营销之痛与品牌之梦，本文主要内容关键词为：之梦论文,之痛论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对整个世界来说，２０世纪的结束宣告了工业文明之后第三产业品牌营销时代的到来。对于已经加入世界贸易组织三年有余的中国来说，贸易强国之梦正在召唤着品牌营销时代的开始。在品牌营销时代，如何成功实施品牌营销管理，塑造国际化品牌，关系到中国企业能否掌握未来市场的主导权，关系到在新一轮的国际市场竞争中的成败兴衰。
截至２００４年，我国在世界贸易十强中的排名升至第三位。遗憾的是，这些成果基本上多数只能归功于我们廉价的劳动力、宝贵的自然资源等"有形资产"的大量付出，而从品牌这一"无形资产"获得的收益却只能处于"为他人作嫁衣裳"的局面。不久前，美国《商业周刊》发布"全球最有价值的品牌"年度排名报告，在全球１００名最有价值的品牌中，荣列世界贸易第三强的中国却无一个品牌进入该排名！事实证明，我国品牌在国际市场上的哑火，国际品牌营销策略的欠缺难辞其咎，我国企业在创国际品牌的国际营销道路上仍荆棘满布，问题重重，任重而道远。
品牌营销：我们弱在哪里？
如果简而慨之的话，国内企业国际营销主要面临以下几类问题：
问题一："入乡随俗"观念陷阱--国际文化营销
国际性杂志《电子世界》曾就"什么是世界市场经营最大障碍"这一问题在全球范围内向国际营销人员询问。在所得到的八大障碍中文化差异被列在榜首。一位美国专家曾告诫美国企业说："国外经营的成败，取决于国际营销人员对文化差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把异国文化观念当作超重行李一样留在他乡。"可以看出，由于各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同，企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须对异国文化进行分析，根据异国文化的差异性来设计自己的营销策略，包括产品设计、促销设计等。然而，这种"入乡随俗"式的营销方式却经不起推敲，在竞争环境下，有两条理由对这一点提出疑问。首先，如果入乡随俗，当地企业的敏感度和适应力会更强，他们比外来人更了解当地的文化和需求；其次，当地产品已经很多，外来企业如果想模仿当地产品对当地意义不大，只能增加拥挤程度。相反，有点特色的外来产品对当地市场也许有点价值，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，创造出新的市场。很多企业都习惯于将自己的产品和营销方法原封不动地搬到国外市场，即采用标准化的营销策略，或者只对产品和营销计划作某些局部改进后就出口。这些企业并非不重视文化适应的重要性，而是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济。事实上，纯粹的适应战略是昂贵的，也是无效的。在这方面，美日企业的比较似乎很能说明问题：虽然日本企业在适应各国文化方面比美国做得好，但日本企业的利润率远远低于美国也是不争的事实。在国际营销中一味地入乡随俗，听命于市场，使得日本企业的产品及营销计划在世界各地过于多样化，缺乏独特性和统一性，因此也无法创造出像"可口可乐"、"万宝路"那样极具个性的超级名牌。
问题二："干中学"的缺憾--国际贴牌营销
目前，欧盟、美国利用贸易技术壁垒、反倾销政策等非关税壁垒政策对我国具有比较优势产品的进入实施千方百计的阻挠。在我国绝大多数民族品牌还未真正成熟、国际营销还刚刚起步的情况下，我国企业实施的"贴牌生产"确实不失为一条可行之路。企业通过"贴牌生产"与国外厂商合作，一方面，摆脱贸易壁垒和反倾销等保护主义行为，同时，也可以避免原产地效应给中国商品引致的歧视性眼光。我们利用外国品牌可以使外国消费者对中国商品一视同仁，也可以免去为开拓市场而投入较多的精力和资金，降低了流通费用及风险，短期的经济效益明显大于以自有品牌进行国际营销。但我们也应看到，这种营销模式除了提高国外合作厂商的品牌外，自主品牌的市场占有率提高则需要打个问号。创立世界知名的中国品牌，贴牌营销只能视为权宜之计。拿ＴＣＬ为例，２００２年开始，ＴＣＬ开始进军欧美市场，首战告捷，通过收购德国施耐得电子公司除占有德国彩电市场外，成功避开其彩电进口配额。２００３年，收购美国高威达电子有限公司，仅此一个品牌，一年创造２亿美元的销售额。２００４年，与法国汤普逊公司合作进军法国市场，一方面绕开贸易壁垒，另一方面，利用汤普逊品牌优势占据世界彩电市场１０％的份额。虽然ＴＣＬ利用国际知名企业的品牌进行营销的最终目的可能是为推广ＴＣＬ的自有品牌作铺垫，而且并购施耐德品牌、高威达品牌、汤姆逊品牌的运作看起来可以在一定程度上节省ＴＣＬ产品的市场推广费用。但是，ＴＣＬ要想成为真正具有国际竞争力的国际品牌，就必须像海尔一样，完全以ＴＣＬ的自有品牌在欧美市场获得营销成功。ＴＣＬ究竟如何做才能达到这-步？ＴＣＬ现有企业文化应该如何调整才能有助于其国际营销取得成功？这正是我国众多企业面对国际贴牌营销弊端的难题。
问题三：虎头蛇尾的销售网--国际销售渠道营销
我国许多企业不重视国外市场上的分销渠道决策。一般认为，把产品卖给国外的进口商就万事大吉，但国际营销者的任务并未随着产品抵达海外市场或产品在海外市场生产出来而告完成。国际营销者应该关心从生产到最终购买包括顾客和工业品最终用户的整个分销渠道，而我国的出口企业最重视的就是出口创汇，只要把产品卖给外国的进口商就似乎达到了这一目标，根本不去关心诸如外国市场上的渠道结构如何。产品在外国市场上经历多少层次的中间商才达到最终用户，各级中间商的加成率大小，各渠道的成员状况如何，各级中间商的推销方式是否有效，最终用户的购买情况是否满意等问题都没有得到重视。在我国出口企业的心目中并没有"整体渠道"的概念，无论对那些在国外有生产和营销的国际企业来说，还是对那些仅仅从事出口业务的外贸公司甚至仅从事间接出口的生产企业来说，都没有关心把外国进口商与最终消费者联系起来的外国销售渠道，并从整体渠道出发进行国际营销。
问题四：新概念的难言之隐--国际绿色营销
当前，在国际市场上，"绿色消费"已成时尚。它在给企业带来市场契机的同时，也设置了新的障碍。发达国家运用环境标准对国外产品和进口设备的"绿色壁垒"也更加严格。目前，绿色壁垒主要种类有：一是绿色关税制度；二是绿色技术标准制度；三是绿色环境标志制度；四是绿色包装制度；五是环境卫生检疫制度。从现实情况来看，发达国家的相关技术标准特别苛刻，远远超出了一般意义上的环保标准，使我国的相关企业难以达到其标准。
成就中国品牌之梦
针对以上国际营销方面存在的问题，国内企业应该找出问题症结，苦练内功，内外兼修，努力改善和提高我国企业在创国际品牌中的营销水平：
"干中学"与"学中干"
通过整合营销沟通，在国际上塑造良好的品牌形象。所谓整合营销沟通，是指"对一个企业组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有的沟通工作来实现。"在上面的例子中，由于ＴＣＬ多使用兼并重组当地知名品牌的做法，在欧美市场的消费者心中，ＴＣＬ品牌缺乏准确清晰的定位，这不利于ＴＣＬ在国际市场上塑造并推广ＴＣＬ品牌形象。笔者认为，国内企业最好是针对各国不同层次、不同类型消费者的差异性特点和个性化需要，制定出相应的整合营销沟通方案，整合广告、促销、贸易展览会、人员推销、公共关系、互联网等各种沟通方式，在海外消费者心目中塑造出一种清晰明确的、整体连贯的、印象深刻的品牌形象。同时，在欧美市场上不断提高品牌美誉度，逐步扩大我国品牌产品在国外的市场份额。
促进文化变迁，创造新的市场
对我国已经或者即将走出去的企业而言，与其为了适应异国文化和市场而疲于应付，还不如审慎地克服文化阻力，改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造新的需求。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，麦当劳的汉堡包也像传统的饭团一样在日本受欢迎了，由此可以看出麦当劳公司在日本文化变迁中的作用。此后，可口可乐、牛仔裤、方便尿布，这些原本在日本没有市场的产品都成了日本的热门货。而今，来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球，它们将美国文化带到了世界，改变着人们的生活方式，同时也为其它美国产品进入国际市场开辟了广阔的天地。这种促进文化变迁，创造与传递生活标准给社会的营销理念表达了最具收益性的国际营销所应追求的最高境界。我国企业在品牌命名时，应着力挖掘中华五千年文化底蕴，用西方人对中国京剧、国画、饮食文化等的喜爱，将中华文化体现在产品命名、包装以及广告宣传上，以此吸引西方消费者对中国产品的兴趣。
冲破绿色壁垒，确立"绿色品牌竞争"经营理念，创建绿色品牌
如海尔公司开发出"绿色冰箱"等产品，成功地避开了欧美国家对中国家电产品出口的限制，大批进军欧美市场，就是很好的例证。"绿色品牌"是企业进入国际市场的金钥匙，是冲破"绿色壁垒"、提升品牌国际市场竞争力，在国际竞争中取得竞争优势的利器。
借船出海，利用奥运营造品牌
中国加入ＷＴＯ在使中国企业面临巨大挑战的同时，也使中国体育产业迎来巨大的发展契机。北京获得了２００８年奥运会的主办权，利用奥运进行营销成为国内众多企业进行品牌营销的契机。在利用奥运进行营销打造精品品牌的过程中，最大的资源优势平台就是"绿色奥运、人文奥运和科技奥运"。我国企业应更多地考虑如何运用奥运的三大资源优势，并以此为品牌打造平台，积极进行整合与创新。笔者认为，只要运用得好，经过几年的精心锤炼后，我们一定会有更多的强势品牌在奥运会上显现光芒。
国际营销已经成为当今世界经济、市场和企业发展的必然要求。我国企业（特别是大企业）只有进入国际市场，进行国际市场营销，才能不断降低产品成本，保持企业竞争优势，扩大企业市场，保证企业利润。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品，关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展，而面对国际品牌在国际和国内市场的挑战，我国企业品牌国际化之路将是漫长而不平坦的。在我国加入ＷＴＯ新形势下，企业必须实施"走出去战略"，采取合理的品牌营销策略，在激烈市场竞争中历经磨练方能屹立于世界名牌之林。