定价决策中的短视行为与防范，本文主要内容关键词为：短视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
价格作为企业可以控制的最具灵活性和风险性的一种营销手段，其基本作用有二：一是扩大产品的市场销售，实现企业的利润目标；二是防御竞争者的攻击，不断提高自身的市场份额，最终达到企业长期稳健发展的目的。因此，定价其实就是企业对战略目标、生产经营成本、产品的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡。但是，随着我国经济开始由短缺逐步转为相对过剩，作为市场经营主体的企业开始感受到竞争威胁的时候，大多数企业的战略目标以及实现目标的手段并未随着市场环境的变化作出相应的调整，作为实现利润目标和增强竞争能力的一种有效手段——定价决策更是带有明显的短期化特点，集中表现为众多企业把价格作为实现利润的手段和作为竞争的手段没有有机地统一起来，不但导致企业长期发展的目标难以实现，甚至连生存也时时受到威胁。企业定价决策的短期化行为具体表现为以下几个方面：
1.当企业推出某种新产品或者当产品处于市场引入期或成长期时，产品定价仅仅考虑当时快速成长的市场需求，很少或基本没有考虑到把价格作为阻挡竞争者进入的有效壁垒，因而这些先期进入市场的企业普遍采用高价撇脂策略，导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。而过高的利润率又吸引了大量竞争者一哄而上，使产品的生产能力在短期内赶上并超过市场需求的增长。这在我国的家电产品、保健产品、儿童食品以及汽车、摩托车、电子通讯产品等领域都表现得非常突出。
据统计，截止1995年底，全国有彩电生产企业98家（其中国有企业77家），年生产能力约为4000万台。1996年全国彩电的生产量与销售量均在2000万台左右，生产能力利用率不到50%；冰箱年生产能力约为1800万台，而国内目前的需求量仅为400万台，生产能力利用率不到1/4；新兴的VCD市场亦如此，1994年国内VCD机生产企业只有安徽万燕和深圳先科两家，当年总产量仅为2万部，目前，VCD机的大小生产企业约230余家，1997年总产量突破1000万部。再庞大的市场也难以经受如此众多的厂家来瓜分，众多的竞争企业蜂拥而入，不仅使先期进入企业的市场份额缩小和利润下降，而且因生产能力过剩导致社会资源的巨大浪费。
2.当产品在市场处于成熟期或衰退期时，众多企业又片面地将价格竞争作为扩大市场份额和增加利润的主要的甚至是唯一的手段。价格竞争是市场竞争的一种手段，但不是主要手段，更不是唯一手段；非价格竞争即产品差异化的竞争才是市场竞争的主要手段。因为价格竞争只对同质化产品较为有效，也即产品质量相当或者产品质量高低对消费者需求的满足无关紧要时，价格竞争能够扩大产品的市场需求从而增加企业的利润；但市场上的大部分产品都属异质产品，即消费者对产品的质量、规格、款式、包装、品牌、售后服务等属性的偏好各有侧重，企业只有在了解目标顾客的不同需求的基础上，针对性地推出与之相应的产品，才能更好地满足不同顾客的不同需求，从而为企业的市场份额的扩大提供现实条件。而且从竞争的结果来看，价格竞争的最终结果不是“你死我活”就是“两败俱伤”，企业间的相互压价必然导致行业利润率大幅度降低；而非价格竞争则有力促动了企业在提高质量与性能、增加产品款式及品种、完善售后服务、提升企业形象等方面增加投入，从而有利于强化企业增强全局性与全程性的战略管理水平，使企业内部的资源利用效率和社会资源的配置效率都得以提高。因此价格竞争是市场竞争的一种低级方式，随着市场经济的发展，非价格竞争应成为市场竞争的主要手段。
但我国为数众多的企业因受短期利润最大化目标的影响以及战略管理水平低下的限制，在面临产品进入饱和过剩的市场状态时，错误地将单一的价格竞争手段作为主要的市场竞争手段。表现之一是诸多企业忽视非价格竞争能力的积累。很多企业尽管已经面临日趋激烈的市场竞争，但却没有在消费者需求的调研、市场细分以及产品的质量提高、功能完善、新产品开发、售后服务的加强等方面投入足够的财力，采取产品差异化的策略来满足顾客的不同需求，增强发展后劲。因而各企业生产的产品同质化严重，质量、功能、款式等属性千人一面，目标市场也相对集中，价格竞争必然成为各厂家吸引顾客的主要手段。表现之二是价格制定过程中忽视对消费者的研究，错误认为影响我国消费者购买决策的主要因素就是价格。其实就我国目前竞争较为激烈的主要消费品市场而言，价格需求弹性已明显趋弱。首先，随着收入水平和消费水平的提高，消费者对家电等高档消费品的选择标准已由“是否买得起”转变为对产品的质量、功能、款式、品牌知名度、售后服务等方面的比较权衡，价格在消费者购买决策中的影响作用不断减弱。其次，从消费者的行为反应来看，消费者对降价产品可能作出以下反应：一是该产品质量下降或款式已旧，正被市场淘汰；二是价格还会降，现在可不买；三是成本下降；四是以前定价过高。这几种反应说明，降低价格并不能必然刺激消费者扩大需求。企业不考虑市场环境变化，片面夸大价格竞争的作用，是目前众多消费品市场低价竞争的根源之一，也是企业定价决策短期化的一个明显表现。
3.企业在进入市场、开拓市场的过程中，没有将价格策略与其它营销策略作为一个有机的整体，协同运用，制约了企业市场竞争力的提高。
(1)许多企业片面地将市场营销理解为产品生产出来以后的市场宣传与推销，对产品生产以前的市场调研对企业竞争力的作用缺乏应有的重视。在进行新产品的投资决策时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时政府要求的外在压力，仅凭主观臆断和使用一些极不规范的方法对市场作一简单推测，有的企业在委托中介机构进行市场调研时则要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研结论极不严谨极不科学，把市场需求总量和市场成长预测等同于企业的营销机会，较少考虑和调查其它企业进入相同行业的可能性、本企业与竞争者之间的技术水平、资本实力、营销渠道、目标市场等方面的差异及优劣势比较。因而对本企业在既定的市场需求中可能争取的份额没有进行科学的量的界定，对可能出现的各种竞争和市场环境变化缺乏相应的应变策略与方案。当市场环境发生变动时，企业处处被动，无所适从。
(2)当企业面临行业生产能力即将过剩的时候，未能未雨绸缪，及时树立开拓国际市场的远大目标和进行必要的资源与实力准备。如我国的家电产品、摩托车等众多消费品市场即是如此，一方面行业生产能力远远超过国内市场需求，另一方面，众多企业因产品的质量水平、制造工艺难以同国外产品竞争，同时又忽视了国际市场营销方面的人才培养与经验积累，难以为国内剩余生产能力找到和开拓新的国际市场，既加剧了国内市场的竞争程度，又造成了资源的巨大浪费。
1996年我国生产彩电2100万台，国内销售约1933万台，出口仅540万台，而全球彩电销售约1.1亿台。在540万台的彩电出口中，国有企业不到130万台，仅占24%，而三资企业占76%。尤其令人注目的是，国内最大彩电生产厂家长虹集团1996年几乎没有出口。
(3)企业品牌意识普遍淡薄，对品牌即是企业生命缺乏认识，对发展民族品牌和中国名牌的危机感和责任感更显欠缺。就在中国企业利用单一的价格竞争段在国内市场你争我夺之时，对中国庞大的消费品市场垂涎已久的跨国集团则利用其品牌知名度以及技术与资金优势、营销经验，在中国市场“攻城掠地”长驱直入。而不少国内企业为图一时之利与一己这快，无条件地和外方企业合资联营，凭借外力打击本国同行；更有甚者，有些企业把拼搏多年才建立起来的有较高知名度的品牌拱手让与外方企业，而外方企业在合资以后，则将中方品牌打入“冷宫”，并又通过中方企业已建立起来的分销网络来推出外方品牌，与其它中方企业争夺国内市场
二
价格作为实现企业目标的手段，定价行为的短期化是由企业目标的短期化所决定；而企业目标的普遍短期化则明显是因为外部市场环境没有给企业提供一种制定长期发展战略的压力与动力。因此防范企业定价决策的短期行为，其出路就在于将宏观经济体制与行政体制改革的深化与企业营销战略与策略的创新结合起来。
1.深化行政体制改革，实现政企分离，同时加强中央政府的宏观调控，为现代企业制度的建立提供有利的宏观环境，是解决企业营销目标和营销决策的短期行为问题的前提条件。深化改革的对策主要包括：
(1)在政企分离、产权明晰的基础上形成责任明晰、权力有效制衡的公司治理结构，使企业真正成为既有动力又有约束的理性市场主体和投资主体。
(2)通过经济立法，规范企业投资行为，并赋予中央政府专门的立项审批权。政府通过法律赋予的审批权和监督权，事先防止各地盲目重复建设。
(3)强化必要的行政管理。政府根据行业特点和市场供求状况及趋势，设立行业的规模壁垒和实行生产许可证制度，防止技术实力、规模小的企业独立进入某些行业，并强化产品质量的社会监督管理。
(4)运用经济手段，营造资本集中的氛围。政府可通过税收、信贷、外汇配额等多种优惠措施，扶持大企业，支持企业之间的联合、兼并；积极培育企业集团，以经过公司化改造、产权明晰、公司治理制度较健全的大企业为龙头，以资本为纽带，对行业内或行业外的其它企业进行联合与购并，在协作基础上科学分工，形成以优势大企业为核心，通过母子公司、关联公司、承包企业三个层次，建立合理的产业链。
(5)加快建立与完善以失业保险、医疗保险、养老保险为主体的社会保障制度改革，建立再就业服务体系，减少行业过剩生产能力的退出障碍，为企业之间的购并及产业结构的调整提供有利条件。
2.企业营销战略与策略的创新，是解决定价决策短期化行为的关键。
(1)树立市场导向的现代营销观念。随着消费需求的变动、技术扩散的速度加快，产品的市场生命周期越来越短，企业之间的竞争更趋激烈。决定企业生死存亡的基础已不仅在于企业的产品能满足消费者需求，而且还要求企业产品能比竞争者产品更好地满足消费者需求。这就要求企业营销战略的制定及实施，不仅要考虑消费者需求及变动趋势，还要考虑竞争者的多寡以及各竞争者的战略目标、资源条件。这种将消费者需求和竞争者分析有效兼顾来制定企业营销战略的思想，即为市场导向的营销观念。
(2)科学择定目标市场。目标市场的选择不仅要考虑到该市场的规模与发展前景以及企业的战略目标和资源实力，更要考虑到该市场对企业的吸引力大小。而目标市场吸引力又取决于进入该市场的壁垒高低和利润率大小所决定的竞争程度、替代产品的威胁程度、原辅材料供应商的谈判能力和产品市场上的客户谈判能力。市场吸引力其实决定了企业进入该市场后可能取得的市场分份额和销售利润。因此，理想的目标市场应是该产品市场销售规模庞大且前景良好；同时，企业进入该市场能够充分发挥企业的资源优势，能够保证企业获得较大的市场份额；而且，进入这一市场既符合企业预定的战略目标又能保证在充分利用企业可控制资源的条件下能够成功地实现战略目标。
(3)增加协同运用各种营销策略的能力，将价格竞争与非价格竞争协调起来，提高综合竞争能力。营销策略和竞争手段的选择，同样要考虑消费者需求特点以及本企业与竞争者之间在资源条件、战略目标等方面的异同点和优劣势。我国家电产品及其它主要耐用消费品市场的过度竞争之所以引起全社会关注，就在于大多数企业采用单一的价格竞争手段，缺乏产品差异化方面的竞争，一方面造成行业整体绩效下降，社会资源配置效率降低，另一方面消费者多样化的需求又难以得到很好地满足。因此，从单一的价格竞争转变为技术、质量、品牌、价格、售后服务、广告宣传、企业形象等多方面的综合竞争，应是我国消费品市场理想的竞争形式。
(4)立足国内市场，积极拓展海外市场。我国目前彩电、冰箱、微波炉、摩托车等耐用消费品生产能力过剩是相对于我国既定规模的市场需求而言的，避免行业生产能力过剩所造成的资源浪费，对策之一就是要对行业内的资源进行战略性重组，淘汰过时的设备，关停低效工厂，充实加强优势产品的生产和新产品的研制开发，使企业能够动态适应国内市场不断变动的个性化、多样化的需求特点，增强产品的市场渗透能力和市场开发能力，占领更大的国内市场份额；对策之二就是行业内的技术水平先进、品牌知名度高、具备国际市场竞争能力的优势企业在占领国内市场的同时，应采取出口销售、在国外投资设厂等多种方式，积极拓展海外市场，扩大目标市场范围，这既是优势企业获得更高层次发展的必由之路，同时，也为其它企业留下了更大的国内市场空间。