中国旅行社业“核心性”与“边缘化”现象研究，本文主要内容关键词为：中国旅行社论文,现象论文,核心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪旅游业是世界经济中发展势头最为强劲的产业，旅行社业在西方国家的国民经济发展中起到了越来越大的作用，被誉为旅游业的“龙头”，处于旅游业的“核心”地位。改革开放后，旅游业作为我国国民经济新的增长点并飞速发展，2004年，中国入境旅游、出境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，已成为全球第五大旅游国，为适应旅游市场的需求旅行社也取得了长足的发展，截止到2004年底全国共有15339家旅行社。但旅行社数量的增长不仅没有壮大旅行社业，反而在旅游产业的“核心”地位逐渐弱化，产生了“边缘化”现象。而且多哈会议的一锤定音，将中国旅行社业推向了全国开放的边缘，在WTO压力下，我国旅游业受到冲击最大的将是旅行社业。那么，我国旅行社业如何走出低谷和“边缘化”的怪圈，接受世纪的挑战，真正成为旅游业的龙头呢？这正是本文探讨的目的所在。
一、中国旅行社业“核心性”与“边缘化”悖谬的现象
核心——边缘理论最早来于地理学，弗里德曼(J Friedman)在解释经济发展过程及空间结构随时间变化的规律时，认为创新是发展的动力，它产生于数量相对较少的变化中心，从而形成了核心区，在它以外的地域则组成了边缘区。依据核心——边缘理论，何谓“旅行社边缘化”？显然，就是旅行社业在旅游产业中的核心地位弱化，其主要表现在以下几方面：
1.收入“边缘化”。我国旅行社收入“边缘化”具体表现：一是旅行社收入在旅游产业的收入结构中比例不断下降。从1996-2003年旅行社数量和收入构成变化图中可以看出(图1)：旅行社的数量以每年递增上千家的速度扩张，但平均旅行社收入在旅游产业的收入构成中比例却不断下降。二是旅行社经营收入低。2002年每家旅行社资产平均356.7万元，实现营业收入平均614.7万元，与国外旅行社比较仍然相关甚远。有调查显示，2002年旅行社的营业收入总额仅相当于美国最大的旅行社运通公司(AMEX)的1/3和日本最大的旅行社JTB集团的1/2。我国上万家旅行社年经营收入抵不上运通公司一年的总收入。由此可见，我国旅行社收入丧失了在旅游业中的“核心”地位，呈现“边缘化”的现象。
图1 1996-2003年旅行社数量和收入构成变化图
数据来源：1996-2003年中国旅行业统计公报
2.利润率“边缘化”。我国旅行社的数量、接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长，但平均利润水平却呈现出逐年下降趋势，20世纪80年代我国旅行社业的平均利润率基本保持在30％左右，90年代初期平均利润率基本保持在10％左右，1997年平均利润率只有2.18％。目前业内平均利润率不足1％；我国国际旅行社的利润率下降更为迅速，1991年利润率是6.7％，1992年是6.6％，1993年是6.3％，1994年是4.9％，1995年3.4％，1996年3％，到2001年下降到2.08％，2003年下降到0.16％。而国外成熟市场旅游业整体利润率可达6％～7％左右，国际上旅行社的平均利润率水平是1％左右。由此可见，我国旅行社逐年下降的利润率不仅低于国际旅行社的平均利润率水平，而且更远远低于国外成熟市场旅游业整体利润率。可见，我国旅行在旅游业中的“核心”地位弱化，呈现了“边缘化”的现象。
3.行业集中度“边缘化”。产业组织理论认为，行业集中度是衡量某一行业或市场竞争程度的主要标志，一般以市场上前几位企业的产量或销售份额的百分比来表示，行业集中度越高，表明大企业的市场支配能力越强。而我国旅行社业普遍规模小、势力弱，整个行业缺乏具有较强实力的龙头企业，目前国内最大的国旅、中旅、中青旅三空旅行社所占的市场份额也不足20％，而美国旅行社业主要由中小旅行社构成，大规模的旅行社只占总数的13％，但营业收入却占行业总额的46％。英国四大旅行社占市场份额76％。目前中国旅行社业如按贝恩分类法计算CR[，4]值仅为16，远远小于30(竞争与垄断的分界线)，说明旅行社行业集中度越低，大企业的市场支配能力弱，竞争力加强，可见我国旅行社行业集中度产生了“边缘化”现象。
4.旅行社产业链“边缘化”。旅行社上下游产业之间有共同利益的存在，有互相依赖、共生共荣的需要，但上下游产业之间不是通过竞争形成的，而是结盟形成的。旅行社是旅游产业链中的核心，是所谓的“盟主”。虽然产业链始终处于不断的变革中，它是一种动态的整合过程，决定产业链的是价值链，价值链的变化导致了产业链的空间分布与产销连接的变化。但旅游市场需求的多样化使得传统意义上的组织客源、接待团队的经营模式，受到了直接的挑战，旅行社对上下游产业的掌控能力越来越弱，使其丧失了在旅游产业链中的“核心”地位，呈现“边缘化”的现象。
5.旅行社人才“边缘化”。我国旅行社人才“边缘化”，表现在两方面：一是导游人员和经理人员学历普遍偏低。据2002年调查表明：导游队伍高中、中职、中专学历者占41.7％，大专学历者占39.4％，本科以上学历者占18.9％；旅行社经理高中学历者占18.3％，大专学历者占54.8％，本科以上学历者仅占26.9％。二是懂旅游专业的人才少。中文类导游人员旅游类专业占34.9％；旅行社经理旅游专业仅占26.4％。正是我国旅行社人才学历水平低和懂旅游专业的人才少，才使我国旅行社受到人才供给尤其是国际型、设计型旅游人才供给的制约，使其旅行社丧失了核心地位，产生了“边缘化”现象。
二、中国旅行社业“核心性”与“边缘化”悖谬的机理
1.旅行社供给与旅游者需求均衡动态错位是表层原因。一是旅行社增长速度“相对”快于旅游者需求的速度。从图1可以看出旅行社增长非常迅速，一方面说明了我国旅游行业已有一定规模，但另一方面也说明了我国旅行社还处于单纯的数量扩张阶段，导致我国旅行社的市场环境从根本上发生了变化，已从卖方市场转化为买方市场，使其竞争激烈，具体表现：
一是我国人均旅行社数量“高于”美国。美国1996年每6300人有一家旅行社为之服务，我国同期数字是28万人，即使剔除经济发展水平差异所带来的影响，我国旅行社数量仍明显偏低。但到2004年我国8.475万人就有一家旅行社，按美国标准我国2119人就有一家旅行社为之服务(美国人均GDP是我国的40倍)，说明我国人均旅行社数量已“高于”美国。另外，我国旅行社还处于单纯的数量扩张阶段，而世界旅行社已从数量增长阶段进入质量增长阶段。以美国为例，20世纪50年代，航空运输协会(ATC)指定的旅行社1949家，到1960年，发展到3939家。1973年底，旅行社激增至10002家。从1973年起，每年以10％～11％的速度增长，1982年达到20000家，到80年代末，突破30000家。但是，随着旅行社对市场的渗透度的加大和市场竞争日趋激烈，进入20世纪90年代以后，西方国家旅行社的数量不但停滞不前，而且有下降趋势。表明旅行社业的发展已经从粗放型的数量增长阶段进入集约型的质量增长阶段。而我国的旅行社每年仍以18％～20％的速度增长，并呈现上升的趋势，说明旅行社的供给已经“大于”旅游者的旅游需求。
二是入境旅游人数的增长速度赶不上接待能力的增长速度。从1999年至2002年，经营入境游的旅行社从7355家增加到11615家，增幅达57.91％。同期的入境过夜旅游人数从2704万增加到3680万，增幅仅为36.09。换言之，在1999年时，每家旅行社平均接待3700人次的海外游客，2002年时则降到了3200人次以下，说明入境旅游人数的增长速度赶不上接待能力的增长速度。
三是国内旅游需求发展迅速，但旅游者人均消费低。中国的国内生产总值已经突破10万亿元，也就意味着人均突破1000美元。在世界旅游发展历史上有一个经验，人均1000美元就进入一个旅游需求普遍化的历史时期，虽然我国国内旅游需求总量较大，但需求水平远远低于国际水平，旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈，只抱“到此一游”心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大创新压力，加上常年性旅行社供给与季节性旅游消费需求的矛盾，使旅行社增长速度“相对”快于旅游者需求的速度。
2.“旅游产品的无形性”是深层原因。目前大多数学者认为旅行社产品是无形的，其理论基础：一是经历说认为：从旅游者的角度，旅游者在旅游活动中购买并消费的旅游产品大量是接待服务和导游服务，所购回的除了消耗少量有形物质产品以外，总体上并不是具体的实物，而是一次完整的旅游经历，从而获得一种精神上的满足，从这个意义上来说，旅游者购买的是一种无形产品；二是组合说认为：“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路”。而将食、住、行、游、购、娱六要素组合而成的旅游线路或专项旅游活动都不以实体而存在，它是一种既无固定形态又不可触摸的特殊产品，其产品的质量和价值只有经过旅游者的亲身实践后才能依据自己的印象、感受鉴定和评价。三是服务说认为：旅游产品作为一个总体概念，它包含了实现一次全程旅游活动所需要的各种服务的组合，由于服务是无形的，于是可以得出旅行社产品是无形的概念。
旅行社是服务性行业，服务质量的提高关系到旅游者的满足程度、回头率、竞争实力以及旅游收入等诸多方面的问题，提高服务质量在很大程度上能弥补硬件设施的不足。正是认为旅行社提供的旅游产品是无形的，是无形的服务贯穿于旅游活动的全过程过分强调“旅游产品无形性”，即夸大服务在整个旅游产品中的比重，认为质量和价值没有统一的鉴定、检查的标准，只有经过旅游者的亲身实践才能依据自己的印象、感受体现产品的价值，鉴定和评价产品的质量，导致我国旅行社很少研究旅游产品的开发设计，只是拼凑或模仿上，使国内旅行社推出的旅游线路产品无论是国内游还是出境游，一直停留在“千家一面”的水平，并习惯于用重复的产品，针对重复的市场，来争夺重复的客户，有这“三个重复”，没有别的办法，只能是恶性的削价竞争。但是，低价竞争的结果既未促进旅行社经营效率的显著改善，又未有效地使旅行社行业劣汰存优、集中度提高，从而未形成有较强国际竞争力的大旅行社集团，相反严重影响了整个旅行社业的业绩，不仅使旅行社在相对松散旅游企业中关联度弱化，而且也使旅行社失去在旅游产业的“核心”地位，无疑在加大旅行社业“边缘化”现象。
三、对我国旅行社业“核心性”与“边缘化”悖谬的对策
1.旅行社产业整合，使其由单体经营向集团化经营转变。产业整合就是依据产业链和价值链对企业进行分析和定位，实现横向和纵向一体化。即首先是打破各地区间的市场壁垒，通过兼并、持股、控股等资本运作，逐步形成以资本为纽带而紧密联系在一起的大旅行社企业集团，然后进行上下游的兼并，实现纵向一体化，最后形成混业经营。迈克尔·波特认为，企业的竞争优势来源于企业以比竞争对手低的成本完成所必需的活动，或者以增加顾客价值的特定方式完成某些活动。他提出，竞争优势从根本上来自于每个企业在设计、生产、销售、配送等过程中所进行的既相互联系又相对独立的各种活动，这些活动中的每一项都有助于确立企业相对竞争优势，奠定差别化基础。价值链就是对这些企业活动进行分解的工具，其分析的目的是确定企业整个价值增值活动的各个环节如何才能以最小的支出增加顾客认为最有价值的产品特性。因此，对于旅行社来说，当务之急是实现产业整合，在价值链尽可能多的环节开展创新，以每个环节的细小差异，塑造出整体上与其他旅行社迥然有异、特立独行、立体全息的旅游产品。
2.树立品牌战略。相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面进行的竞争，也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。品牌企业应是规模经营+特色产品+整体联动。从树立企业形象到创新旅游产品、到保证产品质量等环节，必须整体联动，才能营造品牌效应。增加旅行社的核心地位。具体做法：一是要进行产品定位，也要进行形象定位。科特勒认为，“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的价值地位”；二是旅行社要通过广告宣传树立品牌形象增强顾客的品牌认知；三是旅行社要提供优质的服务维护品牌形象，建立顾客的品牌忠诚感。
3.旅行社适应游客的个性需求不断更新营销策略。在未来的旅游业发展，旅游者对于严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日趋减弱，旅游者的信息渠道和消费意识发生了深刻的变化。旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的特征。旅游市场的不断成熟正在造就出一大批“新型”旅游者，其特点是阅历广、经验多、要求高，为适应旅游需求日趋个性化和差异化发展趋势，旅行社逐步调整其市场营销战略，通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品，以满足日趋复杂多变的旅游需求。
4.电子网络与电信相结合。网络最为显见的功能就是对信息的汇集和和再分散，而旅游业的很多环节所从事的工作其实正是对信息的传递。旅游者使用互联网具有自由支配时间、不必外出、享受折扣价、可以获得详尽资料并进行比较等优点，因此E-travel已经成为电子商务最重要和最有潜力的一种形式，根据CNN公布的数据：在1999年全球1400亿美元的电子商务的销售额中，旅游业电子商务销售额突破270亿美元，占20％以上。
网络和电信结合，一个新的趋势就是为旅游者提供跨空间和时间的全面售前和售后服务，并可以和其他的电子金融服务、网络电信服务结合，为旅游者提供延伸的增值服务，这是旅行社制胜的关键，因为旅行社是“围绕客源整合资源”的服务型企业。
5.提高旅行社人力资源开发与管理。旅行社作为一个人才密集型、知识密集型的服务性企业，人才始终要放到第一位。美国人才资源问题专家韦恩·卡肖曾指出：“现代人团资源管理不仅涉及企业经营的战术问题，而且是个重要的战略问题。”以知识密集为特征的旅行社尤以人才为“立身”之本，人才资源开发直接决定了旅行社的生存与发展。加强旅行社人力资源的管理与开发，首先要树立“以人为本”的观念，以及强化尊重人才和爱护人才的用人意识；其次，是建立一整套的人力资源管理和开发制度，只有把人力资源开发制度化，才能保证它的高效率动作和长期有效性。