消费者促销预期研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在日常生活中，不仅传统行业促销浪潮此起彼伏，而且电商们群起纷纷“造节”。从最初的“光棍节”到现在的“桃花节”、“蝴蝶节”、“520”等各种节日层出不穷，均试图吸引和促使消费者进行大量购买。然而，面对悄然掀起的促销战，一些消费者却变得十分淡定，其购买行为也不再像以前那样冲动。这一有趣的促销遇冷现象引发了理论界的不同思考，学者们提出了参考价格(Moon和Voss，2009；Chandrashekaran，2011；Bambauer-Sachse等，2012)、不行动惰性(Van Putten等，2009，2013；Liu等，2011)、感知交易效用(Raghubir，2006；Kwon等，2010)、避免后悔(Lee和Cotte，2009；Kwak和Park，2012)等理论来进行解释。然而，与以往理论所持有的“向后看”的视角不同，一些学者基于“向前看”的视角，通过探析消费者的预期心理，为上述现象提供了另外一种解释(Lim和Tang，2013；Aydinli等，2014)。 促销预期是消费者对同类产品下次折扣时间和折扣幅度的预测和判断，这种预期会严重挫伤当前促销的吸引力，减少消费者对目标促销产品的购买数量，甚至使消费者转向其他品牌或者推迟当前购买(Aydinli等，2014)。从理论上看，有关促销预期的研究虽然已对促销预期的理论基础、形成机制和作用结果等进行了探讨，但目前相关研究成果尚缺乏整合性的分析框架；从国内外文献检索结果来看，目前还没有专门对促销预期研究进行全面回顾和总结的综述性文章；如何防范消费者促销预期心理的形成和化解消费者促销预期的负面影响等营销实践亟须解决的问题，也还未受到学者的关注，相关研究成果非常少；在实证研究中，对促销预期的测量主要还是利用被试对量表进行评分的方法，至于如何在实验情境中对该变量进行操控，以减少其他变量的干扰，现有研究还未明显关注。 同时，促销预期研究对于相关理论的深化和促销实践的发展具有双重意义。首先，从理论上来看，正如Jacobson和Obermiller(1990)所言，促销预期研究有助于拓宽促销和参考价格的内涵。现有的参考价格研究多以过去或当前的价格信息为对象(Kulkarni，2011；苏嵩，2013)，很少把将来的预期价格作为一种参考价格(
和Rabin，2006；Kwon等，2010)。特别是对于不确定的市场环境而言，研究预期价格能够极大地拓宽以往消费者购买决策研究较多依赖过去价格信息的时间跨度和参照范围。其次，从促销实践来看，促销预期研究不仅能够为观察和分析“促销时消费者不行动惯性”等现象提供一个新的理论视角和解释机制，而且有助于揭示促销预期的形成过程和影响机理，从而有助于商家通过构建动态的价格指数(Estelami，2003)和设计最优的促销策略(Liu，2010)来弱化促销的可预期性(Lewis，2005；Kwon等，2010)，减少促销对品牌价值的损害(Li，2007)，以及提高促销活动成效估量的准确性(Kulkarni，2011)。 本文设法在对国外促销预期相关研究成果进行梳理和评介的基础上构建了一个整体分析框架。在结构上，本文首先阐述了促销预期的概念内涵和结构维度，继而介绍了促销预期形成的理论依据并构建了促销预期的形成机理框架，然后分析了消费者促销预期对购买决策和消费计划的影响过程，最后指出了该领域未来需要研究的问题，以期为国内相关研究提供探索方向。 二、促销预期概念的内涵与维度 促销预期与价格预期是两个相关但又不同的概念。消费者对促销的预期和对价格的预期，其目的都是为了实现“感知交易效用”的最大化。促销预期，说到底是对未来价格的预期，反映了消费者对某种价格水平的期待；价格策略，特别是产品价格的变化，主要是通过促销的形式来实现的，因此，从这个意义上说，促销预期和价格预期具有某种一致性。其实，大部分有关价格预期的研究，在其研究设计中都采用促销的方式来反映价格的变化(如Tsiros和Hardesty，2010)。 虽然消费者价格预期和促销预期的目的一致，但两者的概念内涵却不同。关于价格预期的定义，现有文献较多采用Kalwani等(1990)的观点，认为价格预期是在购物情境既定的条件下消费者对目标品牌的价格所期望的水平。而关于促销预期的定义，依据学者们的不同见解可归纳出两种代表性观点：第一种观点认为促销预期是一种基于过去的促销记忆或经验而形成的参考价格，反映了消费者追求跨期效用最大化的内在特性(Kulkarni，2011)；第二种观点则强调促销预期是消费者基于以往促销历史而对未来促销趋势的估量与期待，具体涉及促销时间、折扣幅度、发生概率和促销数量四个方面的预测(Shirai等，2005；Mazumdar，2005；Kwon，2010)。 上述两种代表性观点对促销预期作用的认识并不相同，这使得它们具有不同的学术意义和实践价值。第一种观点重在阐述促销预期的形成和对当前促销评价的作用，认为促销预期是消费者根据以往的促销记忆和经验而形成的，并强调消费者形成促销预期是为了将其作为参照对象来评价当前价格。这种观点是对以往将过去的价格作为参照价格的重要补充和完善。按照这种观点，在促销实践中，促销预期会对消费者的当前促销价值感知和购买决策产生显著影响。第二种观点虽然也指出了消费者促销预期的来源，但认为消费者形成促销预期不是为了对当前的促销进行评价，而是为了对未来的促销进行预测和判断，反映了消费者对当前促销价格的不信任以及对未来促销的期待，表明消费者在进行购买决策时，不仅会“向后看”，还会“向前看”。同时，这种观点还将消费者对未来促销的预期从促销时间、折扣幅度、发生概率和促销数量四个方面进行了分解，相对而言更加具体和全面，能够为学者研究消费者计划性购买行为提供新的视角，并为企业开展可持续的促销实践提供更具针对性、更有意义的指导。 关于促销预期的测量，目前的研究主要涉及促销幅度、促销时间、促销数量和促销概率四个维度，其中得到普遍认可和采用的是促销幅度预期和促销时间预期，例如Kwon(2001)以及Shirai和Bettman(2005)都认为，促销预期的测量维度有促销幅度预期和促销时间预期两个。另外，少数学者如Kwon等(2010)指出，产品供应水平也应作为促销预期的测量维度之一。 三、促销预期形成的理论基础 从上述定义可以看出，促销预期是商家频繁促销活动的结果，是消费者基于以往促销记忆和经验而形成的一种心理反应。一些学者借助相关心理学理论分析了消费者这种心理反应的产生原因，从而为促销预期的形成提供了理论依据。 (一)基于适应水平(adaptation-level)理论和同化—对比(assimilation-contrast)理论的解释 适应水平理论认为，个体在外界的反复刺激下会形成一定的适应水平，这个适应水平反映了事件发生的离散程度和范围，新刺激一旦显著偏离该水平就会引起个体的本能性反应(Helson，1947)。同化—对比理论进一步指出，个体在过去经验和即时刺激的交互作用下会形成一个可接纳的心理区间(称为锚定区间)而非一个适应水平，当刺激值落在锚定区间内部或边缘时，该值就会被同化至可接受的区间内，该区间的位置也会向新刺激值移动；但当新刺激值落在锚定区间外且离该区间较远时，它就会被拒绝，接受区间也不受影响(Sherif，1963)。上述理论都认为消费者个体在促销活动的频繁刺激下，会对目标产品的促销价格形成一个适应区间，一旦新的促销价格偏离这个区间，例如当商品在频繁促销后恢复原价或由大幅促销变为小幅促销时，消费者就会因为对新价格的不适应而形成未来促销预期(Kalyanaram和Winer，1995)。 (二)基于范围(rang theory)理论和范围频次(rang-frequency)理论的解释 范围理论指出，人们对外部刺激的评价是由其所处的参考区间决定的(Volkmann，1951)。消费者根据过去促销价格的最高和最低值形成一个参考价格范围，新促销价格在这个参考价格范围内所处的相对位置决定了该价格的市场吸引力。而且，一旦参考价格范围发生变化，即使新促销价格不变，它的吸引力也会发生变化(Janiszewski和Lichtenstein，1999)。范围频次理论对上述观点做了补充，认为价格判断不仅会受到价格范围的影响，同时也会受到价格在区间中分布频率的影响，频率出现越高的点越有可能成为消费者预测的对象(Parducci，1965)。由此可见，促销降低了价格范围的下限，促销幅度越大，价格区间也就越大，当恢复原价时，商品因为价格处于价格范围的上端而吸引力下降，此时消费者会认为价格过高，过去经常出现的折扣价格就很可能成为消费者的促销期待对象。 (三)基于前景理论(prospect theory)和交易效用理论(transaction utility theory)的解释 交易效用理论(Thaler，1985)认为，消费者会在心理账户中进行得失比较。其中，将预期参考价格与支付价格进行比较，形成感知交易效用(transaction utility)；将商品实际价值与支付价格进行比较，形成感知获取效用(acquisition utility)。若某目标品牌价格促销较为频繁，则容易导致消费者心理价格下调，当该品牌促销结束恢复原价时，支付价格将高于预期参考价格，此时消费者容易形成负面感知交易效用。而前景理论(Kahneman和Tversky，1979)正好指出，大多数人对获得和损失的敏感程度不同，相比获得人们更担心损失，因此，人们都有规避风险的倾向。当商品支付价格大于消费者参考价格时，购买该商品就构成了损失，但是如果消费者喜欢该商品，若不购买又会产生另外一种损失，为了权衡和避免更大的损失，消费者会自发将未来价格与当前价格进行比较，因此就会产生对未来价格的促销预期心理。这种预期心理是在一定的内部参考价格主导下为获得个人均衡而产生的心理效应(
和Rabin，2006)。 (四)不同理论的比较 上述理论的共同之处在于，均假设频繁的促销活动会使消费者形成一个参考价格水平或区间，而且均认为消费者会将当前促销价格与参考价格区间(或水平)进行比较，进而形成对当前促销价格的评价，当评价不乐观时，消费者就会对未来促销产生预期和期待。不同之处是，这三组理论对当前促销价格和参考价格的比较内容不同。第一组“适应水平理论和同化—对比理论”侧重于将当前促销价格与参考价格间的离散程度进行对比，是对区间内和区间外的比较，表明消费者对促销产生适应后，因不习惯较高的价格而产生预期，反映了消费者对价格接受与不接受的问题。第二组“范围理论和范围频次理论”则强调当前促销价格在可接受价格范围内所处的相对位置及发生频次决定了当前促销价格的吸引力，表明即使当前促销价格在可接受的范围内，消费者因为对现有价格不满也会做出促销预期，因此，这组理论反映了消费者对价格满意和不满意的问题。 第三组“前景理论和交易效用理论”则从将来与现在、所得与所失对比的角度，强调消费者对当前感知交易效用和未来感知交易效用的权衡是导致促销预期形成的直接原因，因而反映了消费者是选择当前购买还是推迟购买的问题。很明显，第三组理论对促销预期形成的解释力更强，因为它不仅指出了促销预期形成的直接动机，即将交易损失降至最低或将交易效用增至最大，而且，相对于前两组理论，该组理论基于“向前看”的视角，考虑了未来促销的可能性，并将未来促销所带来的得与失与当前促销决策所产生的得与失进行比较。这种将未来促销与当前促销相结合的感知交易效用权衡，直接影响着消费者的购买时间决策，体现出强烈的购买时间选择性，更符合理性消费者会对未来促销进行预期这一现实。 四、促销预期形成的具体机理 上述解释从心理学角度为促销预期的形成提供了理论依据，但并没有详细指出促销预期形成的具体机理。根据现有文献，促销预期的形成源于三个方面：(1)目标产品的直接经验，即消费者多次体验或观察某一目标产品的促销活动，从中摸索出该产品的促销特征；(2)同类产品的间接经验，即通过观察或体验在属性、定位和价格上与目标产品接近的产品的促销活动而获得的知识可用作推断目标产品促销活动的依据；(3)外部信息如广告等。上述来源强调了促销预期是产品促销强度的结果。而促销幅度、频率、规律是促销强度的客观表现(Lattin和Bucklin，1989)，是消费者经常面对的一种客观价格，感知促销是对客观促销价格的认知和评价，是一种主观感知价格(Krishna等，2002)。由于信息编译能力的差异，行为主体在外部价格信息(促销价格)的刺激下会形成不同的主观价格(Zeithaml，1984)，进而形成不同强度的促销预期(Mazumdar等，2005)。具体形成机理如图1所示。
资料来源：根据相关文献整理。 图1 促销预期的形成机理 (一)促销强度对促销预期的影响：以感知促销为中介 Krishna(1991)认为有规律的促销，尤其是有规律的深度促销，更容易让消费者感知到促销的强度，因此，遇到幅度较小的促销时，消费者往往会预期目标产品未来将会有更高的促销频率或(和)更低的价格，因此不但不会大量购买，反而会减少购买；从另一个角度来看，频繁但随机的促销会降低消费者对促销频率感知的准确性，从而可能使消费者低估促销的频率，相反，有规律的促销会增强消费者促销记忆的准确性以及在预测促销发生时间上的信心。 促销频率直接影响消费者对促销价格高低的感知，促销频率越高，感知促销价格越低(Kulkarni，2011)。林恩琪(2006)更具体地指出了促销频率与促销预期的关系，认为商品促销的频率越高，消费者感知的促销强度就越大，预期下次同样程度促销的时间间隔也就越短；而促销频率越低，预期下次促销的时间间隔就越长。另外，随着促销频率的提高，消费者促销预期的准确性也会提高(Kulkarni，2011)。但Li(2007)认为，促销频率与促销预期之间并非简单线性关系，促销频率和促销预期实际上呈S(sigmoid)形关系：当促销频率在20%～30%之间时，促销预期与促销频率正相关；当促销频率在30%～50%之间时，两者呈显著的负相关关系；在50%～70%之间时，两者又正相关。 不论是采取金额折扣形式还是采取百分比折扣形式，促销幅度越大，消费者感知促销强度就越大，预期促销价格也就越低(DelVecchio等，2007)。虽然不少学者认为促销幅度与促销预期强度呈正相关关系，但也有学者指出，这种关系只有在一定的促销幅度内才成立(Krishna等，2002；Li，2007)。Li(2007)认为，促销幅度在合理的范围内才会引发促销预期，促销幅度与预期促销价格呈近似倒U形关系，促销幅度在10%～20%之间时，预期促销价格随促销幅度上升而上升；促销幅度在20%～40%之间时，促销预期价格随促销幅度上升而下降；而且在30%～40%之间时，预期促销价格下降速度更快。事实上，促销幅度往往和促销频率通过交互作用共同影响促销预期，随机性的大幅度促销不会提高消费者的促销预期，因为他们会把这种促销当作偶然事件；随着某一品牌促销频率的增加，消费者对该品牌的预期价格将会降低，而预期促销的发生概率则会增加。 虽然大部分研究认为过去的促销价格是影响促销预期强弱的主要因素，但由于大多数消费者对目标产品的历史价格不一定有清晰的记忆(Briesch等，1997)，甚至不一定清楚所购产品是否处于促销状态(Dickson和Sawyer，1990)，因此，消费者促销预期不仅受过去促销价格的影响，还受情境因素的调节(Briesch等，1997)。客观促销价格在情境因素的干扰下会使不同消费者产生感知促销差异，进而影响促销预期(Licata等，2008；Xia等，2010)。通过对现有文献的梳理，我们将这些干扰因素归纳为内因即消费者异质性和外因即购物情境异质性两类。 (二)促销强度对促销预期的影响：消费者异质性的调节作用 1.消费者忠诚度对促销强度与感知促销关系的调节。高度忠诚的消费者因为经常购买同一品牌的产品，对该品牌的销售模式相当熟悉，所以经常自发地对该品牌进行促销预期(Dowling和Uncles，1997)，而且，由于他们对目标品牌有更强的兴趣，掌握的信息更可靠，因此他们对自己的促销预期更有信心(Sun等，2003)，他们的促销预期也更准确(Thomas和Menon，2007)。Owens等(2001)进一步揭示了消费者忠诚度产生调节效应的机制，认为忠诚的顾客由于对目标品牌的介入程度较高，因此，即使在相同强度(如促销幅度、频率等)的促销情境下，他们也很可能比非忠诚顾客体验到更大的促销幅度和更高的促销频率，因此感知的促销交易效用也就更大，最后形成的促销预期也就更强而且更准确。另外，Yi和La(2004)认为，忠诚的消费者由于对目标品牌有足够的信心，因此他们不会因认知与事实产生的短暂性偏离而调整他们的预期，相比低忠诚度消费者，他们的正向预期会维持更久，因此他们的预期具有更高的稳定性。 2.人口统计特征对促销强度与感知促销关系的调节。不同特征的消费者拥有不同的价格信息编译能力，因此他们对促销的感知也不同。另外，消费者年龄、家庭规模、家庭地位、收入水平、购物频率等特征会影响消费者的促销介入程度，进而影响他们对促销的感知。例如，对于同样的促销频率，由于女性大多是家庭中购置生活用品的主力，她们偶遇促销的机会比男性多，因此女性的感知促销频率会比男性高而且比男性准确(Krishna等，1991)，因而其促销预期也比男性强。 (三)促销强度对促销预期的影响：购物情境异质性的调节作用 促销幅度、频率、规律等反映促销强度的因素对促销预期的影响还受一些情境因素的干扰。由于不同的促销框架(Krishna等，2002)、购物时机(计划/非计划购买)、购买环境(初始价格、广告效应)、商品属性(耐用/非耐用品、服务)(Mazumdar等，2005)等会对消费者个体的信息编译能力产生不同影响(Zeithaml，1984)，因此，即使在相同的外部促销价格信息(如相同的促销强度)刺激下，不同的消费者也会形成不同的主观价格，并最终产生不同的促销预期。Diamond(1990)的图式理论(schema theory)也指出，不同的情境会使消费者采用不同的认知模式，因此感知促销会受到购物时间、销售人员和外部环境等多种情境因素的调节影响。 1.初始价格对促销强度与促销预期关系的调节：以感知促销为中介。价格判断受商品初始价格的影响，后续的价格判断都是在原价这一锚定值的基础上经过一定的调整形成的。初始价格实际上会使消费者形成一定的适应水平，较高的初始价格会导致较高的适应水平，即使初始价格高的产品打折后其价格仍然比初始价格低的产品要高，消费者也仍然会感觉更“便宜”。可见，对于同样的促销幅度，初始价格高的产品会引起更高水平的感知促销强度，从而引起更强的促销预期。一些学者也支持这种观点，认为商品的原价越高，消费者对促销的评价越好，感知促销强度就越高(Krishna等，2002)。Hardesty和Suter(2005)以购物环境和价格为变量，设计了一个2×2(线上/线下；高价/低价)实验来检验促销预期的异同，他们发现，价格高时，线下购物环境对促销预期的影响更大；价格低时，两种购物环境对促销预期的影响差异不显著。 2.促销框架对促销强度与促销预期关系的调节：以感知促销为中介。同样的促销价格在不同的促销框架下会令消费者感知到不同的促销强度(DelVecchio等，2007)。Weisstein等(2013)发现，相对于没有价格框架的形式，使用不同的价格框架能够使价格敏感性消费者对价格相同的促销产生不同的价值感知。DelVecchio等(2007)发现，进行大幅促销时，相比百分比折扣，金额折扣会让消费者感知到更大的促销强度，这可能是由于大幅促销时百分比折扣不利于消费者计算，从而使得促销强度被低估。此外，对于同一促销幅度，采用不同的促销描述也会引起促销感知差异。例如，对于实际上40%的折扣，采用拉长式促销描述(tensile claims)，如“省30%以上”或“最高省70%”，比采用客观性描述，如“省40%”，所引起的感知促销强度更大(Krishna等，2002)。而消费者感知的促销强度越大，其促销预期也就越高(DelVecchio等，2007)。 3.价格促销策略对促销强度与促销预期关系的调节：以感知促销为中介。不同的价格促销策略(如单价促销、高低双价促销和折扣递减促销)在促销频率相同的前提下，也会使消费者在促销期间及促销后产生不同的促销强度感知，进而产生不同的促销预期(Stanforth等，2009)。例如，相比单一促销价($10.9)的商品，平均价格等于单一促销价($10.9)的高低两个促销价($9.9与$11.9；$7.9与$13.9)，会使消费者采用启发式思维来判断平均价格，从而感知平均促销价与低促销价更接近，因此，这种高低双价促销策略会使消费者感知的促销价格及其准确度都更低(Krishna和Johar，1996)。而折扣递减(steadily decreasing discounting)策略(Tsiros和Hardesty，2010)是一种促销价格逐步上升并趋于原价的促销方式，与高低双价促销策略相比，这种策略会令消费者产生更高的促销价格预期，从而使当前的促销价格显得更有吸引力，进而使消费者在较高的价格水平下购买的可能性要高于高低双价促销。 4.购物时机和购物场所对促销强度与促销预期关系的调节：以感知促销为中介。消费者购物时机与商品促销时机的契合度会影响消费者的感知促销频率，进而影响消费者的促销预期。所以，在促销频率不变的前提下，消费者购物时机与商店促销时机越一致，他们的感知促销频率就越高，促销预期也就越强(Kim，2012)；相反，若消费者错过了商家的促销机会，而且没有获得和记忆相应的促销信息，消费者感知的该产品促销频率就会降低，对下次促销活动的预期也会相应降低。但当消费者存在促销预期，而商家又没有进行消费者所预期的促销时，消费者的感知促销强度和感知价格公平就会相对较低(Xia等，2010)。 商店名称及名声会直接影响消费者对商店形象的感知，从而影响消费者的感知价值(Grewal等，1998)，因此，在不同的购物场所，消费者对促销的价值判断也有差别。消费者对商店的熟悉程度会影响其价值判断，在熟悉的购物场所，消费者对获得的感知比在不熟悉的购物场所要高，而在不熟悉的购物场所，消费者感知的损失比在熟悉的购物场所要大(Bell和Bucklin，1999)，因此，对于同样的促销幅度，消费者在超市和专卖店这样的购物场所比在百货商店和折扣店感知的促销强度要大。而且，商店中促销商品的数量越多，消费者感知的促销强度就越大(Krishna等，2002)，形成的促销预期也就越强。 除了上述情境因素的干扰外，Krishna等(2002)指出，相比于自有品牌或非品牌商品，全国性品牌的促销会使消费者感知到更大的促销强度，并产生更强的促销预期。 五、促销预期的影响结果 现有的促销预期影响结果研究，主要聚焦在促销预期对消费者当前购买决策(购买意愿、购买时间、品牌选择和购买数量)、后续购买决策和消费计划的影响等方面。本文根据相关文献，构建了一个具体的促销预期影响机理框架，如图2所示。
资料来源：根据相关文献构建。 图2 促销预期的影响机理 (一)促销预期对当前购买决策的影响：以感知价格公平和当前价格吸引力为中介 1.购买意愿的变化。促销预期会影响消费者对当前促销活动的反应程度(Kim，2012)。林恩琪(2006)指出，促销预期的强弱直接影响当前价格的吸引力，预期促销幅度越大，当前价格的吸引力就越小，消费者购买意愿也就越弱。Lewis(2005)指出，消费者的购买意愿还受预期促销发生概率的影响。当预期促销的发生概率较大时，即使预期获益较少，消费者的当前购买意愿也会降低。另外，促销预期对当前购买意愿的影响程度，还受当前促销水平的调节。Kwon等(2010)认为，当前促销幅度足够大时，促销预期对当前购买意愿的影响会变小；相反，当前促销幅度较小时，当前购买意愿更有可能因促销预期的存在而下降。一些文献进一步指出了促销预期影响消费者当前购买意愿的机制。Kwon等(2010)认为，预期促销价格是一种重要的参考价格，当消费者发现预期促销价格低于当前价格时，其在当前折扣条件下的购买意愿将降低。Bridges等(2006)则进一步发现，实际促销与消费者促销预期的偏离程度会影响消费者的感知价格公平，当对当前价格感到不公平时，消费者的购买意愿将降低。 2.购买时间的调整。促销预期促使消费者的购买时间由单周期向动态多周期转变，并使消费者相应地采取一些策略以便能在长期中实现最优购买，因此，促销预期实质上影响着消费者购买时间的调整(Lewis，2004，2005)。Liu(2010)更具体地指出了促销预期和购买时间的关系，他认为在促销预期的影响下，消费者会调整他们的购买时间，使之与商家的促销时间一致。消费者促销预期的精确程度，会影响他们购买时间调整的准确程度(Sun等，2003)。Dickson和Sawyer(1990)也指出，促销预期会影响消费者对促销的反应程度，家庭消费者在购买电子产品时经常通过延迟购买来等待降价。 3.购买品牌的选择。Kalwani和Yim(1992)认为，可以用促销预期来解释消费者的品牌选择和转换行为，相比与促销活动不期而遇的消费者，有较强促销预期的消费者，在品牌的实际促销与其所预期的促销不一致时，更可能产生品牌转换行为。Alvarez和Casielles(2005)发现，频繁的促销活动会强化消费者的促销搜寻意识和预期心理。为了探讨如何降低促销预期对品牌选择和品牌转换的影响，Bridges等(2006)研究发现，消费者对一个品牌的以往使用习惯能够降低其对该品牌促销的预期程度和对该品牌促销活动的反应。Kopalle和Lehmann(2006)也同意这一观点，他们指出，消费者在使用和体验一个品牌后，更倾向于依赖内部信息(如使用体验)而不是外部信息(如广告)来提升他们对该品牌的印象，这会降低促销预期对品牌选择的影响。根据这一观点可以推断，相对于较多关注外部信息的消费者，关注自身体验和消费经历的消费者，对促销的预期程度往往较低，对目标品牌促销活动的反应也更弱，因此在该品牌促销活动结束后，他们更有可能重复购买该品牌。 4.购买数量的增减。消费者的促销预期不仅会影响其品牌选择，而且会影响其在一定品牌偏好下的产品购买数量甚至产品贮存行为。Krishna等(1992)发现，当消费者没有形成促销预期时，他们有可能囤积正在促销的任一品牌的商品；而当消费者对自己喜欢的品牌存在促销预期时，他们对正在促销的非偏好品牌商品的囤积量会相应减少。Liu(2010)研究指出，相对于忠诚顾客，非忠诚顾客会因为预期不久后有促销，而在非促销期间不购买或者仅少量购买以满足当前消费；等到促销时，他们会对促销商品进行贮存。Macé和Neslin(2004)则明确指出，促销活动的可预期程度与消费者囤积商品的数量呈正向关系。但Erdem等(2003)则认为，这一关系受商品属性的调节，对于可储存商品而言，消费者促销预期对购买数量和贮存行为有强化作用。 (二)促销预期对后续购买决策的影响：以购物情绪为中介 如果消费者在上次促销时因预期下次会有更大幅度的促销而决定延迟购买，但是后来的促销价格非但没有下降反而上升，从而导致错失促销良机，他们就会产生后悔或不满的负面情绪(Cooke等，2001)；相反，当实际促销符合消费者预期时，他们则会产生高兴和满意的正面情绪。这些情绪会影响消费者的后续价值评估和购买决策(Cooke等，2001)。Kulkarni(2011)指出，促销预期使消费者延迟购买，但若将来的价格不但没有因促销而下降，反而更高时，消费者可能会因当初延迟购买而产生后悔情绪；当该消费者在不久的将来再次面临同样的决策情境时，即使预期延迟购买可能获得更低的价格，他们也不会再次做出延迟购买的决策。这说明促销预期会通过正面或负面情绪间接影响后续价格判断和购买决策，而购买情绪是正面还是负面则取决于实际促销与预期促销的一致程度。 (三)促销预期对消费计划的影响：以商品贮存量为中介 促销预期促使消费者调整购买时间，以与商家的促销时间相匹配(Liu，2010)，这一行为虽然会降低非促销期商品的销量，但也可以使消费者在促销期大量囤积商品(Mela等，1998)。Macé和Neslin(2004)发现，消费者预期下次促销距当前的时间间隔越长，在当前促销过程中贮物的动机就越强。消费者的促销预期不仅会影响他们的贮物行为，而且会影响他们在当前贮存水平下的消费行为。Van Oest等(2002)也发现，促销预期不仅存在于购买过程中，也存在于消费过程中。Sun(2005)指出，消费者对某一物品的消费量并不是恒定的，他们会根据促销预期而有策略地调整消费量，并且这种调整依赖于商品贮存数量，当消费者预期商品在短期内不会有促销或不确定是否会有促销时，他们就会减少消费，以把更多的商品留到将来使用。Erdem等(2003)的研究进一步证实了上述观点，该研究显示，在商品贮存量既定的条件下，当家庭消费者预期某一商品的价格会持续位于较高水平时，他们将减少消费并降低消费速度。这表明，消费者的促销预期会通过商品贮存量的作用而改变消费者的消费计划。 六、促销预期的防范、应对和利用 现有的促销预期研究文献对商家如何事先防范消费者促销预期心理的形成和积极应对其负面影响探讨得非常少。根据文献搜索结果，很少有学者对这方面问题进行关注，甚至可以说，有关这方面问题的研究现在还处于空白状态。但从上述文献回顾可以发现，基于商家视角探讨这方面问题具有重要的现实意义。现有研究多基于消费者存在促销预期心理这一现实，设想商家如何利用这一心理来构建动态价格指数(Estelami，2003)和设计最优促销策略(Liu，2010)，以提高促销活动的成效(Kulkarni，2011)。Díaz-Martín等(2000)提出了将促销预期应用于市场细分的观点，认为由于不同程度的促销预期会引起不同的购买和消费行为，因此将消费者的促销预期作为市场细分标准非常有必要。 Kulkarni(2011)则详细阐述了以促销预期进行市场细分的必要性和重要性，他认为，消费者面对各种频繁的促销活动，会产生促销预期，在做出购买决策时，他们往往以促销预期为参照对象，而对促销预期的参照依赖又因人而异，因此准确了解并捕捉促销预期这一顾客心理非常有必要；同时，了解消费者的促销预期心理对于企业的顾客管理也非常有意义，它能让管理者以“促销预期对当前购买决策的干预程度”为依据，精准地进行市场细分并确定目标顾客，并进一步为细分顾客定制合适的营销组合策略，并且也能让管理者准确地估测促销活动的成效。Kwon等(2010)则指出，由于促销预期的存在，促销敏感度不同的消费者对促销的反应也不同，商家可以根据促销敏感度进行顾客细分，并采取相应的促销策略，或者向目标群体提供特定的促销信息。但迄今为止，市场细分活动对促销预期这一标准的采用仍非常有限(Díaz-Martín等，2000)。 七、评析与展望 本文对国外促销预期相关研究成果进行了梳理和总结，构建了一个整合性的分析框架，解决了促销预期理论较为零碎和分散的问题。通过文献研究，我们发现，有关如何防范消费者促销预期心理的形成和化解消费者促销预期的负面影响等营销实践急需解决的问题，还未受到学者的关注；在实证研究中，如何利用实验对促销预期进行操控，以减少其他变量的干扰，现有研究关注得也不多。因此，未来有必要从以下方面继续开展理论与实证探讨： 1.探讨如何防范消费者促销预期心理的形成。现有研究虽然探讨了促销预期的形成机制，但如何事先防范消费者促销预期心理形成的问题却没有受到学者的关注，相关研究成果非常少。而且，过去的研究虽然证实了促销强度(包括促销规律、促销频率和促销幅度)与促销预期正相关，但两者的这种关系因受到自身水平和一些因素的干扰而呈现出非线性甚至非连续性分段式特征(Li，2007；Kulkarni，2011)。例如，当促销强度因过大而显得不合常理时，消费者会因为怀疑而不将其作为参照，此时促销强度对促销预期的形成并没有影响。另外，过去的研究表明，感知促销是促销预期形成的前因变量，是消费者对客观促销价格的主观反映，受情境因素的调节。学者们分别从内部和外部两个方面分析了一些情境因素对促销活动与消费者感知促销之间关系的调节作用，但有关消费者个人内部因素调节作用的研究非常有限，目前仅消费者人口统计特征、品牌忠诚度等因素受到关注，其他很多消费者心理和情感因素没有受到关注。 因此，未来关于如何防范消费者促销预期心理形成的研究，应着重探讨消费者个性(如促进导向与防御导向)、认知活动、信息获取和加工方式以及情感经历等因素对促销活动与促销预期关系的调节影响，以进一步识别促销预期型消费者的个性特征，明确不同促销活动对消费者促销预期影响的边界，以便为营销人员在进行促销时设计合适的营销辅助策略以防范消费者促销预期心理的形成提供理论指导。 2.考察促销预期的影响结果以及这些影响的产生条件和作用边界。关于促销预期的影响，学者们主要从消费者的当前购买决策、后续购买决策和消费计划等方面进行了考察，但在现实中，消费者的促销预期不仅会影响其购买行为，还会影响其信息搜寻、购物方式、消费理念、投资行为甚至生活方式。因此，现有的促销预期影响研究还不够全面，未来可以以相关理论(如计划行为理论)为依据进行拓展研究。 另外，现有研究仅笼统地指出了促销预期对消费者购买决策有影响，而没有指出这类影响产生的具体条件和作用边界。例如，当实际促销与消费者的预期相符时，消费者可能会产生高兴和成就感等正面情绪，而当不相符时，消费者可能会产生后悔和挫败感等负面情绪，那么，这些不同的情绪是否会影响消费者将来再把促销预期作为后续购物决策参照的可能性，例如，负面情绪是否会降低消费者将来再把促销预期作为后续参照的意愿，负面情绪和认知结果具体是如何影响消费者的这一意愿的(Kulkarni，2011)，等等。消费者购物情绪与促销预期等的交互影响应该是一个非常有价值的研究领域，对该领域的研究有助于我们识别和发现消费者促销预期心理的自行弱化和消失机制。 3.强化促销预期的应对和利用研究。现有研究虽然指出了促销预期影响的负面性，但对于如何积极应对和化解相关负面影响，却没有给予关注。从前面的综述可知，一些文献已经识别了促销预期影响消费者当前购买决策和后续购买决策的机制。例如，促销预期通过影响当前促销的吸引力(林恩琪，2006)和消费者的价格公平感知(Bridges等，2006；Kwon等，2010)而影响消费者的当前购买决策，通过影响消费者的购物情绪(Cooke等，2001；Kulkarni，2011)而影响消费者的后续购买决策。未来的研究可以在此基础上，尝试探讨如何通过调整促销策略(如商家变换采用单价促销、高低双价促销和折扣递减促销等策略)和产品创新策略来干扰促销预期通过这些机制产生的影响，进而化解促销预期对购买决策的负面影响。目前这方面的研究还很少，但探讨这些问题对于指导商家促销实践有着重要的现实意义。 关于促销预期的利用，现有文献还只是提出可以将其应用于市场细分等营销活动(Kwon等，2010；Kulkarni，2011)，至于到底如何应用以及可行性如何，现有研究并没有给出具体回答。另外，现有文献都认为促销预期对企业利润造成了威胁(Sun等，2003)，而在充分了解消费者促销预期心理的基础上，运用这种心理来引导消费者行为，使其符合企业的期望，具有重要的现实意义和可行性。因此，如何在营销活动中利用消费者促销预期心理来引导和调整消费者行为，也是一个颇具实践价值的研究领域。 4.优化实验操控方式和利用多渠道数据开展理论检验。从研究方法上看，过去学者们主要通过建模(Van Oest等，2002；Kim，2012)和实验研究(Shirai和Bettman，2005；DelVecchio等，2007)两种方式来对促销预期进行探索，但是采用建模法进行的研究，由于受到面板数据采集方法的限制，是以“消费者将预期促销价格作为参考价格”这一假设作为逻辑基础的，而没有对消费者个体将预期促销价格作为参考价格的倾向进行客观检验(Kulkarni，2011)，因此，研究结论的外部效度具有明显的前提限制，这影响或限制了理论的普适性、代表性和应用性。在实证研究中，促销预期的测量主要还是采用被试对量表进行评分的方法，至于如何在实验情境下对这一变量进行操控，以减少其他变量的干扰，现有研究还未明显关注。少数实验研究通过调整促销频率来让实验对象在被动地体验不同的促销频率后形成促销预期，但是在现实中，消费者促销预期的形成有无意和有意之分，这种实验操控方式很明显忽略了被试促销预期形成的动机及将预期促销价格作为参考价格的意愿(Kulkarni，2011)。 未来的研究在方法上应注重实验研究和计量研究的结合。在实验研究中，可根据促销预期的形成机理，通过利用和操控不同形式的促销强度(如折扣幅度、频率和规律)，来接近消费者获取促销信息和价格信息的真实方式以刺激被试，并利用多种来源和渠道的数据，包括实验室数据、现场试验数据和商家的促销历史数据，来检验促销预期的形成过程和影响结果。
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