病毒式广告的新发现，本文主要内容关键词为：新发现论文,病毒论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
病毒式广告，顾名思义，就是人们在观看这样的广告后，会乐于和家人及朋友分享，从而使广告得到大规模、自发性的传播。它在数字营销领域被奉为“圣杯”。
那么，如何帮助广告主取得这种传播效果呢？在新技术的帮助下，我们找到了多种方法。在研究中，我和两位同事使用红外视线跟踪系统，确定人们在观看视频广告时准确的视线方向。我们还使用一个面部表情分析系统，了解观看者的感受。利用这些技术，我们可以分离出那些导致人们不想观看的因素，并找出那些让观看者保持专注的因素。此外，我们还可以确定哪类广告最有可能得到传播，以及哪类人最有可能传播这些广告。以下是网络广告主面临的五大问题，以及我们通过研究提出的解决方案。
问题1
广告中品牌痕迹过重，会让观看者厌恶
人们在观看广告时，会关注一些东西，如广告角色的嘴部和眼部。他们也会关注品牌标志。但这绝非福音：广告中品牌标志越明显、越突兀，人们就越有可能停止观看——哪怕他们知晓并喜爱这个品牌。为什么？因为人们潜意识里好像不喜欢被劝说，看到品牌标志，他们就会本能地产生一种抵触情绪。
解决方案：运用“品牌脉冲法” 聪明的广告主会不动声色地将品牌形象融入广告中。试验表明，这样做可以让广告的观看率提升20%。一个最佳范例就是可口可乐公司(Coca-Cola)的“快乐工厂”(Happiness Factory)动画广告。(你可以在YouTube上观看这个广告，还有本文提到的其他视频)在广告中，有人投入硬币后，可口可乐自动售卖机里面发生了奇幻的故事。可乐瓶在广告中反复出现，但每次都是一闪而过；即使没有那个瓶子，你也会觉得故事是完整的。事实上，在构思一个广告时，问这样一个问题会大有助益：如果把品牌形象去掉，广告内容仍会很有趣吗？如果答案是肯定的，观看者就更有可能饶有兴趣地看下去。
问题2
广告一开始人们就失去了兴趣
我们用摄像机记录了观看者的面部表情，然后用自动化技术测量了面部各部分之间的距离，以此识别出微笑、皱眉及其他与情绪密切相关的表情。(以往的研究都依靠人工识别；而自动化技术可以提高识别的准确性，还可以扩大样本规模)我们选取了大量的广告，逐秒分析了观看者的数千种反应，并准确记录了人们停止观看的时间。我们发现，能否吸引观看者的眼球，在很大程度上取决于两种情绪：惊和喜。要想尽可能多地吸引观看者，广告主最好在广告开始阶段就能让观看者产生这两种情绪中的至少一种。以往，广告主会采取层层推进的叙述方式，到广告结束时达到高潮或产生惊喜。这种广告几十年前在电视上可能奏效，但面对今天的网络观看者，需要一开始就把他们吸引住。
解决方案：一开始就制造惊或喜的效果 有两段视频在这方面表现尤为突出。在一段视频中，人们熟知的苹果公司(Apple)代言人身边赫然出现了疯狂跳舞的憨豆先生(Mr.Bean)。(后经证实，这段视频并非苹果公司的官方广告，而是有人模仿苹果公司“Get a Mac”系列广告精心制作的)百威淡啤(Bud Light)的“脏话罐子”(Swear Jar)广告一开始就制造了惊的效果：一家公司在办公室里放了一个“脏话罐子”，谁说脏话就要受罚，把钱投进罐子里。一名员工马上就说了一句脏话，因为他知道投进去的钱会用来买百威淡啤。这两段视频一下子就把观众吸引住了。
问题3
人们会“中途退场”
那段“憨豆先生”的视频确实一开始就吸引了观看者，但还不足以让人们一直观看下去，因为它制造的喜比较单调，没有起伏。我们发现，如果人们在观看广告时情绪变化不大，这个广告通常就很难长时间吸引住观看者。
解决方案：让观看者的情绪坐上“过山车” 如果人们在观看视频广告时能有情绪起伏，就很有可能继续观看下去。心理学领域有关人类适应力的研究发现就印证了这一点。在寒冷的冬日回到温暖的家中，或在工作中得到加薪，都会令我们感到欢愉，但这种感觉很短暂，情绪上的新鲜感很快会消失。因此，广告主应该给观看者交替制造惊或喜的感受，使他们在情绪上有一种坐过山车的感觉。电影中通过一张一弛来制造悬念，采用的就是这种手法。
在“脏话罐子”视频中，广告主就熟练地运用了“过山车”手法。整个视频时长60秒，开头一幕用了15秒，介绍了广告的构思。余下的时间则由七个说脏话的场景组成，每句脏话都用“哔”的一声来代替。这些场景都产生了各自的惊喜和幽默效果。在广告中，每6秒左右就会出现新的惊喜和幽默元素，观看者的注意力也就被牢牢抓住了。
问题4
人们喜欢一个广告，却不愿分享
如今的人们惜时如金，让他们看完一个60秒的广告已经算是不小的成就，但这个广告未必就能获得病毒式传播。我在自己身上进行的试验表明，即便人们喜欢一个广告，却不见得会把它发给别人。我尤其发现，虽然惊骇的效果可能会吸引人们自个儿观看一个广告，但常常让他们不愿把这个广告分享给别人。
百威淡啤还有一个“慈善衣物捐赠”(Clothing Drive)广告，其中的演员班底、背景设置和总体框架均与“脏话罐子”广告相同。在广告中，一名办公室职员为了鼓励大家参与慈善衣物捐赠，承诺每捐赠一件旧衣物，就可以得到一瓶百威淡啤。结果，大家纷纷开始脱下自己身上的衣物，裸露的尺度不断增大(黑色条块遮挡了隐私部位)。同“脏话罐子”广告一样，“慈善衣物捐赠”广告也获得了很高的观看率。但与“脏话罐子”广告不同的是，它的传播率并不高，原因就是其中的裸露镜头过于惊骇了。
解决方案：惊而不骇 不妨看看依云(Evian)的“轮滑宝贝”(Roller Babies)广告。在广告中，一群用电脑制作的婴儿宝宝穿着轮滑鞋，合着街舞音乐大显身手。这个广告采用了前面介绍的所有三种策略。在整个60秒的广告中，品牌标志频繁出现，但并不突兀。广告一开始，可以看到一个穿着轮滑鞋的婴儿宝宝合着音乐摇头晃脑，活像个专业的说唱歌手——这个为时7秒的场景制造了惊的效果，足以吸引住观看者。在广告余下时间里，共出现了11个不同的场景，展示了婴儿宝宝们妙趣横生的轮滑舞技。在前面的“憨豆先生”视频中，憨豆先生的舞蹈是连续性的；而在这个广告中，场景是不断变换的，时时撩拨着观看者的惊和喜。“轮滑宝贝”广告在YouTube上的播放量超过5，000万次，这在病毒式广告领域称得上完美表现。
问题5
有些人就是不愿意分享广告
即使某个广告完全符合病毒式传播的条件，仍只有小部分观看者会愿意与别人分享。事实上，我的研究表明，一个广告是否会被分享，除了看广告本身，观看者的性格类型也很重要。
解决方案：瞄准那些愿意分享的人 我发现有两种人经常分享广告：外向的人和以自我为中心的人。前一种不会让人感到意外，但后一种则让人出乎意料，至少表面上看来是这样。为什么以自我为中心的人会愿意分享呢？毕竟，分享通常意味着在帮助别人。我认为，在很多情况下，他们这样做是为了提升自己的社会地位。他们发布或通过电子邮件发送某个广告链接，主要目的不是为了给别人带去愉悦，而是为了显示自己有品位，有媒体头脑，以及与朋友保持着联系。
根据性格类型来锁定观看者并不容易，但随着社交媒体的发展，这种情况会有所改变。例如，有些公司已经开始在经常发布链接的Facebook用户页面上放置广告，并瞄准那些拥有众多“粉丝”的推特用户。跟以前能否找到某些特定人群一样，能否锁定这些典型的分享者也将成为一种重要的能力。
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随着人们对自己观看的广告拥有越来越大的主动权，广告主必须更多地以消费者为中心来考虑问题。他们应该思考广告能给观看者带来什么价值，而不是主要考虑广告能怎么提升品牌。如果能做到这一点，广告的效果和观赏性就会得到改善。
转发：嗨，快看看这个广告
运用“品牌脉冲法”
可口可乐公司——“快乐工厂”
分析：这个广告没有把品牌标志放在显著位置，而是不动声色地将其融入整个视频。这种策略可以让广告观看率提升20%。
YouTube播放量：540万次
以惊喜开场
苹果公司(模仿)——“憨豆先生”
分析：传统电视广告会层层推进，到最后形成一个情绪高潮，而这段视频则在一开始就生惊喜效果，立马就吸引住了观看者。
YouTube播放量：550万次
采用“过山车”手法
百威淡啤——“脏话罐子”
分析：这段视频共有八个场景，每个场景都有一句妙语，断断续续地制造了惊和喜的效果，从而能够使观看者保持兴趣。
YouTube播放量：550万次
惊而不骇
百威淡啤——“慈善衣物捐赠”
分析：这段视频的播放量相对较小，表明人们不太愿意与家人和朋友分享这个广告。
YouTube播放量：190万次
运用上述所有策略
依云——“轮滑宝贝”
分析：这个广告整合了所有元素，一开始就体现了喜悦的基调，然后不同场景连续切换，让观看者的情绪有如坐过山车，同时也不是太另类，适合人们相互分享。
YouTube播放量：5，100万次
