新媒体环境下服装广告对年轻消费群体的影响分析
李童瑶（吉林外国语大学）
摘要： 近十年来，互联网，移动联网等IT 技术产业迅速发展，对中国的广告与营销行业产生了巨大的影响。各类营销概念、营销技术、媒体形态纷纷流行起来。新媒体环境进一步复杂化了品牌营销人员建立高效的营销传播方案的长期挑战。网络广告媒体有非强迫性、互动性、形式多样且易统计等优势。加之年轻消费群体一部分生活来源相对稳定，愿意接触新事物，已经成为线上消费的庞大群体。因此，研究新媒体环境下服装广告对大学生消费的影响以及品牌方广告媒介选用对服装品牌营销是很有必要的。
关键词： 广告媒体；年轻消费群体；品牌定位
一、目前新媒体广告环境的分析
新媒体广告形式及特征：
舒咏萍在《新媒体广告传播》解释道，新媒体指的是以数字传输为基础、可实时互动的信息媒体形式，其终端显示为网络链接的计算机、智能手机、电视等多媒体视频。就媒体本身的重要性而言，媒体是宝贵信息的承载者，有特定的受众且有时间提供信息。针对当前新媒体环境的分析，新媒体广告的形式分为以下几类：付费广告、APP 营销、直播、电视广告（互动电视广告、快速电视广告）据本文调查，大学生消费群体在新媒体环境下线上购物时更容易受APP 广告营销的影响。就大学生消费群体现今对过去的数字电视广告关注度并不高。据调查，品牌宣传途径最容易影响大学生消费关注的是购物平台的推送（淘宝、京东等），其次是第三方分享平台的推送（如小红书、抖音）。利用此类平台后方的大数据计算进行广告投送一方面能有更高的广告到达率，另一方面也能根据消费者的反馈进行更细致的推送计算。
“He subsequently became the best possible advertisement for cardiac transplantation except for his inability to give up smoking” Sir Terence English on Keith Castle[68].
（1）新媒体广告具有互动性，与传统的广告媒体有别，广告的受众可以选择接受与否，具有信息的交互性。当今大学生消费群体崇尚个性，这一点影响着该群体对产品以及产品的宣传广告的态度，新媒体广告的设计在保持品牌自身定位需求的同时也在逐渐随着消费群体的态度而不断变化。
（2）新媒体广告具有跨时空性，不同于传统媒体受到传播时间和传播地域的限制，新媒体广告只需要设备和网络连接就可以接收到广告，不受限制，甚至受众可以主动浏览。
（3）新媒体广告具有灵活性。广告主可以随时根据实际情况的发生更改广告的传播内容、范围可以不断更新。
二、大学生为主的年轻消费群体对服装品牌关注度调查分析
（一）大学生对服装品牌的关注点
玫瑰茄花萼含有丰富的花色苷、有机酸、多酚、矿物质和维生素[2]，被广泛用来制作冷热饮料、茶剂、果酱、果脯、汽水等，是墨西哥和非洲大宗消费品，中国人称其茶剂为洛神花茶。据报道，玫瑰茄花色苷的主要成分是飞燕草素-3-接骨木二糖苷、矢车菊素-3-接骨木二糖苷等[3～6]，是天然安全色素的重要来源。从该植物提取的天然色素可作为食品工业的着色、调味添加剂。玫瑰茄有降血压[7,8]、降血脂[9,10]、抗肿瘤[11,12]、抑制肥胖症[13,14]、糖尿病[15]等功效，具有很高的药用价值。
（1）消费者对品牌风格的接受是激发消费者购买期望的前提。不难看出，年轻消费群体对服装的外观和价格的期望最高，那么在品牌的构建过程中，品牌方在制作和投放新媒体广告时应该考虑如何灵活的让广告体现出品牌的设计理念和直观的体现出吸引人的设计风格。
我们可以通过广告定位突出各项产品的优势，美化产品的优点，使产品宣传符合消费者的需求。因此广告定位可以从两个方向入手，消费者和产品本身，在从产品本身进行定位时可以突出产品的切实内容，相比起其他产品的优势，给消费者一个选择此产品有说服性的理由。同时不能忽略消费者的心理变化和对想接收到的服装广告的期望。
建立一个独具特色的品牌形象，能传达自己的品牌价值观是目前年轻消费群体认可的，他们能从中获得满足感，引起信任和情感共鸣。例如提到优衣库（UNIQLO）品牌，我们就可以立刻想到简约的风格，物美价廉的服饰。优衣库以独特的商品策划，开发和销售体系使品牌文化深入人心，得到消费者的青睐。关于品牌文化建设如何广告上的体现，一是要能体现出品牌的核心价值观，使命或宗旨，顾客至上，真诚为本等。让消费者这直接感受到品牌文化的传达。二是表现出迎合年轻消费群体的品牌理念，让消费者产生购买欲望，有参与感，满足感，在年轻消费者心中塑造品牌形象价值。
（3）品牌本身就是年轻消费群体的消费追求。因此一个服装品牌形象和知名度构建是品牌方需要利用广告达到的目的。樊勇在《基于整合营销传播观念中的中小企业塑造》中提到，品牌定位是指根据市场定位和产品定位，在文化定位和个性差异方面每个品牌的商业决策，并且是相对于目标市场建立品牌形象的过程和结果。对于目标消费对象以年轻消费者为主，树立一个潮流时尚的品牌文化，把握服装广告定位、产品定位，同时，摸清年轻消费群体以大学生为主的消费途径倾向，增加品牌定位广告的暴露频次以及到达率，促成一个整体的营销计划。理智合理的选择年轻消费群体认可的代言人，或关注度高的自媒体在当今媒体环境下营造品牌价值也是十分有效的。
3.产品定位
（二）各类广告对年轻消费群体的影响
“一带一路”是习近平主席在2013 年提出的战略方针，其核心内涵是“开放、包容、互利和共营”。本研究从语言学的角度对“一带一路”进行分析，为“一带一路”的研究提供了一个新的视角；同时，用批评话语分析的研究方法来分析中美两国关于“一带一路”的新闻报道也丰富了批评话语分析的应用研究。
三、品牌方如何在新媒体环境下做好服装广告营销
（一）关于品牌定位
1.文化定位
（2）价格是年轻消费者是否有最终购买行为的决定因素。现实购买环境中，消费者的购买行为是多种因素共同导致的结果，而诸多因素中价格与质量是影响消费者消费心理的重要的因素。根据本文调查显示，大学生由于生活成本有限，在选择服装时更注重性价比，促销对年轻消费群体的吸引力也是十分大的。在对年轻消费群体线上购物更倾向的促销方式中直接的打折降价（90.1%）最能受消费者的欢迎，其次是优惠券（60.4%）、和满减优惠（49.5%）。因此，服装品牌方在做促销广告是可以深刻了解消费者心理，利用反时令促销法，营造出能反季产品性价比更高的广告直观感受。或利用时限促销法，抓住部分年轻消费者的冲动购物心理。甚至可以在广告体现直接的降价满减方式，或暗示性促销。
根据本文调查，84.17%的大学生在购买服装时主要会选择线上购买，在线上购买时在服装的功能、外观、价格、品牌、商品评价、和模特穿着效果中服装的外观（81.19%）获得了最高分的重视度，其次是价格（66.33%）和品牌（48.51%）。
据本文调查，广告对消费者的影响力逐渐下降，广告主对目标消费群体的控制能力也不断减弱。55.83%的大学生认为各类形式的广告对他们的最终的消费行为影响一般，22.5%的人认为影响较大，12.5%的人认为影响很大。一方面说明广告媒体本身有很多地方需要先改进，另一方面也说明了新媒体广告如今面临的一些困境。从消费者的消费心理变化角度来说，服装广告过多的暴露会造成疲惫感，消费者的容忍度降低，且如果广告制作不精良也会产生对目标消费者的购物意愿的负面影响。因此，服装广告在制作方面应向更人性化方面发展，抓住消费者消费心理并加以研究。
2.广告定位
（三）数学家华罗庚曾说过：“数缺形时少直觉，形少数时难人微，数型结合百般好，隔离分家万事非。”用多媒体辅助教学有助于数学知识的内化和深化，把一些呆板的无法言表的内容有抽象变为直观，图文并茂，声像具备，形象生动，有利于提要课堂教学效率，促进教育教学质量大幅度提高。本案中，对于探究为任意角，公式都成立，其内容较为抽象，学生不易理解。这时我应用几何画板展示公式动态相等过程，使内容直观化、具体化，吸引学生的注意力，启迪学生思维，更有利于培养学生正确有序的观察方法和空间想象能力。
其中，Y表示被解释变量，X表示解释变量，λ为空间自相关系数，W是空间权重矩阵，WX和WY为解释变量和被解释变量的空间滞后项，β和θ表示回归系数，ε表示误差项。
产品定位是将目标市场的选择与公司产品相结合的过程。 从广告的角度促进产品定位仍要展现出产品的特定形象和与其他产品的背离点。据调查，年轻消费群体在服装消费选择上最注重的是价格（73.68%），其次是外观（68.42%）和穿着效果（57.89%）。因此在设计进行对目标消费对象为年轻消费群体的产品定位广告时，首先体现产品特定形象与外观优势，其次可适当体现一些价格优势。
汉江流域是我国水资源配置的战略水源地，承担向北方缺水地区调水的任务，同时流域内汉江平原、汉中盆地和南阳盆地是流域重要的区域经济中心和我国重要的商品粮基地。
（二）服装品牌媒介选用的考虑因素
（1）目前广告媒体主要面临着这样的现状，营销传播的投资回报是难以测量的，并且随着消费者每天接受爆炸式的信息推送产生疲惫使新媒体环境下的广告相对于传统媒体广告传播效果逐渐下降，加之选择媒体的价格不断上涨，和日益注重传播数字论使广告的实际效果达不到预测。
（2）品牌方选用何种媒体也面临着困难，目前没有媒介投放效果验证的完整体系。在考虑商品性能和适用范围时也要考虑目标消费群体的媒体接收倾向。任何一种单一的媒体都无法覆盖全部的市场，在应用媒体组合时，很多企业有固定的广告投入但无法实现很好地广告到达，也无法很好地适应不同媒体的特征，面对着种情况服装品牌商首先应做好购买媒体的组合计划，通过选择预算有限的正确媒体来做到最大化收益。
（3）目前的新媒体复杂环境下，技术快速的升级革新，品牌方需要在了解当今媒体技术的变化点后，在众多的广告形式中选择出最有效的广告形式组合是一个品牌形象建构所面临的问题。年轻消费群体的消费途径和习惯大致走向是可预测的。服装品牌在选择媒体组合时可以在做好预算的前提下选择集中媒体组合和多种媒体组合的方式，创造出易于被目标消费群体接受的广告氛围，争取利用集中媒体组合在同一种媒体占据相比于其他品牌的优势，同时遵循广告宣传的周期性，适当的重复能使目标消费者记住广告，建立品牌忠诚度。利用多种媒体组合的方式得到一些潜在消费者的关注，这些潜在消费者又通过其他媒体平台看到同样的广告，能加深对该服装品牌的印象，同集中媒体组合的方式互相补充，加强了该潜在消费群体对品牌信息的理解，和广告的最终到达率。
参考文献
[1] Kevin Lane Keller《Strategic Brand Management》.
[2]360《2016 百大广告主需求调研》.
[3]李维远.广告媒体组合应用.
[4]许可.广告学[M].郑州:河南大学出版社.
[5]程睿.广告原理与实务[M].西安电子科技大学出版社,2013.
基金项目： 2018 年度吉林外国语大学学生科研项目研究课题“服装品牌营销策略：大学生的品牌关注度及影响其消费因子的分析”（项目编号：JW2018XK093）支持；
2019 年度全国大学生创新创业大赛研究课题“服装品牌营销策略：大学生的品牌关注度及影响其消费因子的分析”支持；
项目研究： 本文系吉林外国语大学大学生创新创业训练项目“服装品牌营销策略：大学生的品牌关注度及影响其消费因子的分析”阶段性成果。