零售商业的服务定位，本文主要内容关键词为：商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，我国零售商业发展迅速，各地零售网点不断增多，新的零售业态不断涌现，出现了一批优秀的商业企业。但同时也存在着一些问题，比如许多零售商业企业在发展中只重视“硬件”方面的加强，如组织形式、经营方式、物质设施等，而忽视了“软件”的管理，即企业的服务管理。不少高档商厦里，连一些基本的服务项目都没有，如没有试衣间，顾客试衣服还得临时遮一块布；便民店，服务却不“便民”；超市无存包处，手中拎有东西的顾客只有被挡在门外；购完物结算时，常常有收银台无人或找不开零钱的现象……人们感叹：如果售货员的服务能像商店里优雅美观的环境一样让人满意就好了。
服务问题正在成为我国一些零售企业发展道路上的巨大“顽石”。随着科学技术和企业管理水平的全面提高，顾客购买能力的增强和需求趋向的变化，服务因素在市场竞争中，已取代产品的质量和价格而成为竞争的新焦点。1989年美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经计算证实，公司服务质量每提高1%，销售额即增加1%。同时调查显示，服务人员怠慢一位顾客，会影响40个潜在顾客；而一个满意的顾客会带来8笔潜在生意，其中至少有一笔会成交。由此可见，在激烈的市场竞争中，各零售企业要想争取顾客，求得生存、发展和壮大，就必须解决服务问题。
各零售企业因业态、规模、经营商品的档次不尽相同，不可能提供相同的服务，并且每个企业并不能满足市场中的所有顾客的需要，而是满足市场中一部分顾客的需要。因此，不同的零售企业，也存在着服务定位问题，只有准确合理地瞄准自己的位置，商业企业才能最科学、最大化地提供令顾客满意的服务。
那么零售企业应怎样进行服务定位呢？美国营销大师菲利浦·科特勒把零售商业企业按提供服务的多少划分为三类：
1.自助零售（self-service retailing），用于许多零售业务。顾客在购物中愿意自己进行寻找——比较——选择过程，以便节约金钱。这种类型的商店主要以提供方便商品为主。
2.有限服务零售（limited service），提供较多的销售帮助。因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多信息。这类商店也提供一些其他的服务，如：信用服务、退货等低等服务商店不提供的服务。这种商店由于营运成本增加，售价自然也较高。
3.完全服务零售（full service），如专卖店或高级百货店，其销售人员在客户的购买过程中随时准备提供协助。喜欢被“服侍”的顾客就愿意光顾这类商店。高昂的人员费用，伴随着较高比重的特殊品和周转较慢的商品（珠宝、时尚品、照相机），较自由的退货政策，不同的付款条件，免费送货，此外还提供休息室及餐厅等。多种服务导致较高营运成本，因而顾客需付出较高的价格。
零售商业企业因在经营规模、业态、出售商品的档次、企业的目标等方面的差异性，造成在提供服务方面的不同，因此，不同的商业企业要结合自身情况，做好服务定位。
首先，各商业企业要按自己经营的商品对服务进行分类。服务按与商品买卖过程的联系程度分为三层：（1）核心层，指在出售商品全过程中必须向顾客提供的劳务性服务，如某些商品的售前加工、配套组装、商品试验（试用、试穿）、商品必备包装等。（2）延伸层，指随同购买商品连带向购买者提供的劳务性服务。这类服务不是向所有购买者都提供的服务，而是根据顾客要求提供的服务，如送货、订货、安装、礼品包装、退换等。（3）附加层，与商品销售活动没有直接联系的劳务性服务。这类服务可使顾客在选购商品的同时，获得其他需求的满足。比如日本一些商店在顾客离去时送一束漂亮的鲜花，给人一种服务周到、待客礼貌的感受；还有一些商场为顾客准备了方便伞，以备下雨之需。
其次，按照“匹配原则”和“关键原则”制订企业的服务项目。所谓“匹配原则”和“关键原则”，就是说商业企业要根据自身特点、经营商品的档次、商店的价格特征、顾客的类型、提供服务所需的费用以及其他一些因素来确定服务项目，并且在服务中抓“关键”抓“重点”才能既科学合理，又满足消费者。比如说，便民店、平价超市和仓储商店中的顾客是图方便和经济，满足的是一般日用消费，这些商店在制订服务项目时就应以核心服务为关键，如提供妥善的包装（简单而无需华丽），方便的现款兑换处，快捷的结算服务，现金以外的其他付款方式等。这些企业不适于增设附加服务项目，因为这里的顾客大多来去匆匆，不会长时间逗留去“享受”其他服务项目的。相反，去中高档百货店和高级专卖店的顾客却是“为享受而购物”，这些商店在制订服务项目时，就不能抓“方便”，而应在“享受”上做文章。在做好“核心服务”的基础上，重点在延伸服务和附加服务上下功夫，力求以独特、完善的服务突出自己特色。比如说：为顾客提供新商品的使用说明，指导顾客如何使用和保养，提供饮食服务，免费的停车场、便于顾客寄放小孩的“儿童乐园”，用周到、细致的服务留下顾客的脚步，也留下顾客的心。我国一些大型零售企业在服务方面已迈出了可喜的步子，北京燕莎等高档商厦凭自己完善、优质的服务正吸引着越来越多的消费者。
第三，要想做好服务定位，还必须经常保持与顾客之间的沟通，以及密切注意竞争对手的服务动向。产品定位中，由于产品是一个实在的物品，可以通过形象化的手段直接地表现产品的属性和特征，消费者也可直接感触产品外观，大体判断产品的优劣，而服务的市场定位就复杂得多。服务的无形性，使其定位只能依靠符号、联想来进行。于是服务宣传成为市场定位的主要手段。定位效果的无形性和促销宣传中的模糊性要在消费者的心目中确立所期望的形象是十分困难的。因此，要经常保持与顾客之间的“沟通”，了解企业服务在顾客心目中的形象，使企业实际的服务形象与所期望在消费者心目中确立的相一致。在一家仓储商店里，顾客抱怨商品的包装过于简陋，这时售货员温和耐心地向他解释：买价廉的商品就不要期望包装很精美，因为这会提高商品的价格。顾客得到合理的答复满意离去了，同时顾客对企业的服务有了认识，今后便不会发生类似情况。此外，随着竞争的加剧，不少企业在营销中越来越重视向消费者提供附加服务来吸引更多的顾客。而竞争对手提供的服务，对零售企业确定服务水平和服务项目是有明显影响的。因此，零售企业必须考虑竞争对手提供的服务，并随之调整自己的服务项目。同样是销售电脑，王府井百货大楼就通过免费为购买家用电脑的顾客进行上门教学服务，使电脑销售激增。如果在电脑价格相差不大的前提下，其他商店要想竞争，也只有随之增加服务。
从这几方面努力，做好自己的服务定位，各商业企业就能在激烈的竞争中找到自己的坐标，发挥自己的特色，赢得自己生存和发展的空间。