全球化背景下的中国报业，本文主要内容关键词为：中国论文,报业论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放20多年来，伴随着中国经济的高速发展，中国报业也得到长足的发展，中国报业的扩张速度和规模都是前所未有的。在中国，报纸作为一种产业化正在逐渐规范，并从单一宣传功能向社会认识、交流、信息选择和娱乐等多方面共存的方面发展。随着经济从工业化的大规模生产向信息时代的转移，人类经济正日益走向全球化和区域化相互交叉相互影响的时代，生产和销售趋向于直接沟通，报业作为信息传播产业获得相当有利的发展机遇。
1996年中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立。中国的报业集团是在国际报业集团发展了100年以后出现的。它不像西方报业集团那样在市场的作用下自发出现的，而是在中国特殊的国情下，在市场和政府双重作用下诞生的。因此，中国的报业集团从一开始就没有按国际惯例操作，与国际惯例接轨的地方很少。中国的报业集团在市场的推动下，按政府主管部门制定的原则成立，它走的是一条具有中国特色的报业之路。
一、中国报业的迅速崛起
2002年11月，江泽民在党的十六大指出：“要积极发展文化事业和文化产业，深化文化体制改革”，并以此作为报告的专门内容作了六个方面的论述。
2000年10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》提出，要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”；要“推动信息产业与文化产业的结合”。有关文化产业的说法达6处之多。2001年3月，这一建议为九届人大四次会议所采纳，并正式被纳入全国“十五”规划纲要。于是，“文化产业”这个近年来频频出现于报端的概念，第一次正式进入了党和国家政策性、法规性文件，发展文化产业包括报业、广播影视业、出版业，已成为中国下一个阶段国民经济和社会发展战略的重要组成部分。它标志着，文化产业这个发端于美国，滥觞于欧洲，挟新经济之势蓬勃于世界的朝阳产业正在中国迅速崛起。
文化产业重大政策的出台绝不是一个孤立和偶然的事件。首先，中国改革20年来，综合国力不断增强，经济体制改革全面推进，对外开放水平不断提高，科技、教育、文化等社会事业全面进步。其次，我国的经济告别了“短缺时代”，社会主义市场经济体制初步建立，我国的经济和社会发展进入了一个极为重要的时候。发展文化产业成为我国应对世界性的新技术革命浪潮和产业结构升级运动，转变增长方式，实现跨越式发展的重要战略选择。第三，由于我国人民生活水平普遍提高，整体进入小康，人民群众在衣、食、住、行、通信、卫生和生活环境等物质生活的各个方面和文化娱乐、报刊媒体、广播影视等精神生活提出了更多更高要求。
报业作为文化产业重要组成部分，中国报纸数量在“文革”期间只有42家，1978年恢复为186家，1998年发展到2053家，2002年是2300家，20多年报纸数量增长了12倍。1996年，中国首家报业集团诞生，到2002年全国已有报业集团26家。
报纸广告营业额。1983年恢复广告时全国报业的广告额只有0.75亿元人民币，在以后的15年中，中国报业的广告营业额增长了15倍。1991年：9.63亿元，1992年：16.2亿元，1993年：37.7亿元，1994年：50.5亿元，1996年：77.7亿元，1997年：97亿元，1998年：110亿元，2000年：212亿元。截止到1998年，全国有36家报纸广告收入过亿元，36家报纸的广告营业总额超过80亿元。
2000年，全国报纸中前200家广告收入已经相当可观，其中首富《广州日报》的年广告收入已经超过12.7亿元，纳税4.6亿元；《新民晚报》广告收入9亿元，纳税2.1亿元。
除了报纸数量和广告营业额日日激增之外，中国报纸普遍变厚，版面一再扩张。报纸从4版、8版、16版、32版、48版直至100版等，报纸的彩印越来越多；目前彩印报纸已有300多家，除了这些直观变化外，中国报业也发生了许多实质性的变化，如报业市场化、都市报的兴起、财经报的亮相、行业报的危机、社会资本进入报业等反映了改革开放20余年，中国报业的沧桑巨变，其崛起速度和发展扩张之猛为世界报业所罕见。
中国报刊广告收入前20名（2001年10月）
媒体名称
本月推算广告量
本月推算排中
上月推算广告量
上月推算排名
增长率
广州日报13181.42
1 16245.89
1－18.87
北京青年报
7792.03
2 12339.41
2－36.86
新民晚报 6964.65
3 10298.82
3－32.38
北京晚报 6708.09
4 9899.58
4－32.24
深圳特区报
4551.05
5 5901.27
5－22.89
今晚报
4524.33
6 5369.42
7－15.74
成都商报 4517.65
7 5729.40
6－21.15
羊城晚报 3929.96
8 5140.90
9－23.56
扬子晚报 3517.50
9 4586.97 10－23.32
南方都市报（广州版） 3325.19 10 5261.31
8－36.80
深圳商报 3165.22 11 4505.82 11－29.76
北京晨报 3152.52 12 3915.88 12－19.50
计算机世界
3120.86 13 2860.45 21 －9.10
楚天都市报
2956.02 14 3780.24 13－21.81
上海证券报
2671.60 15 3029.20 20－11.81
华西都市报
2630.14 16 3698.05 14－28.88
新闻晨报 2560.15 17 3380.72 19－24.28
中国计算机报 2511.12 18 2584.59 25 －2.85
齐鲁晚报 2452.30 19 3531.90 15－30.57
华商报
2334.41 20 3447.26 18－32.29
二、中国报业兴起的时代背景
报业在我国的迅速崛起和发展既有经济发展的原因，又是体制变革的结束；既受到科学技术革命的内在推动，又为全球化的发展趋势所威胁。
报业是一个集中代表了现代经济、社会和文化发展的全球趋势的新兴产业，在我国的崛起有其必然性。
1.收入需求结构的变化刺激了我国报业的发展。报业的兴起是我国经济发展和社会进步的重要标志和产业结构开始出现重大调整的突出特征。它同时也是由改革开放以来，我国居民收入水平的提高和消费结构的变化所推动的。
根据统计，改革开放20年以来，我国经济持续健康发展，城乡居民的收入水平持续提高，由此导致居民消费结构发生根本性变化。1978年，我国居民的消费水平是184元，到1998年上升到2972元，增长了近4倍，每年的平均增幅达到7％。而且，进入20世纪90年代以后，反映居民消费结构的恩格尔系数降到了50％以下，说明我国居民从总体上告别了温饱，进入了小康。其中城镇居民的恩格尔系数到20世纪90年代末降至40％以下，开始走进了富裕时代。
在这个过程中，居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大。据专家研究，1981—1997年，我国城镇居民消费结构演变经过了以生存资料数量扩张为主的“粗放型消费”阶段，到生活消费需求稳定、家庭新兴耐用消费品普及率迅速提高的“集约型消费”阶段，最后进入发展、享受资料快速增长，更加注重消费质量的“舒展型消费”阶段。我国居民消费次序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐、文化、教育”。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域移动。发达国家的某些消费趋势在我国也已出现，报纸媒体消费需求在整个居民消费结构中所占比例的决定性上升，报纸市场需求总量规模的急剧扩大，成为我国报业兴起的重要内在动因。
2.科学技术革命推动了中国报业的发展。自20世纪90年代以来，在信息技术全球化浪潮的推动下，我国的数字化信息技术产业成为国民经济发展中最为耀眼的增长点。我国信息产业和电信业迅速从传统的基础设施领域脱颖而出，进入一个计算机网络、电信产业和新闻媒体、报业、金融服务的大规模“产业弥合”时期，成长为我国国民经济最大的综合性支柱产业。以信息产业为主体的产业结构提升运动为大批与报业相关的新兴产业群，如网络传输、印刷业、造纸业的生长提供了新的技术基础。近年来，信息技术产业和电信业在我国的超前发展，在我国的报业中造成了最为引人注目的产业关联效应。1999年是“网络热”，2000年，信息化突入传媒领域，引发“传媒热”，新闻出版、广播电影电视等传统大众传媒部门迅速“触网”，出现了信息产业与报业、出版业、影视业等文化产业的“大汇流”的壮观景象。可以说，新技术革命与文化需求形成了推动我国报业发展的契机。
3.新一轮全球化浪潮拉动了中国报业的发展。无论是需求结构变化还是产业结构变化，都已经被证明是经济和社会发展的一种国际性的普遍趋势，但是这种普遍趋势对于处在不同发展阶段的国家却具有全然不同的意义。在信息技术产业与报业相关的领域，这一点表现得特别明显。可以认为，新一轮全球化浪潮拉动了我国报业的发展。
近十几年来，美国因率先完成了向“知识经济”的重大转型，一直引领着西方发达国家的产业结构加速了调整的进程。20世纪90年代末，有两件事情值得载入历史。第一件事是“北美行业分类系统”的发布。该系统将信息产业重新定义为“将信息转变为商品”的行业，不但包括软件、数据库、各种无线通信服务和在线信息服务，还包括了传统的报纸、书刊、电影和音像产品的出版，而计算机和通信设备等的生产制造将不再包括在内，被划为制造业下的一个分支。这一重新定义的目的就是为了将信息与文化产品从一般的货物生产者服务行业中区分出来。第二件事是西方几大报业集团的并购，时代华纳与美国在线AOL的合并，美国的消费类视听技术文化产品出口达到600亿美元，取代航空航天工业的位置，成为第一大出口产品。这两件事情标志着，美国已经完成了新一轮产业结构调整和国际性产业升级运动，给年轻的中国报业敲响了警钟。
三、中国报业的现状与问题
1.从整体发展看，报业目前仍处于快速成长期，但由于我国政治、经济、文化发展的地域性差距，也造成它发展的畸形。通过数据我们可以看到区域性的不平衡发展。日报千人拥有量由东向西逐步减少，且差距明显。东部以上海、北京、天津、广东为首，西部贵州、云南、甘肃最少。
2.新的报刊层出不穷，报刊呈现出多元化、专业化，结构趋于合理。原有的日报、周报种类不断扩大。
1991年国家有关部门出于管理的需要将我国的报纸分为以下九大类：机关报、行业和专业报、生活服务报、社会团体报、企业报、晚报、文摘报、综合类报和军队报。根据这一标准，20世纪90年代以来增长速度最快的报纸种类是行业和专业报，据统计，仅1991年至1993年这一时期，在全国新增加的报纸中，行业报和专业报占了43％，这使我国计划经济时期所形成的党委机关报一统天下的局面发生了显著的变化。
3.经营方式发生变化，报社从过去依靠政府拨款转为自收自支，企业化经营，到1998年，过去全部要靠财政拨款的省市机关报，都实现自负盈亏，在报社的生产和经营管理上尝试市场运作方式，并引入先进管理方法。报刊广告迅速发展，1983年报刊广告收入仅为0.75亿元，到2000年已达到212亿元，成为报业的经济支柱。
4.资本运作开始进入报刊产业，其采用的主要介入方式为：投资方经营广告，传媒上市融资，通过股份投资等。自1994年起，报业集团开始组建并得到发展，1996年的第一家报业集团——广州日报报业集团成立，开始了报业集团的试点，其后先后成立了南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报和上海文汇新民联合报业集团，表现在报纸向多元化纵向发展，截止到2003年12月，新闻出版总署批准成立的报业集团已达39家。它们是：广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团、深圳特区报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团等。
省份 种数 平均每期印数（万份） 总印数（万份） 省份 种数 平均每期印数（万数） 总印数（万份）
北京
36 508.2 83015
湖北
101578.8 124524
天津
26 374.6 58341
湖南62599.6 34995
河北
66 527.2 97300
广东
113
1605.2 317613
山西
57 817.4 69108
广西66323.7 55421
内蒙古 50 124.6 17673
海南1968.81 12334
辽宁
85 743.6 109733
重庆30280.9 52658
吉林
56 482.7 46335
四川
100785.7 127708
黑龙江 76 483.2 78685
贵州40122.2 24052
上海
75 1310.9 184164
云南41175.9 29655
江苏
88 1391.3 224328
西藏1414.36
2736
浙江
78 877.7 166616
陕西49363.5 63526
安徽
62408 63172
甘肃47132.5 22573
福建
49380 64195
青海17 26.8
4080
江西
40 235.4 40325
宁夏1336.26
5155
山东
92 880.6 176265
新疆98150.2 214909
河南
81 810.3 121602
5.报业科学技术进步，报纸印刷质量提高，报纸版面扩展。如成都地区的几家晚报相继扩到每天24版，《精品购物指南》扩到每期100版。报纸信息量与内容的丰富得到较大提高。
6.报纸发行方式与读者订阅方式发生改变。报刊发行方式由传统的邮局发行发展到目前的上门发行、自办邮发、代理发行和邮局发行的多种发行渠道并存的状况。报纸的消费也由公费转为私费、自费并行，自费比重越来越大，一向以公费为主的机关报也随着内容更贴近读者，从而自费比例有所扩大。《广州日报》1999年自费订阅率已达90％。
7.地方性报纸迅速发展，在广告经营额上构成报纸广告的主体，使广告客户进入当地市场时更多地考虑当地报纸。同时，全国性报纸的地位逐步衰退，随着电视媒体不断发展，原先全国性报纸的垄断地位已被打破。地方性报纸的崛起使得中国的报业市场庞大而复杂。
8.部分行业媒体和面向特殊群体的报刊在中国市场呈现细分结构化发展。如面向白领、经理人士的报刊发展较迅速，面向IT、金融、服装、航空、房地产、汽车等行业的印刷媒体也发展较快。
9.网络等电子传播媒体和其他传播媒体的迅速发展给平面媒体带来深刻的冲击，在国外，已经影响了印刷媒体的发展，国内越来越多的报社开始网上发展。
我国政府已经注意到了这一发展趋势，并在加入WTO的谈判过程中，在制订我国当前传媒体制改革的政策时充分考虑了这个大背景。加速发展与新兴的信息技术相关的报业、广播电影电视业，已经成为我国深化改革，应对入世、实现跨越式发展新战略的不可缺少的组成部分。
当前中国报业主要存在以下问题：
1.报业性质不清、资源配置不合理。目前我国报业的资源配置极不合理。我国现有的一万多家报刊，其发展状况极为悬殊。从发行量上看，有的报纸发行200多万份，也有的发行不足千份；有的期刊发行500多万份，也有的发行两三百份。从经济效益上看，有的报纸年广告收入过10亿，也有的报纸连年亏损。要改变这种状况，就需要对报刊资源进行优化配置，让人、财、物向有实力、有效益、发展前景看好的报刊社流动，以便改变资源形态，提高经济效益和劳动生产率。这就要求报刊必须优胜劣汰，有生有死。然而，我们的情况则不然。1978年之后，国家曾提倡报刊社走“事业单位、企业化经营”的路子，但也只是提倡，并无硬性规定，而且这种提法本身就自相矛盾，含混不清。许多报刊社至今还是几十年一贯制，心安理得地吃着财政补贴。当然，近年来一些搞得好的报刊社已经“断奶”，但那不过是上级机关看到它赚了钱。
目前中国报业的状况依然是数量过剩结构失调。不但几百张行业报的问题没有解决，而且都市报过剩的问题又浮出水面。全国办不下去仍苦苦支撑着的报纸至少有几百张，而有志投资报业的社会资本又找不到报纸，结果造成报业资源的严重浪费。
重新配置的结果将使报纸总量减少，报纸规模扩大，报纸质量提升，使中国报业真正走向规模经营集约经营的道路。重新配置的结果，将使报业资源，首先是报号，其次是资本、人才流向市场需求的地方。那些基本没有市场的行业报，要么被兼并被改造，要么自行消亡；那些质量优秀、特色鲜明的都市报品牌报财经报将迅速扩张。
2.归口管理，效益低下。目前，我国报社的活动是按照国家的行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”。各个主管部门的组织范围和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何两个报刊社之间的经济联系都必须得到各自的主管上级的批准才能进行。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都会被当作对主管单位管辖权的侵犯。有些报社发展得不错，而当地市场又几近饱和，于是便想到了对外扩张。然而不容乐观的是，2001年，某省报计划将一张子报更名后，拿到省内另一个经济条件较好的城市去办。刚开始筹备，就遭到当地市报的强烈抵制。这还是在本省范围，要跨省去办，恐怕障碍更多。报社自己办自己的事已经这样难，要跨地区兼并人家，更无从谈起。因为归口管理，报刊社都是婆婆上面加婆婆。一个婆婆不高兴，事情就办不成。
至2002年10月，我国已组建了38个报业集团。按理说，一个报业集团就要有个集团的样子。它旗下总要有那么一批子报，才能称其为集团。英、美等国的报业集团，不少都是几十张、上百张报纸。而我们的报业集团，无法跨地区，再有人有钱，也无法做大做强，只不过是翻牌公司而已。要打造中国报刊的航空母舰，还很艰难。
3.法规不全，体制矛盾。我国目前没有《新闻法》，报纸的日常管理就靠十多年前制定的《报纸管理暂行规定》。这个规定完全是按计划经济模式制定的，在计划经济体制下起了很大作用，但是斗转星移，十多年过去了，在社会主义市场经济体系已经建立的今天，再拿这些条条来管理，就严重地束缚了生产力的发展，现在看来，都不大符合市场经济的要求。报刊社抬腿动脚，都需要管理部门批准，就连报纸扩版、增期这样的小事，也必须报批，不报批就是违规。
目前对报刊的管理，除去这两项规定，就某一项目发出的通知、要求、办法等，十多年来至少也有100多件。有些项目是年年重申，年年要求，然而收效并不明显。报刊社动辄违规，管理者天天灭火。出现报社按市场经济规律运作、管理按计划经济运作的局面。
四、中国报业发展若干政策建设
面对全球背景下的报业，必须加强中国报业政策的创新。
1.制定积极的报业政策。构建为WTO原则相适应，又符合中国国情和先进文化的产业政策。重新审视我国的报业政策及管理体制。
我国对报业的行业定性是：“要有一般产业的属性，又有特殊行业的属性；既要讲求经济效益，又要坚持社会效益放在首位”。相比较西方把报业作为追求利润的工具、与一般产业没有区别的定位，我国报业的社会责任，通过对它的两个属性的定位，得到了更大的确保。
但是，既然在“一般产业”方面有着共同点，必然在这方面要遵循一些共同的客观规律。杰克·富勒说：“为了拥有在观点市场上获得成功的必要资财，报纸必须在经济市场上获得成功。”这句话道出了现代报业竞争的一个实情：没有强大的经济实力作保证的传媒是不会自动取胜的。
2.重视新闻立法的推进。我国目前缺少一部成文的新闻法，这对于确立我国新闻业的国际形象，对于国内新闻业的规范运作，都是极为不利的。没有新闻立法，我国新闻工作容易出现类似于以往经济工作的情况，一统就死，一放就乱，同时，也缺乏自我保护，自我规范的依据。
面对我国已拥有的相当庞大的报业，立法的缺位，使得法律的调整作用明显滞后于实践。法律是以国家强制力为后盾调整社会生活的规范，长期失范会带来行为的失据，这种危害的影响是深远的。国家立法机构应继续抓紧新闻法的起草，争取尽早提交审议实施。同时，作为全国性法律实施之前的铺垫性步骤，可以指定若干地方先行通过地方性法规，以取得经验。
21世纪，全球背景下的中国报业资源大规模重组将不可阻挡，重组的结局是中国报业将成为报业集团或媒介集团、主流都市报和财经报、品牌报、特色报各分天下。
中国报业的竞争将从无序走向有序，竞争将主要是质量之争和品牌之争。报纸将从趋同化走向个性化，从一般化走向品牌化。
中国报业，面对互联网的挑战，面对媒介大融合的大势，将应变求生，出现跨媒介跨区域跨国界跨行业的媒介集团。
中国报业，不仅是信息产业而且是文化产业，它将在世界舞台上向西方强势媒介集团挑战，同时向西方强势文化挑战，担负起振兴中国信息产业和传播东方文化的重任。