服务质量对顾客忠诚的影响机制研究——顾客消费情感的中介作用，本文主要内容关键词为：顾客论文,服务质量论文,忠诚论文,机制论文,中介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
20世纪90年代以来，我国服务业得到了飞速发展，其竞争也日趋激烈，如何保持消费者忠诚已成为服务性企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。随着服务业竞争的加剧，服务企业纷纷采取各种方法建立竞争优势，保住老顾客，开拓新市场。根据“认知—情感—行为”理论，情感因素是消费者购买行为的前提、消费过程的中心环节。在顾客服务消费过程中，首先是对服务质量的认知，根据对服务质量的评估结果，产生情感体验（高兴、愉快或郁闷、生气等），最后再影响其行为。许多研究表明，消费者的正面情感有利于提高其满意度，进而产生顾客忠诚，最终有利于企业竞争力的提高，使企业在激烈竞争中生存和发展。然而，以往的研究主要基于交易营销学基础，大多沿“服务质量—感知价值—顾客满意—顾客忠诚”的研究线路，较少分析顾客消费情感变量的作用，且顾客忠诚仅以重购意向、口碑宣传或二者组合起来测量，很少将寻找替代物作为顾客忠诚的一个维度纳入模型中，尽管寻找替代物被一些学者认为是顾客满意的一个重要结果变量和顾客忠诚行为的一个重要维度。将服务质量、消费情感、顾客满意、顾客忠诚整合起来的研究并不多见，尤其是将顾客忠诚划分为重购意向、口碑宣传、寻找替代物三个维度进入模型中的研究更为少见。服务质量如何影响消费情感，消费情感如何影响满意度，最终影响顾客忠诚的问题还没有清晰、一致的答案。本文构建以顾客消费情感为中介变量的服务质量对顾客忠诚影响的整合模型，并尝试性地将顾客忠诚划分为重购意向、口碑宣传、寻找替代物三个维度进行测量。通过对乡村旅游消费者的调查，厘清它们之间的相互关系与作用机理，为企业管理人员采取有效管理措施、培育顾客忠诚，保持长期良好的客户关系，提高市场竞争能力提供参考依据。
二、文献回顾与研究假设
根据“认知—情感—行为”理论，消费者对事物的认知会影响他们的情感，进而影响他们的行为。Biter认为，企业通过对有形因素（如灯光、色彩、温度等）的调节，可以诱发消费者的正面情感[1]。Gardner指出，在服务消费过程中，企业的服务程序、环境、顾客与服务人员之间的交往等都会影响顾客消费情感[2]。因此，我们提出如下假设：
H1a：服务质量对正面消费情感有显著直接正向影响。
H1b：服务质量对负面消费情感有显著直接负向影响。
根据满意度模型，服务质量是顾客满意的一个重要前因变量，一些实证研究证实了该模型，发现服务质量作为一个正面的、直接的路径可以预测顾客满意度。Babin等在研究家庭风格的餐厅顾客时也发现高的服务质量将产生高的顾客满意度[3]。因此，我们提出如下假设：
H1c：服务质量对顾客满意具有显著直接正向影响。
一些实证研究表明，服务质量直接影响行为倾向[4]。然而，也有一些研究发现服务质量通过满意度对行为倾向产生间接影响。当顾客有积极或有利的服务体验，他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验[3]。尽管寻找替代物构念被认为是顾客购买行为中顾客满意的一个重要结果变量，但该构念很少在测量顾客忠诚中使用。既然消费者经常面对许多替代性的产品选择，这使得寻找替代物在消费者决策过程中产生重要影响，消费者对服务质量的感知将对他们未来的购买计划产生重要影响。因此，我们提出如下假设：
H1d：服务质量对重游倾向具有显著直接正向影响。
H1e：服务质量对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H1f：服务质量对寻找替代物具有显著直接负向影响。
在这里，我们认同Yong-K等人的观点，将顾客消费情感划分为正面情感与负面情感两个单极构念，正面消费情感与负面消费情感虽然可以同时存在，但也存在此消彼长的动态关系，即如果顾客消费正面情感多，则负面情感少，反之亦然，正面情感对负面情感具有抑制作用[5]。因此，我们提出如下假设：
H2a：正面消费情感对负面消费情感具有显著直接负向影响。
Westbrook研究发现，顾客在消费过程中经历的情感对他们的满意度有影响，正面消费情感对顾客满意有显著的正向影响，负面消费情感对顾客满意有显著负向影响[6]。Price等对旅游者调查发现，游客在旅游过程中经历的正面消费情感和负面消费情感对他们的满意度都有显著影响[7]。温碧燕等对宾馆、银行、医院和民航顾客实证研究也得出同样的结论[8](P142)。因此，我们提出如下假设：
H2b：消费正面情感对顾客满意具有显著直接正向影响。
H3a：消费负面情感对顾客满意具有显著直接负向影响。
Bloemer与Ruyter研究了顾客高参与与服务忠诚和低参与与服务忠诚分别与正面情感之间的关系，结果表明，在顾客高参与的服务行业中，正面情感与忠诚之间的关系是显著的，低参与服务的正面情感和忠诚之间没有显著的影响[9]。温碧燕等对宾馆、银行、医院和民航顾客进行研究表明，正面消费情感和负面消费情感对顾客忠诚的再购意向都有显著的直接影响[8](P141)。因此，我们提出如下假设：
H2c：正面消费情感对重游倾向具有显著直接正向影响。
H2d：正面消费情感对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H2e：正面消费情感对寻找替代物具有显著直接负向影响。
H3b：负面消费情感对重游倾向具有直显著接负向影响。
H3c：负面消费情感对口碑宣传具有显著直接负向影响。
H3d：负面消费情感对寻找替代物具有显著直接正向影响。
顾客满意已被大多数研究证实为顾客忠诚的重要前因变量。顾客对于他们的服务体验满意，将产生动机向他人进行积极口碑宣传，推荐相同的体验。Babin等对餐馆消费者研究表明，顾客满意对积极口碑宣传具有显著直接正向影响[3]。我们认为，如果消费者者对于以前的消费满意，这意味着他如果重复购买该产品，面临的风险更小，于是，他们可能会减少寻找替代性的产品；相反，如果他们对于以前的消费不满意，这意味着他们如果重复购买该产品，他们将面临更大的风险，因此，他们更有可能寻找替代性的产品。这表明，顾客满意与寻找替代物存在负相关关系。因此，我们提出如下假设：
H4a：顾客满意对重游倾向具有显著直接正向影响。
H4b：顾客满意对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H4c：顾客满意对寻找替代物具有显著直接负向影响。
Kozak与Remington研究发现，推荐倾向和重购倾向之间存在显著的相关关系[10]。温碧燕等也发现行为倾向与口碑宣传之间存在递进关系[8](P150)。我们认为，有重购倾向的消费者，不但会口碑宣传，同时为了减少风险，而不愿意寻找替代性的产品。因此，我们提出如下假设：
H5：重游倾向对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H6：口碑宣传对寻找替代物具有显著直接负向影响。
根据研究假设，我们设立理论模型如图1所示。
图1 理论模型
三、研究设计与数据收集
1.问卷设计
为了验证前面提出的设定模型，我们选择了长沙市乡村旅游消费者作为本研究的调查对象。本研究主要涉及了测量服务质量、正面消费情感、负面消费情感、顾客满意、重游倾向、口碑宣传、寻找替代物等7个变量。其中服务质量问项主要来自于SERVQUAL量表的5个维度。消费情感主要来源于Yong-K等量表[5]。顾客满意题项来自于Hutchinson等量表[11]；感知价值题项主要来自于Eggert与Ulaga量表[12]；顾客忠诚参考了Hutchinson等的题项的基础上，进行了修改，具体包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代物等三个变量[11]。
问卷采用李克特5分值量表进行测量，1表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意，分值越高，代表被调查越同意该题项。
2.数据收集
本文的抽样调查，充分考虑调查对象的时空差异性，采取多时空配比抽样方法，以保证所获基础数据的代表性和可靠性。调查选取了长沙市辖区内所有具有代表性的乡村旅游点作为调查场所。调查时间从2009年3月份开始，到8月份结束，历时6个多月。共发放问卷600份，回收问卷398份，问卷回收率为66.33%，去掉信息不完整等原因造成的无效问卷，共得到有效问卷320份，有效回收率为80.40%。调查结束后，我们将320份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库。
调查样本人口学特征，从性别看，比例均衡；从年龄看，以24～44岁为主；从文化程度看，以大专或本科为多；从职业看，每种职业都有；从家庭人均月收入看，以4000元以下为主。
3.分析方法
本文主要采用SPSS15.0和AMOS7.0软件进行数据分析。主要分析方法包括：(1)采用Cronbach α系数考察变量测量题项的内部一致性；(2)验证性因子分析(CFA)考察各潜变量的聚合效度与区分效度；(3)结构模型分析各潜变量之间的因果关系，探求以消费情感为中介变量的服务质量对顾客忠诚的影响机制。
四、数据分析与假设检验
1.验证性因子分析
为进一步检验服务质量、正面消费情感、负面消费情感、顾客满意、重游倾向、口碑宣传、寻找替代物等潜变量的各指标测量效度及它们之间的区分度，我们进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型A，各种拟合指标见表1中的模型A的拟合指数。
(1)模型拟合优度检验。从模型A的拟合指数可知，
/df的值为1.595，小于2，RMSEA的值为0.043，小于0.05，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9，AGFI也达到了0.889，接近于0.9，说明模型A拟合得非常好，是一个可以接受的模型。
(2)信度检验。一般认为，组合信度大于0.7时，说明各题项对其构念测量的信度较高。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.772～0.871，均大于0.7的标准，同时，各潜变量测量题项的Cronbach alpha值在0.767～0.849，充分说明本次调查有较高的信度。
(3)聚合效度检验。聚合效度主要考察各题项对其构念的贡献，一般认为，载荷大于0.4，且T检验值较大，在P值为0.01的水平下显著，平均提取方差(AVE)大于0.5时，聚合信度较好。从表2中的数据可知，题项的载荷在0.676～0.886，远大于0.4的标准，T值在12.405～19.269，在P＜0.001的水平下均显著，平均提取方差(AVE)在0.515～0.671，均大于0.5的标准，说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。
(4)区分效度检验。从表3中的数据可知，模型A中的各潜变量的相关系数在-0.490～0.866，平均提取方差(AVE)在0.515～0.671，均大于0.5的标准，且大部分潜变量相关系数的平方有小于平均提取方差(AVE)的情况，证明潜变量之间具有一定的区分效度。
验证性因子分析说明7个潜变量具有良好效度与信度，可以进行下一步的结构模型分析。
2.理论模型评价与假设检验
在确认了测量模型的信度和效度之后，将前面的潜变量及其题项导入设定的模型中，以便对前面提出的假设进行检验，采用极大似然法对模型进行估计，得出设定模型的拟合指数、各路径系数值和T检验值。设定结构模型的各项拟合指数见表1中模型B的数值。从模型B的拟合指数可知，各项指标都达到了优秀水平，但从假设检验的结果来看，服务质量对正面情绪、负面情绪、顾客满意都有着显著影响，即假设H1a、H1b、H1c得到了验证；正面情绪对负面情绪、顾客满意、口碑宣传都有显著的影响，即假设H2a、H2b、H2d得到了验证；负面情绪对寻找替代物有显著影响，即假设H3d得到验证；顾客满意对重游倾向具有显著影响，即假设H4a得到验证；重游倾向对口碑宣传有显著影响，即假设H5得到验证。与此相反，服务质量对重游倾向、口碑宣传、寻找替代物的影响；正面情绪对重游倾向、寻找替代物的影响；负面情绪对顾客满意、重游倾向、口碑宣传的影响；顾客满意对口碑宣传、寻找替代物的影响；口碑宣传对寻找替代物的影响都不显著，即假设H1d、H1e、H1f、H2c、H2e、H3a、H3b、H3c、H4b、H4c、H6没有通过统计检验。以上结果表明，研究模型还需进一步修正，使其与数据更好地拟合。
3.理论模型修正
为了寻求更优模型，我们根据设定模型的检验结果和修正指数对设定模型进行修改和验证。在设定模型的基础上，我们采取逐步剔除没有通过检验的路径，并根据MI指数增减路径。修正模型的拟合指数见表1中的模型C。从模型C的拟合指数可知，修正模型的拟合指数基本达到了优秀水平。另外，各条路径系数都通过了统计检验，也同时证明了修正模型比设定模型更符合数据的内在逻辑关系，并且没有违背理论基础。根据以上的修正过程，我们对模型进行了相应的调整，最终结果如图2所示。
注：虚线表示该路径不显著；*表示在P＜0.05下显著；**表示在P＜0.01下显著；***表示在P＜0.001下显著。
图2 修正模型
从图2可知，我们的修正模型有较好的预测能力。其中，模型解释了顾客满意、口碑宣传变量的方差均超过80%，分别为83.9%与85.8%，重游倾向变量的被解释方差也达到了66.1%，正面消费情感、负面消费情感、寻找替代物的被解释方差也分别达到48.5%、28.3%与37.0%。
五、结论
本文通过对乡村旅游消费者问卷调查，得出以下结论：
(1)顾客正面消费情感与负面消费情感是两个单极构念，正面消费情感对负面消费情感具有抑制作用。目前，学术界对顾客消费情感的维度尚未形成统一认识。一些学者认为顾客消费情感是一个双极构念，在研究中并不区分正面情感和负面情感。一些学者认为顾客消费情感划分为正面情感与负面情感两个单极构念。而我们的研究表明，消费情感不但包括正面消费情感与负面消费情感两个单极构念，而且发现，正面消费情感到负面消费情感的路径系数为-0.318，正面情感对负面情感有显著抑制作用。
(2)服务质量对正面消费情感、负面消费情感均具有直接影响。服务质量到正面消费情感的路径系数为0.696，到负面消费情感的路径系数为-0.259，说明良好的服务质量有利于提高顾客的正面情感，对负面情感起抑制作用，说明服务质量是消费情感的重要前因变量。
(3)顾客消费情感在服务质量对顾客忠诚的影响机制中起部分中介作用。服务质量经消费情感对顾客忠诚具有四条影响路径：服务质量—正面情感—口碑宣传；服务质量—负面情感—寻找替代物；服务质量—正面情感—负面情感—寻找替代物；服务质量—正面情感—顾客满意—顾客忠诚（重游倾向、口碑宣传、寻找替代物）。服务质量对顾客忠诚的影响到底是直接还是间接或兼而有之，学界还没有定论，我们研究发现，服务质量对顾客忠诚产生间接影响，消费情感和顾客满意共同对其产生完全的中介作用，在服务质量对顾客忠诚的影响机制中引入消费情感变量，更好地阐释了“认知—情感—行为”理论，对服务质量与顾客忠诚的关系有了更清晰的认识。
(4)正面消费情感直接导致口碑宣传，负面消费情感直接导致寻找替代物。从图2可知，正面情感到口碑宣传的路径系数为0.221，负面情感到寻找替代物的路径系数为0.512，说明正面情感有利于顾客忠诚，而负面情感会损坏顾客忠诚。
(5)顾客满意是顾客忠诚的最重要、最直接的前因变量，对重游倾向与口碑宣传产生显著直接正向影响，对寻找替代物产生显著直接负向影响。从图2可知，顾客满意与顾客忠诚的三个变量的路径系数均显著，顾客满意到重游倾向的回归系数高达0.802，与口碑宣传、寻找替代的回归系数分别为0.342、-0.163，模型解释了重游倾向的64.1%、口碑宣传的85.8%、寻找替代物的37.0%的方差。这与以前研究成果相一致，证实顾客满意是顾客忠诚最重要的前因变量。
(6)顾客忠诚的重游倾向与口碑宣传两个变量之间存在递进关系。在以往的市场营销研究文献中，大部分并没有将这两个概念区分开来。我们认为它们属于两个不同程度与层面的概念，应当区分开来。验证性因子分析证实了我们的设想，且结构模型表明，重游倾向对口碑宣传有显著直接影响，回归系数达0.442。但通过相关系数发现，这个两个构念相关度较高，今后应改良这两个构念的测量题项。
根据以上研究结论，旅游地（企业）应大力提高服务质量，全力培育消费情感，全面监控顾客满意，高度重视顾客忠诚，以实现旅游者忠诚，最终产生良好的经济效益。