九问中国动画——对当前国内动漫产业发展的思索，本文主要内容关键词为：产业发展论文,中国论文,动画论文,国内论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
动漫产业经过最近五年的快速发展，已经引起社会各界的广泛关注，甚至上升为国家战略，成为文化产业繁荣政策中的重要组成部分。其中的原创动画更是抢尽眼球，动画片的生产数量井喷式的上升，动画制作公司的数量增加到近6000家，大大小小的动漫节(会)一年达几十个，各级政府也在积极为动漫产业的振兴创造条件。在动漫产业已经成为投资和社会热点的今天，动漫业界内部倍感焦灼的是，到底能够在多长时间内、以什么方式培育出一个动漫品牌？动漫究竟如何才能实现产业化？
动漫的盈利模式看上去非常简单：品牌+产业，但是这两个词同时也形成了两个巨大的关卡，现在绝大部分的企业和项目都还徘徊在品牌关下。在这个关卡之下，出现了几种心态，比如吹嘘派、叫骂派、幽怨派、踌躇满志派、打不死派等都大有人在。吹嘘派往往大胆预测明天的事，动漫产业的辉煌似乎已然牢牢掌握在他们的手上，说起来头头是道，怕的是年复一年、品牌之关依然高高在上难以逾越。叫骂派将自己不能快速收回投资的原因归结于他人，诸如政府的原因、媒体的原因、市场的原因等等，因此大声开骂。幽怨派的主要观点是现在动漫产业是一派虚假繁荣、自欺欺人，动漫产业缺失的环节太多了，要成功必须要经过几代人的努力。踌躇满志的是乐天派，他们默默地筹备着创业的各种要素、仔细研究动漫产业的规律，相信现在开始是最适合投身动漫创意的时代。打不死派对动漫的执着来源于对动漫的由衷热爱，他们不断创作、不断试错，从不缺失执着。
当前原创动漫产业尤其需要一份冷静地执着、一份敢闯敢冲的意志，既要认真执着地探索产业发展规律，又要有大胆勇敢的冲关雄心。下文专门就原创动画抛出“九问”，围绕我国动画产业亟待破解的难题，问问中国动画人自己的心得，问问我国动漫产业的冲关秘笈，不敢自问自答，仅以解题分析的形式权作抛砖引玉。
第一问：原创动画的生产规律是什么？
提问背景：从目前原创动画片生产的时间和资金投入上来看，有一个明显的特点，就是前期策划时间短、投入少，中期制作时间长、资金投入大，后期制作是能省则省，很少使用专业公司进行配音、音乐创作等。由于要多快好省的进行动画生产，大多数公司的创作人才完全来自于本公司，甚至编剧就是导演，导演就是编剧。
解题分析：这种生产方式的优点是适应于产业发展的最早期，生产速度快，资金投入相对较少。弊端是这种急急忙忙的生产方式可能会给整个动画项目带来致命的伤害。
轻视前期策划，至少会带来三大弊端。首先就是难以组合最优秀的人才和资源。一家公司很难垄断行业内的一流人才，人才也很难是通才，什么类型的动画片他都有最佳的状态去创作。电视剧和电影已经形成的良好的社会化大生产的模式，特别值得原创动画来借鉴学习。尤其在一些大型的制作公司，人才的创新能力已经成为创作的掣肘。
第二大弊端是无法开展市场调查，很难得出对于项目可行性的客观评价。动画片的创作设想是否符合受众的需要，作品是否会受到喜爱，动画形象的设计是否符合产品化的要求，是否具备市场的卖点等，这些都需要前期论证。
第三大弊端是无法实现从动画片创造到动画项目运作的转变。前期策划不是指单纯的动画片的创作策划，而应该是动画项目的整体运作策划。前期策划的时间应该是到样片的完成为止，通过样片和项目书来投石问路，受众、买家和市场都喜爱的才能投入生产。这个投石问路的过程，也是整合资源的过程，让有兴趣有资源有开发能力的合作伙伴共同投资，是有效打开局面的上选方式。动画片开拍的时候，后期的开发经营之路也已经基本设计好了。否则就应该到此打止，放弃投资，防控投资风险。但在实际运作当中，很难有人愿意花一两年甚至更长的时间来进行一个动画项目的科学论证，往往凭感觉，就单独开始一个动画片的投资，等到片子制作完以后才去想怎么开发、怎么调动上下游的积极性，为时已晚。
第二问：动画创作的原动力是什么？
提问背景：有人说，半饥饿状态下的艺术家拥有最强的创作力，因为他(她)必须为了生存本能和理想全力奋斗。可是动画片的创作是一门综合的艺术、集体的艺术，光有旺盛创作力的艺术家是无法完成动画作品的。动画一开始就被赋予了艺术和商业的双重价值，如果没有好的方式解决艺术家和商业运营者的关系，就很难创作出叫好又叫座的动画精品。
解题分析：日本的动画大师宫崎骏，三年出一部动画电影，每一部动画电影都是轰动一时，非常受到追捧。他的动画作品都有可观的票房收益和出版收益，但未见得是商品化最广泛的。由此，宫崎骏最重要的合作伙伴就是一位资深制片人。大师在接受采访时说，没有这位合作伙伴，就没有宫崎骏。
国内现在大多是以动画制作公司为单一投资主体的生产方式，这种方式大大影响了动画创作的原动力。动画制作公司以创作片子为主，自身并不拥有发行、传播、产业化的资源和开发能力，加上不重视前期策划调研，不采取联合制片的方式，使得动画片创作的原动力停止在单一的制作点上，使得动画这门复合的艺术价值难以实现。
要解决原动力的问题，就是要使有能力开发动画价值的环节互动起来。无论是上游的剧作家、导演，还是中端的电视台、出版社，或者是下游的玩具公司、服装鞋帽等厂家，要从一开始通过联合制片的方式，通过市场的手段走到一起来，共同投资，共担盈亏。动画创作的选题有可能从产业链的任何一端发声，只要解决好互动的问题，就能完善一个动画项目的开发计划，就能吸引到行业内外的优秀的创作人才进入到动画片的创作当中。大家都在呼吁中国原创动画缺乏大师，缺乏人才，如果我们有很好的整体运作方案，就不怕吸引不了国内外的优秀人才。如果我们能创作出好的运作方式，人才也会逐步培养和锻炼出来。
第三问：动画片的播出规律是什么？
提问背景：全国现有上千个电视频道，播出动画片的频道也有几百个，一年的动画片产量超过十万分钟，有的动画片甚至在多个电视台轮番播出，有的动画片收视率也不错，但为什么动画片就是屡播不火，动画形象离动画品牌总是差之毫厘呢？
解题分析：动画片在中国的播出规律值得好好总结。我们现在的方式是直接和国际接轨，一部动画片26集、52集，每一季的长度是13分钟左右，适应的是国外每周一集、持续影响半年或者一年的播出环境。问题是国内的收视习惯和播出规律完全不同，每天播出两集的惯性会使得一部52集的动画片只能影响一个月，衍生产品还来不及出来，播出就停了。虽然可以在多个电视台播出，但是播出的时间和节奏无法控制。日本动画起步的时候根据本国的播出和收视环境，大幅压缩制作成本，以故事和情节取胜，反而形成独特的风格。
国内的动画播出规律需要好好总结，怎样顺应并引导已经形成的观众收视习惯，多长的剧集最有利于形成收视热点，怎样有效延长动画片的影响力。很多的问题值得研究，但有一个观点非常明确，在中国这个电视频道非常丰富的播出环境里，动画片的播出只是宣传推广的第一步。国内观众喜欢参与、喜欢互动的特点是跨越品牌关必须掌握的关键，越是文化产品，越要懂得宣传和推广，尤其是盯紧国内市场，大有可为。只有好好研究本土受众的收视习惯，才能创作出符合中国人审美的动画精品，才能在国际化上形成自己的特点。
第四问：电视版权的收购价格为什么涨不起来？
提问背景：电视台对动画片的收购价格一直是动画制作公司关心的重点问题，也被认为是阻碍动画产业化进程的重要因素。但倍受诟病的电视台为什么不能提高收购价格呢？
解题分析：电视台的盈利模式是“内容+广告”，好的内容创造好的收视，好的收视就能带来好的广告，广告支撑更好的内容创造，循环复始。低廉的动画片收购价的始作俑者就是广告，一直以来，广告商和广告客户对于动画收视有一个等式：动画收视=儿童收视=低购买力。所以无论是专业的卡通频道，还是播出动画时段的其他频道，自身无法创造动画播出的价值，无法完成自身循环，也就拿不出更好的收购价格。
2009年底央视少儿的广告招标突破7个亿，带来一个崭新的时代，经过六年的努力，央视少儿终于实现了收视价值的大转换。从收视排名来看，央视少儿位居全国所有卫视10名左右，但是广告创收却无法对等实现价值，经历了一个较长的客户教育过程，让广告投放商慢慢发现和认可少儿收视的价值。央视少儿的购片价在500到1500元每分钟不等，那可否设想全国的卡通卫视都能拿出同样的购片价呢？只要还有三五家同等价格的专业频道，那动画片第一轮发行就能回收大约5000元每分钟，像《喜羊羊与灰太狼》这样的动画片就可以通过第一轮发行就收回所有投资。
除央视少儿外，另外已有的三家卡通卫视北京卡酷卡通、湖南金鹰卡通、上海炫动卡通，现在都已经经过了五年的发展，但是年度广告创收都在一亿元以下，这样的收入根本无法支撑一个卫星频道的基本开支，因为仅全国覆盖费一项支出就要超过一亿元。没有足够的收入，就无法真正实现全国覆盖。专业卡通卫视还需要时间来建设好自身的良性循环。
第五问：动画产业的盈利点看起来那么多，为什么就是无法变现？
提问背景：大大小小的动画制作公司都有关于未来的规划，几乎每一个规划里面都有大品牌、大产业的宏伟构想，都希望动画片一播出就能培育出一个大品牌，三五年后建设自有品牌的主题公园。但宏伟构想的现实是，版权交易、授权、开店等都不是想象中那么容易变现的，更何谈主题公园了。
解题分析：动画产业的魅力在于通过品牌的链接可以渗透到各行各业，看起来赢利点是长且多，但是他们总是在和动画创造者们捉迷藏，变成了散且小，很难被抓住。动画产业的金字塔是以品牌为塔尖的，品牌没有建立之前，这座金字塔就只是一堆流沙，没有产业号召力。
要解放凡动画项目就是全产业开发的思路，应区别对待，有的侧重于图书收益，有的侧重于玩具收益，有的侧重于广告收益，有的则侧重于政府支持。在开工动画项目的时候，就应该就组合到的资源作收入预测，一定要有一个回收成本的主要渠道，而不是把风险压在事后。只有解决了生存问题的公司，才会在动画品牌和产业化的道路上越走越顺。
第六问：猫和羊是不是就是动画产业的中国模式？
提问背景：最近几年国产动画出了三个品牌：蓝猫、虹猫和喜羊羊。这三个品牌虽然现状各不相同，但有一个共同特点，就是低成本长剧集，通过长时间的电视播出获得巨大影响，并由此开始产业化之路。
解题分析：猫和羊的故事虽然不一样，但是它们都深谙中国的播出环境，低成本长剧集的确是一个行之有效的方式。既然他们都获得了成功，就应该充分肯定这是个本土化的成功模式之一。但这三个在不同时期分别成功的品牌，都有各自的特点。蓝猫得益于千集教育长剧，虹猫靠一部108集的高水准制作的武侠动画一举成名，喜羊羊在500集轻松幽默的喜剧中又迈上了动画电影的高度。蓝猫和虹猫在成名之后都遇到了如何再续辉煌、给予猫星们更强的生命力的问题。超长剧集的最大问题就是如何破解收视疲劳的问题，猫明星正遇到这个问题，喜羊羊很快也会遇到这个问题。这种模式必须在创造上自我超越，通过新的艺术形式和内容给观众们新的兴奋点，否则就会被观众难以自控的喜新厌旧所淘汰。
第七问：拓维信息和奥飞动漫的成功说明了什么？
提问背景：2008年、2009年先后上市的两大动漫概念公司：拓维信息系统股份有限公司(简称“拓维信息”)和广东奥飞动漫文化股份有限公司(简称“奥飞动漫”)，开启了新一轮建立中国动漫盈利模式的热情。
解题分析：根据2009年中期报表，拓维信息的手机动漫收入为3081万元，占主营业务收入22.89％。作为“手机动漫第一股”，拓维信息开启了“动漫+手机业务”的模式，2008年7月上市超募资金7亿元，而原计划只需募集资金2亿多元用于“手机动漫”等5个项目投资。上市前的2007年拓维信息收入是2.3亿元，利润5000万元，现在该公司的市值达到41.56亿元。
2009年9月，奥飞动漫上市，开启了“动漫+玩具”的新产业模式。未来五年奥飞动漫有两个目标：一是做中国玩具第一；二是大力发展动漫产业，以动漫为核心，全力做好服务，支持玩具公司和相关产业的发展，打造中国最有产业延伸价值的品牌。上市前2008年奥飞动漫的收入为4.5亿元，目前公司市值达到65.56亿元。
中国动漫企业必须立足先生存再发展，结合核心资源做“精公司”，不做“全公司”。拥有核心资源或盈利能力的公司，依托传统行业，大力拓展动漫空间，成为中国化的一个成功之道。
第八问：如何调动国内动漫产业的积极性？
提问背景：在轰轰烈烈的动画产业热潮当中，制作公司、传播渠道的积极性都开始充分地调动起来了，但是下游产业的积极性相形之下只能说有待开发。
解题分析：中国的中小企业面对的主要是国内市场，全新打造一个品牌、维护品牌的费用对他们来说是一笔不菲开支，应该是和动画品牌可以良好互动的天然资源。问题是如何制造出适合市场定位的品牌，一是要让企业家们在创作动画片之前就介入进来，二是要分析中小企业对品牌辐射人群的定位，现在动画片主要以儿童为主，很少有青少题材，这无疑限制了收视人群的扩大。
第九问：政府应该如何扶持动画产业？
提问背景：动画产业要快速发展离不开政府的支持，但政府如何支持至关重要。政府支持的方向会引导动画的生产方向，像韩国政府的过多支持，本土动画就得了“软骨病”还是成长起不来。而法国等国家通过电视台设立收购价，鼓励创造绿色成长环境，温暖的儿童动画就大行其道。
解题分析：中国速度和中国模式总能创造很多奇迹，正因为有之前的扶持政策才创造了今天惊人的动画业发展速度。但快速发展的背后总是会有些后遗症，比如分钟补贴会使得大家求数量不求质量，公共技术平台建好以后又要考虑如何才能真正的为公共所用等。
之前国家对原创动画制作公司和公共技术平台的建设关注较多，现在应该同时关注产业政策的引导和传播平台的建设。产业政策的引导会有效刺激国内企业采用国产动漫品牌的积极性。
传播平台在这五年来极大地促进了国产动画的发展，但如何扩大高速公路的通行能力一定要引起高度重视。现在上游的动画片年产量都已经超过十万分钟，而真正的全国传播高速路仅有央视少儿一条，尽快打造传播平台已成当务之急。传播的多条高速公路可以在政策扶持下提前几年通车，那对动画品牌的打造能力会成几何数字上升。
不管几问，不管现在有没有答案，中国的动画人都应该感到幸运，因为有一点已经形成共识，那就是中国文化产业的春天已经来临，生逢其时，就放手拥抱春天，创作出属于中国人自己的动画精品。
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