多渠道零售商线上线下物流共生体构建模型及策略，本文主要内容关键词为：多渠道论文,线上论文,零售商论文,模型论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 自20世纪90年代中期以来，电子商务就受到了极大关注，并创造了一个又一个经济奇迹。众多传统零售企业纷纷开辟线上零售，将业务由单纯的线下延伸到线上，成为线上、线下共同发展的多渠道零售商。相比单渠道发展的企业，多渠道发展的企业会销售更多的产品，会赢得更高的顾客忠诚度和满意度，进而获得更多的利润[1][2][3]。因此，谋求线上、线下协同发展成为众多传统零售企业的一个战略目标[4][5]。但从目前国内多渠道零售商的发展实践来看，情况并不理想，存在很多亟待解决的问题。其中物流作为连接零售商和消费者的必要环节，是多渠道零售商战略决策的关键内容。由于服务线上零售的物流系统与服务线下零售的物流系统是两个不同的系统，二者存在很大差别，因此，不能简单地将原先服务于传统零售企业线下实体店的物流系统直接用于服务线上零售。 德国植物学家(Debary)于1989年提出“共生”一词来描述地衣中某些藻类和真菌之间的相互关系，自此，生物学界对“共生”的研究已经有上百年的历史[6]。随着对共生研究的深入，“共生”思想开始从生物学界逐渐衍伸到其他各个领域，这其中就包括了管理学领域，许多专家和学者借鉴共生思想提出了一些极具创新性的问题解决思路。物流系统和生物界中的生物体一样，是由各个要素组成的有机整体，作为一种特殊的生命体存在于经济环境中。在应对复杂多变的市场环境时，线上线下物流系统也会像某些生物体一样表现出“共生”的行为。因此，在线上、线下多渠道发展的背景下，以共生理论的视角审视线上、线下物流系统的协同发展非常有意义。本文将源于生物界的共生概念和方法理论运用于线上和线下物流系统的研究，首次提出线上线下物流共生体的概念，并借鉴共生能量产生的原理推演出线上线下物流共生体的构建模型，为传统零售企业实现线上和线下物流系统的协同发展提供理论依据和实践参考。 二、线上线下物流共生体的界定 (一)线上线下物流共生与生物界共生的相似性 共生性同多样性一样，是生物界普遍存在的一种现象。在生物学中，共生是指两种或多种不同的生物因为某种联系而生活在一起，这种联系表现为生物之间的相互依存、相互制约和互为环境的关系。众多生物在生存和发展的同时，也为其他生物的生存和发展提供了环境和条件，并且共同生活在一起的生物会表现出一定的分工，各司其职，共同进化和优化，形成特殊的“共生体”[7]。 已有众多学者基于生态学视角对社会经济领域的现象进行了研究，例如，学者胡晓鹏[8]对产业共生的理论内涵做了剖析，并对产业之间的资源互换及共生机理进行了建构性研究；许芳、李灿[9]对企业之间的行为与生物个体之间的行为做了相似性分析，认为企业之间的关系是比生物个体之间关系更复杂的生态系统。共生不仅可以用来描述不同组织或系统之间的关系，还可以用来描述同类组织、企业之间的关系[10]。线上物流系统和线下物流系统作为企业的两个物流系统，虽属同类系统，依然可以用共生体的概念来描述和分析两个系统之间的关系。 线上和线下物流系统之间的关系与生物个体之间关系的相似性主要体现在：第一，生物界中生物个体常常表现为“同类”个体或“结伴”或“群居”，“异类”个体或“寄生”或“共生”。线上和线下物流系统作为一个企业的两个系统，并不是完全独立、毫无关系，而是有着众多关联，或彼此竞争，或资源互补。第二，生物个体之间不论是“结伴”、“聚居”，抑或是“寄生”、“共生”，均是源于一方拥有的资源对另一方具有吸引力，并通过物质和能量的交换以提高生存能力。为了更好地利用资源，实现规模优势，线上和线下物流系统同样需要进行物质、能量、信息的交换。第三，生物个体之间合作与竞争共存。线上与线下物流系统之间同样如此，既不是不分彼此的融合，也不是你死我活的竞争。 线上线下物流系统的协同发展要求线上与线下物流系统相互协调、彼此合作，发挥联合作用，反映了两个系统的各个因素和属性之间的动态良性互动，这种协同性是建立在线上和线下物流系统资源相互配合与耦合的基础之上的。结合上文对生物界中共生的概述，线上线下物流系统的协同发展与生物界的共生有“异曲同工”之处。这也是本文将共生理论引入线上线下物流系统协同发展的原因所在。 (二)线上线下物流共生体的内涵 物流共生体是具有相互依存、相互作用的和谐共生关系的生命体，强调“互补性”、“协同性”、“增值性”、“进化性”。线上线下物流共生具体包括以下四个方面：(1)线上与线下物流系统的目标统一性和相互依存性。线上与线下物流系统的目标统一于为企业的顾客提供满意的物流服务。两个系统的依存性一方面体现为顾客对一个系统的不满意会转移到另一个系统，进而上升到对企业的不满意；另一方面体现为两个系统可能会给对方带来更多的顾客输入，实现规模效应。(2)线上线下物流共生体的协同效应。所谓协同效应是指充分运用企业已经积累的资源，并同时以最小的成本甚至是无成本地将这些已经积累的资源应用于企业其他部分[11]。线上线下物流共生体的构建正是秉承了这种以较小的成本运用企业已积累资源的思想。传统连锁零售企业在发展线上物流系统时，可以充分利用较完善的线下物流系统，实现协同，以较低的成本满足线上、线下物流需求。(3)线上和线下物流系统共生关系发展的进化性。两个系统之间的关系并不是一种停滞不前、固定不变的关系，而是随着共生单元及外界环境的变化而变化，可能会沿着寄生、偏利共生、互惠共生的路径直线式或跳跃式发展。由于寄生模式本身不产生新能量，偏利共生虽然产生新能量但是只能惠及一方，因而寄生与偏利共生不可能是线上线下物流共生体长久的一种存在模式，其必然会朝着互惠共生的方向进化。(4)线上线下物流共生体对企业的影响。由于企业是共生体生存和发展的微观环境，因此，线上线下物流系统的共生关系将不仅影响到两个系统各自的运行效率，而且也会影响到企业的运营与发展。
图1 物流共生体的构成要素 (三)线上线下物流共生体的构成 物流共生体由共生单元、共生基质、共生界面和共生环境四个基本要素构成。如图1所示。 1.共生单元。共生单元是指构成共生体或共生关系的基本能量生产和交换单位，是共生体的主体。共生单元是相对于特定的分析对象而言的，共生关系具有层次上的区分。在物流产业共生体中，共生单元是指每一个物流企业，而在线上线下物流共生体中，共生单元则是线上和线下物流系统。 2.共生基质。共生是因为生物之间具有某种程度的联系。共生基质即是共生单元之间的“某种程度的联系”，也可以被称为共生引力。线上线下物流共生体的共生基质解释了两个系统之间凭什么能够形成共生关系并得到不断巩固和发展。比如线下物流系统擅长大件商品配送，线上物流系统擅长小件配送，那么线上和线下物流系统就可能相互吸引，形成“某种程度的联系”。 3.共生界面。共生界面是指线上和线下物流系统之间的接触方式和机制的总和，或者说两个系统之间物质、信息和能量传导的媒介、通道或载体，它是共生关系形成和发展的基础，是决定线上线下物流共生系统效率和稳定性的核心要素。共生界面具有以下基本功能：信息传输功能、物质交流功能、能量传导功能以及分工与合作的中介功能。在线上线下物流共生体中，标准化的物流信息是共生界面的一种共生介质，实现了线上和线下物流系统的信息交流。线上和线下物流系统之间的物质交流体现为实体商品在线上和线下物流系统之间的交叉混合流动，实体商品在线上和线下物流系统两个系统之间的转换点即是其物质交流的共生介质。共生介质是共生单元相互作用的媒介，而所有共生介质功能的综合集中反应就是共生界面。 4.共生环境。共生单元以外的所有因素的总和构成了共生体的共生环境。线上线下物流共生体的共生环境既包括宏观环境，如第三方物流业的发展状况，也包括微观环境，如物流共生体服务的企业物流信息技术运用的成熟度、对物流的重视程度、自身的规模实力等。共生环境不仅影响共生对象的选择，还影响共生单元之间能量和物质的传递效率。 三、线上线下物流共生体的模型构建 线上线下物流共生体作为一个功能协调、优势互补、和谐进化的共生系统，其形成和发展取决于线上和线下物流系统共生过程中产生的新能量。在物流共生系统中，共生新能量表现为线上、线下物流系统运行效率的增加、经济效益的提高、物流规模的扩大和物流服务满意度的提高等。 (一)线上线下物流共生体构建的逻辑推演 设线上线下物流共生体S存在质参量
(物流系统核心能力)，且S由线上和线下物流系统组成，线上和线下物流系统各自也存在质参量分别为
(线上物流系统的核心能力)和
(线下物流系统的核心能力)。线上和线下物流系统的质参量
决定了线上和线下物流系统在线上线下物流共生体中的共生度，共生度反映了系统内部各要素由于各自内在属性而相互影响的程度。共生系统的质参量
与线上物流系统的质参量
、线下物流系统的质参量
存在如下关系：
，即线上线下物流共生体的核心能力不仅取决于线上和线下物流系统各自的核心能力，而且还取决于线上与线下物流系统之间的关系。 假设物流共生体的全要素共生度
为线上物流系统单元要素共生度，
为线下物流系统单元要素共生度。λ为共生界面特征系数，即共生阻尼系数，这里指影响线上、线下物流系统之间物质、信息交流交换的阻力。物流共生体的共生度一方面受到线上、线下物流系统各自共生度的影响，另一方面还受到两个系统之间物质、信息流动效率的影响，流动效率与共生界面的特征系数成反比关系，只有降低共生界面的阻尼系数，才能畅通线上、线下物流系统之间物质、信息流动的效率，否则共生界面呆滞，导致信息、物质、能量流动不畅。 在共生理论中，共生能量
与共生体的全要素共生度
成正比关系：
，则物流共生体的共生能量
与全要素共生度
的关系为：
由上可知，线上线下物流共生体的建立与进化来源于共生能量，而共生能量主要取决于线上和线下物流系统这两个共生单元之间的共生度和共生界面的特征。具体来说，线上线下物流共生体共生能量的多少与线上和线下物流系统的共生度呈正比关系，与共生界面的特征系数呈反比关系。因此，由式(1)可知，
要增大，一方面要增大δ1和δ2，另一方面要减少λ。即要实现共生不仅要提高线上、线下物流系统的核心能力，增大两个系统在物流共生体中的共生度，而且还要改进共生界面，即优化线上线下物流共生体内部共生单元间的信息流动、物质流动、能量流动，通过加强资源共享、物流标准化等来降低运作阻力，畅通物流系统中的物流和信息流，提高界面的沟通效率，以实现物流共生体的高效运作。 提高线上、线下物流系统的共生度与畅通共生界面，实现共生能量增加，前提条件是选择合适的共生对象。共生关系形成过程中，共生单元(共生对象)的选择和识别并不是随意进行的。选择的标准包括一致的行为理念、尽可能小的匹配成本、服务水平的不下降等。本研究是站在传统连锁零售企业发展线上零售的角度来思考物流共生体的构建。因此，共生对象的选择是指如何选择合适的线上物流系统。
图2 线上线下物流共生体构建模型 (二)线上线下物流共生体构建模型 基于上述分析，本研究采用图2来表示线上线下物流共生体的构建。这个模型清楚地表明，线上线下物流共生体建立与发展的动力来源于共生能量的产生，而共生能量的增加则主要依赖于三方面，一是选择合适的线上物流系统作为线下物流系统共生的对象；二是增加线上、线下物流系统的单元要素共生度，体现为提升线上、线下物流系统的核心能力；三是畅通线上线下物流共生体的共生界面，即降低共生体内部共生单元(即线上物流系统和线下物流系统)之间信息、物质等交流的阻尼系数。 线上线下物流共生体的构建要求共生体内部两个共生单元之间应该协调合作，而不是对抗性竞争。合作需要线上和线下物流系统坚持互惠互利原则，不断提高自身的核心能力，促进信息、知识资源的共享。同时，由于共生所产生的新能量会被用于整个物流共生体，所以线上与线上物流系统都会从新能量中受益，不断优化，最终达到协同发展。值得注意的是，对传统零售企业来说，线下物流系统作为优先发展起来的共生单元，在一定程度上和企业具有较好的适应性，线上物流系统作为新的共生单元融入共生体的过程中，需要一个适应的过程。在这个过程中，为了取得长远的持续竞争优势，可能需要线下物流系统牺牲短期的最优适应性，与线上物流系统充分磨合。也就是说，线上和线下物流系统的共生关系并不是一种严格对等的利他主义，而是一种比较复杂甚至是不对等的弱利他主义。线上线下物流共生体的构建是一个从不对等的弱利他关系逐步进化到互惠互利共生关系的过程。 四、基于苏宁的案例分析 苏宁在1990年创立于江苏南京，是中国3C家电连锁零售企业的领先者。2010年2月1日苏宁开始线上零售店——苏宁易购的运作，标志着苏宁正式进入线上和线下多渠道发展的阶段。苏宁线上、线下的物流运作为其他企业树立了一个典型，值得思考和借鉴，同时也由于国内理论界和零售界对苏宁给予了较高的关注，对企业信息的披露也较为严谨、可靠，这成为本研究选择苏宁的原因。苏宁线上线下共生体的构建具体包括以下内容： (一)线上物流系统的选择 苏宁的快速发展与其阳光服务承诺有着密不可分的关系，其中物流是苏宁实现服务承诺的有力手段。在整个物流系统的构建上，一方面要充分利用苏宁的线下物流系统资源，另一方面还要满足苏宁各类产品的物流需求，线上物流系统的选择和构建成为苏宁首要考虑的问题。线上物流系统必须能与线下物流系统在服务理念上相匹配，共同致力于为顾客提供更方便、更快捷的服务，并且不能拉低线下物流系统的服务水平。由于中国的第三方物流业发展不成熟难以提供苏宁线下物流系统已提供的一系列增值服务，同时，以外包的方式来建立线上物流系统，会使配送服务的质量难以控制，出现线上、线下服务质量良莠不齐的局面，削弱苏宁最核心的竞争力——服务。另外，由于苏宁已建立了较完备的线下物流网络，并对线下物流具有较强的管理能力，因此，苏宁选择自建线上物流系统来实现与线下物流系统的对接与协同。目前，苏宁自营线上物流系统和线下物流系统，服务质量明显高于同行业水平，进一步强化了核心优势。 (二)提升线上和线下物流系统的核心能力 苏宁早期经营的品类主要是家电产品，负责给客户配送的产品也多是体积较大的商品。因此，苏宁的线下物流系统拥有较强的大件配送能力。然而随着苏宁整体品类的扩张，尤其是苏宁易购的发展，产品范围逐渐扩展到日用百货等小件商品，原来的线下物流系统显然在这些小件商品的配送方面不具有优势。 目前，苏宁的线上物流系统专职小件商品的配送，线下物流系统专职大件商品的配送。针对线下物流系统，苏宁从物流网络的布局、物流信息化管理、物流机械化操作等诸多方面加强了线下实体店在大件商品方面的物流配送能力。在大件仓储方面采用了SAP/ERP系统、WMS库存管理系统、RF技术等先进物流技术，配送半径辐射周边150公里范围以内的子公司，一天内可实现体系内跨区域、跨DC的及时调拨，满足商品从供应商到配送中心再到顾客的需求。针对线上物流系统，苏宁在原来物流基地发展的基础上，建设了能够满足苏宁易购的第四代物流基地和第五代自动化仓库，以及城市自营快递体系。在自动化拣选中心内部，采用领先科技的立体存储、语音拣选、电子标签拣选、自动分拣等技术，实现了从商品入库、上架、转仓、拣货到集货的作业全部由信息系统支持，WMS系统和商品单品的条码化管理，实现了物流的精细化管理和流水作业，大大提升了小件商品的远距离快速配送响应能力。 (三)畅通线上物流系统与线下物流系统的共生界面 本文在总结相关资料的基础上画出苏宁线上物流系统和线下物流系统在信息、物质方面的交换示意图，如图3所示。
图3 苏宁线上线下物流系统的信息、物质交换示意图 线上物流系统与线下物流系统之间的信息交换表现为：大件物流管理中心同时接收线上苏宁易购与线下实体店的订单数据，苏宁易购接到订单后，系统会立刻进行分析，如果是大件商品，大件物流管理中心会将其分配到相应的地区，再反映到该地区的库存，如果有货，系统会为其指定相应的区域物流配送中心送货，这样就实现了由线下物流系统直接送至消费者家门口的大件商品配送。如果是小件商品，则直接进入小件物流管理中心，经小件物流配送系统到达用户手中。同时，大件商品在大件物流系统中的流转信息会反馈到苏宁易购，这样顾客就可及时查询到大件商品的物流信息。线上物流系统和线下物流系统在信息方面得以顺畅交换，依赖于WMS系统、商品条码化管理等先进物流信息技术的运用。WMS系统、商品条码化管理等先进物流技术的运用前提是物流信息的标准化。因此，标准化的物流信息使线上和线下物流系统的信息有了交换的平台。线上与线下物流系统之间的物质交换与流动表现为线下物流系统中的实体店和售后服务网点会参与到线上小件商品的物流配送过程中。具体表现为：(1)由较大门店的员工，将线上订单商品配送到周边一公里范围内的顾客家中，收货人通常位于靠近大门店的城市繁华路段；(2)将苏宁的售后服务网点作为转配点，由售后服务网点的人员将线上商品送到顾客家里去，收货人通常位于城郊或较为偏僻的地带。线下实体店和售后服务网点作为线上线下物流共生体共生界面的共生介质之一，使小件商品得以在线上物流系统和线下物流系统之间进行自由流转。 从苏宁线上线下物流共生体的构建可以发现，苏宁考虑到自身的服务理念、线下物流系统优势，以及共生环境中第三方物流发展的不完善，选择通过自营的方式来建立线上物流系统作为线下物流系统的共生对象。同时，基于大小件产品对物流的不同需求，苏宁分别打造了线上和线下物流系统在小件和大件物流上的核心能力，并进一步畅通线上物流系统和线下物流系统在信息、物质方面的交流。由此，苏宁实现了线上和线下物流系统的协同共生，同时满足了线上和线下业务对物流的需求，提升了整个企业的核心竞争力。 五、线上线下物流共生体构建策略 通过对苏宁的案例剖析，本文对线上物流系统和线下物流系统的协同发展提出以下几个建议。 (一)选择合适的线上物流系统 选择合适的线上物流系统主要涉及两个方面：一是以什么样的标准选择线上物流系统；二是以什么样的方式完成对线上物流系统的选择。选择标准主要包括行为理念的一致、匹配成本的尽可能低、服务水平的不下降等。以什么样的方式完成对线上物流系统的选择是指企业选择自营还是外包。选择哪种方式需要企业结合企业自身的情况、外界的环境以及上述的选择标准来做出决定。线上物流系统是外包还是自营，可以参考以下两种情况：第一，如果企业自营线下物流系统，具备较强的物流管理能力，且企业的目标顾客对物流服务质量的敏感性较高，在这种情况下，从行为理念、匹配成本及服务水平角度考虑，企业可以选择自营线上物流系统来构建线上线下物流共生体；第二，如果企业外包线下物流系统，本身不具备较强的物流管理能力，且企业的目标顾客对物流服务质量的敏感性不高，在这种情况下，从匹配成本及服务水平角度考虑，企业可以选择外包线上物流系统来构建线上线下物流共生体。 (二)提升线上、线下物流系统的核心能力 实现共生能量
的增加，需要提高线上、线下物流系统的核心能力。企业可以通过对物流系统各功能要素进行恰当组合并运用先进的物流技术来提升线上物流系统和线下物流系统的核心能力。如果企业要培养线上物流系统的小件商品物流能力，线下物流系统的大件商品物流能力，首先，企业要在搬卸、装运、存储等机械设备的配备上符合大、小件商品的尺寸，其次，要恰当运用先进的物流技术来提升这种能力。例如，采用准时化精细管理配送系统实现小件商品的配送能力，立体仓储、语音拣选、电子标签拣选、自动包装等技术实现大量小件商品的存储需求及快速拣选。 (三)构建线上线下物流共生体，应注重畅通物流共生体的界面 实现共生界面的畅通，要从构成共生界面的介质入手，畅通线上和线下物流系统的信息流动、物质流动、能量流动等。首先，通过信息标准化畅通共生界面。线上线下物流系统可以通过信息编码技术等优质共生介质的运用实现信息共享，加快信息流动和提高信息传输准确性。信息编码技术的运用是以物流信息的标准化为前提。物流信息的标准化包括物流单元编码标准化、物流节点编码标准化、物流作业编码标准化、物流设施与装备编码标准化等。其次，充分利用线下物流系统的节点畅通共生界面。物质流动介质的构建，要根据线上、线下物流系统的资源条件，发挥仓库、自提点、配送中心等的共生介质作用，实现线上、线下物流需求的转化和分配。例如，线下物流系统中的实体门店便可以作为线上物流系统和线下物流系统的自提点，线上物流系统和线下物流系统通过实体门店的“自提”作用得以实现物质交换和流动。 六、结语 多渠道零售商在追求线上线下协同发展的过程中，物流是至关重要的一个环节。从共生理论的视角看，物流共生是一种相互依存、相互作用的和谐共生关系，强调“互补性”、“协同性”、“增值性”、“进化性”。许多零售企业早期在设计物流系统时，并没有考虑线上的物流需求。如果重新设计整个物流系统，势必成本太高，比较可行的办法是，在保留现有线下物流系统基础上实现线上和线下物流系统的协同，同时满足线上和线下物流需求。因此本研究中多渠道零售商线上线下物流共生体的构建是基于线下物流系统相对成熟和完善的基础之上进行讨论的。作为对线上和线下物流系统共生的简化与抽象，本文提出一个线上线下物流共生体的构建模型。模型表明：首先要选择合适的线上物流系统作为线下物流系统的共生对象；其次，要不断提升线上和线下物流系统的核心能力；最后，保持线上和线下物流系统共生界面的畅通。显然，本文构建的模型作为一个理论模型，还有待进一步的实证检验，这也为今后的研究指明了方向。
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多渠道零售商在线和离线物流共生体的构建模型与策略_苏宁论文
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