旅游规划：市场、规范与创新，本文主要内容关键词为：旅游论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
■旅游规划实际上也是一个市场。是市场，就有供给，有需求，供求之间有一个相应的均衡关系；是市场，就有竞争和秩序问题。旅游规划这个市场的现状和特点如何呢？
●从需求角度来看，这些年旅游规划比较热
这个热，首先是由需求产生。之所以现在产生普遍性的对旅游规划的需求，我认为有这么几个原因：一是旅游大发展的局势，使旅游规划的重要性和对旅游规划的需求超越了任何一个时期；二是我们正处在一个特殊阶段，正好是“九五”计划结束、“十五”计划开端，所以，从国家到省、一直到市县，都面临着做“十五”规划的问题，自然而然也就产生了对旅游规划旺盛的需求。同时，也有一些其他方面的原因。比如说，各地尤其是各地的领导对旅游规划的认识提高了，感觉到什么事没有规划确实不行。所以，一研究旅游发展，第一件事就是得做一个规划，好像已经变成了一个潮流或者变成了一个时髦；还有一个方面的原因，就是在工作方面产生了很多具体要求。比如说，国家去年安排了两期13亿国债，在全国安排了110个项目。安排这些项目的一个前提就是必须得有规划，没有规划，在旅游国债申报过程当中就叫手续不全，没有规划，根本不予讨论。所以，仅这110个项目，就得做110个规划，这是有意识的要求。之所以国债项目提出这样的要求，有两个方面的考虑：一方面的考虑是，如果你连一个最简单的规划都没有，这样的项目不能叫质量高的项目，更谈不上是一个成熟的项目；另一方面的考虑，也是想给大家创造一个市场，反正硬性要求提出来，你要是不做，对不起，这点钱就没有。所以很多地方勒紧了裤腰带来做这个规划。有了这个规划基础，就有可能把这个国债项目争下来，而且提高了项目质量。所以，从需求来说，目前就是这样一个需求状况。但需要研究的是，这样的需求状况能够长期维持下去吗？这就涉及到旅游规划市场下一步的生命力。
●从供给角度来看，如果需要定位，我们就是生产者
我们提供了旅游市场上的一种特殊商品，就是知识含量很高、也有一部分科技含量的旅游规划商品。所以，作为生产者，作为供给方，从目前反映出来的状况分析，从正面评价，可以有这样几句话：一是多学科介入。传统上是地理、地质方面，后来是经济、市场方面。现在看起来，以这两个方面为主已经不足了，所以最近产生的一批规划，一些新的学科介入，提高了规划的水平，也变成了目前的一个发展态势。二是全方位开展。从规划层次来说，纵向的从上到下，一直到乡一级都有规划。另一方面，从项目规划到旅游区规划一直到旅游市场的规划，各种规划也在开展，所以这种开展是全方位的。最近看了一个规划文本，觉得很好。这个规划文本不是一般所说的旅游发展规划，或者旅游景区规划，或者旅游项目规划，而是某一个地方的旅游市场培育工程规划。这是我看到的一个很特殊的一个规划，委托方评价非常之高。所以，这也等于给我们开拓了一些新的品种。三是共同探索。应该说，我们的旅游规划界还谈不上成熟，还是处在一个共同探索的过程之中，只不过在这个过程中逐步形成了一些东西，这些东西大家相互参照。四是逐步提高。从现在的规划文本来看，比前几年水平有了大的提高。当然，这个提高也是一个逐步发展的过程。从现在来看，我们是否能总结出一些具有普遍性、指导性的东西，条件应该说基本成熟，但是我现在看到的一些有关的书，有点早了，实际上这些书本身并不成熟，应该说在我们现在的基础上再进一步总结提高，这样才能真正出一些好东西。当然，现在有关书籍的出版，本身不是坏事，应该说是好事，至少也是一个大胆探索、逐步提高的过程。
●市场的特点，就是供求两方在市场上的综合表现
一是供求关系短期不平衡。从目前来看，很多同志做规划都感觉活儿做不过来，各地的需求很强劲，所以，我们有些人脑子有点热，也产生了一些问题，实际上这种不平衡只是短期的。因为从市场规律来看，只要有需求就会有供给，如果没有高质量的供给，就会有低质量的替代，如果没有正经的专家，假冒伪劣的专家就会产生。但是不管怎么样，市场供求关系的平衡这个局面最终会达到，至少是数量关系的平衡会达到，再进一步应该追求质量方面的平衡。我们现在数量方面的平衡在某些地方还没有满足，所以，质量方面的平衡现在严格来说一时不突出，但它只是短期不平衡，不可能成为一种长期不平衡。如果成为长期不平衡，就违背了市场经济的规律。二是名人名牌效应突出。所以一些名专家、名单位，供求不平衡是最突出的。但名人名牌效应突出里面也存在一些问题。比如说，以导师的名义承揽项目，然后干活的是导师的学生，这到底算谁的水平，很多地方对此也不满意，所以这是导师在糟踏自己的牌子。也就是对于自己的声誉、对于本单位的名牌效应缺乏一个长远的考虑，才会有这样的现象发生。三是少规则、无规范。规则不能说一点没有，而是太少。我们现在制定的几个东西，实际的效应并没有真正地发挥出来。从规范角度来说，不能说无，也还是少。在这个发展过程中，大家自然而然形成了一些规范，比如说，一个规划文本都需要哪些内容，需要哪些章节，甚至体例怎么安排，大体上已形成了一个规范，但是这个规范严格地说不是一个规范，而是一种模式，模式与规范不同。在这里面，甚至还有什么资源派和市场派之争，实际上没有争论的必要，规划离不开资源，也离不开市场，也可能是我们自己把这个事情过分夸大。开宗立派，我才能当掌门人嘛！里面潜在的问题可能是这么一个东西。从严格意义来说，我觉得至少从学理上、从学术水平上还达不到分派的水平。这个问题没有必要再争，讨论尽可以讨论。这里面的要害问题，就是既然我们是一个市场，这个市场就必须有规范，否则的话，我们在自毁我们的前程。应该说这个市场现在也和其他各个市场一样，也有乱的成份，只不过这个市场相对来说是一个比较封闭、范围比较小的市场，大家彼此都认识，不好意思大开杀戒，也不好意思过分诋毁，但相互诋毁的现象不是没有，或者经常打太极拳，或是说点着三不着两的话，贬人家一下，也还得赶紧捧人家一下，诸如此类的事情到处都有。但是，我是从市场的角度看待这个问题的，我们得考虑这个市场怎么长治久安，这也是大家未来的饭碗。作为生产者，如果不能形成一个生产者的基本规范，下一步何以处之？
●从生产者角度来说，目前也有几个比较突出的问题
第一是素质参差不齐。有的学问很大，水平很高，有的就是在里面混一混，也有的虽然学问很大，水平很高，但是只体现在一个方面。另一方面是知识的局限性。因为我们都有知识的局限性，但是旅游规划对知识的要求是全面的而且是非常高的，所以在具体项目运用和操作过程之中，就有一个很突出的感觉，就是由于各个方面的知识局限性，包括项目牵头人的知识局限性，影响了规划质量。第二是敬业精神不足。做规划很重要的一点就是现场调查的工夫。中国近代地理学的发展，最重要的一个突破就是田野调查。实际上，我们做旅游规划田野调查的工夫下到多大，很大程度上决定规划的基础水平。但是，说句老实话，田野调查尤其是山岳型景区的田野调查是非常辛苦的。我看相当一部分同志都做不到，做不到怎么办？一个就是走马观花，点到为止；二是拿一堆资料反复看，这总比爬大山要轻松。实际上里面反映了我们的敬业精神。之所以很多甲方提出田野调查不能少于多少时间，提这个要求就是对我们的敬业精神有怀疑。但提要求只能要求时间，要求不了质量。一个好的规划可以活人，一个坏的规划可以杀人。我看我们杀人的规划也不是没有。这就是敬业精神问题。勤能补拙，如果说我们知识方面有缺陷或有局限，但有很扎实的田野调查，现场工夫做足了，至少你的规划是符合实际的。第三是价格无行规。规划不光是一个时间、精力的问题，也有一个经费的问题。其中也有投入多少成本的问题。我曾经问过，做规划利润率到底有多高：偷懒的项目利润率大概有60%，比较好一点的项目，利润率有40%，真正负责的项目，利润率有30%。做生意能有30%的利润率，在现在各个行业里面这已经是高利了。60%就叫暴利了，这种暴利的局面不可能长久维持下去。
如果我们缺乏敬业精神，就意味着我们在自毁前程。名人的效应得靠名人来维持，名牌的效应也得靠名牌来维持。当然，最终市场会规范很多东西，但也很可能没等我们规范起来，这个市场就没有了。这里面需要我们自重，甚至需要整个行业自律。
■规范管理。从旅游局工作角度来说，如何对这个特定市场进行管理？大体上就是三块：规划管理、规划服务和规划编制。
●制定法规
我们已经出台了两个东西，还有一个正在出。当然，这三个条文都不成熟。因为旅游规划界本身并不成熟，我们都处在一个探索的过程中，现在要求法规很成熟也不可能。但是有一个法规，一个相应的规范，总比没有要好，有一个东西至少大家可以参照。所以，我们制定这几个规范，基本考虑都是不过于具体。《旅游发展规划管理办法》出台了，这是一个总的东西；第二就是《旅游规划设计单位资质认定办法》，也出台了，但还没有具体操作，现在有一些单位已经申报。我们现在考虑争取能够启动，批下第一批单位。这个办法实际上主要是规范人，也是帮助大家在市场上树一个品牌；第三个是《旅游规划通则》。实际上，旅游规划通则主要是强调两个方面，一是旅游规划的内容，二是旅游规划的程序。所以，总体的考虑现在宜粗不宜细。然后，随着情况的变化，再逐步调整。先出台，先运转起来，运转起来能够起相应的作用。《旅游规划通则》不是按照法规制定的，而是按照标准制定的。现在送审稿已经报到国家技术监督局。批复了以后，就作为国家标准正式发布。在这个过程中，也还有一点修改的余地，但是大的修改已经不可能了，我们想在出台以后过上一年或两年时间，再进行修订。
●规划服务
主要体现在三点：第一是协调世界旅游组织的工作。目前，我国已有6个省委托世界旅游组织做工作，请一些专家做规划。我们的作用一是协调组织；二是协调有关方面的关系；三是质量监控。质量监控制不仅是世界旅游组织的事，各地也应该学习这一经验，作为乙方来说，应该主动些，比如在签合同时，就提出甲方应该设立一个旅游规划质量监控机构。目前，已有3个省完成了请世界旅游组织的专家做规划的工作。其中，质量监控的职能就是世界旅游组织和国家旅游局的一个很重要的职能，有这么一个机构，就把这两个部门绑在一起，帮助各个方面协调。第二是为地方旅游规划做指导，参加一些评审工作，我们基本上也就做到这一步。
●规划编制
我们直接编制的规划就是全国“十五”旅游发展规划，这一次规划的主导思想就是创新。如在规划文本中，这次就没有旅游资源这一章。一个想法就是旅游资源这一块，我们已经嚼烂了，再谈也就是重复一遍，与其强化资源，不如强化产品。所以，这次取消了资源这一章，突出旅游产品这一章。从现在来看，这个规划的关键是落实的问题，规划怎么落实，也需要大量的具体工作。全国“十五”旅游发展规划的作用可能就是给大家起一个参照作用。再具体落实，能落实到什么程度取决于工作强度。我们的一些工作实际上已经在开始落实“十五”规划。还有一个问题就是本次“十五”旅游发展规划在编制程序上不严格，表现在没有来得及征求更多方面的意见，尤其是征求专家这方面的意见，从程序角度来说，应该是不足的。此外还有一些跨区域的旅游规划的工作，跨区域旅游规划工作以前没有怎么开展过。我们现在考虑抓几个试点，关键是要创立一种模式，比如说，从跨区域旅游发展规划来说，丝绸之路旅游发展规划就是一个跨区域的。另一类是跨区域的产品的规划，我们现在正在研究茶马古道，就是滇藏旅游线，研究茶马古道的产品规划问题。
■规划创新，这是市场发展的最终要求。
●创新的基础
现在我们做规划面临三类情况，一类情况是这个地方的旅游没有怎么发展，所以这个规划好做；第二类情况是已经开发，所以做规划更主要的是如何和原有情况衔接，如何进行指导，如何进行调整；第三类情况是开发力度已经很大，我们需要做的是深度开发。深度开发又有两个方面，一个方面就是在文化上如何升华，另一个方面就是如何在市场上深化。
●从规划创新要求来说，现在存在几个矛盾
第一个矛盾是我们创新意识强，创新能力差。我二个矛盾是地方的期望值过高，但是他的客观条件达不到。第三个问题就是时间紧，精力少，使我们现场调查和案头分析的基础比较差。由于有这么三个客观存在的矛盾，形成了一个结果，就是我们追求规划的创新，某种程度上变成了一种想像力竞赛。问题是这种想像力竞赛能不能适应市场，如果能够适应市场，当然好，如果不能适应，在很大程度上就在杀人。你要搞一个100通石碑的碑林，我就搞一个1000通，你要搞一个什么1平方公里的龙文化主题公园，我就搞个10平方公里。我有个突出的感觉是，一个地方如果你把它挖透了，一定能挖出好东西来，可是没有挖透，怎么办？要想做表面文章，那就是想像力竞赛。反正唬地方比较容易。
●有些经验可以在规划界推广
一是注重四个结合，这是一个很重要的经验。第一个结合是中外结合的模式。不见得我们的规划非要参考他们的模式，但是中外结合这种模式里面，注重国际经验和市场导向，这个经验我们可以参考。四川、云南、山东这几个规划，最重要的就是注重国际经验和市场导向，这是我们必须要学的，也应该说是比较成功的模式；第二个是官、产、学相结合的模式。这种模式的好处就是注重实际问题的针对性和操作性。所以，一些比较好的规划不完全是我们专业人士做的。规划班子和当地的结合，也是一种官、产、学的结合。我们规划班子本身形成一个官、产、学模式也可以，现在知识的局限性也包括经验的局限性，所以，规划班子本身如果有可能请两个做企业的人，那就不同。前面讲过的旅游市场培育工程和我以前看的所有文本都不同，它从一个很专的角度达到了一个深的程度，而且实实在在把他们的实践经验都融进去了。在这些方面如果光靠我们几个专业人员本身是不够的。尤其是一些院校的人，本身有局限性，我们的优势是案头工作做得很扎实，一些基础工作也做得比较扎实，但是，缺乏相应的实践经验，也缺乏对当地官员切切实实的把握。所以能够达到官、产、学三结合，就能够成为一个比较好的模式。我经常说：人家委托我们干活，我们得知道人家到底关注什么，你这个规划点在市长的要害处，市长就会支持你，如果你让地方感觉是隔靴搔痒，你说的头头是道，但到底怎么办不知道，这样的规划人家不好否定你，但会感觉到关系隔得远了一点。第三个就是多学科相结合的模式。这种模式注重经济、社会、文化、环境四个方面的效益。组织规划班子本身有难度，但总体来说应该是我学科相结合。有的规划做的比较到位，做了详细的投入产出分析，做了比较详细的资本运营的规划，我们一般做规划做不到资本运营这一方面。但是，由于是一个官、产、学相结合的模式，所以资本运营这一套能在规划方案中体现出来，地方看完了很兴奋，觉得这一块比前面说得有更大指导意义，不但告诉我们应该干什么，而且还告诉我们应该怎么干。第四个就是注重规划与培训相结合，这也是世界旅游组织的洋专家在三个规划过程中的共同特点，就是在规划过程中，加强培训。因为规划的编制本身就是动态的，而且规划编制的过程还是一个互动的过程。所以，很多时候，我们如果只埋头做规划，我们的好多思想宣传不出去，也就涉及到规划落实的效力。在这个过程中，如果我们能组织几次培训，这就不同。所以，规划和培训相结合，体现了规划编制的动态性和互动性，这也是成功的经验。
第二个方面的经验，就是协调好三个关系。第一个关系，就是项目负责人与项目参加人的学科关系。项目负责人本身有自己的专业背景，有自己的主导的专业方向，但是参加项目编制的这些人来自各个学科，所以，怎么处理好这个关系，是项目成败的基础。有些时候，我们可能对其他学科缺乏理解，如果在规划编制过程中再缺乏沟通，这个事就更加困难。这里面不应该存在这个主导那个主导的问题，说到底就是要解决当地的发展问题，或者解决一个项目的发展问题。所以，这里面学科的界限不必过于清楚，我们最终形成的成果是一个多学科的知识体系综合出来的规划。但是有的规划看起来就让人感觉是几层皮，这一章是这些事，那一章那些事，各章之间的逻辑关系并不很清楚，最终形成的规划文本质量需要提高。所以，解决这样的问题是四句话：一是以市场分析为导向，任何一个规划都是如此，不是谁轻谁重的问题。因为，地方关心的是发展，我们要做的规划也是要解决发展问题。二是以资源分析为基础，没有一个好的资源分析，很难讲有一个好的发展。三是以经济分析为核心。这一点是旅游规划文本中普遍薄弱的地方，缺少真正的投资分析专家。四是以文化分析为升华。这四个方面注重了，这个规划文本就是一个质量比较好的文本；第二个关系就是项目组与地方政府、各个部门以及与社区的关系。这个关系是普遍碰到的突出问题。一方面，我们要鼓劲，劲可鼓，不可泄。规划必须体现出对地方发展的指导作用。另外一方面，就是规划要客观平实，如果不客观、不平实，就不具备长远的指导性。在某种程度上，我们应该敢于说不。所以，这就要协调好各个方面的关系，其中一点，规划要吸收社区人士的参加，不能只是走一个形式，而是要吸收另外一个方面的意见。但是，我们现在的规划实际上顾不上这些，只是如何与市长协调、与各个部门协调；第三个关系就是与当地专家的关系。大专家、洋专家和外地专家都有这个问题，在这个事上所感受的是相同的。如山东规划在评审的时候，我们很多同志大有拍案而起之势，实际上，就是我们心里面不服气。反过来，我们要到地方做规划，地方上的专家也有这个感受。在感受上是同质的，所以在规划评审上变成了两方专家的互相驳难。它有一个好处是使规划可以深入，但是，这里面总有一些情绪化的东西。所以，在这里面，大专家、洋专家、外地专家都应当把握与当地专家的关系，当地专家至少有一条，就是他们了解的情况和他们感受的问题比你要深刻得多。生活在这儿多少年了，你走马观花能比他们了解更清楚？所以应对当地专家充分地尊重，充分地吸收他们的意见，充分体现他们的意见，充分尊重他们的位置。这个关系处好了，有助于提高规划文本的质量。
●创新的基础性问题
第一个基础性问题就是出什么样的产品。应该说我们的规划所提供的是一个系列产品，有的是一套组合产品，但最主要的就是要出精品。现在大家都在提出精品，这个要求不可能都达到，但我们至少应向精品的方向努力。第二个基础性问题是起什么作用。一个好的规划，对于当地旅游发展来说，至少应该能有助于统一认识，凝聚力量。第三个是主导项目，对于进一步的项目开展会有一些基础性的指导作用。第四就是树立形象。树立当地总体形象，包括当地的旅游形象，这是规划必须起到的作用。第五就是便于招商引资。所以一个旅游规划，不管是旅游发展规划，还是项目规划，如果能起到这五个方面的作用就算基本到位了。在文字方面像天书一样，这不叫创新，好的规划文本语言会平实一点，平实一点地方才好接受，缀了一大堆大家听不懂的词，这只是一个术语轰炸，或者是名词轰炸，我们不能往那条路上走。说到底，首先研究的是我们要出什么样的产品，要起什么的作用。
第二就涉及到一些具体问题。一是总体思路的创新问题，一个好的规划必须找出当地的特色来，不光是弄点特色贴在它的身上，是一定要把当地的特色挖掘出来，他自己可能都没有意识到。二是必须讲求文化，特色是旅游之魂，文化是特色之基。三是必须讲求国际化；国际化实际上就是研究规划的超前性，有时候你觉得这个规划很符合实际，但是，过两年这个规划过时了，所以必须研究超前性，研究超前性就得研究国际化。四是组织创新问题，组织创新简单来说就是生产者决策和市场化的运作，我们生产的是特殊产品，但是，不必讳言我们是生产者。甲方、乙方的关系就是雇佣关系，所以，必须有一些市场化的运作方式。可是，规划类产品又特殊，毕竟是知识分子的产品，我们还得保持一点清高。而且，很大程度上和政府又是连接在一起，也需要研究这些。五是方法的创新，这几年规划的包装大家都很讲究了，但是，里面具体的分析方法、评价方法、研究方法需要一些新的内容。
第三就是从创新的角度来说，对我们有一个更大的挑战，就是知识更新问题，我们的很多知识现在还有用，但也可能过时，如果只靠老知识支撑新规划，尤其是达到规划创新，我觉得是不够的。所以，我们自我最大的一个挑战就是知识更新的问题。
第四就是作为一个群体或者作为中国旅游规划界来说，有一个可持续发展问题。这个可持续发展首先取决于市场的可持续。按我的看法，目前这样的规划热大概两年就过去了。因为，“十五”规划这一套总体要求完成了就完成了，我们30个省的规划都做了，省级规划的市场就基本饱和了，很多地市，包括县一级的规划，陆续都做了，以后我们还做什么呢？所以，有一个市场的可持续，自然而然就有一个规划界的可持续问题。这个问题是大家必须关注、必须研究的问题，我觉得有两个方面需要注意。第一个方面，我们自己不要把自己搞乱了。如果弄得大家觉得做规划这批人太乱，形成这个印象，我们怎么办呢？一个大市场不好协调，我们这么一个小市场还做不好吗？高级知识分子这一点做不到，就枉为高级知识分子，这是一个现实问题。第二是下一步的问题。很多项目过四五年一轮又起来，那么，在这一期间怎么办。在这一期间，有一个深化问题，原来有一些做得比较粗糙的，需要重新编制。如果重新制定的规划比原来的规划水平没有高多少，这个重新编制的意义何在？重新制定的根本意义就是创新。再就是延伸。再进一步，延伸恐怕不光是旅游规划问题，也可以延伸到其他一些相关领域，比如，现在许多饭店管理公司，不光管饭店，也算大厦、写字楼等等。旅游规划、设计这些方面可能就是咨询公司的主要业务，旅游规划的业务少了，其他业务也得开展，所以，从这个角度来说，目前的状况是好过的状况，也许到了明年、后年日子就不大好过了。短期的供不应求、供求关系不平衡就会转化成供过于求。不过，我们和其他生产者不同，一看没有市场了，可以调过头教我的书，还不至于在这一棵树上吊死。但从整个旅游规划界发展来说，应该是一个深化、延伸，多领域发展，多项目咨询，这是一个方向。
最后，从长远发展来看，就是开展国际化竞争，走出去。我们希望什么时候，比如说菲律宾有一个旅游项目需要做规划，世界旅游组织招标，我们中国专家中标。而且，达到这个局面并不是很复杂，我和这些洋专家们接触，也没觉得他们有如何了不得，我们国内很多专家都达到了这个水平。但是，我们缺乏整体概念，也缺乏整体包装。所以，在国际上没有中国专家的声音，还没有足够的形象，这显然不行。在这些方面，我们有这个力量，尤其是有这个潜力能够通过国际化竞争，使中国旅游规划界也能走出去。当然，走到这一步，主要要靠新生代，新生代知识很新，外语又非常过硬，国际化意识比较强，眼光比较开阔，缺乏的就是一点经验，多做几个项目经验也就出来了。