跨国经营的新趋势——国际连锁经营，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,新趋势论文,跨国经营论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁经营，按国内外的历史实践来说，是一种现代商业的经营方式和组织形式。一般是实行购销职能的分离和最终利益的结合，由连锁组织总部统一组织供货、调配、销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场或维持市场份额的营销战略。从连锁经营本身看，它往往是商业公司进行国际经营的重要组成部分；从新的发展趋势来看，又是大型制造业公司进行国际市场营销的新手段。
在连锁经营中，主导公司（或称公司总部）多采用技术投资、商誉投资等非股权控制的方法，从而省去了大量的资本投入，又具有很强的渗透力和增殖能力。在美国，连锁汽车加油站遍布各高速公路；而在有加油站的地方，几乎都设有麦当劳连锁快餐店。连锁经营在专业化方面也高人一筹，比如大家熟知的可口可乐公司，其决策权在总部，经营权则在遍布世界的各子公司，产品关键配方和配料由总部和子公司提供；子公司尽量采用当地原材料生产出成品或半成品，再分送到各连锁店，由各连锁店再将半成品制成成品，装瓶、装罐，配送到遍布各街道、各公共场所的销售网点进行销售。连销经营整个运作过程分工明确，操作规范，有条不紊，既提高了效率，又便于管理上的统一控制，当然也防止了关键技术的扩散和泄漏。
下面我们分析国际连锁经营与跨国经营的关系。
一、国际连锁经营是跨国经营的新趋势
进入90年代，世界经济格局进一步多极化，形成了全球一体化与区域一体化的交织，国际市场的不完全性仍然突出：某些国家的关税壁垒消失了，取而代之的是区域性关税壁垒和非关税贸易壁垒；运输成本居高不下；专利迅速膨胀；原材料等生产要素供给不足；国际竞争激烈，国与国之间摩擦不断。内部化理论告诉我们，当在不完全市场从事交易的成本高于企业内部交易的成本时，外部市场交易可能为企业内部交易所代替。在外部交易成本趋高的当今世界，大型公司纷纷进行国外直接投资，建立跨国经营网络。
但是内部化也存在成本。首先，对外投资需要大量资本投入；其次，企业要为日益频繁的信息处理、通讯及与东道国的摩擦等付出重的代价。实际上，大公司国际经营活动已不再局限于出口和直接投资两种形式，而是越来越多地倾向于采用由其派生出来的中间形式——技术转让、特许经营权转让、连锁经营等。而国际连锁经营包括多种形式，它灵活多样，跨度广，可以涉及上述各中间形式，在社会大生产日趋专业化和标准化的今天，已得到广泛的采用。
从跨国公司发展的新趋势来看，国际连锁经营有如下可能性和必要性：
1.发展连锁经营是跨国公司减少资金占用、降低风险和绕过壁垒进入市场的需要 企业直接在国外设立分公司、子公司，不仅需要提供开办国外企业所需的各种生产投入，而且还会遇到不熟悉国外环境所带来的一些困难（包括政治、经济、文化、语言、法律和社会环境的生疏等诸多不便），还有与此相关的信息不足、信息成本高的问题，从而增加市场销售决策失误和其他经营判断失误的风险。所以，有的跨国公司不是一开始就在国外设立分公司，而是先以出口方式进入市场，出现竞争时开始设立子公司。有的跨国公司将技术和许可证转让给当地企业，由当地企业直接试点经营，公司进行松紧不同的控制。国际连锁经营不失为一种好方法，比如，特许连锁经营既能节省公司的资本投入，又可达到扩张的目的。特许连锁使用公司现成的模式，不需要太多的经验，又可降低经营风险，是通向国际化经营的一条捷径。
2.第三产业的崛起，呼唤新的服务方式 在发达国家，第三产业占到国民生产总值的50～70%以上。传统工业（象汽车、电器业）以及电脑业等现代产业，已集中在个别超级公司的控制之下。中小公司和新的公司要取得长足发展已相当困难，它们纷纷转向第三产业及日用百货制造业。在美国，餐饮业已远远超过汽车业和电脑业而成为第一大产业；其他如百货、文具、服装、建材、电器、旅馆等行业的生产和销售迅速增长，而这些行业的产品具有成品时间短、产品量大、体积小、技术简单、便于标准化等特点，特别适合于分散的分销渠道或专卖，自然成为连锁经营的最佳对象。现代的连锁经营正在向技术含量较高的领域扩展，这些领域需要向顾客提供相应的安装、维修、配套材料、咨询及操作培训等服务。连锁经营充分发挥了其网络优势、规模效应、广告宣传优势、培训和管理的优势，可为顾客提供规范化的一条龙服务。
3.大型公司越来越重视依靠研究与开发投资形成市场优势 垄断优势论告诉我们，企业在行业中的优势是企业立于不败之地的法宝。为提高竞争力，各大公司纷纷增加用于研究与开发的投资。据统计，在一些发达国家，单是跨国公司的研究与开发投资就占了全部工业研究与开发支出的70～80%。强大的技术优势无疑是这些公司进行技术转让、许可证转让、连锁经营的首要资本。除了技术优势外，对公司竞争力具有重要意义的，还有公司的规模优势、产品优势、商誉优势和信息优势等。一些公司倾向于实行公司各部门职能分离，使总部成为一个具有垄断优势的控制中心，而以连锁经营的方式形成庞大的生产、销售网络。
4.连锁经营是国际战略联盟的一种形式 随着跨国公司的迅猛发展，大型公司间的竞争日趋激烈，而中小企业则举步维艰。大公司开始寻求与中小企业联盟。一些大公司将分散的中小企业集中起来，实行连锁经营，由公司对产品和销售进行统一控制，在统一标准下，各分店自行经营。众多小中间商、零售商也可能自发组织起来，统一购货，统一定价，降低销售成本。随着产品的标准化、生产与销售的扩大及专业化，合资经营、联合经营也不断向连锁经营方面发展。
5.跨国公司更多地采取非股权手段控制子公司 公司的知识产权、专利技术、先进工艺、管理手段、商誉和销售服务网络等垄断优势，更多地被用于控制子公司，进行非股权控制。这无疑有利于公司节省资金、降低风险，同时又能将大部分营销活动交给各连锁分店，总部则进行有效的控制，集中力量巩固垄断优势。
6.跨国公司对市场营销的重视及产品标准化浪潮 当前，各大公司都注重在营销上树立名牌形象，以便形成强大的销售网络，而连锁经营的店面设计、规范服务、广设的网点本身就是一种有效的宣传与促销手段。此外，90年代后，由于高科技产品开发风险大、周期长，迫使更多的公司着力于原有产品的标准化和革新，产品生命周期更多地表现为循环—再循环；管理上更多地借助于电信、自动化手段。这些无疑都有利于总公司对子公司和连锁分店进行统一控制。
二、国际连锁经营的形式和特点
国际连锁经营在应用上有许多形式，其内部化程度也各不相同。
首先，国际连锁经营按照连锁分店所有权和经营权的不同组合，可分为三种类型：①正规连锁。正规连锁类似于直营，内部化程度最高。其特点是资本所有权、经营决策权高度集中于总部或子公司，各分店经营同类商品和服务。总部以直接投资或兼并、改造子公司等方式在目标市场建立连锁店。在财务和管理上与一般的公司总部与分公司关系相似，只是更强调生产、销售、服务的标准化和规范化。②特许连锁。它指公司将开发的商品、服务和营业网络，连同商标、商号、技术等以统一的合同形式有偿转让给加盟店使用；加盟店交纳特许经营权使用费，并严格按照公司总部的统一标准规范经营。其特点是公司与分店共同投资，共同经营，共同受益，加盟店保留独立的所有权，依赖公司从事经营活动。采用这种连锁形式的公司可省去绝大部分资本投入，并可减少在东道国的经营风险。③自由连锁。它指产品中间商或零售商对本店享有充分所有权和经营自主权。这往往是制造业公司或主导商业公司为了加强市场营销，提高或保护产品市场占有率，或者为了减少销售商之间展开不利于公司的竞争。在自由连锁形式中，总部与各成员店之间是一种协商和服务的关系，总部统一进行广告、宣传、培训等，并将各销售商统一起来，规范经营，统一店名、店貌、商品供销价格、售货服务和售后服务等。上述做法多为成员分店所乐意接受。
其次，按连锁店经销产品种类，可分为百货式连锁店和专卖连锁店。制造业跨国公司可采取的形式是在大型百货商店或百货连锁店（主导公司为另一家商业公司）里设立本公司产品的专卖柜或专卖部，或者直接开办独家专卖店。
最后，按连锁服务的技术含量，可分为技术性服务连锁和非技术性服务连销。技术性服务连锁是制造业跨国公司喜欢采用的形式。如电器公司可以从电器的加工、装配、运送、销售、安装、调试到设备配套材料、能源、部件、维修、咨询、培训等各环节进行连锁经营，发挥公司的技术优势和网络优势。
三、国际连锁经营对跨国公司的利弊
连锁经营是现代流通业的一种经营管理模式，其特点可归纳为“三化”：产品决策、采购、送货、销售、服务方面的专业化；店名、店貌、商品、服务的标准化；广告、信息、培训、咨询的规范化。结合以上分析，国际连锁经营对跨国公司来说具有如下优点：①实现非股权控制，节约资本投入，降低经营风险。②实现规范化科学管理，统一产品价格，降低管理费用，提高经济效益，对公司和连锁店都有利。③实行连锁经营后，生产、进货、调配、销售一条龙，使流通企业（部门）与生产企业（部门）直接挂钩，协调各销售商之间的关系，既能及时反馈市场信息，指导生产，又能起到控制销售商、降低外部交易成本、防止假冒伪劣产品混入等作用。④公司产品采用统一的标准、统一的形象，有利于迅速占领市场，发展和巩固公司的垄断优势。⑤大到百货商店，小到自动售货机，公司便于根据区位布局，建立广泛的销售网络，充分挖掘市场潜力。
但是，国际连锁经营对于跨国公司来说也存在缺点：①行业局限性。目前连锁经营主要存在于餐饮、服装、日用品、电器、建材、加油站、零配件、文具、旅馆等加工、服务和流通环节。因为这些部门可能或需要统一标准，统一行动，规模经营，职能分工，总部控制，分店分销。对于技术性高、体型大、价格高的机器、设备、车船等产品，及难以标准化的其他服务行业，除了维修以外，建立连锁经营尚属少数；而且多数连锁店将生产、销售分离，将连锁经营放到生产、制造环节的连锁组织尚待发展。②管理不妥也可能造成专有技术扩散或泄漏。公司的技术战略与分销战略需要一致。③如中间商和连锁方式选择不当，也会造成连锁分店反过来牵累总部，可能出现销售量和市场范围失控、中间商同时经营竞争对手的产品等对公司不利的影响。连锁经营本身是一种集权式的经营管理模式，维持这种集中的秩序也要付出不同程度的成本。④连锁经营对主导公司有一定要求。主导公司至少应在技术、商誉、管理水平、规模等方面具有竞争优势或垄断优势。否则，连锁经营这种内部化形式成本较高，特别是对那些未知名的新公司更是如此。
实践证明，这些缺点并不是致命的。连锁经营的局限性，从某种程度上说，又是该行业的特点，对那些符合要求的跨国公司来说，连锁经营可谓是一种较佳的选择。从总体上来看，国际连锁经营，由总公司管辖多个分店，往往具有行业垄断性质，采用非股权控制，利用总体资本雄厚、网络完备的特点，大量供货，大量销售，具有很强的竞争力。而且从连锁经营的组织结构看，连锁经营避开了外部交易的高成本和完全内部化（如指令性调拨的直接投资）的低效率。目前，国际连锁经营向其他行业突破、为垂直分工型大公司采用的可能性和可行性在不断提高。自由连锁是一种灵活性强、业务跨度大的组织结构，适应范围很广。
四、创建我国的名牌产品，发展国际连锁经营
我国的连锁经营起步很晚，在体制、观念、管理、企业基础、行业水平等方面还很落后，我国的名牌产品和名牌企业更是一个薄弱环节，同时又面临着激烈的国际竞争。如何积极进取，开拓连锁经营，是深化流通体制改革的重要一环，也是关系到我国国有大公司与跨国公司生存与发展的大问题。
现在，我国的沿海经济发达地区和内地大中城市的一些企业也已开始进行连锁经营。据统计，我国现有150家国内连锁商业企业，拥有各类加盟连锁商店2000多个，一些连锁店还到国外进行试点经营。如中国北京全聚德烤鸭股份公司，是我国饮食业第一家拥有60多个成员的连锁企业，该公司在发展国内特许连锁的同时，还积极迈出国门，目前已在25个国家和地区进行了国际商标的注册，并在美国洛杉矶等地设立了6家海外连锁店。全聚德烤鸭股份公司成为我国企业跨出国门的又一成功例子。
发展我国的国际连锁经营，最首要的是创建我国的名牌产品和名牌企业，发挥我国的优势产品。我国的服装、餐饮、鞋饰、日用品、玩具、电器、文具、工艺品等行业既具有中国传统优势，又适宜在国外连锁经营，可成为我国企业跨出国门，进行连锁经营的突破口。改革开放以来，我国流通业发展较快，已经建立了有一定经济实力、经营规模和管理水平的流通网络；国内资源充足、商品繁多、市场广阔、购买力强，为我国企业发展连锁经营提供了越来越好的外部环境。在改革开放中成长起来的一批企业和产品已初具规模和实力，同时我国企业在国外开办分支机构已有先例和基础，再加上国外公司的连锁经营经验对我们已不再陌生，这些都是我国发展商业连锁经营的大好机会，也是我国制造业大公司组织连锁经营，广开销路，走出国门的良好契机。