我国企业发展名牌产品战略的思考，本文主要内容关键词为：企业发展论文,名牌产品论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌产品是具有高知名度和美誉度的产品，是拥有较高市场占有率和品牌忠诚度的产品，有无名牌产品及其数量多寡，是衡量一个国家或地区经济实力的重要标志，是判断一个企业形象信誉的有力武器，然而，由于众所周知的历史原因和经济原因，中国在国际市场上至今没有公认的世界名牌产品，在国内市场上在洋名牌产品面前屡屡受挫。我国有关领导部门和企业有识之士认识到这点，各地区各企业纷纷制定名牌战略，励精图治，立志发展中国名牌产品，这是国家振兴的需要，是企业义不容辞的责任。但显而易见，企业要在市场经济激烈的竞争中发展名牌产品，不是靠抓某个环节或某项工作就能做到的，而必须把发展名牌产品作为一项复杂的系统工程，按照一整套科学而详尽的基本思路实施运作。因此，本人认为，我国企业发展名牌产品应遵循以下基本思路：
一、调研和定位是发展名牌产品的前提
纵观我国目前的市场，似乎部优省优产品到处都有，金奖银奖产品随处可见，一片十分繁荣可喜的景象，但这其中性能优、质量好、技术含量和附加值大，能真正赢得消费者信赖和喜爱的名牌产品为数并不多，真正在市场激烈竞争中击败对手，脱颖而出，并在市场上畅销不衰的产品更是寥寥无几。以某企业生产的某啤酒为例，曾连续多次发生酒瓶爆炸伤人的恶性事件，在消费者义愤未平之际，却喜报传来，该啤酒获全国啤酒行业优质产品称号。如此不能反映产品整体质量的评优，如何让消费者放心购买？于企业、消费者、社会又有何益？因此，应十分明确一点，创名牌不是造几百万元甚至几千万元的促销活动、公关活动塑造出来的，也不是靠各种评优活动评出来的，更不是某个官方机构或权力部门赐予的。名不符实的产品只能昙花一现，转瞬即逝，终究会失去消费者进而失去市场的。众所周知，市场就是消费者的需求，企业要发展名牌，首先必须进行广泛深入的市场调研，运用科学的方法系统地收集、整理、分析有关市场需求信息，围绕市场对产品的品种、质量、特色、价格、包装等的需求，消费者的购买力、购买动机和消费习惯，以及潜在的需求等方面进行调查，并针对市场调研的情况开发设计产品，制定相应的分销、定价、促销等策略。只有这样，从市场沃土中萌芽并扎根的产品，才能茁壮成长为名牌产品，才具有市场的生命力。既使已驰名的国外名牌产品如可口可乐、雀巢、摩托罗拉、夏士莲等，在进入中国市场之前还须进行市场调研，并根据中国市场的特点改进设计产品，制定市场营销策略，才赢得中国市场的。其次，企业应进行产品定位，即企业的产品必须在消费者心目中创造一个与众不同的独特的竞争地位。在现代市场的竞争中，竞争对手如林，企业发展名牌并要在众多的产品中鹤立鸡群，独领风骚，就必须注意根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择好目标市场，进而根据企业自身的特点和实力进行产品的定位，或者拾遗补缺，选择无人占领或竞争者较少的市场空隙进入，并利用独特的市场营销策略，占领开拓市场、发展出自己的名牌。或者迎头匹敌，以自己特有的实力和优势，与竞争对手正面争夺市场，并通过实力与特色战胜竞争对手，创造出自己的名牌。如江苏的维维豆奶集团，就是通过分析豆奶粉的口感、营养、价格等，把本企业生产的豆奶定位在进口豆奶和传统豆奶粉之间，既保持了大众可接受的价格，又具备现代方便营养食品的特点，从而奠定了在方便营养食品中的名牌地位。
二、质量和科研是发展名牌产品的关键
名牌是质量的象征，是质量的升华。一个产品之所以能成为名牌产品，关键在于其具备了占领市场的优良品质，并能适应市场的变化不断增加科技投入，保持产品在功能、特性、式样、包装等方面的创新。目前一些企业认为名牌是促销手段的应用，而不是高质量的反映，可以说这是本末倒置。因此，企业要发展名牌产品，首先应按国际质量标准规范自己的产品质量和工作质量。一方面注重抓硬件，企业应通过引进和技改拥有先进的生产设备和工艺装备，完善精密的检测装置，从原材料进厂到产品出厂的各加工制造环节、检测监控环节来保证产品质量。另一方面注重抓软件，企业应通过全面提高员工的质量意识，健全科学全面的质量管理体系，围绕产品质量形成的全过程包括设计、制造、协作、服务等系统，制定各部门各类人员的质量职能并纳入企业管理标准，并通过目标管理等现代管理方法抓质量责任制落实，质量控制点监控，质量成本分析、质量信息反馈以及质量否决权、质量审核等工作，形成全员、全过程、全企业的管理，保证名牌产品质量的稳定和提高。而国家技术监督局、质量检测部门应建立对名牌产品进行突击质量抽查监督制度，以保证产品质量达到国家标准的要求。其次应抓科研，高质量的产品离不开高科技含量，企业的名牌产品要在日益激烈的竞争中立于不败之地，就要把科研工作放在首位，不断提高技术开发能力和产品开发能力，狠抓产品更新和技术创新，为此，企业应设立专门的开发机构和开展群众性的革新活动，增大科技开发的投入，重视科技情报的应用，并通过引进培训，广纳贤才，建立一支技术过硬、能刻苦攻关、有营销意识的科技人才队伍，不断开发出高科技含量和高市场容量的新产品投入市场，进而创造市场，引导消费。
三、宣传和保护是发展名牌产品的保证
好酒也怕巷子深，名牌产品光靠内在美是不够的，企业名牌产品要进入市场，首先必须配合强有力的广告宣传攻势，利用电视、报纸、广告、杂志等广告媒体，通过巧妙的构思，精心的设计，动人的画面先声夺人，渲染烘托，让顾客了解名牌，认识名牌，并赢得用户的心。目前我国许多产品虽还须进一步提高产品质量，但也要让消费者了解我国许多产品生产的实际水平。以服装产品为例，由于我国劳动力相对欧美等发达国家廉价，许多世界名牌服装纷纷在我国设立加工基地，并多数在国内销售，国内消费者购买的许多名牌服装如皮尔卡丹、佐丹奴、花花公子、金利来、苹果、鳄鱼、彪马等，实际上不少是国内企业加工生产，由此可见我国生产服装的质量水平不低。而我国服装企业经努力拼搏也出现了一批虽不足以称雄世界，但也扎根中国人心中的名牌服装，如彬彬、红豆、开开、富绅、雅戈尔、海螺、罗蒙、美尔雅等，然而，这些名牌服装虽质量不差且价格适宜，但国内市场消费者却更热衷于购买实际上是由我国服装加工基地生产的洋名牌。可见宣传的力度还不够，对此，除了企业应通过科学周密的促销活动宣传名牌产口外。新闻界也应担负起宣传国货名牌的义务，利用其强大的舆论导向作用，腾出时间，让出版面，大力宣传中国的企业家及其职工励精图治，发展名牌产品的艰辛过程和成功经验，对于经鉴定和市场检验，能与洋名牌媲美并适合本国国情的中国名牌，更应广为宣传，做到人人皆知，家喻户晓，造就一种创名牌、保名牌的宣传机制和氛围。又可进一步启迪企业家创名牌意识。其次应注重商标保护。在市场经济的竞争中，企业一旦创出名牌，利欲熏心者就蜂拥而至，纷纷分享胜利成果，假冒的品牌试图鱼目混珠，质量平平甚至伪劣产品则企图借名牌光环引诱消费者上当。因此，对企业而言，应提高保护名牌的意识，形成主管机关行政保护，司法机关法律保护，中介组织外围保护，企业自身保护等一整套保护网络。如江苏的红豆集团公司，以生产红豆名牌服装畅销不衰，扬名国内外，由于注意将相思豆、红豆、相思、相思鸟、南国等10多个商标均作为“红豆”的保护性商标，且不仅注册了整个服装大类商品，还注册了其他34类商品和8大类服装，并同时在国际上48 个国家和地区申请了注册，从而形成了红豆这一名牌的严密防卫体系。此外，企业自身保护还反映在构筑名牌的进入壁垒，如强化产品的技术，物理差别，使人有先进水平感，望而却步，增加进入者绝对费用等方面。
对社会而言，应制止名牌评选泛滥成灾的现象，目前不少地方的部门、机构、个人利用评奖滥发不义之财、严重损坏名牌的形象，也失去国人对名牌的信任。对此，不仅应有《商标法》，也应有《名牌法》，从法律上政策上等采取对策保护名牌，国家可成立一个并且是唯一的评选名牌的机构，汇集各技术质量监督专家，工商管理专家、行业专家、销售专家、消费者协会代表等，按照产品知名度、美誉度、质量、创新、市场占有率、品牌忠诚度、发展前景等标准，遵循公正而科学的认定办法进行严格评选，对评出的中国名牌，应授予中国名牌产品的专门标志，并通过密集强力的宣传，让消费者判断识别，同时应明文禁止各地的评选活动，停止名牌评选满天飞的现象。当然，名牌也不应搞终身制，应通过定期控制检测，促使企业把名牌质量保持下去。对消费者而言，应提高自我保护意识和识别名牌的能力，配合协助企业打假保真，以解决假名牌屡禁不止的现象，目前不少生产企业向消费者承诺，凡购到假冒产品各企业举报，可得到一定物品或奖金的奖励，这无疑是明智之举。而被称之为“王海现象”的山东农民王海专找国有大中型商场购假索赔。依法打假的行为，对唤醒消费者依法保护自己的意识，造就消费者积极打假的行动，无疑具有十分重大的启迪和鼓舞作用。
四、规模和拓展是发展名牌产品的方向
在市场竞争中，有名牌但没有产品规模，名牌无法发展和保持，有产品规模但无名牌，产品规模是不可能实现的，企业应创出名牌规模，并不断拓展市场，走规模经济的道路。目前我国不少企业经过艰辛曲折的开拓奋进，已涌现一批名牌产品，这些产品以精湛的工艺、优良的品质、完善的服务，赢得消费者的信任喜爱而声誉卓著，初步具备了与国际名牌抗衡的实力，且发展势头正旺。但企业发展名牌应注意扩大名牌效应、扩大名牌产品的带动效应，在创出名牌产品的基础上，狠抓新产品开发及名牌再造，发展系列产品甚至多角经营的产品，从而延长产品寿命周期，在保证产品质量的基础上形成合理的竞争规模，提高规模效益，降低成本。二是从发展名牌产品转向塑造名牌企业，进行“创牌造舰”，甚至与竞争对手联盟，创造“名牌集团”，进一步垄断市场。国家对创出中国名牌产品的企业，应制定一个具体的行业发展规划和进一步优化措施，在政策上给予倾斜扶持，货款上给予优惠支持，创造条件让生产名牌的企业在产品结构上进行调整，在企业资产上进行重组，组建以名牌产品为龙头，以资产为纽带的企业集团，并通过一些对策使国有资产向这些企业流动、汇聚，实现国有资产的优化组合，利用名牌产品创造名牌企业，走生产高度专业化的道路，造就各自的优势市场，从而带动整个行业的振兴发展，为进入国际市场竞争，发展世界名牌创造条件。
名牌是打开国内市场的通行证，是通向国际市场的绿卡。企业首先应瞄准人口众多，幅源辽阔的国内市场，勤勉务实创出名牌并努力提高市场份额，但也应放眼国际市场，通过审时度势，全盘规划，锐意拓展国际市场，把自己的产品打入国际市场并拥有一席之地。目前我国许多产品，尤其是家用电器，经多年拼搏努力，生产的名牌产品无论在质量上，售后服务上均可与一些国际名牌抗衡，而价格又明显优惠于洋名牌，受到国内消费者的信赖。但由于没有一个世界名牌，不少企业出口的产品，往往在海外市场上需更换上他国名牌出售，而国内一些企业创出名牌后，由于资金等种种原因又走向合资或被外商收购，用上对方的国际名牌投向中国市场，利用其名牌优势与国内企业生产的产品竞争。而中国不少消费者由于崇尚国际名牌的消费心理，对在中国出售，价格高上30%—40%的国际名牌却趋之若鹜，这对中国名牌的发展无疑是雪上加霜，对中国企业公平合理地参与市场竞争构成巨大的障碍。因此，国内企业创出名牌后，不应贪图眼前利益，而应坚持自己的名牌，并努力奋进，注重在质量、性能、价格、服务上保持优势，让自己的名牌商标走向国际市场。只有这样长此以往，我国的民族工业才能振兴，企业才能在激烈的国际市场竞争中处于有利地位。综观目前的国际市场，许多著名的企业无不是从输出产品、资本、发展到输出名牌，从经营有形资产发展到经营无形资产，所以创出世界名牌并称雄世界，应成为中国企业努力的方向。
总之，名牌产品凝聚着一个企业的营销能力、管理效能、质量意识、科技水准和价值取向。名牌企业是搏击市场风浪的战舰，是振兴中国民族工业的脊梁。只要企业朝着目标高、产品新、标准严、管理好、规模大的方向努力发展名牌产品，就一定能创出中国名牌，并走向国际市场，占领国内外市场竞争的制高点。
（来稿时间：1996年2月8日）