来，这种静态文化和动态文化的结合是目前比较薄弱的一个问题，将来势必要发展起来。世界上的旅游发达地区，无论什么地方都有这样一套东西，我们现在有的地方刚刚开始，有的地方还没有形成。比如城市中的文化广场，白天有休闲的、度假的旅游者来来往往，还有卖杂耍的、画画儿的，形成文化广场的文化性，变成城市的一个非常亮的点，也是最有吸引力的地方，往往客人最感兴趣的也是这些，所以一般到一个地方如果有文化广场一定要去看看，有的景点可以不去看，但这个文化广场一定要去看，因为这是一个城市活的灵魂。这种静态文化和动态文化的结合、死文化和活文化的结合、高雅文化和民族文化的结合是在旅游文化竞争里面真正要抓的关键点。
4、注重细节的文化性
有的东西粗看挺不错的，但仔细看却不行，不注重细节就不能出精品，所以这种项目比较适应低层次文化的人看，稍有点文化的人都会觉得这东西看不下去。深圳的几个景区就经得住看，每一个细节都注重。当初日本人说过一句话，锦锈中华、民族文化村都是好景点，但是中国人肯定管不好。管理者就下大功夫解决这个问题，其中最突出、最下功夫的就是洗手间，现在这几个景点的洗手间非常有文化，上面都有一幅漫画装在框里镶着，当你上厕所的时候同时可看那幅漫画，每一个人看过后都有一个很深的印象。就这么一个细节，大家就感觉到这个地方有水平，有文化，是精品，从投资的角度来说能花几个钱，但是对细节的注重，尤其是对细节文化性的注重实际上是经营管理的最高水平的体现。旅游知识化管理之路更多的要通过这些来开拓出来。中国本来就是一个泱泱文化大国，文化性的资源是我们在世界上最拿得出去的旅游资源，如果说在开发文化资源作为旅游产品的时候，不注重文化就叫煞风景、焚琴煮鹤，但是现在经常碰到这样的事情。尤其是一些农民办旅游，农民办旅游当县长的一定要管，要不管的话这种煞风景的事情太多了。其中一个简单的心理就是我觉得好的东西客人也会觉得好，实际上这个心理对应到市场上恰恰相反，往往是我们司空见惯的东西旅游者才觉得好。做为一个农民搞旅游，一般就想建一个洋派的房子，旅游者到这个地方对洋房子最反感，洋派房子的建设使得很多风景名胜区的文化性全都破坏了，变成了不伦不类。真正的要求是无论如何要把厕所搞好，农民就不理解。厕所问题是困扰中国旅游发展20年的大问题，到现在厕所问题基本上缓解了，但并没有彻底解决，我们如果在这些方面不下功夫，国际竞争力也就谈不上。因为卫生就是一种文化，如果不注重这种文化性，不说国际竞争力，就连在各地的竞争力恐怕也谈不上。总之，注重文化内涵、注重文化形式、注重过程的文化性、注重细节的文化性都是需要我们下大功夫、下真功夫的。
四、开创国际化发展模式
作为后起的发展中国家，20年来，在旅游发展模式上，我们走的是一条与发达国家不同的道路。按照经济和社会发展的自然过程，旅游需求大体是先国内旅游，后入境旅游，再出国旅游，旅游产业的发展也大体是按照这一顺序达到合理布局，逐步展开，档次提升，产业升级。而中国是以解决最短缺的外汇资源为起点，超前在国民经济体系中楔入一块国际化内容，客观上也成为国家赶超战略的组成部分。20年的发展，达到了设想的初衷，也不可避免地遗留下一些问题。进入90年代以来，国内旅游开始兴起，突飞猛进；近几年，出国旅游方兴未艾。使中国旅游的发展模式产生了根本性的变化，也为我们在新世纪开创国际化发展模式奠定了坚实的基础。
开创国际化发展模式涉及到的问题很多，从发展趋来看主要有三个方面。
（一）全面加强环境建设
我们现在和国际相比最大的差别就是环境和质量，环境的问题更难搞一些、工作难度更大一些，这里涉及到以下几个问题：
1、城市环境
由于工业化浪潮的发展，新兴城市很多，新兴城市普遍产生的问题就是城市没有文化，城市没有特点。几乎所有的房子、楼都是新的，而且形式雷同，外立面都是马塞克装修。马塞克是装修厕所的材料，而我们现在却拿来装修城市，使城市成为一个“厕所城市”。今后必须要把厕所城市转化成文化城市，这是城市环境的根本。现在一些地方还在赶这个时髦，因为厕所城市的风是从广东刮起来的，广东的建材尤其是马塞克又便宜，然后大家学广东也就都学起来了。与其装马塞克还不如刷涂料和乳胶膝更便宜，而且效果还好得多。现在的做法实在是降低城市的环境水平，弄得城市实在是没文化，或者说这是一种农民眼光和农业审美的放大。
文化城市要通过各个方面体现出来，有些基本要素在创建中国优秀旅游城市的标准里内都有，但是有一些要点还是要提出来：一是城市要有文化广场和绿化广场，没有则不能称之为城市。二是一个旅游城市应该有步行街，步行街是城市文化的集中体现。现在好多步行街都是明清一条街，成功的不多。名曰仿古，名曰体现传统文化，实际上搞得不伦不类，而且档次很低，反而降低了文化性，这也是一种表象的模仿。步行街一定要体现城市特点，通过创建，现在很多城市的步行街都是蛮有味道的，大家也都很赞赏，都觉得好，旅游者都往那里集中。三是城市在气候允许的条件下，应有露天酒吧、露天咖啡座或者露天茶座等设施，这也是城市的悠闲舒适和人情味的一种体现。现在的新兴城市高楼大厦多，这样的城市是引不起旅游者欣赏的，只能感觉到对人的一种压迫。所以，步行街也好，露天酒吧也好，露天茶座也好，实际上体现的都是一种对人的关注，即人本主义精神。四是建筑小品。建筑小品是城市里非常生动活泼的东西，现在很多城市也非常注重建筑小品。既体现了细节的文化性，又贴近市民生活，建筑小品和实际生活的交融是最吸引人的城市景观。五是城市雕塑。城市雕塑基本上是城市的灵魂，是一个城市文化底蕴的根本。虽然城市雕塑大家都比较注重了，都觉得城市应该有点雕塑，但好的作品不多，尤其是体现个性化、特色化的东西不多。也有的东西不错但体量不合适，有的体量合适但摆放的位置不合适，这里面存在一系列的问题。也就让人感觉到这种项目的设计没有文化，至少是文化不足，或者说是文化意识有了但文化水平不高，这种情况都是普遍存在的。六是墙体的美化，像那种马赛克墙形成的厕所城市也不是不可以改，在城市规划的过程中就提出要求，还是马赛克的墙不动，在上面再贴出点图案来，这个城市就生动了、活泼了，也有人情味了。当然，墙体美化工程最好是在新建房子的时候就提出要求。类似这样的项目综合到一起就形成了这个城市的独特风格，也形成了这个城市的味道，这才是文化城市的体现。我们不能老指着老祖宗的东西，老祖宗的东西是有文化，中国文化的根本就是天人合一，就是和自然、和环境的协调。从现在来说，要把厕所城市转化成文化城市，就要树立一个新的观念，即今天的建设就是明天的文物，要本着一种创造文物的观念、创造历史的观念建设文化城市。这样，才能为开创中国旅游业国际化发展模式奠定基础。
2、自然环境
自然环境基本就是三清，第一是清新的空气；第二是清洁的水；第三是清爽的市容。前一段有一个调查公司刚做了一个调查，在全国12个城市调查2000人，一共列了12个项目，让这2000人从这12个项目里排出优先顺序，结果排在第一位的是清新的空气，第二位就是清洁的水，像家用电器之类的选择在其后，电视机是在第12位，空调机是在第11位。这就说明中国人现在对自然环境的要求已经上升到第一位。当然，好的自然环境不是短期内就能做到的事情，但从发展的趋势来看，从国际化发展模式来说，也是我们和国际上一个最大的差距。
3、社会环境
一般来说，旅游的发展尤其是旅游城市的发展有一个过程，一开始会造成城市居民对旅游者的反感和歧视。旅游者来的多了，城市的物价就提高了，那时候比较典型的话就是“天上的飞机多了，地下的母鸡少了”，使旅游城市和旅游点形成了一个价格高原，这种价格高原对当地的生活水平是有影响的。但是进一步的发展使大家体会到，不光是有价格高的负面影响，还有正面影响，就是可能通过对旅游者的服务来增加收入。这是发展期和成熟期的一个重要的不同之处。
就目前来说，对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题，所以要扭转，从对旅游者的冷漠转化成为旅游者的友好，这是一个城市总体观念的转化问题，也是各个旅游景区、景点的总体观念的转化问题。不要以为人家来了是给你添麻烦，人家是给你送钱来了。当然，这里也有运营机制的问题，送钱是社会的事，从个人工作角度来说就认为是添了麻烦，这就需要我们把“宾客至上”的这种观念从旅游企业推向社会。旅游企业现在基本上都已经建立起一套比较完整的观念，把这种观念从企业推向社会，使景区变成微笑景区，使城市变成微笑城市。这是社会环境中的一个最重要的问题。有了好的环境，大家来了后就觉得舒服，即使条件上有什么不方便都可以谅解。如果来了之后总感到当地居民对旅游者有一种敌意，这个地方的旅游是搞不好的。再有一个就是语言环境，语言环境的问题在国内旅游里基本上已不存在了，但在国际旅游里语言问题是现在非常薄弱的一个方面。在创建中国优秀旅游城市的过程中，语言环境是下了一番功夫的，但仍然有较大差距，也有天然不足。海外旅游者如果语言不通，首先就有一种生疏感，甚至有一种不安全感，如果有一个好的语言环境，这类问题就不存在了。从竞争的角度来说，语言环境的不足也是影响国际竞争的一个重要因素。所以，要开创国际化的发展模式，语言环境的问题也是必须下功夫解决的问题。
（二）体制和机制的创新
体制和机制的创新基本上还是一个改革问题。
1、市场化的旅游经济体制
市场化的旅游经济体制里又有一个内在的关系问题，就是市场化的旅游经济体制和政府主导型的旅游发展体制这两者怎么衔接。实际上并不矛盾，但是在处理的过程中往往容易产生偏颇，一讲旅游发展是政府主导型，就习惯于转换到计划经济的思路上，即政府包办，实际上不然。政府主导更多的是创造环境，市场开拓再加上对企业的发展导向。但是从根本上来说，还是要建立在市场化的旅游经济体制之上，这个问题是一个大问题，这个大问题也需要在发展的过程中一步步完善。从根本上来说，旅游的发展在总体上就是一个市场化的发展。这20年来，国家财政拿钱搞旅游大体20亿元，可是现在形成了2500多亿的资产，如果放大一点口径就是5000多亿的资产，主要不是靠计划经济，而是靠外资和社会资金的流入。这种外资和社会资金的流入实际上就是一种社会化的机制，但是这种社会化的机制在计划经济的框架之下又往往是扭曲的表现形式。如大的旅游风景区培训中心林立，这些培训中心是计划的决策方式，但却是市场化的运作实质。在这一点上，如果没有突破性的进展也很难讲国际化的问题。
2、国际化的企业运营体制
一是需要在旅游企业里全面推行现代企业制度，通过现代企业制度的推行使旅游企业逐步形成一种国际化的运营机制。二是要进一步采取一些国际化的发展政策，包括一些现在政策的调整。如简化入境签证手续，这是各个国家发展旅游的一条重要经验，甚至可以采取免签的政策，我们到现在还没有。再如旅游局的干部出国促销，视同于党政干部出国，限制很严。实际上促销是一种商业性的行为，只不过旅游促销有一个特点，首先是形象宣传，然后是产品宣传，最后才是企业宣传，而形象宣传是旅游管理部门的重要职责。这些限制造成了很多国际上的机会抓不住，包括很多国有企业的领导也是这样。这也需要一些国际化的政策。
（三）建设举国竞争体制
1、竞争激烈
国际旅游市场的现状和发展变化趋势，必然促使旅游业在世界范围内成为竞争最激烈的领域之一，也对各个国家提出了越来越高的要求，形成严峻的挑战。尤其是对于发展中国家，如何扬长避短，制定符合国情、适应竞争需要的发展战略和相应的对策，形成唯我独有的垄断性、创新性并存的产品和服务体系，以吸引更多的旅游者前来，使旅游者停留更长的时间，刺激旅游者花更多的钱，是一个极为重要的问题。
2、举国竞争
目前，各国的旅游竞争已经成为一个完整的体系，即以企业竞争为基础，以联合竞争为主体，以国家直接参与和组织竞争为龙头，形成了举国竞争体制。对外的举国竞争同时必然要求国内竞争有序化和机制完善化，因此，管理要素在其中发挥的作用也越为越大。不仅是企业管理的微观性要素要在竞争中发挥越来越大的作用，政府的宏观管理要素也愈益突出。比较通行的做法，一是增加投入，二是组织国家级的大型活动，三是全面调整企业结构，加强对运行秩序的调控，加强质量和形象的提高。这是隐藏在企业竞争表象后面的深层次要素，但却更具有根本性的意义。目前，这些作用尚未充分体现，这些意义尚未完全被人们所认识、所理解、所重视。而这方面的薄弱，将难形成举国竞争的体制，最终对发展会形成致命的影响。
3、海外联动
就是形成海外联动营销机制。现在各个方面的驻外机构很多，但是驻外机构在互相配合上不足。实际上驻外机构都应该有宣传中国、宣传旅游这种职能，这种职能发挥出来就会形成一个海外联动的营销机制。国家旅游局现在在海外只有13个办事处，而中国国际航空公司一个公司在海外有48个办事处，中化集团在海外有130个办事处， 中国远洋集团在海外有300多个办事处。如果这些力量能够组合起来、凝聚起来， 就形成海外联动的营销机制，中国在国际上的影响就不是一般的影响。这段路很长，但出于共同的利益追求，出于总体发展的要求，这一步是可能达到的。
五、建立规范的法治体系
市场经济是法制经济，建立规范的法治体系是旅游发展的基础，是重要的保障，也是发展的大趋势。
（一）旅游立法体系化
旅游立法体系涉及到六个方面的法律和规章。一是国家大法。国家大法现在正在逐步建立和完善，其中涉及到市场经济的很多，如公司法、反不正当竞争法、价格法等等，这些大法对旅游的发展都起着决定性的作用。二是旅游法。国家旅游局一直在积极进行，但是和国家最急的那些大法比起来排不上队。只能是积极努力，现在更多的应该是依靠国家大法。三是国务院法规。目前，国务院法规涉及到旅游业的就是《旅行社管理条例》和《导游人员管理条例》两个。国务院法规相应来说操作性强一点，也是下一步的努力方向，通过国务院相关条例的建立为旅游法出台创造条件。四是地方的旅游管理条例，现在全国已有20个省和城市出台了旅游业管理条例，这是一个不得了的成绩，发展态势也是全面加强。从现在的趋势来看，地方出台相应法规的难度小一些，由于各个地方的党委、政府、人大都重视旅游的发展，所以地方性的旅游条例的出台在今后仍会成为一股势头，也会使全国性的旅游法规建立在一个比较坚实的基础之上。五是旅游部门规章。旅游部门规章是现在行业中遵循得比较多的东西，包括一些规定和技术标准，现在在全面开展，这也是目前工作的主要基础。六是其他部门相关的法规，如《风景名胜区管理暂行条例》等等。这些相关法规对于旅游发展而言，有的起了促进作用，有的起了阻碍作用，有的是不相协调。部门割据的体制是现在客观存在的，需要一步步地做工作。
总体来看，涉及到旅游立法的是上述六个方面。这六个方面互相补充，互为基础和条件。我们应该从体系化的角度来认识，这样就不至于在一棵树上吊死，这条路不通可以走那条，那条走不通再走第三条，多条路走通了，立法体系化就形成了，好多事情也好办了。目前也不完全是无法可依，尤其是地方旅游立法步伐的加快，应该说使我们看到了建立规范的旅游法治体系的前景和希望。
（二）旅游执法权威化
旅游执法的权威化是发展中困难比较大的，而且旅游执法的问题在实践过程中不足。目前初步产生的有三种方式。
一是比较成体系的三级旅游质量监督管理所，做为一个授权管理的执法队伍现在大体上已经开始形成，而且在逐步发挥作用。
二是有些地方采取了一些创新的方式，实行了旅游警察制度，这种旅游警察的方式是从泰国学来的，其他一些国家也有，在实践中起着很好的作用。尤其是大景区，因为面积太大，一般性的治安管理已经解决不了所有问题了，旅游警察建立起来之后形成了一支机动队伍。当然这种方式能不能普遍还需研究，但是至少说明我们旅游执法已经有了开端。也有一些地方创造了旅游流动法庭制度，现场解决纠纷。
三是部门联动的执法方式。由于旅游执法力度弱、手段少，所以采取联动的方式。1996年，国家旅游局组织旅游市场专项治理，当时由国家旅游局、公安部、国家工商局三个部局十个司联合进行，在操作过程之中，实际上是借助工商的法规、借助公安的手段来加大旅游市场执法力度，抓了一批大案、要案、对旅游市场的秩序确实起到了作用。有些地方把这个方式当做一次性的事情来做，但从长远来看，用运动式的办法来管市场显然是不行的。作为一条成功的经验，部门联动的旅游执法方式现在在多数地方已经定型，并且制度化了。
（三）旅游法治体系的深化与扩大
从现在来看，旅游立法、旅游执法主要的着重点还是旅游质量和市场秩序。抓质量是为了保障旅游者的权益，抓秩序是为了形成更公平的市场规则。这是主导性的立法思想，也是工作的出发点。下一步要在这个基础上进一步深化，深化到市场的全面规范和企业信用的保障，就是要保障合法经营、保护合理竞争。现在旅游市场混乱，很大程度上乱在这里。这不仅是旅游市场，各行各业都如此。所以这方面的工作必须加大力度。市场经济发达国家信用经济的建立，是2000年时间，靠专政手段建立起来的，不还债有债务监狱、不纳税有税务监狱。我们现在市场经济才搞几年，所以乱是一个普遍现象。但是不把信用经济培育起来，中国旅游业就建立不起国际的竞争力。大家都讲信用，总体的交易成本就会大幅度降低，这就意味着国际竞争力的增强。由于现在在法治方面缺陷还很多，漏洞还很大，很多资源都消耗在内耗上，这种内耗就使总体的竞争力在下降。所以，把这一点搞好是旅游长远发展的基本保障，这一点的加强也是长远发展的一个必然趋势。
收稿日期：1999—12—30